品牌意識助推暑期特色旅游

解園 陳愛平 董寶森 楊淑君

暑期以來，隨著我國進(jìn)入一年中溫度最高的“三伏天”，各地旅游市場復(fù)蘇明顯。記者在全國多地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，避暑游、研學(xué)游、親子游等個性化旅游市場的供給更加豐富，游客們的出行觀念也從“參觀打卡”演變?yōu)楦⒅伢w驗(yàn)的“沉浸式”出游。不少地方把暑期當(dāng)作提升避暑品牌形象、樹立良好口碑目的地的絕佳時期，紛紛推出特色旅游活動。

避暑游“走俏”

剛剛?cè)敕挥诔鞘兄行牡慕竦亍邶埥枮I太陽島風(fēng)景區(qū)，來自全國各地的游客絡(luò)繹不絕，人們一邊品嘗特色冷飲，一邊拍照打卡，享受著夏日的愜意。

“哈爾濱夏季溫度很舒服。今年全家來體驗(yàn)一下冰城之夏。”來自山東的游客王林說，像哈爾濱這樣的避暑名城是他們暑期游的首選。

太陽島資產(chǎn)公司副總經(jīng)理蔣菲介紹，今年暑期以來，景區(qū)接待旅客數(shù)不僅遠(yuǎn)高于去年同期，比2019年同期也高出10%以上。

隨著全國多地陸續(xù)進(jìn)入“炙烤”模式，因高溫催生的“避暑游”成為今年暑期旅游市場的關(guān)鍵詞。在各大在線旅游平臺上，有關(guān)避暑、漂流、夜游等項(xiàng)目的線路比比皆是。

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心不久前對傳統(tǒng)高溫城市避暑旅游市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，第三季度傳統(tǒng)高溫城市的整體出游意愿達(dá)到94.6%。湖北恩施依托當(dāng)?shù)靥厣幕瑢⑦凭聘琛⒅窬幏沁z文化從博物館、文化館中引入日常生活場景，形成常態(tài)化的演出和體驗(yàn)項(xiàng)目；哈爾濱則聚焦登山、露營、自駕等特色活動，持續(xù)推出避暑生態(tài)旅游產(chǎn)品。

“在旅游業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，氣候成為旅游目的地重要的吸引力之一。人們?nèi)找骊P(guān)注健康消費(fèi)和旅行的舒適度。”中國旅游研究院院長戴斌表示，避暑旅游正當(dāng)時，已成為廣大游客、投資機(jī)構(gòu)和經(jīng)營主體的新共識。

從“到此一游”到深度體驗(yàn)

在山西省晉中市介休市的張壁古堡景區(qū)中，來自內(nèi)蒙古的黃浩磊正在認(rèn)真傾聽研學(xué)導(dǎo)師關(guān)于古堡歷史的講解。他和同行的二十幾位小學(xué)生被分為兩組，根據(jù)導(dǎo)師提供的線索，在光線昏暗的千年地道中比賽完成拼圖任務(wù)。

“研學(xué)游既能增長歷史知識，還能提高分析、解決問題的能力，這是我在書本上學(xué)不到的。”黃浩磊說。

張壁古堡在2018年被晉中市評為首批研學(xué)教育基地，依托豐富的歷史文化和獨(dú)特的軍事地道資源，景區(qū)開發(fā)出以古代屯兵場所和傳統(tǒng)文化為主題的研學(xué)課程，涉及無線電、拓碑、布老虎縫制等內(nèi)容，吸引了來自全國各地的研學(xué)游旅客。

“項(xiàng)目開設(shè)以來，感受最明顯的就是游客們的需求已經(jīng)從過去的‘以游為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤詫W(xué)帶游。”景區(qū)研學(xué)經(jīng)理張蕾蕾說。

研學(xué)游的變化是今夏我國旅游市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個縮影。不少旅游產(chǎn)品設(shè)計者已意識到，親子游、城市游、文化游等產(chǎn)品已經(jīng)不能單單依靠概念吸引游客，而需要通過獨(dú)特的文化場景、真實(shí)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)來提升對游客的吸引力。

“國民收入水平和人均出游次數(shù)的提升，帶動文旅消費(fèi)者從物質(zhì)型向精神體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，人們已不再滿足于走馬觀花地看景，而是深入體驗(yàn)?zāi)康牡氐娘L(fēng)俗、文化。”中國旅游研究院數(shù)據(jù)分析所副研究員張楊表示。

研究需求 深挖市場潛力

2022年印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，“十四五”時期，我國將全面進(jìn)入大眾旅游時代。隨著國民收入、產(chǎn)品供給、供應(yīng)鏈水平的不斷提升，我國游客旅游消費(fèi)需求正在向高品質(zhì)和多樣化轉(zhuǎn)變，由注重觀光向兼顧觀光與休閑度假轉(zhuǎn)變。

“大眾旅游時代的到來通常伴隨著小眾細(xì)分市場的蓬勃發(fā)展。”張楊指出，需求的演變方向通常都是細(xì)分化的，這也是旅游產(chǎn)業(yè)升級的方向。

受訪專家指出，從業(yè)者要深入進(jìn)行細(xì)分群體的細(xì)顆粒度的需求分析，挖掘市場發(fā)展?jié)摿Γ訌?qiáng)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計與交付能力，政府部門也要引導(dǎo)和培育有潛力的細(xì)分市場的發(fā)展，創(chuàng)造更好的政策環(huán)境和營商環(huán)境。

針對夏季旅游特點(diǎn)，黑龍江省進(jìn)一步完善政策措施和保障機(jī)制。黑龍江省文化和旅游廳廳長何晶表示，將引導(dǎo)支持中小微旅游企業(yè)特色發(fā)展，制定夏季避暑游優(yōu)惠政策等。

專家指出，要把提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品放在首要位置，提高供給能力水平，著力打造更多體現(xiàn)文化內(nèi)涵、人文精神的旅游精品。上海市文化和旅游局局長方世忠表示，未來要突出上海文旅“都市型、綜合性、國際化”的內(nèi)在特點(diǎn)，以文化魅力和都市風(fēng)范吸引人、感染人、留住人。