國產香水品牌入局美妝市場

董鳴柯

被喻為五感經濟中最后一片藍海，“嗅覺經濟”近年來正成為美妝類消費的風口。2022年，中國香水市場規模達到了169億人民幣，預計到2026年，中國香水市場的銷售額將達到371.3億。

中國用香歷史悠久，但國產香水品牌的起步較晚。除了國際頂尖大牌外，近些年國貨品牌也如雨后春筍般出現，在這個市場中嶄露頭角。

中國香水市場增長迅速，國產品牌紛紛入局

據《2022中國香水行業研究白皮書》，從2016年到2021年，中國香水市場的復合年均增長率為21.4%，約為世界市場的十倍。預計未來五年，中國香水的年復合增長率將維持在22.3%左右，約為世界香水市場整體增長率的3倍。美業顏究院數據顯示，中國品牌香水2020年-2022年7月在淘寶+天貓渠道的銷售額為25.8億元，占整個國內香水市場的22%左右。如此良好的發展前景，如此廣闊的發展市場吸引眾多國產品牌入局掘金。

美妝經營管理專家白云虎表示，香水代表了一種生活方式，被賦予了情感屬性，也是使用者個性化的標簽之一，在消費升級和“嗅覺經濟”崛起的背景下，國內香水的消費需求也在逐漸擴大。

企查查的數據顯示，自2017年以來，中國香氛企業注冊量顯著增長，目前相關企業的注冊量已超過2000家，其中不乏有一些已經擁有較高知名度的品牌。比如志在“挖掘中國人記憶中的情意結，做好原創植物香”的觀夏，致力于“將沙龍香水普及到中國每個角落”的RE調香室，從國人的日常生活中汲取靈感不斷推陳出新的氣味圖書館。除此之外，還有一些較為小眾的獨立調香品牌，比如4091工作室、AlouetterFleur嗅覺藝術等。

這些品牌的接連出現，不斷推動著國產香水市場的發展，國產香水的定價、香型也逐漸多元化。目前，國產香水的價格區間在幾十元到上千元不等，能夠滿足不同消費預期的消費者的需求。國產香水的各類香調也層出不窮，除主流審美偏好的花香、木質香、果香外，也有不少品牌涉獵馥奇香調、皮革調和甘苔調等。

這些新銳的香水品牌，讓香水的癡迷者看到了國產香水更多的可能性。

從品牌到香調，國產香水偏愛強調“情懷”

在聚斯金德的小說《香水》中有一句話：誰掌握了氣味，誰就掌握了人們的心。這句話一直被許多香水愛好者奉為圭臬。但在香水營銷中，實際是誰掌握了人們的心，誰就掌握了銷量。

國產香水品牌，熱愛在香水與情懷間建立人為的鏈接，將香水與所有美好的詞匯鏈接在一起，而“情懷”似乎也成了硬糖外五彩斑斕的糖紙。某香氛品牌的公眾號就在推文中寫到，“天然香氛的存在，也是想邀請你為自己留下一時半刻的空閑，于思緒流連中創造自己的一方天地，不糾結過去，不攀望未來”。

“情懷”更多地被運用于產品的推廣上，尤其是國風香水的推廣。谷雨前后、茉莉素心、雪月凝香，這些都是國產香水的名字。某款香水的產品描述為：“像是做了一個夢，與世隔絕的世界一切都是干凈潔白的。天地凌冽間，梅花悄然綻放，暗香浮動。遠處雪松沉默不語，只用木香悄悄溫暖整個夢境?！笨梢钥闯?，這款香水主打蠟梅香調，這些宣傳詞為這瓶香水打造了一個如夢似幻的氛圍，一個吸引消費的幻境。

有文章提到，香水是小心幻想、包裝后的產物，它充滿個性、夢想、回憶和情感，沒有什么比這擁有更大的力量。國產香水，顯然深諳此道。

品質與情懷，消費者更望國產香水兼備

近些年國貨品牌迎來了初春，但國產香水的力氣似乎更多地花在了起名與推廣上。雖然沒有任何一款香水能完全符合消費者的心理預期，但不知為何，國產香水的品質似乎更容易被消費者詬病。在某種草平臺以“國產香水”為關鍵詞進行搜索，結果發現不少消費者對香水的品質似乎都不非常滿意。消費者的評價多為“留香確實很短，有點香精味”“剛噴有些刺鼻，一分錢一分貨”“留香時間超級短，香味也一般”。

“品牌在打造自身優勢時，切勿隨意模仿，而是要找到屬于品牌自身的表達方式。”魔鏡市場情報高級分析師張玉瑩分析說。

據《2023香水香氛消費者洞察白皮書》，在首購自用的場景下，氣味好聞不踩雷與氣味驚艷是消費者最主要的驅動因素，但留香時間短、價格過于低廉也成為阻礙消費者消費的因素。在復購的情形下，氣味成為了94%的消費者的首選因素。在《2022中國香水行業研究白皮書》中也提到，被品牌/產品故事吸引的消費者僅占24%。可以看出，盡管消費者可能會被品牌和產品講述的故事、傳遞的理念吸引，但在購買尤其是重復購買時的驅動因素仍然是產品的氣味本身。

目前而言，我國香水高端市場仍主要由國外大品牌構成。但國內香水、香評界內的共識是，國產香水實際上有能力達到大牌香水的品質。中國的香水品牌，有更契合國內市場的審美，有更能和國人共情的味道，這是國際大牌難以比擬的優勢。在國內香水市場發展迅猛、前景廣闊的背景下，希望國產香水品質與情懷兼具，在這條藍海賽道上能走得更好、更久，更“香遠益清”。

（稿件來源：新華網）