供給側結構性改革背景下漯河黃桃營銷模式創新研究

聶艷芳（漯河食品職業學院 河南 漯河 462000）

供給側結構性改革是近年來提出的一個全新概念，是指從供給端針對結構性問題開展的改革，目的在于調整經濟結構，促進要素的優化配置，實現經濟增長數量與質量的同步提升。在新時代發展背景下，供給側結構性改革通過調整產業結構以適應市場需求，最終達到提高生產經營效率的目標，符合現階段經濟發展現狀。漯河市作為全國黃桃生產基地之一，在當前我國供給側結構性改革的背景下，應當深化黃桃供給側結構性改革，因地制宜地將綠色、安全、優質的黃桃供給放在突出位置，以實現當地特色農產品產業的升級，推動漯河市鮮桃產業發展。以漯河黃桃為對象，深入分析在農業供給側結構性改革背景下，如何整合資源，優化供給水平，提高經營效率，實現漯河黃桃營銷模式的創新。

一、黃桃的營養價值

黃桃也稱黃肉桃，果肉呈黃色而得名，為薔薇科桃屬。黃桃外觀圓潤，果肉緊實有韌性，氣味芳香，口感酸甜，水分充足。黃桃富含番茄紅素、番茄黃素、維生素C、胡蘿卜素等營養物質，且含有大量人體所需的膳食纖維。相比其他水果，黃桃中的微量元素（如鈣、鐵、鋅、硒等）含量更多。黃桃生長快、掛果早、管理簡單、豐產性好，既可鮮食，也可加工。黃桃廣泛種植于華中、華東、華北地區，并且隨著市場需求的增加和罐藏加工技術的發展，罐裝黃桃品種的種植面積還在逐年擴大。

二、漯河黃桃產業發展現狀

漯河市位于豫中南部，氣候及土壤條件均適合黃桃生長，當地的黃桃栽培歷史悠久，年產量超10 萬t。漯河黃桃果肉金黃、無紅色素、純肉質、硬度高，加工出來的罐頭酸甜度適宜、不渾湯。近年來，隨著晚熟黃桃新品種的引入，解決了原品種單一老化、果品成熟期集中等問題，有效地促進了黃桃加工產業的發展。

目前，漯河黃桃產業已走上了規模化經營和品牌化發展道路，當地相關部門多舉措推進品牌建設，注重提升漯河黃桃的產品影響力。漯河市作為全國主要的黃桃生產基地，全國各地的水果經銷商來到當地采購黃桃，線下銷量可觀。除了本地合作社的外銷渠道，部分村民也開始建立自己的銷售渠道，成為了黃桃銷售的個體領頭羊。隨著網絡營銷的興起，漯河黃桃開展了網絡平臺銷售，充分利用電商平臺資源，推廣漯河黃桃，利用電子商務拓寬銷售渠道。現階段，漯河黃桃產業逐步實現了線上線下銷售“兩手抓、兩手硬”的良好局面。目前，漯河黃桃的營銷工作取得了一定的成果，但要將其打造成為全國知名的特色水果品牌，仍還有較長的路要走。

三、漯河黃桃現有營銷模式亟待改進

結合現階段漯河黃桃種植及銷售相關企業、經銷商及農民合作社的相關發展經驗，總結出當前漯河黃桃營銷模式的主要類型，并對各營銷模式存在的主要問題進行了分析。

1.批發商+農戶

漯河市擁有十多家涵蓋黃桃鮮果及罐頭銷售的大型農產品批發市場，“批發商+農戶”的營銷模式是漯河黃桃最傳統的營銷模式，該營銷模式的缺陷主要在于營銷信息不對稱，農戶與市場信息脫節，且產品流通的中間環節較多，成本較高，黃桃種植戶的利益難以得到保障。

2.直銷模式

漯河黃桃的直銷模式主要通過超市直銷區、綠色食品直營店、網絡直銷平臺、訂單直銷及旅游休閑采摘等方式實現。該營銷模式的缺陷主要在于產品標準化程度偏低，冷鏈物流能力弱，并且直銷形式單一，抗風險能力偏弱。

3.連鎖經營

連鎖經營一般由大型連鎖超市或大型農業企業采用。目前，漯河黃桃的連鎖經營還未能形成大規模網點，尚未體現出規模效應，所以營銷能力有限。漯河市缺乏農產品連鎖經營大型企業，連鎖經營管理人才不足。該營銷模式下，物流及供應鏈信息技術應用較為缺乏，黃桃加工中心及冷鏈物流并不成熟。此外，多數連鎖企業都還未建立自有品牌，品牌建設滯后，產品營銷特色不明顯。

4.電商營銷

目前，漯河黃桃開展的電商營銷平臺主要有公共平臺（如漯河農業電子商務平臺），企業建立的自有平臺以及第三方平臺。電商營銷符合時代發展潮流，但農村電商規模較小，產品標準化較低，品牌效應不顯著，黃桃種植戶的附加值收益少。另外，農村地區物流相對落后，配套物流配送體系較弱，并且電商營銷方式單一，營銷方式有待創新。

四、漯河黃桃營銷模式創新策略

1.建立農村合作社主導的營銷模式

針對傳統的“批發商+農戶”的營銷模式，應針對中間環節多的問題予以改進和創新。重點簡化營銷流程，去除非必要的批發商或小規模經紀人的中轉過程，并改善配送、電商等流通方式，以實現農民合作社大規模種植黃桃→大型批發商集中收購→運送至零售終端的營銷模式。農民合作社與大型批發商簽訂生產/采購合同，農民合作社在此營銷模式中始終占據著主導地位，既要負責向農民提出黃桃種植計劃，農民按計劃種植，合作社負責黃桃銷售，為種植戶提供市場價格信息、市場供需信息等，以免農戶盲目種植。農民合作社事先購買保險，一旦發生滯銷，則可通過保險補償種植戶，使種植戶的收益得到保障。

2.建立產-供-銷一體化營銷模式

對于連鎖經營的營銷模式，應由具有品牌優勢的行業龍頭企業牽頭，建立產-供-銷一體化營銷模式。在該營銷模式下，以連鎖超市、專營店作為銷售終端，在省內外、線上、線下廣泛鋪設網點，拓展營銷渠道，讓用戶體驗到一站式購物服務。企業要建立自己的黃桃生產加工、物流配送及信息管理體系，不斷提升自有員工的連鎖經營水平，適度引入高水平營銷管理人才，全面提升營銷質量。

3.推廣“農產品+可視農業”營銷模式

可視農業指的是利用最新科技技術（如云計算、物聯網等）向消費者呈現出農作物生長的整個過程，其目的在于實現產品的追根溯源，讓消費者購買得放心。可視農業不僅能夠獲得消費者的信任，更有助于獲得更多穩定可靠的產品訂單。普通消費者可利用網絡平臺下單，下單后可實時查看到產品的生產、生長情況。可視農業實現了傳統農業的升級，推動了電子商務在農村的滲透，很好地解決了傳統農業發展模式下常面臨的食品安全、資金不足等問題，能夠讓消費者放心獲得質優價廉的農產品。建設黃桃生產可視基地，一方面，可以在消費者的監督下有效控制化肥、農藥的使用量，保障食品安全。另一方面，消費者通過可視系統觀察到黃桃的生長情況，也能刺激其購買欲望，對于提高黃桃銷量，擴大產品的市場影響力，打造品牌知名度均有積極作用。

4.建立“線上+線下”的體驗式營銷模式

體驗營銷是一種新型的營銷模式，近年來廣受消費者喜愛。體驗營銷需站在消費者角度考慮問題，以滿足消費者需求為導向，綜合考慮各種影響因素設計營銷方案，突出營銷特色，以提高消費者的購買積極性。漯河黃桃的體驗經營可采取“線上+線下”的營銷模式，該營銷模式需做到活動主題明確、線上及線下體驗同步進行。主題明確的漯河黃桃體驗活動可以讓消費者耳目一新，對產品和營銷模式留下深刻印象。在具體的活動方案策劃中，要注重細節，根據產品具體情況，匹配相適應的體驗主題（如親子采摘主題、黃桃節農文旅體驗主題、黃桃美食制作主題等）。線上活動以圖文、視頻、直播形式為主，線下體驗與線上活動緊密配合，通過抽獎、發放贈品等方式吸引更多人關注。

五、供給側改革背景下漯河黃桃營銷策略建議

在各種營銷模式中，產品的質量及品牌均發揮著至關重要的作用。提高消費者對產品的認可度，是提高產品銷量的重要內容。漯河黃桃除了需要創新營銷模式，制定科學有效的產品營銷策略外，還應當提高產品的標準化程度，加強產品質量安全檢查與監督，塑造品牌形象，形成品牌優勢，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

1.加強產品的標準化建設

農產品的標準化加工生產體系在發達國家已較為完善，且具有相應的法律法規為農產品標準化建設保駕護航。目前，我國農業農村部也出臺了一些農產品生產相關標準及規范要求，但在現實執行過程中執行力亟待提高，管理也需更加規范。市場競爭的加劇，使得漯河黃桃在營銷過程中必須高度重視產品標準化戰略的實施，只有切實提高黃桃產品的標準化水平，才能提升漯河黃桃的市場競爭力。在產品標準化執行過程中，不僅要以國家及行業標準為準繩，更要符合當地相關標準及操作規范，才能滿足消費者的多樣性需求。在產品包裝方面，應充分結合產品特點及當地特色，采用特色化包裝，以提高產品的宣傳效果。此外，還要構建和完善產品的可溯源體系，以有效監管漯河黃桃的生產、加工、銷售等環節，從而使產品質量安全得到有效保障。

2.制定多樣化產品策略

基于我國城鄉間及各區域間的經濟發展水平、消費水平差異，漯河黃桃也應通過制定多樣化的產品營銷策略，以適應不同群體的消費需求。國內一線城市對特色農產品、綠色農產品的需求量較大，這些區域應注重綠色農產品、特色農產品的推廣。面對中高檔消費市場，還應注重產品質量及包裝水平的提升，同時積極引入認證標準，完善物流服務，才能在激烈的市場競爭中立足，有效打開中高檔消費市場。根據中小城市的消費水平，漯河黃桃的營銷策略則可側重于高性價比，以地方特色、價廉物美農產品的定位，提高市場占有率和品牌知名度。

3.完善物流配送體系

為保證漯河黃桃從生產到銷售各環節的高效運轉，相關部門應加大物流基礎設施投入，做好物流中心的標準化、規范化建設。企業應提高黃桃冷鏈物流水平，一方面采用ABC 管理分類法對黃桃進行科學分類，對市場價值最高的產品要加強冷鏈物流管理，確保運輸過程不會對產品質量造成影響。另一方面則要積極采用新技術工藝，提高產品的保鮮效果，延長保鮮時間，從而減少運輸過程中的損耗，降低運營成本。

六、結語

黃桃作為漯河市的特色農產品之一，目前漯河黃桃產業已初具規模，但其現有的營銷模式還存在諸多不足。在當前我國供給側結構性改革的背景下，應將綠色、安全、優質的黃桃供給放在突出位置，對漯河黃桃的營銷模式進行創新升級，建立多元化營銷模式，以改善供給側與需求之間的結構性矛盾，實現漯河黃桃產業發展的標準化、品牌化和特色化。