朱嘯虎：賺錢的消費公司不一定適合風險投資

金沙江創投董事總經理

以前投消費項目，主要考察復購率，現在的投資人只看一個指標——利潤，這對創業者和投資人都是很大的考驗。

實際上，從創業和投資的角度，更重要的是尋找確定性。當前，什么是確定性？我認為有三個：

首先，是中國14億人口的統一大市場，這是最大的確定性。

其次，是中國的整體供應鏈。中國的供應鏈太強大，任何產品創新都必須依靠中國供應鏈。去年下半年我去新加坡，發現當地電商商品又少又貴，質量也不好，好產品基本上都來自中國；越南也是如此，一個男裝品牌想做運動型內衣，找一圈，發現當地根本沒有合格的面料。

第三個確定性是創業者自身。東南亞市場很多都是中國人與中國人競爭，全世界做電商的競爭對手都是中國公司，團隊基本都在上海。中國創業者的生存能力太強了。

很多消費公司都是賺錢的公司，但不一定適合風險投資。適合風險投資的消費項目，必須符合兩個邏輯：

第一，必須有爆款單品，有一個主打品牌賣爆，這樣才能孵化出一堆小品牌。

第二，標準化程度非常高，能夠做到萬店連鎖。

實際上，拿風險投資的錢成本很高，本來可以很賺錢、很舒服的公司，拿到風險投資以后，可能就沒那么舒服，盈利也沒那么容易了。

符合這兩個邏輯，是有機會做到百億美元以上估值的公司，也是適合風險投資的公司。

消費品牌投融資，并不是新生事物。十幾年前的PC（個人計算機）電商時代，風險投資在電商獨立品牌上累計投資超過50億美元，基本上顆粒無收，那時的50億美元是很大一筆錢。那批創業者中，最著名的應該是凡客，它做了非常多廣告，紅遍全國，累計融資超過6億美元，最高年銷售額超過30億元人民幣。

為什么那一批品牌幾乎全軍覆沒？最重要的原因是渠道單一。在只有百度、微博的時代，獲客成本非常高，普遍在總成本的30%以上，幾乎不可能盈利。所以，靠花錢買流量做起來的公司基本上都是死路一條。

那么，獨立電商品牌是不是一個偽命題？不一定。十幾年前這些電商品牌創新失敗，并不意味著今天也沒有機會。現在可選的平臺很多，不僅有百度等搜索引擎，還有微博、小紅書、抖音……每一個平臺都有很多紅利，很多品牌靠小紅書、抖音就能做起來，還有很多KOC（關鍵意見消費者）可以分銷，獲客成本比以前低很多。

什么樣的品牌值得看好？

第一個要素是市場規模要足夠大。單一市場最好是千億級別，第一名的單品做到100億規模，第二名、第三名的產品做到10億、20億規模，這樣的品牌非常健康，風險投資人也會很有興趣。

第二個要素是必須實現標準化。只有高度標準化，才可以大規模迅速復制產品或服務，才能快速擴大規模。

第三個要素是“可防御”。這點在中國特別難，總會有一堆人模仿你。怎樣做到“可防御”呢？

你需要在創業之前就思考：自有流量比例、客戶黏性、客戶留存、對供應商的控制力、毛利的穩定性……對創業公司而言，持續創新是最大的考驗。

中國的消費賽道太卷，幾乎每個品類都有市場領導者，最好的突破辦法是重新定義品類。比如，彩妝賽道競爭很激烈，但金沙江投資的INTO?YOU，把全啞光唇釉定義成唇泥，在這個市場它是唯一的，做得非常好。

代際消費行為的變化，給我們帶來了巨大的重新定義品類的機會。比如，元氣森林重新定義氣泡水，速溶咖啡賽道也很好，有的品牌通過冷萃技術，重新定義速溶咖啡。

需要注意的是，今天的消費環境和前幾年完全不同，如果一杯速溶咖啡賣6元—10元，完全沒有市場。這就是今天的主流消費市場特性，一個好的產品，同樣要有好的價格，只有好產品，但價格高會賣不動。

今天做消費品牌，想靠流量做大，難度非常大。一些做母嬰護膚品的公司，利潤也不錯，但我打電話做客戶訪談的時候，這些年輕媽媽們根本不記得這個品牌的名字。因此，必須靠產品突出自己的產品力。一開始可以靠大的網紅推一波影響力，但千萬不要偷懶，沒有產品力和品牌力的支撐，流量很快會消失。

著力于品牌長期價值的深耕，著眼于用戶價值的溝通和情感共鳴，賦能品牌的價值和意義，才能與用戶建立更緊密穩定的長期品牌關系，你的銷售才能穩定。