文博IP移動視頻傳播研究

謝征 寧瑞欣

摘 要：隨著機構生產的文博IP移動視頻興起，PGC內容成為文博IP移動視頻的重要產生形式之一。本文對文博IP移動視頻的來源、傳播形式、提升路徑進行了研究，發現文博IP移動視頻可以通過讓內容更好看、適應平臺屬性、構建傳播鏈條等途徑，獲得更好的發展，旨在促進文博IP移動視頻的傳播，同時為移動短視頻發展提供借鑒。

關鍵詞：文博；IP；移動視頻；PGC

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）08-0045-04

基金項目：教育部人文社科基金“博物館IP的媒介化研究”（18YJA860016）。

一、文博IP移動短視頻的來源

文博IP移動短視頻的兩種重要來源。一種源自于長視頻節選。一種來自于文博機構的傳播部門、電視臺或視頻平臺專門制作的短視頻。

（一）長視頻節選

長視頻節選，指過去在電視等“大屏”播放的長視頻被節選成了短視頻，并在網絡平臺傳播。把電視等“大屏”中曾經播出的“長視頻”節選成短視頻片段，也是文博IP與移動短視頻結合的最初形式。2016年，《我在故宮修文物》在中央電視臺播出，隨即就有用戶在各平臺網站上傳自己剪輯的視頻片段。例如，嗶哩嗶哩平臺“鐘表組王津師傅”的視頻剪輯片段獲得了6.6萬次播放。這類短視頻是“大屏”內容被加工后的產物，一些觀眾會在社交平臺觀看短視頻后，轉陣央視、愛奇藝等平臺觀看長視頻?！秶覍毑亍返谌局?，演員富大龍飾演嬴政的片段在微博以裂變之勢傳播開來，引起了不少網友討論，推動了這一季節目的“破圈”。這些短視頻在移動平臺的傳播使受眾進一步關注到長視頻，從而形成同一主題內容在“大屏”和“小屏”上共同傳播的現象。

電視節目，或者長視頻內容，創作初衷是為了滿足“大屏”的傳播需要。在大屏傳播之后，這些長視頻經過節選或者其他制作加工，成為了適應移動平臺的短視頻，在手機或平板等“小屏”形成了一種新的傳播。這些短視頻在移動平臺的傳播，會反過來推動受眾進一步關注長視頻。這些情況共同作用，能夠促進同一主題的內容，在“大屏”與手機、平板等“小屏”的共同傳播、互相促進。

（二）移動短視頻制作

專業機構專門制作短視頻，是文博IP移動短視頻的另一種來源。最初，開展這項工作的，是文博機構。2019年，湖南省博物館聯合胡桃夾子工作室，制作了全國首部文物保護與修復題材手繪科普短視頻《文物重生秘籍》。每集3分鐘的短視頻在新浪微博話題閱讀量達435萬，視頻閱讀觀看量達236萬，在新華社客戶端的播放量超700萬次，引發了大眾關注文博IP短視頻的熱潮。緊接著，電視機構也加入到專門生產文博IP短視頻的行列。2021年，由央視社教節目中心參與制作的《博物館說》陸續在學習強國、人民網、央視網、光明網等主流平臺以及芒果TV、愛奇藝、快手等視頻平臺上線?！恫┪镳^說》將電視制作和移動傳播平臺相結合，融合了主持人、面對面采訪、紀錄片等多種形式，每個視頻用3到5分鐘介紹一件館藏精品及其背后的故事?？梢?，在文博IP短視頻生產中，專業機構的介入能夠使短視頻在精美程度、敘事結構、制作手段等方面有更好的保障。

專門制作的文博IP短視頻，與由長視頻節選而來的短視頻不同。這類短視頻一開始就受制于移動傳播平臺，不論是其時長、內容、傳播形式、敘事方式等，都體現出了其作為“短視頻”的應有特點。此類文博IP短視頻的內容攝制，從一開始就結合了移動平臺傳播特性。實踐者應該把握這些特點，將這些特點貫穿于節目的策劃、制作、播出等過程中。

二、文博IP移動視頻的其他傳播形式

除了在各類移動視頻平臺傳播的各種移動短視頻，文博IP移動視頻，還包含通過移動直播傳播的視頻形式，以及通過入駐平臺、形成專屬賬號的傳播。

（一）移動直播傳播

移動直播中播放文博IP內容，也成為文博IP移動視頻傳播形式之一。文博IP與移動直播結合，形成一種新的形式。這種形式既有了傳統意義的“節目”特點，也融合了“網絡直播”的特點。這種形式面向“小屏”，著重體現網絡直播的靈活參與，但同時，又有“節目”的策劃制作。不少文博IP通過各種渠道與移動直播相結合，成功吸引到用戶的關注。2021年5月，在“世界博物館日”期間，抖音平臺聯合山西博物院進行了一場長達7小時的“云端博物館”直播活動，博物館講解員接力講解，以“直播”+“觀展”的新形式帶領網友全天候觀展，成功吸引了用戶的關注。

電視機構同樣涉及了文博IP直播活動，由中央廣播電視總臺和國家文物局聯合推出的“文物潮我看”融媒體節目，不僅有央視主持人出鏡、重量級嘉賓參與、多機位拍攝、腳本準備以及直播切換等“電視元素”；同時，也出現了一邊走一邊聊天觀景、圍繞主持人或嘉賓的長鏡頭、主持人和嘉賓間更加口語化的互動等“移動直播元素”。在節目中，“電視元素”和“移動直播元素”巧妙而緊密地結合，將文博IP需要傳達的文化內涵和審美要求進行了藝術表達，形成了節目獨特的風格和特點。

文博IP與移動直播的結合開啟了一種新形式。這種形式的特點是，它既面向“小屏”，在移動平臺上播出，又融合了傳統意義的“電視節目”和“網絡直播”的特點，不僅注重類似于電視節目的策劃、制作，又注重網絡直播一般的靈活性。

（二）入駐平臺

入駐平臺是指文博單位等主體在當下火熱的移動視頻平臺開設賬號，進行常態化移動視頻傳播。這為相關平臺孕育重要傳播活動提供了契機。

目前，大量文博單位在抖音平臺開設賬號，其中，人氣最高的中國國家博物館有102萬個粉絲。這些文博單位的抖音號發布的短視頻內容涉及文物知識、展覽信息、文物介紹以及活動展現等，是博物館展示形象的新空間。例如，2018年抖音平臺聯合我國7家知名博物館共同制作的視頻“文物戲精大會”，將抖音上流行的“拍灰舞”“98K電眼”“我背后有人”以及“千人千面”等流行元素與國寶有機融合，充分利用移動傳播新技術、新方式，讓博物館鎮館之寶“動起來”；截至2018年5月23日，“文物戲精大會”播放量突破1.18億，點贊量達650萬，分享數超過17萬，成為一時備受關注的熱點現象，也成為最具代表性的案例。

文博機構開設移動視頻平臺賬號，促成了文博機構進行常態化的移動視頻傳播。這種現象也為移動視頻平臺帶來利好，為平臺孕育重要傳播活動提供了契機。

三、問題與提升

一般來講，文博IP具有自己的特點，它們都有較深的文化底蘊、較高的審美價值和豐富的內涵，在具備自身內容特點的同時，文博IP的內容源頭———專業機構也同樣值得關注。如上述的傳播案例中，專業內容的移動視頻廣泛“圈粉”，既適應了移動平臺受眾的需要，也發揮了專業內容在策劃創意、內容制作、技術手段等方面的特長。產生這一情況的原因，筆者認為是因為文博IP移動視頻的轉化需要借助機構專業化的傳播手段，才能進行較好的視聽呈現；通過策劃、制作等專業手段使受眾獲得到所期待的藝術享受和文化感知，從而獲得良好的體驗。值得注意的是，這些視頻的傳播平臺始終在移動終端，即通常所說的“小屏”。因此，這些視頻內容制作需要結合“小屏”中平臺、粉絲、社群等的傳播特性。文博IP的移動視頻傳播還存在需要提升的現實問題。

（一）讓內容“更好看”

實踐者應該調動積極因素，讓文博類移動視頻“更好看”。這也是機構參與制作移動視頻所具有的“重量級武器”。

首先，“更好看”應該表現在視頻帶給受眾的感官體驗上。《博物館說》在制作過程中，充分利用技術賦能，挖掘文物細節信息，還原歷史時空，增強了受眾的審美體驗。例如，河南博物院運用文物3D掃描技術，把文物博物館學中用到的文物掃描技術和拍攝技術結合起來，全方位展現了文物“蓮鶴方壺”的工藝構造及紋飾，通過專業領域技術手段和大眾傳播巧妙結合，進行傳播展示?？梢钥吹剑斚铝餍械囊曨l制作技術，如VR、H5等，都適合進行文物的展示，應該更多地運用到文博IP視頻傳播中，讓受眾在欣賞文物的同時了解其背后故事，感受到視聽傳播科技帶來的感官上的愉悅。在視頻生產中，電視媒體的拍攝、收集、整理、編輯、加工能力都是其他類型媒體望塵莫及的[1]。其次，“更好看”應該表現在敘事結構上，應用具有創意的且合理的敘事方式建構整個移動視頻。移動視頻講究知識性、創意性、情感性[2]。不同于電視視頻的表達特點，移動視頻更強調將藝術性與通俗性相結合，即受眾在移動平臺上的信息獲取行為始終要與社交媒體、社群傳播的屬性相關。移動視頻既要有會講故事，又要能共情。

（二）適應平臺屬性

目前，文博IP視頻不僅登陸“央視頻”“新華社客戶端”“學習強國”等主流媒體平臺，在“抖音”“快手”等新興平臺也有所呈現。部分移動視頻的瀏覽量可能依賴于流量明星，即已經產生帶動流量效應的主播，如直播帶貨主播；也可能依賴于模式化內容，即已經有固定生成模式、擁有固定受眾的內容生產，如吃播；也可以依賴系列化傳播，使受眾在收視后產生對后續視頻的期待，如抖音、快手平臺中類型化的視頻等，這些都是在已有移動視頻傳播中的“流量經驗”，值得文博IP移動視頻學習。文博IP視頻究竟“圈”了哪些“粉”，也值得進一步總結經驗。類似“文物戲精大會”創造1億多瀏覽量，成為移動視頻當中現象級的傳播案例，其粉絲已經產生破圈效應。因此，實踐者需要強化對垂直領域目標人群的精準內容設計，同時在設計中融入社交元素，面向更多目標受眾。只有這樣，文博IP移動視頻才更有可能適應平臺傳播，獲得更好的傳播效果。

（三）構建傳播鏈條

從更廣闊層面來看，文博愛好者、文博影視節目愛好者、文博移動視頻愛好者之間具有某種程度的契合，但是，也有不重疊的部分。與此同時，受眾受到博物館實體、文博影視節目、文博移動視頻任何一個因素吸引，都有可能成為關注文博內容的人群。從受眾角度來看，文博IP既擁有相對穩定的受眾群體，他們愿意在不同媒介平臺上觀看視頻內容，又存在一個較大的潛在受眾群體。實踐者應該通過有力舉措，對這些潛在受眾群體加以開發。此外，文博IP的傳播中，場館內的數字創意從形式向內容滲透，與場館外的數字開發及傳播連通場館與社會相結合[3]。對此，文博IP移動視頻可以著力構建更長的傳播鏈條。一些原本獨立進行的活動應形成彼此關聯。比如，在文博移動視頻與博物館網站、專題展覽、線上活動參與、實體參觀、網上預約之間彼此形成引流關系；建立移動視頻與“大屏”上文博影視節目之間更加顯性的關聯，通過移動視頻為實體參觀和影視收視引流。這樣將更有利于文博IP的整體傳播，實現移動互聯網對傳統參觀和傳統影視收視的直接影響，從而有利于文博IP整體開發，也有利于不同產品各自產生更大的傳播效應和市場效應。

四、結 語

文博IP的移動視頻傳播已經產生了一些現象級傳播案例，它們受到了大眾的喜愛。這些情況說明，文博IP移動視頻的傳播，產生了積極的傳播效應，同時還有很大的發展空間。PGC的移動視頻具有很多類似“大屏”的制作優勢，如電視主持人的主持經驗、強大的策劃能力、多種攝錄技術手段、現場編播以及后期制作等。制作者要將這些優勢充分轉化為傳播優勢，與移動平臺的特點以及“小屏”的傳播特點充分結合，從而擴大文博IP移動視頻的傳播。

參考文獻：

[1] 向芳.地方廣電媒體深耕短視頻生產的實踐[J].新聞戰線，2021（22）：91-94.

[2] 張琪.如何打造引人追捧的文物類短視頻作品[N].中國文物報，2021-05-11.

[3] 陳璐.從實體到去實體：數字浪潮下文博類IP的內容創意及傳播[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2022（2）：14-18.

[責任編輯：李慕荷]