數字化正助力奢侈品牌深耕中國市場

齊力

近日，騰訊營銷洞察（TMI）主導、波士頓咨詢公司（BCG）提供分析支持的《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2023年版 ）》發布。

根據報告的調研結果，受益于奢侈品消費者樂觀的未來預期、新興消費群體的加速涌入和疫情后社交場景復蘇等利好因素，2023年中國奢侈品消費預計將達到5，500億元，同比增速15%—20%，呈現出強勁的增長復蘇態勢，未來行業發展充滿活力。

“中國站在全球數字化的最前沿，為奢侈品牌的增長之路提供了新的啟發。”BCG消費者領域專項中國區負責人楊立稱。

龐大而多元的消費群體

經歷了諸多變化和挑戰的中國奢侈品市場，在旅游行業回暖、消費者心態轉變、消費政策支持等多因素推動下，在2023年迎來全面復蘇。

“進入2023年后，我們欣喜地看到中國的奢侈品市場開始穩步恢復。一方面奢侈品客戶的消費信心和消費意愿顯示出很強的韌性，社交場合的回歸也激發新的品類和消費需求；另一方面，跨境出游的恢復也激發了一部分需求。在此過程中，我們也看到，因為品牌過去幾年在中國市場的專注和產品、服務、渠道/營銷的全面升級，相當部分的消費還是會留在本土市場。我們對這個不斷演進的市場充滿信心，也期待持續與全球奢侈品企業共同探索創新。”楊立說。

中國奢侈品市場依然保持了穩健的復蘇與增長。據Burberry發布第一財季初步業績數據，主要得益于中國市場46%的強勁增長推動，在截至7月1日的3個月內其銷售額同比上漲18%。數據表明，中國消費者在奢侈品消費上依舊展示出強勁的購買力。

根據Vogue Business和Barclays Research調查，與第一季度相比，包括服裝、鞋履和珠寶，87%的奢侈品品牌在第二季度吸引了更多中國消費者的光顧。從奢侈品消費額來看，73%的受訪者第二季度的實際花銷超過了他們在第一季度末的預期。

楊立認為，中國市場的一大特點源于龐大而多元的消費群體。重度消費者依舊是最穩固的中堅力量，僅11%的消費者占比卻貢獻了40%的消費比重。此外，30歲及以下年輕客群和二線及以下城市客群消費勢頭正在不斷增強，日漸成為奢侈品市場新興勢力及未來增長動能。其中，中國奢侈品消費者在疫情期間形成的內地購買習慣逐步穩固，雖疫情防控政策放開，但中國內地市場預計仍將占據整體市場規模的八成以上。

楊立認為，2023年預計中國內地奢侈品消費預期小幅增加0%—5%，至4，500億元；中國內地市場仍然是奢侈品消費主陣地，中國奢侈品消費者82%的消費仍會留在內地市場。隨著跨境旅行的恢復將實現小幅度復蘇，2023年底預計可達到1，000億元規模，但預計很難恢復到2019年的水平。

“這一趨勢的出現主要是因為，短期內全球旅游仍然受限于航班和簽證。同時長期來看，由于中國內地產品供應和服務的改善以及與海外價格差距的縮小，目前中國國內的奢侈品消費體驗幾乎與國際市場持平，因此更多消費者將選擇留存在內地市場購買奢侈品。”楊立說。

報告顯示，在各細分品類中，珠寶和腕表的滲透率漲幅最快，主要受益于使用場合的多樣性及強投資保值屬性。成衣、皮具、配飾的滲透率均維持平穩增長，鞋履則有所下滑。這些品類主要受到設計、時尚趨勢驅動，在年輕一代和二線及以下城市客群加速滲透。例如，配飾被認為是更能代表時尚趨勢的品類，受到追求生活方式的消費者歡迎，因此獲得了快速增長。而鞋履產品中，休閑風格和運動鞋持續引領增長，伴隨著社交活動恢復，預計品類還需要一兩年逐步復蘇。

BCG董事總經理、全球合伙人安琳認為，伴隨著過去3年消費習慣的養成，預計未來會有更多的中國消費者選擇留在國內購買奢侈品。GenZ、VIC、二線及以下城市客戶成為品牌著重想要在中國市場贏得的消費者群體。“面對日益成熟的中國奢侈品消費者和更為復雜的市場環境，我們期待助力品牌提升和傳播產品和品牌價值，有效運營中國獨特的消費者旅程，通過線上線下的合理布局和消費者體驗的提升，實現持續增長。”安琳表示。

線上購物渠道滲透率保持快速增長

在過去3年間，奢侈品牌在中國開展了豐富多彩的線上營銷，以中國為試驗場，積極探索多樣的線上互動形式，以期與新一代消費者形成基于情感共鳴的高效互動。

安琳稱，奢侈品牌正在借助豐富多樣的數字IP觸達龐大而多元的中國消費者，它們探索了與游戲、音樂、聊天軟件等不同數字形態的結合。

2022年9月，Gucci（ 古馳 ）聯合超級QQ秀打造云秀場“Gucci影音廳”，以配合品牌2023春夏系列大秀Gucci Twinsburg（ 雙生之鏡 ）的發布。QQ秀是中國互聯網人群的集體回憶，至今已有超過20年歷史。過去它啟迪了中國年輕人用虛擬形象展現自己和表達情感。如今的超級QQ秀，升級提供了一種更加人格化的、沉浸式的數字社交方式。2022年8月，Balenciaga（ 巴黎世家 ）官宣與和平精英職業聯賽（Peace Elite League，簡稱PEL）達成合作，打造聯名系列冠軍隊服。《和平精英》是中國團隊自行研發的第一款戰術競技手游，玩家數量增長迅速。《和平精英 亞運版本》已入選2022年杭州亞運會電競比賽項目。這是PEL首次和國際時尚品牌達成合作。Balenciaga將其標志性美學與電競文化融合，為電競運動服飾注入了高級時尚美學元素。PEL開幕式上，還用AR技術展示了Balenciaga的故事短片。

2021年11月，為慶祝推出全新迪奧曠野男士典藏香精，Dior（ 迪奧 ）聯合QQ音樂推出“心懷曠野”主題歌單。歌單甄選36首中外經典單曲，借音符與香調的通感表達，帶人們置身曠野，喚起心中對自然的向往。歌單上線后，吸引了胡夢周、楊英格、耳帝等知名歌手、樂評人自發空降QQ音樂撲通社區，帶動廣大用戶參與話題互動。

“盡管中國消費者需求各異，但就渠道而言，線上數字化滲透在幾乎每一位消費者的購物體驗之中。據觀察，中國消費者的數字化程度在過去3年中不斷加深，尤其體現在購買行為上。”安琳稱。她認為，在購買決策渠道中，線上購物渠道滲透率保持快速增長，占所有中國內地購物渠道的46%；同時，中國內地免稅渠道快速增長，約貢獻10%的滲透率。對比不同渠道，中國內地線下門店整體消費力最強（ 渠道購買偏好者的年均奢侈品消費金額超過15萬元 ），品牌官方渠道（ 官方網站/品牌小程序/導購微信 ）則吸引了更多年輕重度客群，且消費者未來的購買意愿增速最快。

消費者對設計風格的欣賞，和對自我滿足、愉悅的追求依然是首要購買驅動因素。同時，伴隨著防疫政策的松綁，奢侈品的外顯社交價值復蘇，社交和送禮場景重新成為重要購買驅動因素。

安琳說，在激發興趣的渠道中，92%的消費者決策都受到線上渠道影響。興趣內容形式中，品牌廣告仍然是最受消費者關注的內容類型，具備引領潮流的品位和風格是激發興趣的關鍵因素。同時，品牌需高度重視本土化，并在各觸點上應用創意方式來與消費者進行更深入的溝通以形成共鳴。