微度假模式下游客農(nóng)業(yè)旅游行為研究

平現(xiàn)菊 ，董 碩

（河北師范大學(xué)家政學(xué)院，河北 石家莊 050010）

1 微度假與休閑農(nóng)業(yè)游的內(nèi)涵與特點(diǎn)

1.1 微度假的內(nèi)涵與特點(diǎn)

與傳統(tǒng)旅游、度假模式不同，微旅游是以本地、近郊和周邊為主要游覽區(qū)域，以周末或短假期為旅游時(shí)間，以網(wǎng)絡(luò)為主要發(fā)酵平臺(tái)，以興趣和時(shí)尚為主要聚合因素的新型度假方式。城市及周邊居民與親朋好友組成3~5 人團(tuán)體，選擇0~3 h 車程的旅游目的地，進(jìn)行2~3 天的微度假旅行，滿足“有錢缺閑”一族的休閑度假需求。

2020 年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，長途旅游、度假均受到限制，隨之而生的是越來越火爆的微旅游度假模式。微度假旅游業(yè)呈現(xiàn)出短停留、高頻度、高關(guān)注、多玩法等特點(diǎn)，以戶外運(yùn)動(dòng)、親子活動(dòng)、精致露營等為主要形態(tài)的微度假方式正形成一浪接一浪的消費(fèi)熱潮，快速將城市周邊的旅游冷點(diǎn)區(qū)變成熱點(diǎn)區(qū)，把熱點(diǎn)區(qū)變?yōu)楦哳l區(qū)，同時(shí)帶動(dòng)了周邊上下游經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展。

1.2 休閑農(nóng)業(yè)游的內(nèi)涵與特點(diǎn)

農(nóng)業(yè)旅游是把農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合在一起，利用農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間吸引游客前來觀光游覽的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)[1]。以農(nóng)、林、牧、副、漁等農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，將當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、優(yōu)美的田園風(fēng)光、源遠(yuǎn)流長的民俗文化等資源，開發(fā)成能夠吸引游客觀光游覽的場(chǎng)所環(huán)境和旅游產(chǎn)品，讓游客體驗(yàn)耕種、采摘、垂釣、飼養(yǎng)等活動(dòng)，享受回歸自然的樂趣。農(nóng)業(yè)旅游也被稱為觀光旅游、生態(tài)旅游、綠色旅游、鄉(xiāng)村旅游等。

休閑農(nóng)業(yè)游一般具有以下特點(diǎn)：1）農(nóng)業(yè)性。顧名思義，農(nóng)業(yè)游是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)上開發(fā)其旅游功能[2]，在開發(fā)旅游功能的過程中，可能會(huì)統(tǒng)籌各方面的影響因素，改變?cè)瓉淼霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，但應(yīng)避免破壞基本農(nóng)田保護(hù)區(qū)，防止過度開發(fā)，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)放在農(nóng)業(yè)旅游的主要地位。2）生態(tài)性[2]。農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的目標(biāo)是在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)人與自然的和諧相處，調(diào)解經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境之間的矛盾，農(nóng)業(yè)旅游的興盛離不開田園風(fēng)光、自然資源、淳樸民俗、鄉(xiāng)村文化等，這就要求在開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游功能時(shí)堅(jiān)持比例原則，減少人工作用，盡可能不破壞生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)。3）娛樂性。游客出行的目的除了欣賞美景，也追求休閑娛樂，農(nóng)業(yè)游的娛樂項(xiàng)目主要集中于農(nóng)事體驗(yàn)、民俗活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、自然探險(xiǎn)等，如果缺乏一定程度的娛樂性，將無法滿足不同年齡層、不同興趣喜好人群的出游需求。

2 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與收回

本次調(diào)查主要采取網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放問卷的方式，在2022 年10 月21 日至2022 年10 月26 日期間，將調(diào)查問卷通過微信朋友圈、微信群、QQ 群等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放[3]。本調(diào)查問卷屬于非概率簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，不對(duì)被調(diào)查對(duì)象所在地區(qū)進(jìn)行指定，問卷面向不同年齡層，針對(duì)微度假模式下鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游問題調(diào)研，問卷內(nèi)容涉及被調(diào)查者性別、年齡、微度假旅游頻次、旅游偏好和習(xí)慣、出行方式、信息獲取途徑、旅游目的、消費(fèi)意向區(qū)間等，問卷問題設(shè)計(jì)也包括被調(diào)查者對(duì)農(nóng)業(yè)旅游目的地的景觀設(shè)計(jì)、娛樂設(shè)施、民宿、基礎(chǔ)服務(wù)的意見和建議。截至2022 年10 月29 日，共收集并整理問卷119 份。

3 結(jié)果與分析

3.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

在119 份樣本中，男性占比36.13%，女性占比63.87%，被調(diào)查者年齡段集中在18~40 歲（18~30 歲占比63.03%，31~40 歲占比28.57%）的中青年階段，如圖1所示。

3.2 游客出游目的

被調(diào)查者微度假模式下農(nóng)業(yè)游出游目的統(tǒng)計(jì)如表1 所示。調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者進(jìn)行周邊微度假的出游目的主要是放松身心和享受自然環(huán)境，分別占44.54%、25.21%。在體驗(yàn)農(nóng)村文化與生活、增進(jìn)親朋感情、果蔬采摘購買、運(yùn)動(dòng)鍛煉等方面的出游動(dòng)機(jī)占比較為均衡，均維持在0~10%之間[4]。

3.3 信息獲取方式與出游時(shí)間選擇

在調(diào)查問卷題目設(shè)計(jì)中，對(duì)于被調(diào)查者出游信息獲取方式和時(shí)間選擇采用了多項(xiàng)選擇的問答方式，因此出現(xiàn)占比總計(jì)超過100%的現(xiàn)象。被調(diào)查者微度假模式下信息獲取方式和出游時(shí)間選擇統(tǒng)計(jì)如表2 所示，通過統(tǒng)計(jì)分析可以看出游客獲取周邊農(nóng)村游信息的方式主要是網(wǎng)絡(luò)，其次是親朋好友推薦，占比分別為71.43%、59.66%。被調(diào)查者普遍選擇周末和傳統(tǒng)節(jié)日假期進(jìn)行農(nóng)村度假游，這在一定程度上也符合微度假旅游模式的特點(diǎn)[5]。

表2 被調(diào)查者微度假模式下信息獲取方式和出游時(shí)間選擇統(tǒng)計(jì)

3.4 出游體驗(yàn)感與農(nóng)業(yè)景點(diǎn)活動(dòng)項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的交叉分析

景點(diǎn)印象對(duì)游客體驗(yàn)感的影響如表3 所示，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，游客出行體驗(yàn)感受農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)景色、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)事活動(dòng)、民俗特色、農(nóng)耕文化、節(jié)慶活動(dòng)等多方面因素影響。游后體驗(yàn)感非常好和體驗(yàn)感一般的游客表示當(dāng)?shù)孛袼滋厣⒕包c(diǎn)景色、農(nóng)家菜及農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)給自己留下了深刻印象。問卷對(duì)游客出游首選因素（如表4 所示）以及農(nóng)業(yè)景點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議（如表5 所示）進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)游客體驗(yàn)感一般甚至非常好，且首選因素主要集中在景點(diǎn)自然環(huán)境、休閑娛樂設(shè)施和農(nóng)業(yè)文化氛圍方面，對(duì)于交通和景區(qū)功能也有一定程度的關(guān)注。對(duì)于農(nóng)業(yè)景點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，游客更希望在自然景觀、農(nóng)田活動(dòng)、民宿、餐飲方面進(jìn)行完善。

表3 景點(diǎn)印象對(duì)游客體驗(yàn)感的影響分析

表4 游客出游意向和出游體驗(yàn)關(guān)系分析

表5 游客對(duì)農(nóng)業(yè)景點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)意向分析

問卷的結(jié)尾設(shè)計(jì)了多項(xiàng)選擇以及開放式問答，旨在調(diào)查游客在農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)服務(wù)、設(shè)施、娛樂等基礎(chǔ)設(shè)施方面的需求，游客對(duì)農(nóng)業(yè)景點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目意向分析如表6 所示。表6 顯示，游客對(duì)露營、燒烤、垂釣等新型農(nóng)業(yè)休閑項(xiàng)目非常感興趣，但體驗(yàn)感一般或較差，并建議進(jìn)一步完善，對(duì)于動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)、果樹栽種、私家菜地關(guān)注度較高，對(duì)桑拿、體育運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目期待值較小。

表6 游客對(duì)農(nóng)業(yè)景點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目意向分析

4 討論

在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)業(yè)旅游獲得越來越多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，在傳統(tǒng)旅游發(fā)展日趨成熟之際，農(nóng)業(yè)旅游給旅游產(chǎn)業(yè)注入了一股新鮮血液。近幾年的疫情使長途旅游、度假受到一定程度的限制，周邊美景與娛樂被發(fā)現(xiàn)，依托于新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)酵，微度假方式被快速普及。農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的過程中，由于受到季節(jié)氣候、地域條件、文化傳統(tǒng)、交通設(shè)施等因素限制，農(nóng)業(yè)旅游在穩(wěn)步發(fā)展過程中仍存在一定局限性。面對(duì)發(fā)展短板，農(nóng)業(yè)旅游應(yīng)把握市場(chǎng)需求動(dòng)向并積極關(guān)注和應(yīng)對(duì)，完善各項(xiàng)旅游項(xiàng)目建設(shè)，穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游在微度假模式下的發(fā)展。

4.1 景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)順應(yīng)游客需求

游客多選擇周末或短假期進(jìn)行農(nóng)業(yè)觀光休閑游，目的是觀光休閑、愉悅身心、釋放生活壓力，對(duì)自然風(fēng)景需求較高[6]。因此，在景點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)景點(diǎn)的自然景觀合理保留，對(duì)具有歷史和文化意義的景色加以保護(hù)，在生態(tài)保護(hù)的基礎(chǔ)上打造原生態(tài)農(nóng)業(yè)游，同時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)文化特征，設(shè)計(jì)有代表性的人文景觀，吸引游客注意力[7]，對(duì)農(nóng)田、果園、水體、綠帶等景觀進(jìn)行合理規(guī)劃，保護(hù)自然景色的同時(shí)發(fā)展人文景觀，促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游多角度融合、可持續(xù)發(fā)展。

4.2 景點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目迎合游客興趣

問卷調(diào)查顯示，微度假農(nóng)業(yè)游的受眾群體主要集中在中青年范圍，青年游客在觀光休閑的同時(shí)更愿意參與刺激性、趣味性項(xiàng)目以填補(bǔ)日常生活空虛，這就對(duì)農(nóng)業(yè)景區(qū)的服務(wù)項(xiàng)目建設(shè)提出了更高的要求[8]。在穩(wěn)步發(fā)展基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的同時(shí)，迎合游客興趣需要，根據(jù)不同年齡段游客的旅游偏好，建設(shè)特色服務(wù)項(xiàng)目。有效發(fā)展多渠道農(nóng)業(yè)旅游，應(yīng)運(yùn)而生的應(yīng)是符合當(dāng)代游客需求的活動(dòng)，比如空中沖浪、沿湖垂釣、露營燒烤、體育運(yùn)動(dòng)等。根據(jù)農(nóng)、林、牧、副、漁所屬農(nóng)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，結(jié)合旅游發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)優(yōu)化改進(jìn)[9]。此外，順應(yīng)主流游客需求的同時(shí)，不忘把目光投放到農(nóng)業(yè)旅游潛力發(fā)展當(dāng)中，當(dāng)下中青年出游大多是親子游模式，在保證自身娛樂休閑的同時(shí)可以進(jìn)一步維護(hù)家庭親子情感。因此，未成年出游需求就給農(nóng)業(yè)旅游提供了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ诓粩喔膬和瘖蕵吩O(shè)施中，像小動(dòng)物飼養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品DIY 制作等新奇、特色、趣味、創(chuàng)新的兒童游樂項(xiàng)目應(yīng)脫穎而出。

4.3 完善交通設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量

調(diào)查結(jié)果顯示，游客休閑農(nóng)業(yè)游出行80.67%以私家車方式，公交出行占比13.45%，這明顯體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)游周邊交通設(shè)施不夠健全的問題，很多農(nóng)業(yè)景點(diǎn)位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，景點(diǎn)周圍公交車無法通達(dá)，距離景點(diǎn)稍遠(yuǎn)的游客即使有出行意愿但受制于交通和經(jīng)濟(jì)壓力等現(xiàn)實(shí)因素?zé)o法前往，這就阻斷了部分游客的消費(fèi)鏈。所以鋪設(shè)公路，完善交通種類和線路，形成區(qū)域內(nèi)交通環(huán)線對(duì)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展至關(guān)重要[10]。游客絕大多數(shù)通過媒體網(wǎng)絡(luò)和親朋推薦的方式獲取農(nóng)業(yè)景點(diǎn)信息，口碑相傳的廣告效應(yīng)更有利于增強(qiáng)信服度，服務(wù)質(zhì)量是影響游客體驗(yàn)感的一大要素。由于農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)離市區(qū)有一定距離，缺乏人才吸引力，景點(diǎn)內(nèi)服務(wù)人員缺乏專業(yè)性服務(wù)理念，存在素質(zhì)堪憂、服務(wù)不到位的現(xiàn)象。因此，健全服務(wù)管理制度，引進(jìn)專業(yè)旅游服務(wù)人員尤為關(guān)鍵。

5 結(jié)語

微度假旅游模式下，農(nóng)業(yè)旅游漸漸成為短途旅游主力軍，為進(jìn)一步促進(jìn)其有效性發(fā)展，在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中，景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)順應(yīng)游客需求，景點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)迎合大眾興趣，轉(zhuǎn)變思維模式，科學(xué)規(guī)劃旅游服務(wù)項(xiàng)目，優(yōu)化交通環(huán)線，提升服務(wù)質(zhì)量，統(tǒng)籌各方面協(xié)調(diào)發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興背景下，以微度假旅游為出發(fā)點(diǎn)，明確農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)游高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。