文化康養賦能鄉村振興路徑研究*
——以廣州市從化區為例

楊智惠 ，郭孔生

（廣州南洋理工職業學院，廣東 廣州 510925）

0 引言

按照國務院頒發的《“健康中國2030”規劃綱要》，健康服務業總規模到2030 年將達到16 萬億元，這是一個足以比肩房地產的巨大市場。在文化、科技水平大幅度提高以及健康意識全面增強的當下，“康養”這個新理念已經普遍進入人民的觀念中。文化康養是人民生活從全面小康走向文明富裕階段必然興起的新理念。隨著人民生活水平的提高，健康養生和健康養老（概括為“康養”）產業在注重“健康”基本訴求的同時，必將越來越注重“文化”的因素，越來越注重快樂與幸福感。在鄉村振興背景下，文化康養產業的發展是一個機遇與挑戰并存的課題。

文化康養市場的訴求是讓游客通過旅游遠離城市的喧囂，釋放身心壓力，通過簡單、休閑的生活方式達到修復保健的目的。“康”是目的，“養”是手段。“康養”是集文化、生態、健康、養生、養老、教育、休閑、醫療、旅居等為一體的產業鏈，是一個完善的產業生態系統。

文化產業賦能鄉村振興依托的是鄉村文化資源，與鄉村的文化傳承、經濟發展和生活方式緊密相關，屬于鄉村特色文化產業。本研究基于“全齡康養”的理念[1]，對文化康養如何賦能鄉村振興進行粗淺討論。通過文化康養小鎮簡單、舒適、休閑的生活方式，以達到釋放身心壓力、修復保健的目的，這其實也正是文化康養市場最大的訴求。

1 文化康養產業的市場分析

文化是鄉村振興的靈魂，文化康養產業可為鄉村振興注入源源不斷的活力。發展康養文化、中醫藥文化等產業，有利于提升農民的文化素質，助推鄉村振興縱深發展。文化康養產業正在成為推動鄉村振興、鄉村休閑度假游的重要推力。結合農村的地域特點與區域優勢，把康養與文創、旅游等其他產業融合起來，打造“康養+文化”“康養+旅游”“康養+醫療”“康養+度假”“康養+鄉村”“康養+運動”等特色康養項目，將成為鄉村持續振興的強大推力。

1.1 市場痛點分析

1）定位痛點。鄉村“文化康養”的定位是“文化大康養”，即“全齡康養”。對企業走訪調查、發放問卷的統計結果顯示，現在很多文化康養項目定位出現了較大偏差，主要表現為沒有客戶思維，甚至違背市場規律，調查結果如圖1所示。

文化康養產業的定位不能用領導思維替代客戶思維，更不能用自我定位代替市場規律，這樣會導致項目定位出現偏差，甚至導致重大損失。所以，建議采用“產品定位、硬件定位、客群定位、服務定位、價格定位”這個“五維定位法”解決文化康養產業的定位痛點問題。

2）營銷痛點。沒有痛點難以有成交機會，只有找到用戶的痛點，激發用戶潛在的痛點，并消除用戶的痛點，最終才能打造出爆品，因為營銷的本質就是找到并消除用戶的痛點[2]。但從調查的數據來看，目前廣州市從化區部分文化康養企業的市場部配備情況并不理想，調查結果如圖2所示。

圖2 廣州市從化區文化康養企業市場部配備情況調查

文化康養企業要站在用戶的立場，第一時間發現并抓住用戶的痛點，無論是決策部門、設計部門，還是市場部門、銷售部門，都必須具有痛點思維邏輯。從消除用戶痛點的角度做決策、搞研發、拓市場、做銷售，保證完整的團隊建制，強化整體的協同思維，推出獨特系統的營銷手法，打造融入文化的康養精品，從而快速解決用戶的問題。

1.2 市場容量與前景分析

據《中國老齡產業發展報告》的統計數據與預測分析[3]，如圖3 所示，我國康養產業市場的總消費容量從2022年的9萬億元到2050年超過100萬億元，在大約30年的時間里將翻10倍。如果以2018年我國房地產市場15 萬億元的成交量為觀測點，那么到2030年康養產業的市場容量將超過2018 年全國房地產的市場容量。可見，這是一個名副其實的黃金新風口。

圖3 我國健康養老產業規模預測

在鄉村振興大背景下，康養產業將成為黃金新風口，在人民日益增長的美好生活需求下，文化康養將成為健康風向標。但是，據不完全測算，當前每年為康養產業提供的產品還不到1 萬億元[4]，與當前9 萬億元的市場總容量相差甚遠。究其原因，“居家養老”仍然是目前老年人的首選[5]。所以，在“全齡康養”理論的支撐下，文化康養產業的服務對象必須突破“老年人”的范圍，面向“全年齡段”，全面培育融入文化、生態、健康、養生、養老、教育、休閑、醫療、旅居等功能的文化康養產業[6]。

2 推進文化康養產業發展的措施

受新冠肺炎疫情影響，“健康才是真剛需”逐漸被“60 后”到“90 后”的全年齡層人群接納，“大健康”概念及相關產業也在后疫情時代得到高度關注，以文化賦能的“全齡康養”真正被人民聚焦并關注。因此，鄉村振興將為文化康養提供發展契機，文化康養也為鄉村振興提供了重要思路。

2.1 文化賦能，深度挖掘康養產業的多元價值

從“康養”“醫養”“護養”三個層次來看，“康養”指一個人身體狀態與健康狀態相對還比較好的康復與養生，而“文化康養”就是通過文化熏陶的方式來提升身心的愉悅度、生活的幸福感，從而達到康復、頤養、保健等目的[7]。基于“資源驅動+服務驅動+文化驅動”的商業模式，根據“五維定位法”解決文化康養產業定位痛點的思想，圍繞“康養+文化”“康養+旅游”“康養+醫療”“康養+度假”“康養+鄉村”“康養+運動”等思路進行產品開發設計。在文化賦能上，可以推進文化與康養、產業、科技、金融、教育、旅游、地產、社群等跨界融合發展。在路徑選擇上，可以深度挖掘文化在“養、吃、住、行、游、購、娛、閑”等方面的多元價值。

在實踐操作中，可以培育“文化+康養”的全齡康養模式；可以設計“文化+飲食”的養生餐飲一條街；可以建設“文化+起居”的養生度假酒店、康復醫院、養生別墅、養生公寓；可以開發“文化+旅游”的養生健康旅游公交專線、養生健康旅游服務中心；可以建設“文化+購物”的嶺南特色養生保健一條街；可以設立“文化+娛樂”“文化+休閑”的健康養生大講壇，定期邀請文化名人、國醫大師舉辦講座，線上線下融合，寓教于樂。

在文化對康養產業多元價值引領中，必須充分發揮文化的重要作用，一方面要傳承當地的民風與民俗，另一方面要接納新時代的新思想與新風氣。通過文化的熏陶、山水的療愈、靈魂的洗禮，挖掘文化的多元價值，達到康養的多種效果，引導有康養需求的人始終保持積極樂觀的心態。通過深度挖掘文化的多元價值，充分發揮文化的力量，做好“產品定位、硬件定位、客群定位、服務定位、價格定位”。

2.2 科技助力，全面催生文化康養的全新業態

科技創新為行業發展帶來空前的機遇與挑戰，遠程辦公、在線娛樂、在線教育、在線購物、在線醫療等新科技、新應用、新業態、新產品、新設施層出不窮、迅猛發展。在云計算、大數據、人工智能、5G 等新一代信息技術的賦能下，智慧養生、智慧養老、智慧醫療已經成為文化康養產業新的突破點與新的增長點。在云計算技術賦能下，眾多的醫療機構乘“云”之勢，掀開了“云上醫療”的新篇章；在大數據技術賦能下，智慧康養、基因測序、基因編輯已經可以進入實際應用領域；在人工智能技術賦能下，通過智慧康養平臺、智慧穿戴設備，打造了以文化康養機構為中心，輻射周邊社區的“全域康養”模式[8]；在5G 技術賦能下，通過送餐機器人、無人駕駛安防車等先進設備，實現“全感知智能文化康養社區”的建設與實施；在AR、VR技術賦能下，通過智能巡檢、遠程協作、數字眼鏡、谷歌眼鏡、VR體驗館等先進技術與設施實現VR 康養，極大地提高了文化康養的技術含量；在3D打印技術賦能下，可以對每個人所需要的文化康養產品、康復輔具產品進行個性化的定制打印，精準康養、精準醫療的服務將更具人性關懷與個性特征。

科學技術催生文化康養的全新業態，最為重要的就是要站在用戶的立場，抓住用戶的痛點，為文化賦能鄉村振興、為文化賦能康養小鎮提供強大科技支撐。廣州市從化區的格塘南藥特色小鎮，依托嶺南中醫藥文化，在現代技術的支持下，通過研發養生茶、養生藥膳、熱敷包、熏蒸包、養生枕、養生肚兜、養生坐墊、中草藥香包等保健類康養產品，開辟了文化康養賦能鄉村振興的新路徑，提高了現代科技賦能康養小鎮的技術含量，提升了中醫養生、保健、康復等方面的服務特色與水平，全面推動了康養小鎮與大健康產業的高質量發展。

2.3 文化康養，打造獨具特色的多元融合產業鏈

面對文化康養巨大的市場容量與廣闊的市場前景，緊緊抓住當前的黃金新風口，結合從化區在廣州市的整體布局與定位，通過“康養+文化”“康養+旅游”“康養+醫療”“康養+度假”“康養+鄉村”“康養+運動”等特色康養項目，以“文化+康養”為特色與亮點，把文化、康養、旅游、運動、休閑、度假、養生、養老等多元化功能進行融合創新[9-10]，全面打造生態優美、環境幽雅的康養小鎮。在實際項目運作中，可以將其定位為一個多業態、多元化的文化康養旅游綜合體，其重點就是要突出“以產業為依托，旅游為紐帶，文化為特色，健康為亮點”的整體布局與戰略思想。其實，“以產業為依托”就是以文化產業、健康產業、養生產業、醫療產業、宜居產業、金融產業、養老產業、旅游酒店餐飲服務產業等產業為依托；“以旅游為紐帶”就是為文化康養產業與文化康養小鎮完成“引流”這個最為重要的任務，主要解決 “客流”這個核心問題；“以文化為特色”就是充分發揮從化格塘南藥小鎮的獨特優勢，充分體現其固有的中醫藥文化特色，進而通過多元價值與功能的設計吸引更多游客進行體驗與消費；“以健康為亮點”就是打造一個文化、康養、旅游、運動、休閑、度假、養生、保健、養老、醫療等多元價值融合的特色康養小鎮。從化格塘南藥小鎮的所有綠化帶，均采用傳統的中草藥種植，是廣州地區名副其實的文化特色康養小鎮。

3 結語

毋庸置疑，鄉村振興，關鍵是產業振興。文化康養對推進康養產業與文化、科技、金融、教育、旅游、地產、社群等進行跨界融合發展具有重要意義。鄉村振興為文化康養產業發展提供契機，在全面小康的今天，高質量發展是人民共同的追求。隨著“大健康”理念的深入人心，文化康養產業越來越受到國內外學者的關注，文化康養產業是一個可以真正實現“寓養于心，寓養于樂，寓養于居，寓養于業”的產業，文化康養、文創旅游、文化宜居等產業將成為從化區發展規劃的重要方向。因此，從化區可以結合區域特點與發展實際，打造一個產品豐富、產業完善、服務健全、營銷多維的“文化康養共同體”，為文化康養賦能鄉村振興打造一條具有地方特色的發展之路。