中醫藥文化國際傳播效果評價及體系構擬研究

孫迪，郭力銘，宋佳媛，邰東梅

（遼寧中醫藥大學 國際教育學院，遼寧 沈陽 110031）

中醫藥文化是中華文化的優秀代表，也是國家文化軟實力的重要組成部分。中醫藥文化具有獨特的理論基礎和鮮明的文化特色，是中醫學通過幾千年積累發展形成的文化精髓，是中華民族樸素的哲學思想、高尚的道德情操以及卓越的文化智慧在中醫領域的集中體現[1]。近年來，國家高度重視中華文化走出去工作。習近平總書記在“5·31”講話中對中國文化走出去和國際傳播工作提出了新要求：“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化。”[2]中醫學幾乎完整地保存著中華民族文化的精髓，關注人類身心和諧，符合全世界人類對健康幸福的共同關切，集中體現了精神文化與醫療實踐的統一。中醫藥文化也是中國文化對外傳播的重要一環，或將成為中國參與全球風險治理、貢獻中國智慧的重要途徑[3]。

近年來，在“一帶一路”倡議背景下，中醫藥文化對外交流與傳播進入繁榮期，中醫藥文化國際傳播研究受到了學界越來越多的關注。筆者就目前學界對中醫藥文化國際傳播研究加以回顧，對可能會影響傳播效果的因素略作闡發，為搭建傳播效果評價體系提供思路，從而更好表達中醫觀點、傳播中醫文化、講好中醫故事，為提高決策科學性提供借鑒。

一、中醫藥文化國際傳播要素的再認識

1.中醫藥文化國際傳播的外延更宜從寬。要研究傳播效果，首先需要明確中醫藥文化國際傳播的相關要素。中醫藥文化分為核心觀念、核心思維模式和核心行為方式三個方面，中醫藥文化傳播則是將中醫藥文化信息傳遞、共享及發揮影響的過程[4]。參照這一劃分，我們可以進一步明確中醫藥文化國際傳播的內涵和外延。首先，從內涵來講，中醫藥文化國際傳播是將中醫藥文化信息向其他國家（地區）傳遞、共享的過程。以典籍外譯、文化信息傳播為代表的通過電視、廣播、書籍、報刊等媒介的信息傳遞是大眾傳播的組成部分。其次，中醫藥文化還具有鮮明的醫學實踐屬性。相較于其他類別的中國傳統文化，中醫藥文化有著悠久的文化積淀，其獨特的理論體系和診療活動都是中醫藥文化傳播的具體體現。在跨國交流活動中也以人際交流的形式存在，包括疾病診療、研學教育、文化體驗、康養度假、產學研用合作等大眾人際傳播活動。綜上，中醫藥文化國際傳播外延的討論更宜從寬，跨越國界的大眾傳播和人際傳播行為都應歸入中醫藥文化國際傳播的范疇。

2.中醫藥文化國際傳播效果的評估角度更宜多元。傳播效果，一般是指傳播者所傳信息在受傳者那里產生的有效結果[5]。具體表現為媒體信息經由傳播渠道使信息接受者在觀念、態度、行為方面有一定程度的改變[6]。劉燕南曾提出“能力——效力”框架，關注傳播能力和傳播效力（效果）兩大因素，前者聚焦傳播者的傳播投入和主觀努力，后者強調傳播產出和客觀效果，將傳播者與受眾、傳播能力建設與傳播效力的達成相聯系，綜合評估傳播效果[7]。“能力”與“效力”二者各有側重、可互為補充。這一經典構想同樣適用于中醫藥文化國際傳播。中醫藥文化傳播能力是傳播者整體投入和主觀努力的體現，有效保證了傳播受眾能接觸到中醫藥文化，具有較強的宏觀性和實操性。中醫藥文化傳播效力是指受眾接觸到中醫藥文化后，受到影響而產生反饋，其觀念、態度和行為發生變化等情況都是傳播效果的具體表現，更具直觀性和針對性。對“能力”的考量是傳統傳播能力評估思路的延續，而對“效力”的考量則更接近效果事實本身，“雙力并行”的評價機制更符合現階段的實際情況。綜上，中醫藥文化國際傳播效果的評估角度更宜多元化，將能力與效力都列入評估范圍。

二、中醫藥文化國際傳播效果研究回顧

就研究方法而言，中醫藥文化國際傳播是“一個遠遠超出純醫學領域的多因素關聯的復雜系統工程”，因此，定量分析和質性研究方法都非常重要[8]。

1.定量研究。第一，問卷調查法。自2011 年開始，當代中國與世界研究院等機構聯合建立的中國國家形象調查平臺，連續開展針對中國國家形象的調查研究并發布相關成果。2019 年，在對10 500 個海外樣本的調查問卷整理和統計后形成《中國國家形象全球調查2019》。海外受訪者認為中醫藥是最能代表中國文化的內容之一。在接觸或體驗過中醫藥文化的受訪者中，高達81%的受訪者對中醫藥文化持有好印象。類似的調查還有關世杰對海外六國和中國民眾的問卷調查，包括對中醫的認知、態度、行為，包括受訪者的態度、對雙邊關系的評價、對中華文化的評價、對中國形象評價的關系等，并就中醫進一步走向世界提出建議[9]。海外也有一些問卷調查中出現與中醫相關的問題。在美國等西方國家，中醫學一般被認為是“補充與替代醫學”（Complementary and Alternative Medicine,CAM），包括草藥膳食補充劑、針灸、按摩、能量療法等東方傳統醫學診療方法。如美國皮尤研究中心（Pew Research Center）2017 年的一項調查顯示，近一半的受訪者表示嘗試過使用替代醫學（Alternative Medicine）進行治療。其中包括20%的受訪者曾全部使用替代傳統醫學療法進行治療，另有29%的受訪者則將替代醫學療法和現代醫學療法結合使用。相較于非慢性病患者，患有慢性病的受訪者使用替代醫學療法更多（33%）[10]。

第二，內容分析法。還有一些學者采用內容分析法對傳播內容進行客觀、系統的量化分析。如鐘俊在語料庫定量分析視角下，在NOW 語料庫中檢索中醫相關的新聞報道，并對檢索結果進行數據挖掘和文本分析，運用統計學方法對類目和分析單元出現的頻數進行計量[11]。海外社交媒體平臺具有借用“他者講述”“強化互動分享”等特點，為中醫文化傳播提供了更為快速、便捷的思路。許芷菲以英語國家主流圖片社交產品為典型案例，結合定量與定性的方法，發現Instagram 平臺中醫相關內容的話題及圖片熱度逐年增長，相關圖片還成為社交媒體的熱點，掀起用戶的模仿和分享自己的同類經歷的熱潮，熱度在短期內出現了高峰[12]。張子菱以Twitter 上正在進行針灸跨文化傳播的推文作為研究樣本，通過統計分析法等方法，分析其所發內容的各項特征與轉發量的關系和影響傳播效果的因素[13]。楊莉則對YouTube 網站上與中醫藥內容相關的視頻進行整理、統計視頻信息和視頻點擊率等，分析中醫在該網站上的傳播效果[14]。這些具體的實證研究關注到的網絡媒體的覆蓋率、信息流量和訪問量都是中醫藥文化海外傳播影響力的直觀表現。

2.定性研究。包括文獻分析法、訪談法、民族志、扎根理論在內的諸多質性研究方法已經被越來越多的學者應用到中醫藥文化國際傳播領域。嚴暄暄借鑒人類學視角田野調查的方式，使用觀察法和訪談與個案調查為研究方法，對英國大學師生、各類中醫診所執業者和患者以及普通民眾對中醫的理解和體驗以及認可度等進行研究。盧鈺鴻使用質性分析軟件Nvivo 11 對新加坡《海峽時報》中中醫藥相關報道進行分析，了解新加坡當地民眾和機構對中醫藥的認同程度[15]。毛和榮在查閱地方志等文獻資料和實地考察的基礎上，深度訪談湖北地區中醫藥文化專家、援外項目人員等，對典型實踐案例按照5W 模式進行分析，其中包括對傳播效果的評估并提出了對傳播效果評估體系構建的思考[16]。謝苑苑研究使用參與式觀察、訪談法分析中醫在英、美國家大眾群體中的興趣度、了解度、理解度和認可度[17]。呂心歡使用網絡民族志的研究方法，通過在Facebook 的社群中持續性地沉浸式觀察和研究，了解中醫國際傳播網絡受眾的需求反饋。

三、中醫藥文化國際傳播效果評價體系的構擬

1.構擬評價體系的重要意義。中醫藥國際傳播效果評價是傳播過程的重要一環。近年來，中醫藥文化國際傳播取得了諸多突破性進展，但仍存在薄弱環節，缺少評價體系就是其中之一。構擬相關評價體系具有非常重要的意義。其一，傳播效果的評價和評估是整個傳播過程的標尺。缺少評價環節猶如缺少標尺，無法測量水平。沒有相關標準，提升和改善的方向就難以明晰，其缺位或將制約傳播水平的進一步提升。其二，傳播效果評價和評估是中醫藥文化國際傳播過程的終點和新的起點。一項具體的中醫藥文化國際傳播實踐活動一般包括從傳播者到受傳者等多個要素。傳播過程完成后，通過傳播效果的積極反饋，傳播過程和經驗得以總結，有助于新一輪傳播活動的開展，使整個傳播體系進入良性循環。建立完善的傳播評估體系可以協調并促進各方傳播主體發揮作用。只有在高標準、行之有效的評價體系的支持下傳播效果才能得到進一步實現。

2.傳播效果評價體系的構擬。建立科學和可操作的效果評估模型和指標體系是評估傳播效果的重要基礎性工作。前述學者對傳播效果的理論探討和實證研究指明了基礎性的方向和思路，劉燕南[7]、柯惠新、程曼麗、李懷亮等學者在國際傳播和中國文化“走出去”領域的既有成果為我們提供了建構框架和要素選定的理論參照。參照大眾傳播學的理論成果，結合中醫藥國際傳播的具體特點，我們對中醫藥國際傳播效果的評估體系進行了初步的設計和搭建。評價體系的初步構擬結果如圖1 所示。

第一，宏觀層面。國家為主導的大型文化交流項目在中醫藥國際傳播能力建設上發揮了巨大作用。借鑒前述學者“能力——效力”評估框架，通過大型海外傳播項目情況的綜合評估，了解中醫藥文化在國際傳統醫學領域的話語權和影響力，以達到促進其在衛生健康、經濟、科技、文化、生態等方面多元價值充分發揮的目的。此外，我國國際傳播仍處在“只有投入，不計回報”的狀態，中醫藥文化國際傳播也面臨重“績”輕“效”的問題，為了更加全面衡量評估效果，嘗試將投入產出作為評估指標之一，以期對提高傳播效率和促進其可持續發展提供幫助。

第二，中觀層面。在大眾傳播領域，優質的傳播內容仍然是影響傳播效果的核心競爭力，而移動互聯網技術的迅速發展對傳播生態和方式產生了巨大影響，傳播平臺更新迭代、周期縮短。特別是新冠肺炎疫情以來，跨區域的中醫藥文化線下文化接觸和消費方式因疫情發展受阻，以新媒體為代表的數字媒介發展已逐漸成為中醫藥文化傳播的重要力量。醫療服務、中醫藥國際教育、交流合作等人際傳播形式有利于降低感知障礙，幫助受眾強化健康信念。這些傳播形式可以對項目發展進行過程評估和總結性評估，同樣可以為中醫藥文化傳播效果評估提供參考。

第三，微觀層面。傳播受眾作為信息感知的主體，在接觸中醫藥文化后受到影響而產生反饋，其觀念、態度和行為發生的變化是傳播效果的具體表現，其文化接受或文化消費行為使用包括焦點小組、實驗、問卷調查、深訪等方法，可以獲得自我匯報式的數據。此外，還有基于網絡用戶行為的大數據和基于生理心理學的個體生理反應數據也可用來衡量媒介效果。