保山市水寨鄉農產品電子商務發展路徑思考

于卓立，謝 飛

（保山市農業環境保護監測站，云南保山 678000）

隨著互聯網技術的廣泛應用和農村基礎設施水平的整體提升，農村傳統經濟模式轉型升級步伐加快，農村電商發展成效顯著，企業、農民利用電商平臺拓寬了農產品的銷售渠道，增加了銷售量，實現了增收[1]。本文討論的云南省保山市水寨鄉，農產品電商發展還存在諸多問題，受生產技術落后、物流設施不配套、宣傳手段滯后等因素影響，大部分農產品銷售仍處于現采現賣的傳統線下交易模式，難以進入外地市場，嚴重制約了當地農產品發展。建議水寨鄉根據鄉情、村情探索適合當地農產品電商發展的路徑，推動實現跨越式發展。

1 發展優勢

1.1 國家政策優勢

當前，農業數字化、農產品銷售電商化成為推進鄉村振興和農業現代化的有效手段。自2004 年以來，中央一號文件持續聚焦“三農”，尤其是近年來，信息技術與農業結合、“互聯網+農業”等農業發展模式越來越多地被提及，國家政府更是針對我國農產品電商行業的發展出臺了一系列政策措施，如鼓勵企業建立“農超對接”“訂單農業”等新型經營模式等。在推動鄉村產業高質量發展方面，2023 年中央一號文件提出要支持家庭農場等發展農產品產地初加工，完善農產品流通骨干網絡，支持建設產地冷鏈集配中心，推動冷鏈物流服務網絡向鄉村下沉，持續加強對農村農產品電商發展的支持和引導。

1.2 銷售模式優勢

對比傳統的銷售模式，農產品電商主要有4 大優勢。1）適應當代消費者的生產生活方式和消費觀念。農產品電商通過線上了解和支付，優化了交易形式，極大地降低了交易成本，使農產品銷售渠道更寬、更廣，交易效率更高。2）打破了空間、地域限制，解決了“小農戶”與“大市場”之間信息不對稱的問題，幫助農業生產與經濟市場實現對接，通過建立良好的供需關系，促進農產品流通。3）促進農業結構調整和產業升級，促進農村產業聚集、協同營銷，形成互利互贏、相互帶動的發展環境。4）有助于解決一部分人的就業問題。水寨鄉勞動力以外出務工為主，但農產品電商的推進，帶動了各類產業聯動發展，尤其是對專業人員的需求量加大，提供了相應的就業機會，帶動了就業增長[1]。

1.3 產地優勢

水寨鄉的產地優勢主要表現在擁有獨特的地理環境和氣候優勢，74.51%的森林覆蓋率造就了水寨鄉“天然氧吧”、避暑勝地的美譽。水寨鄉擁有豐富且天然無公害的優質農產品資源，松茸、松露等山珍云集，核桃、馬鈴薯、橄欖、花椒、山葵等特色農業發展較好。另外，水寨鄉的特色養殖業——肉牛養殖頗有名氣，牛肉品質好，牛干巴、牛扒烀等產品深得消費者喜愛。

2 存在的問題

2.1 產業規模小，農產品質量參差不齊

1）水寨鄉屬典型的山區鄉，30%的地區為高寒山區，且林地多耕地少，土地狹窄。受地理環境限制，加之大部分農產品生產仍以家庭作坊或個體加工為主，當地的農業生產難以形成較大規模。2）農村地區生產技術相對落后，農產品品質得不到保障，部分農產品規格不一、質量參差不齊，無法達到一定的質量標準，無法適應和滿足電子商務采購、銷售等的要求。

2.2 農產品缺乏精深加工和包裝，附加值低

水寨鄉農產品種植區域大多為山地或丘陵地區，較為分散，且受自然環境影響，不同農產品特性差異較大，對加工環節要求較高。同時，水寨鄉缺乏原料生產基地，農產品加工技術含量低，加工設備缺乏，大部分農產品還停留在原始形態或簡單初級加工就出售的初級階段，較少有制成成品的商品。例如，目前水寨鄉共有6 個商家經營水寨牛肉，但僅以生牛肉、牛扒烀、晾干的牛干巴線下銷售為主，目前還沒有商家將牛肉制成風味牛肉干等商品后通過電商進行銷售。另外，水寨鄉的松茸和松露等野生菌也多以新鮮采買的形式銷售到周邊，同樣沒有商家將其制成干貨等成品在線上銷售。除此之外，現有的大部分農戶對農產品包裝設計重視程度低，如火腿、臘腸、腌菜等產品僅采用一般真空塑封袋包裝，沒有標簽，辨識度較低，不具有吸引力，使得農產品市場競爭力弱。

2.3 農產品經營者電子商務理念不足，品牌意識薄弱

1）水寨鄉企業經營者、農戶等大多缺乏現代營銷理念和管理技術手段，在經營過程中只注重生產環節而忽略了市場營銷環節。2）政府部門、企業、農戶對品牌建設重視程度不夠，沒有建立起品牌概念與價值理念體系，缺少本土品牌體系，加之部分消費者對無品牌產品普遍不信任，致使農產品缺乏市場競爭力，難以在種類繁多的相似產品中脫穎而出[2]。3）農戶缺乏專業技術知識來維護自身利益，部分經營主體不重視或沒有充足的資金進行商標注冊，對自身品牌缺乏保護意識，導致農產品自身品牌價值意義受影響。例如，水寨鄉海棠洼松茸質量優越，但因缺乏商標注冊和品牌保護，有其他地區的松茸打著海棠洼松茸的名號以次充好，在一定程度上影響了當地農產品的口碑。

2.4 基礎設施薄弱，物流配送不流暢

近年來，水寨鄉交通設施、通信網絡日趨完善，為電商發展提供了支撐，但仍存在一定的短板。1）運輸成本高。水寨鄉農戶個體規模小，生產場地較為分散，農產品不能得到有效組織，導致農產品運輸費用較高，鄉鎮配送的物流成本是城區的5倍以上。2）冷鏈基礎設施不健全。水寨鄉生鮮農產品缺乏完整的冷鏈物流體系，如缺乏儲存保鮮冷藏技術、高低溫制冷機、速冷機等配套設備和保鮮車間、物流配送中心、冷藏車等設施，銷售量少時使用冰袋制冷和泡沫箱包裝一般快遞發貨，無法滿足批量輸出生鮮農產品的需求[2]。農產品含水量較高、保鮮期較短，極易腐爛變質，不少生鮮農產品運到大中城市配送不流暢，導致預冷成本較高、損耗大，農產品難以高質量進入外地市場，不得不降價處理，難以實現盈利，阻礙了農產品電商發展。以水寨鄉的野生菌為例，由于缺乏冷鏈體系，新鮮的野生菌經長途運輸后出現了積壓腐爛現象，使得顧客只支付少量定金，拒絕支付尾款，導致商家虧損，不敢再銷往外地。

2.5 電商人才缺乏，電子商務應用普及率低

水寨鄉缺乏電商運營人才、專業運營商、村級電商服務人員等專業人才，地方政府委托培訓機構開展的電商培訓課程專業性不強、流于形式。2022 年，水寨鄉僅開展了1 場培訓，僅50 余人參加，且培訓效果不理想。部分農民受傳統觀念影響，加之文化水平不足，對電子商務平臺了解少，難以熟練應用信息技術，習慣性選擇傳統銷售渠道進行農產品銷售，如零售、小商販、加工作坊等[1]。目前，水寨鄉通過開通抖音等媒體賬號用于農產品銷售的農戶僅有3人左右，以銷售自己制作的腌制產品、油菌子等為主，商家開展農產品電商活動的幾乎沒有。水寨鄉農產品依靠電子商務銷售的占比低，不足10%，造成水寨鄉農產品電子商務發展進度緩慢。

2.6 宣傳力度不夠，農產品知曉率低

水寨鄉農產品電商起步晚、基礎差，再加上政府、企業、農戶對地區及轄區的特色農產品宣傳力度不夠，致使農產品知曉率低。部分企業和農戶選擇在微信公眾號、門戶網站等平臺宣傳農產品，但宣傳形式較為單一，地域特色和產品多點融合宣傳較少，宣傳面窄。與此同時，農戶宣傳拍攝的照片、視頻不夠專業，缺乏創意，不能較好地突出地方及農產品特色，未起到良好的宣傳效果。

3 發展路徑

3.1 提高農產品質量

1）統籌政府、企業、農戶等多方力量，在種植、養殖等生產環節嚴格按照安全標準進行生產，保證農產品的健康生態。2）對農產品加工、銷售等環節進行精準把控、分級、篩選、細分，提高農產品質量，推動農產品標準化生產及質量安全體系建設，保障消費者利益，提升農產品口碑[3]。

3.2 發展農產品深加工

研究與開發農產品的精深加工技術是推動水寨鄉發展現代化農業的重要舉措，對推動農村經濟結構調整和農民增收具有重要意義。根據目前的發展實際，鄉鎮政府部門應從以下3 方面加大對現有農產品加工企業、電商個人的扶持力度。1）通過財政補貼、創業基金、提供低息貸款等手段，為農產品加工企業、電商個人提供更多的資金支持[1]。2）通過引進先進技術和加強技術培訓，培育一支高質量的研發隊伍，為食品加工企業、電商個人提供技術支持，推進技術發展。3）幫助企業、電商個人進行市場宣傳推廣，提升農產品知名度，擴寬銷售渠道。

3.3 強化品牌建設

品牌建設是一個重要且漫長的過程，需要政府、企業和農戶等各方的協同努力。1）鄉鎮政府部門可從利用具有當地特色、市場競爭力強的農產品入手，依托不同村的自然特點，打造有特色、接地氣的區域品牌、產品品牌。例如，可將極具特色和辨識度的海棠洼松茸、擺菜村草果等打造為具有地方標志性的特色農產品，實現以“互聯網+農業”形式帶動“一村一品”“一鄉一業”的發展[4]。2）培育和壯大龍頭企業，發揮帶頭作用。政府部門可從資金、政策、技術方面幫助現有的核桃油加工等農產品加工企業建立品牌形象、提升管理水平，加快其建設步伐，促使其逐步帶動小作坊、電商個人開展營銷活動。3）重視農產品包裝設計，結合水寨鄉“西南第一橋”霽虹橋、普陀山摩崖石刻等地域文化，及其獨特的森林、生態景觀，對農產品的外包裝進行統一設計，突出農產品特色，提高消費者對農產品的第一感觀定位。

3.4 補齊物流等基礎設施短板

物流等基礎設施不完善是制約農產品電商發展的突出瓶頸，因此必須加強農產品市場的基礎設施建設，包括不同農產品從生產、加工、包裝、運輸到銷售、售后的完整過程。水寨鄉需建立完善的農村物流配送服務體系和構建現代供應鏈體系，搭建信息化平臺和第三方物流服務平臺，加快推進智慧物流建設，優化物流配送方式，持續完善農村交通運輸網絡建設，確保農產品運輸道路暢通，降低農產品物流成本等，促進農村物流配送水平的提升。水寨鄉的新鮮核桃、松茸等生鮮產品急需通過冷鏈配送，以延長產品貨架期，保證外地消費者也能獲得保有原風味的農產品。

3.5 強化人才培養

培養電子商務人才是推動農產品電子商務發展的重要手段，水寨鄉可從以下4 個方面強化人才培養。1）組織廣泛的宣傳活動，增強農民的學習意愿，使其深入了解電子商務，轉變思想觀念，提升認知水平。2）培養行業帶頭人，可先培養一批本土的農產品電商專家，通過課堂培訓或田間現場教學，帶動農戶參加學習，鼓勵其自產自銷。3）提高培訓實效性，可派遣專業技術人員，針對開展電商業務時遇到的難點、疑問進行專業輔導，解決實際問題。4）招聘一批專業技能強的畢業生加入農產品電商行業，使其發揮專業優勢，推動農產品電商高效發展。

3.6 加大宣傳力度

3.6.1 加大對地方特色農業的宣傳力度

水寨鄉除需加大對特色農業的宣傳力度，更應深入挖掘當地豐富多樣的馬幫、絲路等文化資源，以及依托南方絲綢之路進入永昌的第一站等歷史背景，展示獨特的風土人情、美食美景，將西南茶馬古驛道、古村落等文化特色，霽虹橋、馬家大院等歷史遺跡，楊升庵等歷代名人詠詩、題詞融入農產品宣傳，使農產品附有獨特的文化內涵，吸引消費者的注意力并激發其消費欲望，進而促進農產品銷售。

3.6.2 拓展多種模式，助推多方協同發展

1）“農產品+線下制作體驗”模式。為增強消費者對農產品的了解，還可圍繞農產品開設體驗館，舉辦土豆節、松茸節等展銷會，提供農產品實地采摘、制作體驗等，拉近消費者與農產品之間的距離，增加消費者與農民的雙向信任度，以線上銷售吸引線下體驗，以線下體驗帶動線上銷售，形成良性循環發展[5]。2）“農產品+媒體平臺”模式。通過聘請專業團隊制作創意圖文、視頻宣傳，農戶直播帶貨營銷的方式，使消費者能直觀地了解農產品，獲得產品信息并自主選擇購買。通過媒體平臺融合人、景、物的全面宣傳，更直接地吸引消費者，且有助于提高農產品信譽，建立忠實客戶[5]。

4 結語

當前，電子商務已成為我國農產品經營流通不可或缺的重要途徑。隨著鄉村振興戰略的深入實施，國家基礎設施及電商政策的不斷完善，農產品電商將釋放巨大潛能，引領推動農村電商高質量發展。水寨鄉應搭乘電商的“快車”，打造一支專業人才隊伍，整合全鄉農業產業資源，探索出一條符合水寨鄉實際的路徑，推進當地農產品電子商務發展，增加農民收入，助力鄉村振興。