深化對縣級融媒體使命和意義的認識

吳釗

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，為縣級融媒體中心建設指明了方向。2020年10月，黨的十九屆五中全會通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，進一步指出要“建強用好縣級融媒體中心”，對縣級融媒體下一階段發展提出了更高要求。“建強用好”飽含對縣級融媒體高質量發展的期盼，我們應當在量的積累基礎上，進一步認識縣級融媒體的使命和意義，從使命和意義實現的邏輯中探尋“建強用好”的思路辦法。

廣泛引導群眾、凝聚基層共識是第一使命

引導群眾是縣級融媒體建設的根本任務。一般認為，“引導群眾”包括兩個方面：一個是信息傳播。縣級融媒體上通下達，既可疏通自上而下的信息傳播通道，打通信息傳播的“最后一公里”；又可探得自下而上的信息傳遞路徑，把基層群眾的心聲直接帶到黨中央。另一個是輿情治理。基層社會輿論情況復雜，是主流媒體、專業媒體難以觸達的輿情軟肋。縣級融媒體依托移動傳播技術，形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控的移動傳播矩陣，在網絡謠言、輿情危機的監測和治理中有不可替代的優勢。

信息傳播和輿情治理是對群眾引導工作的初步認知，更深層的，應該是精神文明實踐層面的引導。精神文明建設是筑牢基層意識形態陣地的有力抓手，是凝聚基層群眾共識的重要依托。黨的二十大報告對“提高全社會文明程度”作出重要部署，提出要“統籌推動文明培育、文明實踐、文明創建，推進城鄉精神文明建設融合發展”，為中國式現代化進程中城鄉精神文明建設提供了根本遵循。城鄉精神文明融合發展是系統工程，重點、難點在鄉村。推動鄉村文明建設、縮小城鄉文明差距離不開媒體的動員參與，要通過縣級融媒體中心調動各方力量、創新方式方法，引領新時代鄉村文明實踐。

深化情感聯系、促進地方認同是核心旨歸

環境心理學認為，人與地方存在一種交互關系。當人與地方建立起某種情感性聯系（正面或負面）時，人會將這種情感和關系儲存起來，此時人的行為表露也會賦予地方某種意義。人為什么在不同地方會有不同感受和行為，便是地方心理意義。地方認同則需要經歷一個更長期的心理過程，普羅夏斯基的認知聯結理論解釋，只有通過意識和無意識中存在的想法、信念、偏好、情感、價值觀、目標、行為趨勢以及技能等的復雜交互作用，人們才會確定與環境有關的個人認同。

地方認同對于地方社會發展的意義不言而喻，而縣級融媒體在促進地方認同中發揮重要作用。從傳播的角度來考察，我們著重關注兩個問題：一是內容的情緒價值。內容激發情緒，情緒促進認同。縣級融媒體的最大優勢在于地方性，平民化題材、生活化場景、地域化表達更容易喚起地方民眾的共同關注，比如助力廣大農民群體快樂過年的鄉村“春晚”，點燃全民體育健身熱情的“村BA”鄉村籃球賽。二是渠道的連接價值。渠道產生連接，連接促進互動。大多數縣級融媒體都入駐了微博、微信、抖音、快手、小紅書等新媒體平臺，保證了傳播渠道的豐富性，尤其是借助移動直播和短視頻兩種形式，吸引了地方民眾的積極參與和互動。有學者指出，“互動的結果是產生情感能量的凝聚”。地方民眾在頻繁互動中建構集體記憶，在集體記憶中產生地方依戀、建立地方認同。

推動文旅發展、賦能鄉村振興是應有之義

縣級融媒體是在國家體制和統一改革格局下建立的縣級新型傳媒單位，雖說從制度邏輯上看，縣級融媒體并不是傳媒單位在市場規則下自由兼并整合而成的經濟產物，但毫無疑問的是，縣級融媒體提供的不僅僅是新聞信息服務，還包括面向公共領域廣泛拓展的生活、社交、廣告、旅游、教育、智庫等服務。因此，建設縣級融媒體既要順應國家體制和統一改革的要求，又不可完全依附制度和政策被動發展，而是要在國家制度和政策允許的范圍內找準定位、發掘空間，最大限度地發揮地方主導部門和機構的能動性。

媒體既是文化產業的重要組成部分，也是其他產業發展不可或缺的潤滑劑。前段時間的文旅局長花式“出圈”事件、淄博燒烤“出圈”事件，均充分體現了新媒體傳播對地方文旅發展的推動作用。不僅如此，地方媒體在轉型之前，實際上很多資源已經嵌入到當地經濟系統之中。站在鄉村振興、文旅發展、主題教育、非遺傳承、工業遺產開發的風口上，如果能統籌調動傳統媒體時代積累的品牌資源和轉型后作為新型主流媒體的傳播優勢，縣級融媒體將大有可為。

提升縣域形象、增進對外交流是長遠之計

有人說，自媒體正在塑造城市個性，讓一座城市的“城設”變得更加親民立體。那是因為在大眾傳媒時代，大眾媒體所呈現的城市形象是被甄別過的，它遮蔽了城市的本體形象。自媒體的出現讓表達無處不在，人們對于一座城市的呈現不再局限于單純的外在形象，還加入了自己對它的認知、理解與想象，也賦予了其他觀眾更多的想象空間。如今，隨意打開一個短視頻軟件，就可以跟隨游客漫無目的地“打卡”，也可以跟隨專業旅游博主來一次“城市漫步”。可見，在視頻化生存時代，不得不重視自媒體對縣域形象的影響與作用。

良好的縣域形象可以吸引到更多有競爭力的人才和資本，推動城市創新，促進經濟增長，創造更多的就業機會。然而樹立良好形象并不容易，要經歷長時間的積淀，毀掉它卻非常容易。提升和維護縣域形象是縣級融媒體的本職所在，特別是在人人都有麥克風的今天，縣級融媒體應肩負起域內媒體“主心骨”的重任，不僅要在輿情危機之時及時發聲，還要做好日常輿情監管，加強優秀作品創作，引領正確的輿論風向。

（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）