基于SICAS模型的高校實體書店提振路徑研究

米 雪

(淮南師范學院 圖書館,安徽 淮南 232038)

0 引言

2019年7月,教育部辦公廳發布了《關于進一步支持高校校園實體書店發展的指導意見》,強調加大對校園實體書店的扶持力度,以多元化發展增強企業經營活力,實現社會效益與經濟效益的有機統一[1]。近年來,各地各高校積極籌備,各具特色的校園實體書店陸續建成,高校實體書店的發展狀況成為各高校關注的焦點。受新媒體環境、大學生閱讀習慣及消費方式改變的影響,高校實體書店的社會效益遠大于經濟效益,生存現狀不容樂觀,高校實體書店的可持續發展性受到質疑,不少高校對校園實體書店建設仍持觀望態度。實體書店在依托政策支持、學校推動、社會幫助的前提下,必須調整經營策略,從自身做起,不斷優化服務內容、提升服務品質、改進營銷路徑、降低運營成本,堅守書店文化傳播本色的同時提高經濟效益,才能推動書店具有可持續發展的源動力。鑒于此,本文將新媒體時代用戶消費行為分析即SICAS模型引入高校實體書店發展領域,提出相應的轉型發展策略,以期為高校實體書店實現社會效益與經濟效益的有機統一提供參考。

1 高校實體書店的發展現狀及存在問題

1.1 發展現狀

筆者通過網絡平臺,對部分建設時間較早、知名度較高的高校校園實體書店進行了調研,主要針對書店的開業時間、地理位置、占地面積、合資單位、經營項目、經營特色等內容進行了統計(見表1)。此外,筆者于2023年5月2日以“高校or大學+實體書店”為主題詞在中國知網進行高級檢索,共檢索到435條結果,其中與研究主題密切相關的文獻58篇。綜合網絡平臺和文獻調研,筆者發現,當下校園實體書店正隨著科技的進步和互聯網時代的發展不斷更新服務特色,以多元化的服務內容吸引讀者到館閱讀,書店經營項目多以圖書、文具文創、餐飲零食為主,書店的經營管理也依托高校學科特點和文化氛圍各具特色。部分高校利用線上平臺拓展服務,如華東理工大學隴上書店、北京外研書店、人大明德書店等利用微博、微信、抖音等平臺提供多樣化服務。人大明德書店為打造“一站式”文化消費空間,開設天貓旗艦店、京東專營店和微店,打通了線上銷售渠道。營銷渠道的多元化在一定程度上增加了書店的知名度,使得實體書店在獲得良好社會效益的同時,也獲得了經濟效益的增長。高校校園實體書店多路徑融合發展已經成為主流趨勢,但高校校園實體書店的生存現狀仍不容樂觀,書店在營銷發展上仍然存在諸多困難。

表1 部分高校校園實體書店經營情況匯總

1.2 存在問題

綜合考慮內外部多種因素影響,高校校園實體書店普遍存在的發展困境有以下幾點。

1.2.1 公益屬性與經濟效益協調困難

高校實體書店是傳播文明、傳遞文化、落實文化育人、推動全民閱讀的重要場所[2],便捷免費的借閱及瀏覽服務賦予了實體書店廣泛而深遠的公益屬性。但隨著“互聯網+”時代的到來,讀者閱讀習慣和購買途徑越來越多元化,當當網、京東、亞馬遜等網絡購書平臺的使用大量擠占了實體書店的消費市場,使得不少書店難以維持收支平衡。隨著國家對實體書店發展的重視,在多方力量的支持下,實體書店建設迎來了新的發展“春天”,但書店運營成本仍然居高不下,社會效益與經濟效益很難實現有機統一。如清華大學鄴架軒閱讀體驗書店,主要經營項目為圖書、閱讀交流和文化活動,總體以公益性服務為主,重社會效益輕經濟效益;再如淮南師范學院“閱+”共享書店,學校采取免費提供場地、不收取水電費用、定期購買囤積圖書等措施支持實體書店的發展,在一定程度上緩解了書店的資金壓力,但書店的裝修成本、人力成本、運營成本等仍然讓書店經營者倍感壓力。

1.2.2 專業需求與人力成本存在沖突

高校實體書店作為書香校園建設的主要陣地之一,其主要經營者要有較強的服務育人理念和過硬的圖書館學專業知識。實體書店經營團隊的組建可依托服務項目的多元化根據實際崗位需要合理設置,為保障開館時長和服務種類,書店人員配備少則幾人多則幾十人,團隊的專業性與人力成本成正相關,高質量的服務要求也意味著高成本的投入。如北京外研書店,采用線上線下融合模式,邀請北外教授、專家學者通過抖音等平臺直播,傳授家庭教育、親子閱讀知識,同時開通美團外賣和微店,圖書快遞到家。服務升級為讀者帶來更優閱讀體驗的同時也大大增加了人力成本的投入。部分校園實體書店為節約人員成本,鼓勵大學生加入書店的運營,如安徽農業大學圖書館青禾書店,參與書店運營的學生團隊人數常年維持在30人左右[3],該舉措為學生提供社會實踐場所的同時解決了書店人力不足的問題,但學生專業基礎薄弱,流動性較強,團隊人員的穩定性較差,人員培訓同樣也存在大量時間和精力的投入。

1.2.3 政策扶持與具體落實差異較大

自2014年以來,中央政府和地方政府先后出臺了系列政策支持實體書店的發展,社會各界也逐步重視起來,越來越多的實體書店重回高校校園。目前,普遍存在的高校校園實體書店建設模式有3種：依托高校圖書館內部空間建設實體書店、校外社會力量在校園內單獨建設實體書店、以圖書館為中心的校企合作共建實體書店[4]。書店建設因地域差異和規模大小與校方合作呈現出較大差異,發達地區高校更易建成規模較大的實體書店,與校方在資源共享、租金減免、文創設計等方面更易達成合作,如盛文·北方新生活連鎖書店,10多家書店遍布遼寧省各大高校,品牌影響大。但規模相對較小的民營實體書店得到的支持力度相對較小,他們很難拿到學校標示性物品的使用權,在文創產品的構思上只能走保守路線[5],設計特征不明顯的文創產品,或者放棄設計文創產品,只銷售常規文具。

2 SICAS模型對高校校園實體書店的發展啟示

2.1 SICAS模型概述

SICAS模型即“Sense(感知)”+“Interest(興趣)”+“Communicate(溝通)”+“Action(行為)”+“Share(分享)”,是由“AISAS模型”發展優化而來的,用以對互聯網時代用戶消費行為進行分析,從而為企業營銷提供戰略參考的服務模型[6]。在該模型下,用戶的感知(Sense)和興趣(Interest)是發生購買行為的前提,與用戶的雙向溝通(Communicate)決定了用戶是否愿意付出購買行為(Action),而用戶的體驗感受則決定了用戶是否愿意向他人分享推薦(Share),即口碑效應,用戶的良好口碑又推動了其他用戶對商品或服務進行新一輪的感知,從而將企業與更多的潛在用戶建立鏈接。在該模式下,各要素之間均可進行信息流動,實現多維互動,用戶消費觸點呈現出多元化、多路徑、多互動、實時化的特點。

2.2 高校實體書店發展模式與SICAS模型的跨界融合

在科技信息飛速發展的時代背景下,高校實體書店的發展不可能完全依賴政策支持,盡快適應新媒體環境特點,融合各方力量,提供創新服務才能在激烈的市場競爭中穩住腳跟。高校實體書店因其地理位置的差異,服務對象也略有差別。建址于校園內部的書店服務對象主要以在校師生為主,服務群體較為固定;建址于校園外部的書店除服務在校師生外還可吸引周邊民眾,但因其遠離學生生活區域又導致學生使用圖書館的便捷性不夠,進而丟失部分學生讀者。SICAS模型能夠讓實體書店與師生群體建立廣泛的聯系,讓學生提前感知實體書店的空間及閱讀資源服務,進而產生興趣。通過暢通愉快的雙向溝通對彼此進行理解,采用線上線下相結合的方式,提高讀者到店率和服務消費比例[7]。除與讀者建立聯系外,高校實體書店與高校圖書館、團委等部門的聯系也至關重要,通過黏性互動實現通力合作,書店可最大限度地獲得學校政策和各個部門的支持。多方向、全景式信息交互,能夠實現推廣效率的提升和影響力的擴大。

3 基于SICAS模型的高校實體書店提振策略建議

3.1 感知：廣泛宣傳,提升書店知名度

高校校園實體書店作為校園文化的地標性建筑之一,因其優美的建筑和明亮的環境,在建成之初就已經收獲了大批關注,成為不少學生打卡閱讀、休閑娛樂、交流互動的不二選擇。但僅憑建筑特點很難長期抓住讀者的注意力,實體書店還應在服務內容和閱讀推廣上下功夫,積極尋找與高校圖書館的不同點,形成自己的服務特色。在閱讀推廣上與高校圖書館建立長效合作機制,利用世界讀書日、讀書活動月等時間節點與高校圖書館聯合開展大型閱讀推廣活動,在學生群體中提升“存在感”,讓學生能時時想起實體書店,提升實體書店在校園內的知名度。

3.2 興趣與互動：深入了解大學生閱讀愛好和消費習慣

受新媒體環境影響,當代大學生的閱讀習慣發生了新的變化,爆炸式的信息充斥著學生的生活。學生閱讀的碎片化、電子化、隨時性特點日漸凸顯,加之短視頻的快速發展,學生的注意力和關注度被大量分散,越來越多的學生選擇電子閱讀或者通過電商平臺、小視頻鏈接等購買圖書。高校實體書店要關注學生閱讀特點的變化,通過深度互動挖掘大學生閱讀的興趣點,了解學生的生活習慣和心理特征,重視學生興趣愛好能夠發揮的巨大作用,從而調整經營模式和閱讀推廣策略。

3.3 聯系與溝通：與大學生群體建立良性鏈接,形成溝通閉環

校園實體書店的良性溝通既包括書店與高校各個部門的協調溝通,也包括其與服務對象(學生)的良性鏈接。一方面,實體書店的發展離不開高校土壤的滋養和學校方針政策的支持,且多數書店的決策部署受高校圖書館的監管,與高校圖書館多溝通、常匯報,掃清信息壁壘,促進融合發展是校園實體書店獲得更多支持的前提和保障。另一方面,校園實體書店與大學生群體是服務與被服務的關系,采取措施深入服務群體,了解大學生思想動態,與大學生建立良性鏈接,方便學生對實體書店服務質量進行反饋的同時也有利于實體書店抓取學生閱讀習慣和文化需求,進而推動實體書店服務內容的特色優化。如創建讀者服務交流群、組建學生閱讀推廣團隊、培養書店形象大使、評選書店年度最佳讀者等。

3.4 購買：線上線下互通互融,多渠道多元化營銷產品

隨著融媒體時代的發展,高校實體書店的經營范圍不再只局限于圖書銷售,不少書店在保證文化傳播底蘊的前提下拓寬了服務領域,如銷售咖啡茶飲、設計文創產品、提供打印服務等。服務模式也從“靜待”讀者上門轉變為主動出擊,形成了線上線下互補的營銷模式,如人大明德書店的“一站式”文化消費空間、華東理工大學隴上書店的“實體書店+互聯網O2O模式”,提供“網定店取”服務等。對于規模不夠龐大的高校實體書店還可以在細節上下功夫,如設計具有校園特色的文創產品,在畢業季或節假日進行推廣銷售,或與高校圖書館合作,為閱讀推廣活動提供活動獎品等?？傊?高校實體書店的營銷方式要根據校園文化環境做出相應調整,融合各方力量主動出擊,才能收獲營銷成果,實現經濟增長。

3.5 分享：從體驗到推廣,發揮品牌口碑效應

高校實體書店重視讀者體驗,提供快捷、高效、人性化的服務能為書店帶來較好的口碑,再通過各類閱讀推廣活動的催化,讓越來越多的讀者了解書店、走進書店,從而帶來較高“人氣”?！叭藲狻钡姆e累和良好的溝通能讓實體書店與學生讀者之間逐漸建立起信任橋梁,在信任的前提下,書店可以根據讀者需求適當拓展服務業務,例如經過充分調研與細致篩選后選擇與學校周邊的經營機構(考研培訓班等)進行合作,方便讀者的同時也為實體書店帶來了良好的口碑和不錯的收益。

4 結語

高校實體書店建設是書香校園建設的重要一環,在秉持文化傳播的服務宗旨下,實體書店打通溝通渠道,多觸點、多平臺、多路徑拓寬服務內容,提升服務品質才能讓校園實體書店在激烈的市場競爭中獲得持續發展的生命力。