職業球隊微博粉絲融入行為的內涵、測量維度與量表研制

駱雷 張孟艷 劉山山

摘? ? 要? ?采用文獻回顧、問卷調查法、結構方程建模等方法，初步構建職業球隊微博粉絲融入行為的概念性框架，基于反映性-形成性二階測量模型的新視角，編制職業球隊微博粉絲融入行為的多維度測量量表。基于491名職業球隊微博粉絲的樣本數據，驗證職業球隊微博粉絲融入行為量表的內部一致性信度與建構效度。研究發現：1）職業球隊微博粉絲融入行為共包含消費行為、貢獻行為與創造行為3個潛在構念；2）測量模型的評估結果表明，職業球隊微博粉絲融入行為的一階反映性測量模型具有良好的信度與效度；3）共線性診斷和指標權重分析結果顯示，職業球隊微博粉絲融入行為的二階形成性測量模型具有良好的信度與效度；4）結構方程建模結果顯示，以球隊忠誠作為因變量，職業球隊微博粉絲融入行為量表具有一定的預測效度。該量表對深入開展職業球隊粉絲融入行為的理論研究具有參考價值。

關鍵詞? ?職業球隊；粉絲融入行為；微博；量表研制

中圖分類號：G804.8? ? ? ? ? ?學科代碼：040302? ? ? ? ? ?文獻標志碼：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2023.04.009

Abstract? ?Adopting comprehensive literature review， questionnaire surveys， and structural equation modeling， a conceptual framework of Weibo fans engagement behavior associated with professional teams was formed. The preliminary scale of fan engagement behavior associated with professional team sport on Weibo was developed adopting reflective-formative hierarchical component models. 491 professional team Weibo fans were surveyed to verify the reliability and validity of the preliminary scale. Research findings were proposed as follows： a） The conceptual framework of fan engagement behavior associated with professional team sport on Weibo was comprised of consumption behavior， contribution behavior， and creation behavior. b） Measurement model evaluation indicated that the first-order reflective measurement model of fan engagement behavior has favorable reliability and validity. c） Collinearity diagnosis and indicator weight analysis indicated that the second-order formative measurement model of fan engagement behavior has favorable reliability and validity. d） The results of structural equation modeling show that， with team loyalty as the dependent variable， the fan engagement behavior scale has certain predictive validity. The scale has reference value for further theoretical research on fan engagement behavior of professional team sport.

Keywords? ?professional team sport; fans engagement; Weibo; scale development

當前，包括移動流媒體在內的信息技術飛速發展，借助社交媒體進行品牌推廣已經成為全球職業體育俱樂部的重要營銷手段。其中，作為中國具有廣泛影響力的社交媒體平臺，微博不僅在世界范圍內搭建起了職業球隊與微博粉絲之間的溝通橋梁與互動紐帶，而且成為球隊維系與粉絲的公共關系的重要載體。一方面，職業球隊通過微博平臺開展網絡營銷活動，能有效加強球隊和粉絲的深層次聯系和交流［1］。例如，包括NBA聯賽、CBA聯賽等職業聯盟所屬球隊都在微博平臺注冊了官方帳號，并通過微博及時更新球隊和球員相關信息，維系球隊與粉絲的關系。另一方面，球隊粉絲不受時間與空間的約束和限制，可以通過圖片、文字、視頻等介質與球隊、球員乃至其他粉絲進行實時互動。上述球隊與粉絲之間的互動關系已經超越了單純的交易關系，學者將這種行為界定為粉絲融入行為。粉絲融入行為是一種主動性地貢獻與價值創造行為，表現為粉絲在微博平臺上的瀏覽、評論、口碑傳播、維護球隊形象等多元化與交互式行為特征［2］。就理論研究而言，粉絲融入行為是球迷心理與行為研究領域的重要基礎性變量，與球隊忠誠等變量可能存在因果路徑關系。深刻理解粉絲融入行為的內涵、維度及其測量方式，是開展球迷心理與行為領域多變量研究的重要前提，也是建構球迷消費行為理論的重要基礎。而從球隊營銷實踐來看，粉絲融入行為也是詮釋和刻畫球迷外在肖像與內在“心像”的重要變量。以此為基礎，職業球隊能夠有針對性地進行市場細分，通過優化微博平臺的功能設計與內容輸出，形成高質量的球迷關系管理模式，從而進一步擴大球迷規模。

近年來，隨著微博平臺各類新版塊與新功能的不斷涌現，粉絲融入行為的內涵、維度及其表現方式日益豐富和多元。但是國內外學者對職業體育粉絲融入行為的關注卻仍顯滯后，既有的研究主要集中于觀眾或球迷的線上或線下觀賽行為［3］，而對粉絲的非交易行為卻鮮有關注。即便部分學者［2，4］對社交媒體粉絲融入行為的概念、內涵及融入動機進行了探討，但主要是以外國主流社交媒體為研究情境，而基于中國本土語境下社交媒體粉絲融入行為的相關研究明顯滯后。由于不同國家（地區）及不同社交媒體平臺的功能和特點存在差異，研制中國本土視域下的粉絲融入行為量表，對理解中國球迷的粉絲融入行為無疑更具理論和現實意義。此外，在粉絲融入行為測量指標的選取方面，既有研究往往采用一階反映性測量指標［3-4］或二階反映性測量指標［2］。但是反映性指標之間通常具有較顯著的相關性和可替代性，且因果關系是由潛在變量指向測量指標，即潛在變量的變化會引起測量指標的變化［5］。而粉絲融入行為與其測量指標之間的關系則恰好相反：每個測量指標都能獨立地表示粉絲融入行為的某個維度，測量指標的變化會引起潛在變量的變化。測量指標之間也無法相互替代，刪除任一指標均會影響粉絲融入行為這一概念的完整性。因此，從測量指標與潛在構念之間的關系來看，職業球隊微博粉絲融入行為的測量更適宜采用形成性指標。綜上，本文以中國語境下的職業球隊為研究對象，探討職業球隊微博粉絲融入行為的內涵與維度，采用反映性-形成性二階測量模型（即一階反映性，二階形成性）的新視角進行粉絲融入行為的量表研制，并通過采集經驗數據對量表信效度予以驗證。

1? ?粉絲融入行為的概念性框架

1.1? 粉絲融入行為的內涵

在職業體育領域，粉絲特指喜歡、支持并追隨某項體育運動（球隊、運動員或教練員）的群體［3］。就微博平臺而言，用戶一旦關注了某個微博帳號，便成為該微博帳號的粉絲成員。因此，結合研究情境，筆者將粉絲的概念操作化界定為：通過微博平臺關注職業球隊官方微博帳號的用戶群體。粉絲融入行為是顧客融入行為的一種特殊表現形式［3］。在服務主導、價值共創等營銷理念的共同影響下，“engagement”這一概念引起了部分學者的濃厚興趣，正日漸成為市場營銷領域的熱點話題［6］。國內部分學者將其譯為“顧客參與”［7-9］，但這種譯法混淆了顧客融入、顧客參與、顧客卷入等概念在內涵上的差異。顧客參與特指在產品和服務的設計、開發、生產、傳遞等過程中顧客所付出的物質和精神。例如，在創意產生階段，顧客被視為創意資源；在設計和生產階段，顧客是價值的共同創造者；在產品測試和商業化階段，顧客是測試者及產品購買者［10］。顧客卷入則是指顧客因對特定產品、服務或品牌對于自身重要性的感知而對上述對象所產生的不同關注程度［11］。如果顧客認為該產品、服務或品牌對自己而言并不重要，顧客對上述對象的卷入度就會降低［12］。所以顧客參與和顧客卷入是以顧客為中心，與產品的生產、購買或對其重要性的感知有關。而顧客融入則與生產或購買無關，強調顧客與企業及其他利益相關者的互動協作和價值創造［13］。例如，口碑傳播、撰寫在線評論、加入品牌社區等［14-16］。現代信息技術的飛速發展正悄然改變著顧客融入的基本模式，移動互聯網和虛擬社區逐漸成為顧客表達對產品、服務及品牌認知和情感承諾的主要媒介［17］。綜上所述，以內容型虛擬社區顧客融入的概念［18］為基礎，筆者將職業球隊的微博粉絲融入行為界定為：球隊粉絲以微博為主要平臺而自主開展的關注球隊動態、宣傳和維護球隊形象、參與球隊推廣活動、提供意見和建議等一系列非交易行為。

1.2? 粉絲融入行為的測量維度

粉絲融入行為的構成維度與社交媒體互動的方式有關。Muntinga等將消費者在社交媒體中的品牌企業互動關系界定為3個維度［19］：1）消費，即基礎水平的融入行為，包括瀏覽某些品牌企業相關帖子或閱讀其他粉絲相關帖子，并非產品或服務的購買行為；2）貢獻，即中等水平的融入行為，包括與品牌企業或其他粉絲的互動行為，例如點贊、分享、評論等行為；3）創造，即最高層次的融入行為，包括積極制作、發布和共同開發與品牌企業有關的微博內容，例如發布評論、上傳照片、使用“標簽”等［20］。以此為基礎，Schivinski等研制了顧客融入量表，該量表進一步驗證了上述3個維度，并指出各個維度之間不能相互替代［21］。在職業體育領域，Yoshida等認為粉絲融入行為主要包括3個維度：1）管理協作，即粉絲在球隊管理方面提供某種形式的協作；2）親社會行為，即為球隊的其他粉絲提供幫助；3）對球隊的包容和支持，即球迷對球隊的絕對忠誠（即使球隊表現不佳也愿意無條件支持球隊的行為）［3］。然而，上述粉絲融入行為的3個維度并非基于社交媒體語境下的粉絲融入行為。此外，Vale等提出粉絲融入行為是一種層次分明的行為結構［4］。該結構包括消費者被動消費信息（瀏覽圖片和視頻、閱讀產品評論）、主動的內容貢獻（發表評論及上傳視頻和圖片）、積極的互動意愿（粉絲雙向互動和在線推薦活動）。以此為基礎，Santos等提出了基于社交媒體視域下的粉絲融入行為的構成維度［2］：粉絲與球隊的互動體驗；粉絲與球隊的價值共創；粉絲與粉絲的互動和共享關系。

基于上述文獻，本文歸納出職業球隊微博粉絲融入行為的3個維度：消費行為、貢獻行為和創造行為。其中，消費行為是指微博粉絲和球隊在微博平臺上的基礎互動行為，而非微博粉絲對球隊產品或服務的購買行為。基礎互動行為包括但不限于微博粉絲對球隊微博信息的搜索、瀏覽、收藏等行為。消費行為是最為常見的粉絲融入行為，也是粉絲獲取球隊相關信息的重要方式。通過瀏覽與球隊有關的微博信息，微博粉絲能獲取球隊與球員的最新動態信息，時刻保持與球隊之間的情感聯系。貢獻行為是指微博粉絲與球隊之間或者粉絲與其他粉絲之間的參與式互動行為。一方面，球隊借助微博平臺能夠即時發布球隊信息、選取精彩留言進行展示并回復；粉絲也可以對微博內容進行點贊、評論和轉發，實現粉絲與球隊之間的雙向互動。另一方面，粉絲之間可以分享賽事信息、球隊特許商品的購買渠道、球隊的精彩照片與視頻等，從而實現粉絲之間的多向互動。創造行為是指粉絲通過創作和發布與球隊有關的博文信息、參與球隊話題討論、為球隊提供意見、在球隊遭受攻擊時支持球隊等價值共創行為。例如，以“微博話題”和“興趣內容社區”為特征的超級話題社交平臺能夠有效聚集球隊的忠實粉絲，進而增強粉絲對球隊的情感依附程度。

綜上所述，基于對職業球隊微博粉絲融入行為內涵和構成維度的文獻回顧與理論分析，結合粉絲融入行為與各維度之間的邏輯關系，本文建構了基于反映性-形成性二階測量模型的職業球隊微博粉絲融入行為的概念性框架（如圖1所示）。該框架由1個潛在構念與3個形成性二階潛在因子共同構成，關系箭頭由3個形成性二階潛在因子指向粉絲融入行為，3個潛在因子的反映性測量題項及其形成過程將在“2量表研制與問卷設計”部分予以說明。從3個潛在因子與粉絲融入行為的邏輯關系來看，消費行為、貢獻行為和創造行為分別表示職業球隊微博粉絲融入行為的3個不同構面和不同屬性，三者之間無法相互替代。

2? ?量表研制與問卷設計

粉絲融入行為初始量表的研制基于如下步驟。1）以粉絲融入行為的概念性框架為基礎，參考相關文獻［4，19］和職業球隊微博粉絲的應用情境，形成初始量表。其中，部分題項來自于既有文獻，并根據職業球隊微博的實際情境進行語句修改。另有一部分題項是基于職業球隊微博粉絲融入行為的特征自行進行設計。例如，“我經常收藏與球隊有關的博文”“當球隊受到負面評論時，我經常號召其他球迷進行公關”“當球隊比賽勝利時，我經常通過微博平臺進行慶祝喝彩”“當球隊比賽失利時，我經常通過微博平臺進行鼓勵加油”“我經常參與球隊微博發布的活動（例如抽獎活動）”“我主動舉報那些詆毀球隊的微博內容”等。2）邀請6名職業球隊的微博粉絲進行線下焦點小組訪談，對初始量表中觀察題項的語句的表述進行討論和修改。例如，根據討論結果，筆者將“對于球隊微博帳號的運營管理，我經常提出建設性意見”修改為“對于球隊微博帳號的運營管理，我經常提出意見”；另將“我主動去舉報投訴詆毀球隊的微博內容”修改為“我主動舉報那些詆毀球隊的微博內容”等。3）邀請體育管理研究領域和實踐領域的9名專家對初始量表的表面效度進行評估。運用I-CVI（item-level-content validity index，I-CVI）內容效度評分法［22］進行評估的結果顯示，各觀察題項的I-CVI值均高于0.78，初始量表的內容效度良好。最后，對修改后的初始量表進行小樣本前測。前測樣本規模為46名球隊微博粉絲。前測結果顯示，量表各維度的克朗巴赫α系數均大于0.70，表明量表具有良好的內部一致性信度。

綜上所述，粉絲融入行為量表包括3個潛在因子，共計20個觀察題項。除了粉絲融入行為量表之外，調查問卷還包括球隊忠誠量表和樣本的人口統計學特征題項。其中，人口統計學特征包括性別、年齡、職業、受教育程度等。球隊忠誠量表旨在驗證粉絲融入行為量表的預測效度。該量表共計4個觀察題項［23］：1）即使球隊的競技水平表現不佳，我對球隊的忠誠也不會下降；2）我感到自己與球隊之間有強烈的內心依附關系，這種關系是長時間不變的；3）我愿意公開捍衛球隊的名聲，即使會造成沖突；4）不管我喜歡的球隊和哪支球隊比賽我都會看。上述所有量表題項的表述方式均采用陳述句，由受試者對語句的同意程度進行評分。評分方式采用李克特5級量尺（“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意）。

3? ?數據分析方法

使用軟件“SPSS22.0”對樣本的人口統計學特征進行描述性統計分析，使用軟件“SmartPLS3.3.2”對測量模型的信度與效度進行檢驗。采用克朗巴赫α系數（臨界值為0.7）［24］244和組合信度（臨界值為0.6）［25］對反映性測量模型的信度進行評估；以平均方差提取量（臨界值為0.5）對測量模型的聚斂效度進行評估［24］270。在二階形成性測量模型評估方面，由于形成性指標之間并無必然的高度相關關系，所以不需要進行內部一致性檢驗，但是要進行共線性診斷、聚斂效度測評、指標權重評估等［26］139。首先，聚斂效度的測評采用Ringle等的建議［27］，主要是測算由形成性指標構成的潛在因子與由反映性指標構成的潛在因子之間的路徑系數；其次，采用方差膨脹因子作為共線性問題的診斷依據。當方差膨脹因子VIF值小于5時，說明不存在嚴重的多重共線性問題［26］143。最后，形成性指標的權重應達到顯著性水平。如果未達到顯著性水平，當其作為反映性指標時的因子載荷值大于0.5 時，保留該指標。如果指標權重既未達到顯著性水平，且因子載荷值低于0.5，則應從理論相關性角度考慮是否保留該指標［26］148。此外，為了評估粉絲參與量表的預測效度，以粉絲融入行為作為外生變量、球隊忠誠作為內生變量進行結構方程建模，使用Q2對預測效果進行驗證［26］207。

共同方法變異的控制和檢驗方面，本文采用Harman單因子法，對全部潛在變量的觀察題項進行探索性因子分析，如果未旋轉之前的第一個因子方差解釋率小于50%，則共同方法偏差不嚴重［28-29］。結果顯示，第1個因子的方差解釋率為43.9%，說明樣本數據不存在明顯的共同方法變異問題。

4? ?數據收集與樣本分布

數據收集采用線上問卷調查形式，共計收回問卷819份，剔除“沒有關注過職業球隊微博帳號”和“18周歲以下”的樣本，有效問卷為491份。在樣本分布方面，男性為346人，占比為70.5%；女性為145人，占比為29.5%。樣本以青年為主，年齡分布集中于23～30周歲，占比為54.4%；本科及以上學歷的樣本數量規模較大，累計占比為77.2%（見表1）。從整體來看，樣本的分布特征與第三方服務機構報告的球隊粉絲總體分布特征基本一致［30-31］，說明樣本具有較好的代表性。

5? ?結果

5.1? 一階反映性測量模型的信度與效度

使用統計軟件“SmartPLS3.3.2”對測量模型的信度與效度進行檢驗，結果顯示：共計6個觀察題項的外部載荷值低于臨界值0.7。Hair等認為，對于量表題項的取舍除了關注因子載荷值之外，還應重點關注題項對內容效度的貢獻程度［26］113-114。尤其是對于新研制的量表而言，研究者不宜直接刪除那些因子載荷值低于0.7的測量題項，而應綜合考慮既有文獻和題項內容，將那些對量表內容效度有較大貢獻的題項（因子載荷值必須大于0.4）予以保留。一方面，通過文獻分析發現，“我經常觀看球隊發布的短視頻內容”和“我經常為球隊發布的微博點贊”2個題項分別對“消費行為”和“貢獻行為”的內容效度有重要貢獻［4，19］。另一方面，焦點小組討論結果顯示，小組成員均認為：“我經常觀看球隊發布的短視頻內容”和“我經常為球隊發布的微博點贊”2個題項所表述的行為是較為常見的粉絲融入行為。此外，上述2個題項的因子載荷值分別為0.672、0.667，均略低于0.7，且大于0.4。因此，基于量表題項取舍標準、既有文獻依據及小組訪談結果，本文將“C13我經常觀看球隊發布的短視頻內容”和“C21我經常為球隊發布的微博點贊”2個題項予以保留。調整量表題項后再次進行信度與效度檢驗，各潛在因子的克朗巴赫系數均大于0.7，組合信度值均大于0.6，表明一階反映性測量模型具有較好的內部一致性水平。在效度指標方面，各潛在因子的平均方差抽取量AVE值均大于0.5的臨界值標準，說明各因子的聚斂效度較好（見表2）。

5.2? 二階形成性測量模型的信度與效度

二階形成性測量模型的信度與效度測算結果顯示，消費行為、貢獻行為和創造行為的VIF值分別為2.544、4.675、3.153，均小于臨界值5［26］143，說明上述指標之間不存在明顯的共線性問題。在二階形成性測量模型中，消費行為、貢獻行為和創造行為3個測量指標是粉絲融入行為的形成性測量指標。就變量之間的因果關系而言，消費行為、貢獻行為和創造行為均是粉絲融入行為的前因變量。因此，該二階形成性測量模型的效度評估只能以上述3個測量指標的外部權重值予以反映。外部權重值分別表示消費行為、貢獻行為和創造行為對粉絲融入行為的重要性程度。也就是說，如果測量指標的外部權重值顯著大于零，則表明該測量指標對粉絲融入行為而言是有效的測量指標，應予以保留。二階形成性測量模型的指標權重及其顯著性檢驗結果顯示，3個形成性指標的外部權重值均達到顯著水平。其中：ω消費行為 = 0.301（p<0.001），ω貢獻行為 = 0.416（p<0.001），ω創造行為 = 0.374（p<0.001）。綜上，二階形成性測量模型的信度和效度良好，3個形成性測量指標均予以保留（見表3）。

5.3? 粉絲融入行為量表的預測效度

與電視、廣播等傳統媒介相比，社交媒體平臺具有時效性強、反饋迅速等特征。粉絲不僅可以通過社交媒體平臺隨時獲取賽事和球隊信息，還能與其支持的體育組織、運動員或其他粉絲互動交流。既有研究將粉絲融入行為納入體育消費者行為框架，證實了粉絲融入行為對購買意向的影響［3］，即粉絲融入行為會增強重復消費的可能性。就社交媒體的融入行為而言，雖然微博平臺粉絲融入與球隊忠誠之間的關系仍未得到經驗材料的驗證，但是既有研究［32］已從定性研究的視角闡明了球隊粉絲微博平臺融入行為可能影響球隊忠誠。因此，筆者將球隊忠誠設置為結果變量，采用經驗數據驗證粉絲融入行為量表的預測效度。在驗證粉絲融入行為量表的預測效度之前，首先評估球隊忠誠量表的信效度。結果顯示：球隊忠誠量表的α系數為0.713，組合信度為0.823，平均方差提取量為0.538，表明該量表具有良好的內部一致性和收斂效度。將粉絲融入行為作為自變量，球隊忠誠作為因變量，結構方程建模和路徑分析結果顯示，粉絲融入行為能解釋球隊忠誠約48.6%的變異量，表明粉絲融入行為對球隊忠誠的解釋力較強（如圖2所示）。進一步采用“Blindfolding算法”測算Q2，結果顯示：球隊忠誠的Q2為0.258，大于臨界值“0”［26］207，表明結構模型預測相關性較好（見表4）。綜上，粉絲融入行為量表具有較好的預測效度。

6? ?討論與建議

為了探究中國本土語境下職業球隊粉絲融入的內涵、維度及研制測量量表，本文以微博平臺為例，借助初始量表的研制、基于經驗數據的信度與效度評估及結構方程建模等程序和方法發現，職業球隊微博粉絲融入行為的反映性-形成性二階測量模型具有良好的測量屬性。量表的研制能夠為中國視域下開展球隊粉絲融入的理論研究提供可靠的測量工具。

6.1? 消費行為是球隊微博粉絲的基礎性融入行為

球隊粉絲關注球隊微博的直接動因就是源于粉絲對球隊的喜愛。正所謂愛屋及烏，粉絲對球隊的擁躉和支持會內化為其自身的行動。這些行動不僅表現為現場觀賽和購買球隊的特許商品等交易行為，還表現為粉絲與球隊之間的互動關系構建與培育。而微博等社交媒體的出現正是球隊-粉絲互動關系構建的理想平臺。本研究發現：球隊粉絲融入行為的內涵較為豐富，其構成維度具有一定的層次性。其中，消費行為是球隊粉絲的基礎性融入行為。該維度主要表現為搜索、瀏覽和收藏球隊微博信息等行為特征。本研究還驗證了消費行為對粉絲融入行為的重要性權重（ω=0.301，p<0.001）。既有研究發現，球隊官方網絡社區的粉絲主要包括2類：一類是主動訪問網絡社區但沒有積極貢獻意愿或貢獻行為的潛水用戶；另一類是積極參與網絡社區互動的活躍用戶。活躍用戶通常是球隊的狂熱支持者，與球隊之間形成了強烈且穩定的情感依附關系［33-34］。在職業球隊的粉絲中，多數粉絲都有瀏覽球隊微博信息的行為習慣，這也是球隊粉絲了解球隊動態的主要方式。但是潛水用戶僅局限于上述淺層次的消費行為，他們在瀏覽和訪問球隊微博信息的過程中增強了對球隊的心理依附，體驗到了認同感與歸屬感［34］。在某些球迷心中，現場觀看球隊比賽并不是證明自己與球隊之間關系的唯一途徑，通過社交媒體平臺瀏覽與球隊相關的信息、與他人共同討論與球隊有關的趣事，同樣是凸顯球迷身份的重要方式。因此，建議球隊營銷人員做好球隊微博潛水用戶的市場調查工作，通過洞察和分析他們對球隊微博信息的瀏覽習慣和特殊需求，有針對性地開發和輸出更具吸引力的微博內容，進一步增強潛水用戶的消費黏性和融入行為。

6.2? 貢獻行為是球隊微博粉絲的參與性多向互動行為

與消費行為不同的是，貢獻行為更多地強調球隊粉絲與球隊、粉絲與其他粉絲之間的多向互動行為。本研究發現：在3個粉絲融入行為的形成性指標中，貢獻行為對球隊微博粉絲融入行為的權重系數最大（ω= 0.416，p<0.001），表明貢獻行為對球隊粉絲融入行為的影響強度最大。對于職業球隊而言，雖然賽場上的輸贏很重要，但是與球迷的對話更為重要［34］。相較于傳統新聞媒介（例如：報紙、廣播、電視等），現代社交媒體有力地促進了職業球隊和粉絲之間的平等對話與即時溝通。也就是說，傳統新聞媒介僅具有單向溝通與傳播的功能，而社交媒體則為職業球隊和粉絲提供了雙向溝通的交流平臺。在微博平臺上，隨著球隊粉絲與球隊的互動次數不斷增多，微博系統會自動賦予粉絲“鐵粉”的身份標志。“鐵粉”稱號既是對粉絲融入行為的外在肯定，也在某種程度上加深了球隊與粉絲的情感依附，進而使粉絲產生更為強烈的球隊忠誠度。上述獨特的情感體驗是其他形式的消費活動無法替代和實現的［35］。此外，粉絲之間的互動行為也是基于社交媒體的融入行為的重要組成部分［2］。有研究者提出，當球迷認同和喜愛一支球隊時，他（她）會覺得自己就是球隊的一份子，身上肩負著球隊興衰的責任感和使命感［36］。當其他粉絲在球隊微博評論區詢問比賽時間或者球隊特許產品的購買渠道時，積極幫助他們并分享關于球隊的信息就是應該的。粉絲之間的溝通、分享與幫助進一步增加了粉絲的貢獻行為［37-38］。因此，球隊微博的運營管理人員不僅需要為球迷創造互動分享的機會和條件，還應該采取各類激勵措施提升球迷之間互動的有效性，維系粉絲之間的良好關系［39］。例如，包括圖片、視頻及幕后花絮在內的微博信息是頗受球迷喜愛的內容，能夠有效增加粉絲的貢獻行為［40-41］。球隊微博營銷者還可以適時發布話題討論，例如“你是什么時候喜歡上某球隊的”“請分享你和某球隊的故事”等，進而拉近粉絲與球隊的心理距離。

6.3? 創造行為是球隊微博粉絲與球隊之間的價值共創行為

創造行為是最高層次的粉絲融入行為，體現球隊粉絲從被動的旁觀者轉變為了主動的參與者和創造者。創造行為的核心要素是粉絲融入行為的自發性。也就是說，粉絲的價值共創行為是發自內心的，而不是被迫的或者被動的。本研究發現：創造行為也是粉絲融入行為的重要形成性指標（ω=0.374，p<0.001）。這一發現進一步證實了既有的研究結果［4，21］。在生產消費領域，創造行為被認為是生產者和消費者共同創造價值的過程，也是一個在互動中共同提升價值的過程［42］。在職業體育領域，球隊粉絲通過微博平臺追蹤球隊的動態消息。當球隊獲得比賽的勝利或者有重大的事件發生時，球隊認同度高的粉絲會由衷地感到滿足和喜悅。這種由替代性成就產生的滿足感和喜悅感會自然地流露在球隊粉絲的創造性活動中。這些創造性活動包括：主動發布或者轉發關于球隊的重大事件的博文信息，主動發布或轉發球隊或球員的照片、賽事花絮或與球隊有關的短視頻、球隊的賽事日程信息等。上述創造性活動又會進一步地刺激其他粉絲產生相同的消費行為、貢獻行為乃至創造行為，從而為球隊帶來更大的曝光度并產生新的價值［43］。此外，在球隊粉絲的競爭意識不斷增強、網絡社區活動更有組織性和目的性的背景下，網絡粉絲社區之間的合作不斷加強，但也出現了矛盾和摩擦［44］。例如，微博粉絲中的意見領袖會號召粉絲群體對球隊發布的內容進行有組織地轉發、點贊、評論等作出創造性行為；而對于試圖抹黑、詆毀球隊的行為則進行反黑與投訴［42］。總之，上述價值共創行為均是球隊粉絲融入行為的重要表征。這些創造行為往往會形成實際的產品購買與交易行為［14］。例如，那些更具創造行為的粉絲會更多地購買球隊的特許商品或現場觀賽。因此，建議職業球隊營銷人員積極回應粉絲社區發起的各類活動，采用線下和線上相結合的方式為球迷的價值共創提供平臺和創造條件。

7? ?研究展望

本研究聚焦職業球隊微博粉絲融入行為這一主題，探究了粉絲融入行為的概念內涵、構成維度和測量量表的研制。本文所構建的基于反映性-形成性二階測量模型的粉絲融入行為量表得到了經驗數據的支撐和驗證，量表具有較好的內部一致性水平和效度。本研究既可以為職業體育領域開展社交媒體粉絲融入行為的多變量實證研究提供量表依據，也可以為其他消費領域的顧客融入量表開發提供借鑒。本研究將粉絲融入行為劃分為消費行為、貢獻行為和創造行為，同時驗證了粉絲融入行為對粉絲忠誠具有較強的預測功能。這有助于營銷人員依據粉絲特點進行差異化微博內容設計和輸出，進而增強球隊粉絲的消費黏性。后續研究可以在本量表的基礎上，深入開展以粉絲融入行為為核心變量的多變量因果關系研究，探究粉絲融入行為的前因變量與結果變量，從而進一步豐富中國本土視域下職業球隊粉絲社交媒體融入行為理論體系。

參考文獻：

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收稿日期：2022-10-25

基金項目：上海市教育科學研究項目（C2023138）。

第一作者簡介：駱雷（1983—），男，博士，副教授，研究方向為體育管理與體育賽事。E-mail：luolei@sus.edu.cn。

作者單位：1.上海體育大學經濟管理學院，上海 200438；2.天津師范大學新聞傳播學院，天津 300387。

1.School of Economics and Management， Shanghai University of Sport， Shanghai 200438， China； 2.School of Journalism and Communication， Tianjin Normal University，Tianjin 300387，China.