會員是“韭菜”？

馬美娟

縮水的權益：更貴的價格，更差的體驗

在用戶數量已經接近飽和的市場環境下，視頻平臺想要制造更多的盈利，就只能通過提高用戶的ARPU（average?revenue?per?user）值，即提高從用戶方獲取的平均收入，在現有用戶身上開發更多價值。因此，會員服務價格上漲為大勢所趨。

除價格上漲外，為了使更多的免費用戶轉換為付費用戶，平臺采用“收窄非會員權益”的方式進行新式“圍剿”。平臺內片庫僅限會員觀看是基礎手段，新片跟播期的播出規則也在收窄。從非會員延遲更新到限時免費，再到會員純享，非會員的免費窗口期逐步縮減。例如，在某視頻平臺，近期較火的《漫長的季節》為會員專享，非會員僅可試看12分鐘。

自“慶余年事件”后平息了一段時間的超前點播，在2022年也借由某某視頻獨播的電視劇《夢華錄》再次超前點播。數據顯示，2022年三個代表性平臺共推出11部超前點劇集。意味著即使是付費會員的用戶，仍然需要支付單集1～3元不等，才能享受提前觀看的權利，相當于變相的雙重收費。對此，許多用戶表示難以接受。

網友感嘆被“大割韭菜”，明明購買了會員，卻還要額外付錢。部分會員用戶出現抵觸心理，認為平臺有硬性引導和強制消費的嫌疑。

除了看劇需再次付費，有時強制觀看廣告也讓網站會員頭疼不已。“我買會員不就是為了屏蔽廣告嗎？但現在片頭、劇中依然有廣告出現?！闭憬M者權益保障委員會曾在2019年發布一組調查，數據顯示“免廣告”是網站視頻用戶購買會員的主要原因，占比達83.3%。但有71.04%的用戶表示，在購買會員后，還會看到各種廣告。

雖然視頻網站大都打著“會員免廣告、會員跳廣告、VIP可關閉廣告”的旗號，但多數僅能免去或跳過正片播放前的100秒“非會員”?廣告。有的廣告甚至披上了新的偽裝，以劇中劇小劇場和VIP定制專屬廣告融入劇中，讓人防不勝防。再加上包月包年自動扣費、壓縮畫質、強制水印和彈窗等“霸王條款”，進一步降低了會員用戶的消費體驗。

用戶的期待：高質量的資源整合平臺

通過在互聯網社交平臺發布調查問卷的方式，在兩個月時間內回收了117份有效回答，試圖探究視頻平臺付費會員用戶的核心訴求。

當被問到選擇充值付費會員的理由時，半數人都表示豐富的影視資源、平臺自制的獨家內容和專享的會員權益是他們最看重的部分?！皶T權益縮水”當選用戶不再續費原因第一名。

本次問卷的受訪用戶主要集中在三大視頻平臺。綜合問卷調查結果，可以看出當前視頻平臺的付費會員用戶，對于平臺提供的服務整體滿意度較低，不足15%，對二次付費接受度也較低。會員價格過于高昂和會員權益縮水，是造成當前會員用戶決定不再付費的主要原因。平臺的自制內容和獨家版權資源是吸引用戶付費的決定性因素。對于目前平臺中表現出的再收費服務，如超前點播、投屏付費、會員升級等接受度較低，73%的用戶表示不會在會員基礎上再付費購買這些服務。

總而言之，絕大部分用戶目前對于自己所購買的付費服務并不十分滿意，主要集中在對會員價格和平臺所提供的內容以及服務上都存在較大不滿，影響了用戶的體驗感，讓人覺得視頻平臺的付費會員并不“物超所值”。

流媒體平臺競爭的重點不應片面地放在VIP價格和權益規劃等“小心思”上，讓人眼花繚亂的VIP體系和步步為營的充值套路，只能將有付費意愿的用戶越推越遠。

國內眾多視頻平臺最終可以一較高下的，是誰愿意堅守初心，為用戶帶來更優質的視頻內容和服務。用戶真正期待的是搭建高質量的視頻資源整合平臺：全面的會員權益、高品質的原創劇集和豐富的影視資源。只有這樣，才能提高用戶的付費意愿和滿意度，讓用戶的錢花得安心，讓視頻平臺的付費會員項目做到真正的物有所值。

責任編輯：張琦