客戶關系管理范式下住院患者的管理研究與價值分析

施峰 禹貴平

在我國，醫療衛生服務主要由醫院提供，隨著社會節奏的加快，現代工作和生活的壓力不斷增大，迫使人民對健康問題越來越重視，住院患者就診時更加穩重和成熟，在選擇醫院和醫生時考慮得更加全面。患者在選擇醫院時不但要求醫療條件高、設備先進，還希望醫院有良好的資信，保證患者就醫安全和縮短就醫時間。在醫療行業中，誰能擁有先進的醫療水平和服務理念，誰就能獲得核心競爭力。市場經濟已經使許多醫院的管理者開始意識到開展醫患關系管理的重大要性，并把“贏得患者，培育患者”作為醫院的長期目標并付諸實施[1]。

1 緒論

1.1 研究背景

在以網絡經濟和知識管理為特征的新經濟時代下，隨著經營范圍式向服務導向和患者中心的轉變，競爭從診療過程的競爭、服務的競爭，深化到患者的競爭，能夠吸引患者、留住患者，并給醫院帶來利益的因素是對醫患關系有效的科學管理。從而使患者地位得到前所未有的提升。但是處于不完全競爭的醫院很難對住院患者進行全面的認識和管理，而住院患者關系管理（inpatient relationship management，irm）更加注重對患者的價值分析與價值管理，通過患者的信息來建立數據庫，進而構建網絡時代的醫患關系管理信息系統。通過對醫患關系管理系統中的數據庫進行分析和數據挖掘并做出科學的決策來提供各種服務。醫院選擇在客戶關系管理范式下對住院患者進行價值分析與管理是在以信息技術和患者經濟為特征的新經濟時代下持續發展、保持長久競爭力并最終實現醫院和住院患者雙贏的必然選擇。醫院不但為患者提供價格低廉的優質服務，還要滿足患者的需求來達到生存和發展的目的，若想在市場經濟中獲得核心競爭力，除了不斷提高醫療服務水平外，還應重視患者就醫體驗，實現以治療疾病為中心向患者價值管理的轉變來提高核心競爭力和促進醫院的持續健康發展。這將成為醫院管理者迫切需要解決的難題。本文將客戶關系管理的理論和理念融入住院患者價值管理中，為醫院的發展提供理論依據和現實意義。并從內控管理和醫患環境等方面闡述住院患者這一特殊客戶的核心價值，突現住院患者始終是醫院獲得社會效益和經濟效益最重要的資源。使醫院的戰略中心向“關注患者和管理開發患者”轉變，這將為醫院的可持續發展提供建議。當前醫院對住院患者這一特殊客戶的認知和教育程度不高，主要原因是大眾對該方面研究不足。因此本文在客戶關系管理的背景下對住院患者的價值分析、價值管理及信息反饋價值做深入的分析，希望起到示范作用，來增強醫療行業對住院患者的了解和認知。客戶關系管理范式下的住院患者的價值分析與管理是現代化醫院不可或缺的一個組成部分。但總體來看，對住院患者的核心價值分析與管理在我國屬于起步階段。鑒于上述情況本文對住院患者的核心價值分析從概念、內涵、作用等方面進行闡述和表達，可以給醫患關系的管理工作帶來良好的開端，對提高醫院的核心競爭力起到極大的促進作用。

1.2 研究思路

一方面irm處于發展變化中，住院患者不僅僅作為普通的治療對象，而且作為醫患關系中的另一重要的關系主體對醫院的發展產生貢獻。另一方面基于住院患者的核心價值分析與管理的分析闡述不多，筆者試圖把對住院患者的管理當作一種重要資源，價值體系進行分析，本文內容正是基于上述考慮而開展的，進而可以更加全面地認識住院患者的重要性并加以價值分析和管理。

1.3 研究方法和框架

本文是按照發現問題、闡述問題、解決問題的思路來展開的。筆者始終強調住院患者的資本價值。本文的整體研究基本上圍繞這一出發點來研究。背景分析：提出問題→客戶關系管理范式的闡述→闡述問題：客戶關系管理范式下的住院患者的管理與信息反饋價值的因素分析→解決問題：住院患者的價值管理與醫患關系信息系統的構建→結束語。

irm是一種新的經營理念，在客戶時代和信息時代許多人提出了以客戶管理為核心的原則：客戶是上帝、關注客戶關系及客戶體驗原則[2]。irm是企業的一項管理策略，它按照患者劃分有效的組織醫院資源，培養以患者為中心目標的管理行為以及實施以患者為核心的業務流程重組，以此為手段來提高醫院的核心競爭力[3]。irm是信息管理技術和管理思想的結合體，它以信息技術為前提，通過以患者為中心的業務流程重新組合和再造，形成一個自動化解決途徑，最終實現業務的提高和利潤的增長[4]。irm核心關注的是患者價值和關系價值的相互作用，這種互動也反映了患者價值和醫患關系價值最大化之間的平衡[5]。通過對醫患關系價值的有效管理使醫院運作更加高效，提供更優服務，進而實現醫院核心價值的目標。

2 住院患者管理研究和信息反饋價值分析的意義

住院患者的價值分析與管理在患者維持和發展方面發揮著重要作用，客戶關系管理范式下的經營理念對于現階段我國醫院加強管理，提高醫院核心競爭力具有重要的指導意義。具體到醫院方面有以下幾方面的特殊意義。（1）減少醫療糾紛，建立良好的醫患關系。（2）增強醫院的核心競爭力，實現醫院和住院患者的合作與共贏的長遠發展。（3）使醫院的有限醫療資源更加合理匹配，醫院的決策更加趨于理性和合理化。（4）推動醫院信息化歷程。

3 住院患者的信息反饋價值分析與管理環境分析

患者價值（流向住院患者方）與醫患關系價值（流向醫院）是相互作用和統一的。與患者互動的過程中，在二者相互協調和耦合的情況下同時取得最優。這樣可以保持互動過程的持續增多，最終實現了給住院患者提供價值最優的同時，也取得了醫院的目標收益（醫患關系價值）理想化。其理想的完美結果是醫院與住院患者同時價值最大化的雙贏結果。無論是了解患者需要什么，還是患者了解醫院能為他們做什么，以及患者對醫院就醫和服務的反應都離不開與患者的溝通交流。通過醫院和患者之間的相互了解，推動醫院為患者提供更好的服務，可以利用患者的知識和資源，在相互交流的過程中開展與患者的合作，可以從患者的信息反饋中獲得有關就醫或服務的特征、需求變動和潛在患者的需求等方面的信息，這樣的信息更具有針對性和可靠性，醫院借此能提供更好的診療和服務。通過患者的信息反饋來開展住院患者的教育是對住院患者服務和管理的重要部分，通過多種形式的患者教育使患者了解醫院更多的承諾，了解醫院的特色產品和服務，降低患者就醫和服務的風險，為建立醫院和患者長久的關系打下基礎，通過與患者的互動發現患者抱怨，及時采取補救措施處理同時施以患者關懷。同時在此過程中學習患者關于服務改進的知識，彌補醫院自身服務的不足，以便提供更符合患者個性化的服務，贏得患者的重復住院治療和再次互動。此過程持續保持下去并逐漸地與患者建立伙伴型、學習型關系，增強醫院的知識管理能力[6]。在互動中達到提高患者滿意度效果的同時，并逐漸培養其忠誠度。這樣既保留現有的患者又不斷發展新的患者，并延長了醫患關系的生命周期，給醫院帶來巨大的收益。醫院還可以借助患者的知識管理從患者的口碑效應中獲得價值（患者如果對本醫院的服務滿意，他將會告訴親戚朋友前來就醫從而給醫院帶來更大的收益）。從更深層次上說，此過程中醫院通過與患者的互動，利用患者知識，吸收患者的知識甚至與患者合作，把住院患者當作合作伙伴，對其進行知識的管理和轉化，在互動中達到提高患者滿意度又逐漸培養其忠誠度的目的。對患者進行知識管理還可以把存在于患者頭腦中的關于服務改進的隱性知識顯性化并被醫院記錄。此過程中患者反饋的知識是醫院學習和改進的良好機會，達到推動醫院知識創新，進而創造優質服務的目的，醫院從中不斷地吸取新的知識，便于解決住院中遇到的問題，制訂相應的策略，提供更加個性化的服務，滿足患者的差異化需求。這就要求醫院必須對患者進行細分，便于把醫院有限資源合理分配到不同價值等級的患者身上，既保證了醫院資源的有效利用，又達到醫療資源和患者的合理匹配。給醫院帶來收益的同時也促進醫院健康持續發展。基于醫院與患者各自價值增值的需求，使保持互動過程的持續增多成為可能，最終實現了給患者提供最大化價值的同時，也取得了醫院的收益最大化。基于患者和醫院各自價值最大化的考慮，必然要求醫院和住院患者建立良好的關系和環境，醫院致力于為患者提供優質醫療資源和服務來奉獻社會，來樹立良好的醫院形象。這樣不但履行了醫院的社會責任，又提高醫院的社會認同度和美譽度，以便讓公眾更多地了解醫院行為來實現持續的患者流，實現醫院價值的最大化[7]。

本文從更深的層次對住院患者的價值進行分析與科學管理來探討醫院的發展，并進一步增強對住院患者價值體系的理解，這有利于打造醫院持續競爭力。住院的前期通過與患者互動獲取患者關于就診的需求和期望，在此前提下把患者視為重要的關系主體。而在住院的過程中和住院后的后續時期，患者的地位逐漸弱化。最終導致醫院采取在前期和后期有區別對患者進行管理。本文更加注重患者后期開發策略和價值管理。后期的重心是通過數據挖掘和患者細分辨別出不同價值的患者，通過融入患者意見把改進后的診療和優質的資源投放到具有價值的患者中，以達到讓患者滿意，逐漸培養其忠誠度并促使他們重復診療的目的。同時對流失的患者進行跟蹤了解流失的原因，進而采取補救措施挽回流失的患者。在此過程中，醫院雖為價值患者提供了更優質的服務，但是患者地位發生了變化，這就要求醫院在此過程中掌握好醫院為實現營利性在前后階段對患者采取的不同策略和患者因地位變化而獲取的優質服務二者之間的均衡[8]。本文就客戶關系管理范式下對住院患者在前期和后期不同管理階段采取的不同措施提出患者價值管理的理念，強調重視患者經歷，開展醫院患者教育是患者服務和管理的重要部分，通過多種形式的患者教育使患者了解醫院更多的承諾，了解醫院的特色產品和服務，降低患者購買和使用醫院產品和服務的風險，為建立醫院和住院患者長久的關系打下基礎，這樣便于收集患者持久的反饋信息，為醫院的改進提供寶貴建議。醫院應該意識到患者的價值以保證醫院和患者之間更深層次的相互了解，來推動醫院為患者提供更好的服務，始終以患者為中心，滿足患者要求并超越患者期望，實現在后期更應該注重患者價值的開發的目標。此過程中患者反饋的問題是醫院學習和改進的良好機會，醫院從中不斷地吸取新的知識便于解決診療服務中遇到的醫患問題與醫療糾紛，以此來制訂相應的策略，提供更加個性化的服務，滿足患者的個性化需求，達到提高和培養患者忠誠度的目標，這將給醫院帶來持續的、巨大的收益，促進醫院健康持續發展。考慮到醫院與患者各自價值增值的需求，使保持互動過程的持續增多成為可能。住院前要通過網站、電子郵件、電話、傳真和人工與患者互動，獲取患者關于就診醫療的需求和期望。住院中醫務人員重視患者就醫體驗和感受，使他們懂得在診療過程中不斷提高個性化的服務水平來滿足患者的個性化需求，達到提高和培養其忠誠度的目標，在給醫院帶來巨大的收益的同時又建立良好的醫患關系，促進醫院健康發展。住院后開展跟蹤回訪、滿意度調查，了解重視患者的個性化就醫體驗以獲取更深層次的信息反饋，為醫院的改進提供寶貴建議。最終實現了給客戶提供最大化客戶價值的同時，也取得了醫院的收益最大化。

隨著醫療市場的競爭加劇，醫院應有效區分和評價患者的類型、患者價值，建立合理的患者群結構。拓展服務功能提高醫院的就醫服務效率。在醫療服務中，誰能提高服務水平和服務意識，誰就能獲得核心競爭力，市場經濟已經使許多醫院的管理者開始意識到開展醫患關系管理的重大意義。醫院需要不斷地調整服務理念，提高就醫診療水平來引領其發展，醫患關系管理在這樣的環境要求下產生并發展。從患者醫療服務需求出發，來院前要圍繞了解患者對醫療服務的認知和期望及對醫院的信任程度等方面做更優的工作以此來吸引患者住院。住院中通過提供高質量差異化服務，對患者的服務進行人性化設計，來創造一個讓患者及家屬感到溫馨方便、舒適安全的環境，實現以患者為中心滿足患者要求并超越患者期望來培養患者忠誠度進而優化服務工作的目標。離院后通過對患者進行有關滿意情況的問卷調查及離院回訪來制訂各種措施和對策，用于達到改善與患者關系的目的。在這3個過程中始終把“服務住院患者的理念和愿景”灌輸到醫院日常管理中，通過建立患者服務中心實施這一職能，使醫院的服務向患者價值的開發方面靠攏，讓患者成為醫院獲得綜合效益的重要引擎[9]。培育患者應該成為醫院長期發展的戰略目標。醫院若想獲得長久穩定的患者資源，必須致力于培養和維護患者的忠誠。醫院住院患者的價值管理對醫院的建設和發展將起到至關重要的作用。

4 客戶關系管理范式下住院患者信息反饋管理平臺構建

在信息時代，信息管理系統在醫院管理中的作用逐漸增大，特別是在與患者互動基礎上建立的醫患關系管理信息系統得到了前所未有的重視。客戶關系管理范式下的信息管理系統（見圖1）促進了醫患關系優化管理，既提高了患者的滿意度水平，又延伸了醫院服務理念，為醫院長期的發展注入活力，最終實現醫院與患者價值的共同最大化。這必然促使醫院構建以住院患者為中心整合所有的資源與外部服務的信息系統，使住院患者在與醫院溝通時能感覺到醫院是作為一個整體向他們提供標準統一的服務[10]。住院患者管理信息系統對于強化醫院服務能力，構建和諧醫患關系，提升醫院信息化水平有重大作用，構建這一系統成為醫院管理面臨的一項重要任務[11]。醫院住院患者的價值管理主要研究如何建立住院患者的信息反饋的數據庫，通過對出院患者的跟蹤回訪、滿意度調查、投訴與建議收集、健康指導、短信服務、預約再診療等信息反饋數據的采集；并對數據進行自動統計建立數據庫信息系統充分運用現代信息技術，挖掘整理患者信息，開展個性化服務和管理，延伸后醫院服務內涵，達到改善醫患關系、培養忠誠患者、樹立品牌形象、提高服務質量的目的。通過挖掘患者資源，進行患者細分發現有價值的、重要的核心患者，實施關懷和優惠政策，強化患者服務促進其忠誠度。通過數據挖掘和決策支持技術還可以從海量的患者數據中提取輔助管理決策的關鍵性數據來發現醫患行為之間的聯系，然后運用統計軟件和數據模型工具構建關于患者行為或態度偏好的模型并加以分析來促進管理的升級和服務的提升[12]。患者信息反饋為數據倉庫建設提供依據，而數據倉庫系統又可以優化醫患關系。客戶關系管理范式下住院患者信息管理系統構建層次見圖1。其中分析層與企業資源計劃系統（enterprise resource planning，ERP）接口見圖2。

圖1 CRM范式下信息管理系統

圖2 分析層和ERP系統的接口

5 應用和展望

在以客戶和信息為特征的時代下，患者的地位和價值得到前所未有的提升。但是處于壟斷地位的醫院很難在統一的信息平臺上對患者進行全面認識和管理并做出合理的決策，導致了層出不窮的醫療糾紛。良好醫患關系的建立需要對住院患者進行科學管理并重視患者的信息反饋。而在客戶關系管理范式下借助信息管理系統對住院患者進行科學有效的管理并重視患者信息反饋的價值并加以分析。借此來做出科學合理的決策，最終使醫院與患者建立了穩定客戶關系，既為患者提供了更優的醫療服務又促進了醫院的健康發展。這對化解醫療糾紛，建設和諧的醫患關系具有重大的指導意義和參考價值，將指引我國醫療行業的健康發展。