鄉村振興視域下農村電商直播發展策略

劉建

一、前言

電子商務的出現，以及全新電商直播平臺的建設，為農產品的銷售和推廣提供了全新的平臺。農戶可借助電商直播展示產品信息，將特色化的農產品形成產品優勢，實現銷售量的提升，為農民帶來更大的經濟效益。而電商直播作為全新的營銷方式，不只是對產品簡單的展示，還要進行直播內容設計、直播營銷、直播間管理等。而農村人才的流失，使參與到電商直播的專業化人才不足，加之農民自身文化水平有限，造成直播成單率不高，影響產品的銷售。對此，針對如何開拓農村電商發展新路徑展開研究，通過開拓新的渠道，發展農村農業經濟，為鄉村振興注入新的活力。

二、農村電商直播助力鄉村振興的成效

（一）打通農村電子商務系統，增加農戶的經濟收入

我國農村農業經濟的建設與發展，還面臨著市場對接困難的問題，農產品難以在商品市場開拓流通的銷售渠道，自身產品的優勢難以展示，使農產品無法獲得市場產品的議價權。部分落后地區因為農業產業缺少競爭力，難以實現產業的轉型升級，對地區農業經濟的發展帶來一定的阻礙。而依托全新的手機直播平臺，構建起直播加電商的全新產業形態，可利用視頻直播的方式展示產品，并在直播中附帶購物鏈接，使消費者在了解產品信息的情況下，只需點擊鏈接便可直接下單，并通過配套的產業服務，完成產品快速的配送。這種全新的產品銷售方式，打通了農戶和消費者之間的銷售渠道，使各地區農戶足不出戶就可完成自家農產品的銷售。例如，通過農民網紅的推薦，可解決消費者不信任農產品質量的問題。通過對產品種植、采摘、生產的流程的全面展示，改變人們對農產品刻板的認知，不但有效宣傳農村的特產，還可利用直播的方式完成產品的推廣。農產品電商平臺的銷售，增加了農戶的收入，實現了農村農業經濟的提質增效。

（二）擴大農戶見識視野，促進農民創新創業

農村電商直播作為一種全新的銷售方式，與傳統電商模式相比，直播平臺具有的連麥、視頻連接、購物、短視頻創作的功能，可使農產品的銷售生產流程一目了然，促進農產品的流通和銷售。而對于農戶而言，一方面，電商直播自身就是農民創業的過程，電商直播渠道為人們參與電子商務提供了渠道，使農村與城市實現同步發展，利于農戶見識視野的開拓。另一方面，直播具有一定的社交功能。通過短視頻的創作，以及電商直播可加深農民對自己家鄉的了解，并在獲得一定的關注后，更加積極地參與到電子商務中，主動了解各種產品，借助全新的電子設備，獲取更多的信息，從而使農戶增長見識，改變農戶傳統的生活和發展理念，有更多的機會參與到全新的商務活動中，享受數字化帶來的實惠。特別是部分電商直播平臺，大力扶持鄉村類賬號，在政策與政府領導下，共同驅動電商行業有序化發展，可使農民積極轉變產品銷售方式，并通過自學進行電商直播，完成自主創新。部分農戶還可利用電商平臺記錄鄉村風土人情，通過對賬號的管理和運營，使更多人了解鄉村，為后續產品的銷售和推廣提供良好的基礎。

三、鄉村振興視域下農村電商直播發展的主要阻礙

（一）農產品附加值不高，配套產業鏈不完善

目前，全新媒體平臺的建設，使電商直播競爭日趨激烈，農產品在參與電子商務的過程中，由于缺少品牌化發展意識，造成很多配套服務質量不高，農產品附加值不足，農產品的銷售還存在諸多的問題。一是農產品質量參差不齊，品牌營銷的意識和能力不足。很多參與到電子商務的農戶，由于缺少相應的營銷經驗，被動地與平臺簽署相關的協議，在平臺和營銷企業的幫助下，完成產品的營銷和銷售[1]。但是，很多主播在帶貨時盲目夸大產品質量，進行虛假宣傳，造成產品宣傳內容和實物不符。部分農戶為獲得更高的經濟效益，以次充好郵寄產品，使消費者獲得不好的消費體驗，產品差評影響口碑，最終導致直播間流量的降低。二是產品配套服務不完善。在新零售時代，消費者隨著消費實力的提升，更加關注產品的品質。特別是對于農產品而言，消費者更加追求產品的新鮮。但是，很多農戶在摸索電商直播的過程中，缺少質量檢測、包裝保鮮、運輸保險的意識，沒有與運輸倉儲等企業展開深度合作，造成很多農產品不能及時配送到消費者手上，而產品的不夠新鮮，容易使很多本來信任農戶的粉絲，獲得不好的消費體驗，不但影響賬號的風評，也降低消費者的黏性，使產品的回購率逐步降低，影響農產品后續的銷售，造成不良影響。

（二）缺少高素質人才，直播生態惡化

隨著城市化進程的不斷加快，使越來越多的鄉村人口流入城市。鄉村人才流失問題的日趨嚴重，逐漸成為阻礙農村產業經濟發展的主要因素。近年來，鄉村振興政策的落實，使優秀人才實現回流農村，但是人口流失的問題沒有得到根本性緩解，造成農村電商直播相關人才較為匱乏。而在日趨激烈的電商競爭下，直播不但需要進行產品的展示，還需要對直播內容展開設計、運營，協調服務等，使直播轉化率更高，吸引更多消費者的關注，完成流量的變現，為農戶增加更多的經濟收入[2]。但是，由于缺少高素質的人才，使農村電商直播視角單一，專業化水平不高，營銷和運行模式不合理，難以為農戶獲得更大的經濟收益。面對電商直播帶來的發展機遇，很多農戶自己參與到帶貨直播中，而由于大部分農戶缺少直播賣貨的經驗，主要是為了獲取經濟效益而賣貨，容易使直播間的消費者產生不好的消費體驗。而很多產品展示存在盲區，導致消費者對產品的質量存疑，對農戶的信賴度不足，使產品成單率不高。此外，很多農民自身文化水平較低，不了解產品背后的營養價值以及相關的產品信息，缺少對產品多角度的展示，直播無法激發消費者購買欲望，直播間觀看流量波動較大，使產品銷售量不高、人數觀看時長不足、成單率較低的問題隨之而來，為農產品的銷售和推廣帶來較大的阻礙。

四、鄉村振興視域下農村電商直播發展策略

（一）重視搭建農產品質量監管機制，打造高質量、特色化品牌

在鄉村振興發展背景下，推動農村電商直播改革創新，可通過積極搭建基于農產品質量檢測的監管機制，不斷提升農產品質量水平，進一步打造高質量、特色化農產品品牌，利用品質保障增強用戶粘性，發揮品牌效應，助推農村電商直播效益持續性提升。

首先，應重視發揮當地政府部門的職能作用，加強政府與電商平臺之間的合作，共同建立農產品質量監管機制，結合農產品品質問題展開深入檢測、篩查與監管，定期或不定期對當地農民電商主播所銷售的農產品生產日期、包裝質量、倉儲情況等條件因素進行檢查[3]。發現存在質量問題，需第一時間責令整改，對于出現嚴重質量問題或整改不徹底、存在敷衍和片面問題的農戶主播需實施相應處罰，以增強農戶改進自身農產品質量的重視程度。電商平臺也應發揮自身主陣地優勢，廣泛收集顧客反饋信息，根據具體反饋信息，了解農產品質量情況，在發現含有質量問題的客戶投訴信息時，需要對農戶主播進行停播懲處，實施一定財務方面的懲罰。以此種形式來約束農戶主播行為，使之能夠不斷改進自身農產品質量問題。

其次，電商平臺應加強對入駐商家身份信息、信用情況、農產品品質等多方面的嚴格審核，保證農戶主播資質與身份情況符合自身平臺入駐標準，嚴格把控農戶主播準入門檻。對農戶商家提供的資質證明材料進行嚴格審查，保證信息真實、有效且合法。在此基礎上建立公共監督渠道，利用微博、抖音、電商后臺系統開發專門的消費者投訴綠色通道，明確要求消費者以客觀、真實的態度反饋農產品質量問題，保證反饋信息的真實可信。

再次，農戶主播應重視發揮自身農產品優勢，積極打造具有文化特色、品質特色、口味特色的農產品品牌，重視發揮品牌效應，以進一步增強農產品銷售競爭力。比如，可通過與當地歷史文化的有機結合，開發具有文化內涵的特色農產品?；蛘吲c當地同類型的電商主播聯合打造一個響亮的品牌，類似于寧夏的“中寧枸杞”、云南的“文山三七”以及黑龍江的“五常大米”等等，都是采用此種方式獲得成功的優秀典型。

最后，針對農產品種植、生產、加工等多個環節，應加強與合作社中的技術人員交流、溝通，獲取技術人員專業化指導，并加強與行業協會、政府部門、名牌主播等多方主體的合作，對農產品種植、生產、加工工藝等各個環節進行對外傳播。提升農產品各個工序的公開和透明度，讓消費者真正感受到品質保障，使其所樹立的品牌形象更加穩定、更具影響力。

（二）重視加強電商直播設備設施完善，優化電商直播平臺建設

為更好地在鄉村振興戰略下開展農村電商直播工作，拓寬農產品經營銷售渠道，應重視加強配套設備設施建設，搭建農村電商直播體系，優化平臺建設，為消費者與農戶之間提供便利的農產品銷售平臺。第一，重視提高軟件與硬件方面的建設力度，組織帶領農村商戶學習和掌握不同電商直播平臺的應用方法、相關政策與技巧。比如淘寶、抖音以及京東等等，依托豐富的產品直播形式吸引用戶，增加銷售。第二，選擇在農產品電商直播過程中，適當融入農村特色民俗和文化，更好地增強農產品吸引力，擴大農產品銷售渠道，切實提升消費者的電商直播購物滿意度。第三，還應重視優化農村電商直播平臺，開發建立專門的消費者投訴渠道，保證消費者投訴渠道的便利性和高效性，便于平臺及時處理消費者投訴信息，實現平臺與消費者對農產品商戶之間的共同監督和管理，切實提高農產品服務質量。

（三）重視優化農村電商物流運輸系統，促進城鄉之間深度融合

積極優化農村電商物流運輸系統，對于促進農村電商直播長久可持續發展，提升農村電商直播銷售水平具有重要作用。一方面，應重視夯實物流冷鏈基礎設施，加大對冷凍產品的保護力度。在具體實施階段，需要堅持推進鄉鎮“多站合一”的客貨郵綜合服務站，在村落建設“一點多能”寄遞物流綜合服務點，積極優化農村物流快遞網絡布局；加大資金投入力度，由政府負責資金支持和投入，加強當地冷藏冷庫、冷鏈運輸車輛以及移動冷鏈設備等產品的投入和建設力度，有助于進一步提升農產品貯藏和運輸效率、質量，促進農產品長久可持續性發展。另一方面，積極搭建數字化、智能化的農產品物流運輸平臺，借助大數據技術手段對農產品物流運輸數字化能力、智慧化水平等諸多方面進行深入分析，把握直播平臺觀看人數、下單情況、退貨情況等具體信息。根據相關信息科學預測產品銷售量，提前規劃好物流網絡，并放置于冷庫中進行儲存，及時調整農產品庫存安排、冷鏈設備配置、物流配送人員數量。

（四）重視優化農村電商直播人才培育，建立專業化的直播隊伍

電商直播人才決定著能否真正發揮農村電商直播作用和優勢，真正帶動鄉村振興發展。為此，在鄉村振興背景下，實施電商直播發展戰略，必須高度重視建設一支專業化、高素質、高水平的電商直播人才隊伍，為農村電商直播產業的發展提供人才支持和保障。在具體實踐中，應加大農村電商直播人才的培養和引進力度，多路徑、多方法組建專業化直播隊伍。注重發揮直播電商人才的作用和優勢，創新農產品電商直播內容，以切實增強農村電商直播吸引力，將電商人才作用及價值充分發揮出來。一是充分發揮各大高校人才培育資源優勢，通過實施“一村多名大學”的發展戰略，制定專門的農村電商直播人才培養計劃。緊密結合農村電商直播人才的需求、要求和特點，開展專業化的人才培育工作，以確保培育出的農村電商人才與現實需求相對接，更好地滿足電商人才的應用需求。二是充分發揮當地政府職能作用，積極調整農村電商直播人才發展環境和薪資待遇，提升崗位吸引力，吸引外界更多優秀人才主動投入農村電商直播中，為實現鄉村振興廣納優秀人才。

五、結語

總之，面對電商直播為農產品銷售提供的新機遇和農村農業經濟的快速發展，需要搭建農產品質量監管機制，針對電商直播平臺中的農產品，進行產品質量的檢驗，打造更高質量的農產品品牌。同時，加強電商直播設備設施的建設，并完善相應的配套服務，使電商直播成為展示農產品的重要窗口，不但促進農產品銷售量的提升，也為農村經濟的發展開拓新的路徑，為鄉村振興注入新的活力。

引用

[1]蔣麗麗，張瑜，周瑋，等.鄉村振興視角下江蘇東?？h物流電商產業融合現狀及對策研究[J].商展經濟，2023（5）：43-46.

[2]鄭銀治.以產業發展助推脫貧攻堅同鄉村振興有效銜接的路徑研究——以廈門市同安區白交祠村為例[J].延邊黨校學報，2023，39（1）：57-62.

[3]李琳娜，李曉林，洪圖彌，等.電商直播對消費者回購意愿的影響研究——以扶貧農產品為例[J].中國市場，2023（5）：183-189.