最優差異化策略下數字平臺互補創新實現機制研究

王海軍，陳 曉，牟 岱，2，金姝彤

（1.沈陽工業大學管理學院，遼寧沈陽 110870；2.遼寧社會科學院，遼寧沈陽 110081）

1 研究背景

習近平總書記指出，我國平臺經濟發展正處在關鍵時期，要充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢，大力推進科技創新，促進數字技術與實體經濟深度融合。黨的二十大報告提出，加快發展數字經濟，促進數字經濟尤其是平臺經濟與實體經濟深度融合。近年來，以數字平臺為主導的互聯網商業模式為發展數字經濟提供了新引擎。數字平臺融合了人工智能、大數據等新興技術，而互補性產品、技術和服務在很大程度上影響了數字化平臺的市場競爭力［1］。一系列多邊交易型平臺和數字化創新型平臺成為促進我國經濟高質量發展的新引擎［2］，例如優步依靠大數據算法重新定義了人們的出行方式；谷歌將廣告業融入了自己的平臺生態系統中，為數字平臺提供了不同的互補創新范式。因此，平臺的互補創新逐漸成為引領數字創新戰略的重要途徑和方式。但是對于許多互補者而言，戰略思維不足、技術能力受限，加之人才匱乏、市場需求動態多變，往往不能快速確定戰略定位等問題時有發生，有些平臺甚至通過采取邊緣化或“封殺”手段威脅到平臺價值的互補者［3］，這樣的例子屢見不鮮。可見，互補者與數字平臺的差異化像一把“雙刃劍”，既能夠增加創新收益，也可以加劇雙方的競爭關系。因此，本研究深入探索數字平臺的模塊化架構，探究平臺互補創新的實現機制，從最優差異化視角進行動態演化，并據此提出相應的管理啟示，以期為促進我國數字經濟高質量發展提供參考。

當前國內外學者對企業互補創新的戰略定位存在不同的觀點，例如，Lounsbury 等［4］提出遵守社會規范進而構建組織合法性的觀點；Boone 等則［5］強調了企業創新在產品開發和競爭中的重要性。盡管已有少量文獻從競合、最優差異化視角對平臺企業與互補者間的關系進行研究，但大多數還是基于靜態角度和實證研究進行分析，還亟須解密模塊化數字平臺互補創新動態演化實現機制。本研究基于Cenamor［6］提出的互補者戰略框架，深入梳理和提煉出平臺互補者的創新程度與時機，從理論構建、演化博弈和案例仿真進行系統性展開，揭示平臺企業如何通過差異化管理編排互補者的創新活動，進而為新興數字平臺技術創新和架構創新提供支撐。擬解決的主要問題包括：首先，互補方提供的新產品應該在多大程度上與平臺內部的產品有差異；其次，互補者應該在什么時機考慮產品的進入；最后，平臺如何在多層次上有效協調各部門的互補創新。

2 相關理論基礎與研究框架

2.1 最優差異化理論

最優差異化（optimal distinctiveness）理論的起源最早可以追溯到社會學研究關于獨特性悖論（uniqueness paradox）的討論，例如，Brewer［7］基于社會認同理論強調個體在合法性的范圍中擴大獨特性；Deephouse［8］于1999 年將求同存異問題引入戰略管理領域，創造性地整合了差異化競爭與同構化制度分析框架。基于合法性下的資源利用和差異化來獲取競爭優勢，兼顧了對一致性、常規性和差異化的追求。以電子產品行業為例，iOS 系統支撐的設備可以被迅速識別為蘋果品牌，同時蘋果公司廣泛使用不同質量、特性和功能的產品屬性，從而緩解了蘋果品牌各類產品之間的競爭。最優差異化理論近幾年發展迅速，有研究如Snihur［9］、Taeuscher 等［10］認為差異化是一項不斷迭代的創業過程，是企業與受眾群體雙向反饋的成果，正當差異化會帶來適當的合法性；另有觀點認為隨著科技的發展，戰略平衡理論的普適度降低［11］，甚至在某些情況下出現相反的結果［12］。與此同時，經典的最優差異化理論已經向多維度發展［13］，當前相關文獻大多探討判別標準以及應對策略，如Zhang等［14］、Zhao 等［15］的研究。其中，多標桿判別標準的實證研究的參考借鑒作用尤為顯著，與現代社會的適配度較高，例如解學梅等［16］基于最優差異化理論視角，拓展了綠色創新對企業綠色形象的作用機制研究，所提出的理論貢獻對于進一步開拓最優差異化理論邊界有著重要的意義。

2.2 數字平臺與平臺生態系統

數字平臺是由平臺的所有者、網絡運營商、軟件開發人員等創造出來的產物，平臺生態系統是一個允許兩個或多個不同群體通過交互來生產和價值交換的多邊市場［13］。數字平臺、用戶與平臺的互補者共同構建了平臺生態系統，互補者必須通過平臺的數字技術、平臺技術組件的功能和連接方式來實現對平臺的互補［17］。大多數字平臺有3 個特點，即數字技術為中介、支持不同群體之間的交互和允許用戶群體在平臺上進行操作［18］。平臺按照使用場景可分為創新型數字平臺和交易型數字平臺，其中創新型數字平臺的構建目的是通過數字工具和資源幫助參與者開發相關產品與服務［1］；同樣地，交易型數字平臺是促進不同群體之間的物質交換，如電商平臺更直接影響到經濟社會的各個層面，是社會經濟發展的重要衡量要素。

2.3 最優差異化與互補創新

通過對最優差異化前沿文獻的梳理發現，平臺內競爭的有關文獻可以分為平臺互補者之間的競爭和互補者與核心平臺之間的競爭，如Taeuscher 等［10］提出平臺提供商及其各自的互補生態系統依靠競爭吸引用戶；Zhu 等［19］提出互補商可以通過聚焦非重點產品或專注于需要大量平臺特定投資才能增長的產品，進而保證自身的業務績效。最優差異化已經在平臺的情景下數次被提及，如Barlow 等［20］對谷歌游戲平臺的產品開發研究、Taeuscher 等［21］對慕課平臺的組合研究、Taeuscher 等［10］對眾籌平臺的產品創新研究，其中價格的差異化定位策略與互補者進入的定位策略依舊是差異化的重點關注議題，如官振中等［22］的研究，但平臺互補創新中的最優差異化問題仍未體現在現有相關研究中。數字平臺的互補性提升有兩種方式：其一是通過外部互補商參與到本獨立生態系統平臺中，可以通過技術許可、人才流動和創新協作獲得平臺基本功能的底層技術［23］，例如海爾集團的互補者企業為硬件制造商、生態服務商、技術合作伙伴、開發者等各種類型；其二是數字化平臺的自給自足內部開發，使用戶能夠體驗到平臺產出的焦點產品［24］。平臺互補產品提供商一方面需要獨特的產品來鞏固其領先地位，資源豐厚、龐大用戶群、核心技術扎實的企業更容易利用平臺功能節約成本和增加收入，另一方面又需要多宿主互補來減少平臺成本，以提高績效，因此，平臺合法性架構的差異對競爭優勢的取得變得越來越重要，這些差異反過來又會影響互補者的進一步決策，從而讓平臺市場的商品質量、性能差異變大。

綜上所述，已有相關研究取得了許多有價值的成果，為本研究奠定了重要的基礎，但也存在如下不足之處：（1）盡管國內外學者已經關注到互補創新是提升平臺價值的重要改進手段，互補者與數字平臺過度的一致或差異都對各自自身的生存不利，然而目前動態視角下的平臺創新研究仍然較為匱乏，最優差異的決策演進階段及其背后機制尚未被系統揭示；（2）現有研究大多以平臺作為實證背景，缺乏對數字平臺內部的多邊架構分析，且針對以用戶個性化需求、一流企業主導的平臺互補創新模式演化及實踐應用研究也存在缺口。為此，本研究根據數字平臺互補創新理論構建演化博弈模型，并選用抖音的互補創新案例驗證仿真結果，歸納提煉其背后的互補機制。

2.4 研究框架

最優差異化作用下的平臺互補創新是一個隨著企業和創新產品而演化的動態因素，在調整改進創新方案時應該關注平臺獨特吸引力、為用戶提供美好體驗、合法性和對社會產生正網絡效應4 個方面。平臺的管理者和開發者對于在收到用戶反饋后通過分析得到的數據，可借助平臺模塊化進行調節和嵌入，解構數字平臺的內部架構，抓住互補者與主平臺的差異特征和依附手段，以此來制定和調整改進計劃；同時，互補者的加持穩固了平臺的運營生態系統，最終輸出創新方案。基于此，構建研究框架如圖1 所示。

圖1 最優差異化下數字平臺互補創新研究框架

3 最優差異化策略下的數字平臺互補創新演化博弈模型

3.1 模型的構建

從互補創新角度來看，為了滿足個性化的客戶需求、細分產品之間的通用性，關鍵是將平臺基于功能劃分為核心模塊和互補模塊，核心模塊滿足消費者對產品的基本需求，互補模塊豐富了核心模塊生成的多元化產品以滿足某個市場段中客戶的個性化需求（見圖2），為數字平臺互補創新的模型建立打下基礎［25］。基于此，可繪制出最優差異化視角下數字平臺互補創新要素的網絡關系圖，以進一步厘清互補創新的實現機制。

圖2 模塊化數字平臺互補創新的理論模型

圖3 數字平臺各模塊演化博弈模型

3.2 研究方法

為了描述平臺內互補部分和核心部分的動態競爭關系，以及平臺企業的創新偏好、創新成本和消費者喜愛偏好與互補創新利潤的關系，采用演化博弈模型進行分析。可以刻畫競爭關系中企業決策問題的模型包括Bernard 模型、Cournot 模型、Stackelberg 模型和Hotelling 模型等，其中Hotelling模型是研究產品差異性的經典模型［26］，通常應用于產品空間差異競爭中。鑒于在數字平臺行業中產品的定價并不是唯一決定消費者購買決策的因素，對不同產品的喜愛偏好會在很大程度上影響消費者的選擇，因此以Hotelling 模型為基礎構建演化博弈分析數字平臺企業創新效果。考慮到企業會遵循最優差異化原則，將平臺核心模塊、創新利潤、互補模塊三者的互動行為引入動態博弈中，得出數字平臺的互補平臺模塊與核心平臺模塊之間的最優差異程度。

3.3 模型的描述與假設

3.4 模型的建立與求解

根據利潤最大化的一階條件，可得企業的最優創新利潤分別為：

企業的最優創新利潤分別為：

情況3：互補平臺模塊不創新，核心平臺模塊創新，根據情況1、情況2，同理可得企業的最優創新利潤分別為：

情況4：互補平臺模塊和核心平臺模塊均不創新，根據以上推導，同理可得企業的最優創新利潤分別為：

綜合上述4 種情形，互補平臺模塊和核心平臺模塊的博弈支付矩陣如表1 所示。

表1 數字平臺中兩類模塊的博弈支付矩陣

表2 數字平臺模塊化創新的博弈均衡點穩定性分析

3.5 模型分析

互補平臺模塊創新時的期望收益為：

互補平臺模塊不創新時的期望收益為：

互補平臺的平均收益為：

構造互補平臺模塊的復制動態方程為：

同理可知，核心平臺模塊創新時的期望收益為：

核心平臺模塊不創新時的期望收益為：

核心平臺的平均收益為：

核心平臺的復制動態方程為：

雅克比方程的跡為：

行列式的值可表示為：

4 數值仿真

在兼顧案例的典型性、數據可獲取性和研究便利性3 個因素的基礎上，最終選取抖音平臺為案例樣本。抖音是由字節跳動孵化的一款音樂創意短視頻社交平臺，其平臺生態系統主要由價值網絡、社交網絡、信息網絡等支持模塊組成，已經吸納了眾多的互補者進入其數字平臺的運營生態中，與本研究內容較契合。抖音平臺自2016 年上線以來，通過優秀的運營推廣積累用戶量，憑借多元化特性和功能為用戶提供價值創造機會，進而實現可持續發展，成為數字平臺中的佼佼者。選取抖音案例進行仿真分析的原因有如下3 點：第一，抖音是基于數字平臺的典型例子，其憑借模塊化的平臺設計和商業模式，強化了自身技術創新和架構創新，進而整合外部互補方構建平臺生態系統，具有較好的代表性；第二，抖音集合電商、支付、即時通信、社區、搜索引擎、內容提供者和信息處理等多功能，給學者利用功能上的差異對平臺功能模塊劃分提供了可能性，具有較高的適配性；第三，隨著用戶的增多和平臺的拓展，抖音平臺生態系統經歷了不同階段的演化（見圖4），成為平臺創新的成功典范，其他互聯網平臺和企業也可以借鑒抖音平臺，進而規范和優化自身數字平臺內部的互補創新實現機制，具有較強的研究意義。

圖4 抖音平臺生態系統演化進程

如圖5 所示，抖音平臺生態系統1.0 在2018 年進行戰略轉型，著重調整其核心技術創新和運營模式，將用戶與企業集成于平臺構建的生態中，通過與第三方/互補方的交互實現資源賦能，從而轉變成平臺生態系統2.0 模式中互補方的多方交互模式。此外，抖音還在新版本中推出了允許第三方內容分享至平臺的功能，順利實現了平臺的多方交互、增加內容的多樣性和增強用戶黏性，呈現正反饋、正循環式發展。

圖5 差異化策略下抖音平臺生態系統互補創新模式的演化機制

為了能更直觀地表現抖音的差異化下數字平臺互補創新的演化機制路徑，使用MATLAB 軟件以數值仿真的方式模擬其演化軌跡，分析驗證上述博弈結論的準確性。在模型參數選擇上，借鑒相關文獻做法與相關專家建議，結合筆者對平臺企業與互補者互補創新演化調研分析，對模型中影響因素變量進行賦值：。已知的取值范圍會影響演化的穩定狀態，所以需要分3 種情況進行仿真分析。

4.1 差異化程度較低

盡管抖音擁有龐大的高活躍度用戶群體，卻也因自身內容趨于同化、缺乏創新以及存在易誤導未成年人的不當內容飽受媒體詬病，此時的抖音給人們帶來的滿足感難以持續。為了解決平臺運營面臨的瓶頸問題，抖音火山版應運而生。火山版是抖音外部互補產品，其與抖音主體兩者的合并不僅能夠降低運營成本，還能使火山小視頻借助抖音的現有資源完善自身生態系統，借助抖音品牌的吸引力提升自身在廣告方的價值，同時抖音也能夠借助火山版實現對三四線城市的用戶群體資源的搶占，并吸取火山直播的經驗。抖音平臺發展的活躍期、盈利期、突破期證實了上述第一個仿真結論，即在差異化程度較低時，核心平臺及互補方都需要積極創新，才能打造長久活躍的穩定數字平臺。

4.2 差異化程度適中

抖音的互補方小程序是由深圳市騰訊計算機系統有限公司研發的一款無須安裝的手機應用，擁有不占內存、入口場景豐富、流量紅利大、可關聯公眾號等諸多優點。在抖音受到追捧之際，小程序以一種成本極低的方式帶來了遠超網頁應用的用戶體驗，尤其是在新冠病毒感染疫情期間，為實體店提供了線上營業的低成本服務工具，同時幫助用戶避免切換購買和付費場景，實現了從認識商品到完成交易整個流程的流暢性，為用戶提供內容和生活消費的多元化服務。互補者小程序的強勢加盟促進了抖音從單一的音樂短視頻平臺轉化成綜合類的生活短視頻平臺，讓短視頻變現的路徑變得豐富，進而引爆整個網絡。小程序促進了抖音在場景化服務和體驗中擁有更大的優勢，提高了抖音的精準化服務效率。小程序的出現證明了在抖音平臺的發展中期，互補者的創新效果相當突出，鞏固了互補平臺快速發展的趨勢。由此，驗證了本研究的第2 個仿真結果，即在平臺創業的成長期，即抖音平臺的對抗期、推廣期、火爆期，平臺的互補方是實施創新的載體，而核心平臺卻難有積極性選擇創新。

4.3 差異化程度較高

目前抖音平臺擁有較成熟的算法機制，系統會基于社會數據和用戶行為挖掘將用戶劃分為成千上萬個不同類別，并構建不同的用戶檔案。字節跳動在偏好算法上會計算內容概要、用戶概要以及環境概要之間的最佳匹配度，從而提升視頻的點擊量和觀看時長，力求滿足各類型用戶的不同需求；抖音的流量通過算法的分配是去中心化的，對于短視頻的創作者來說是誘惑力巨大的，其中包括個性化推薦的用戶偏好算法、防止抄襲的消重算法、公平競爭的賽馬問題算法、視頻分級的疊加算法、舊視頻新推薦的“挖墳”算法以及保證平臺健康發展的“拉黑”算法。作為抖音平臺的互補功能，這些算法機制都是抖音迅速崛起和健康發展最基本也是最重要的互補方，因此驗證了本研究的第3 個仿真結果，即在平臺創業的初創期，包括探索期、壯大期和運營期，核心平臺與互補方差異較大，平臺的核心功能和互補方都應該積極創新，互補機制逐漸完善后，平臺系統最終會達到穩定狀態。

5 結論與啟示

5.1 研究結論

本研究基于對平臺核心模塊和互補模塊創新程度對企業最優創新收益的影響分析，構建了雙方參與者的演化博弈模型，并得出如下結論：

（1）在同等限制條件下，互補企業有更大的概率選擇創新策略，且在核心平臺模塊運營較為固定的情況下，互補者的創新效果更明顯。

（2）不論是互補企業還是核心企業，增加創新的積極性對數字平臺企業來說都是有益的，但是雙方創新的差異程度不宜過大，在0.5 以下時效果最優。

（3）平臺企業在生態系統發展不同時期，當互補平臺企業和核心平臺企業的創新意愿都較低，即平臺生態系統處于發展初期時，平臺創新的需求較低，系統不足以發揮網絡效應，數字平臺企業不適合構建內部互補平臺，因此選擇外部互補平臺、擴大用戶規模是該階段的目標；當平臺生態系統發展到成熟期后，選擇同樣成熟的互補平臺并借鑒學習合作伙伴的創新范式，最終變成自己的平臺優勢。

5.2 管理啟示

根據以上結論，從平臺互補者差異策略、強化協同創新、平臺企業創新思維等方面提出以下管理啟示：

第一，制定互補者差異化策略，促進主體間的求同存異。當平臺互補者選擇推出新產品時，除了考慮其他互補者的運營范圍，還應當考慮到核心平臺與互補平臺的差異特點，避開對核心平臺的威脅，有利于互補創新的新產品的生產效果。因此，在與核心平臺的競爭中，互補者要區別于自己的核心平臺，找到自身的生存特點，以達到預期目標。

第二，打破單邊主導的僵化思維，強化互補者的協同創新。當平臺生態系統發展位于初期階段，平臺生態系統可以優化互補者準入流程、降低互補門檻，采取開放吸引的策略吸引互補者的加入，促進數字平臺企業和互補者及用戶間的價值共創；當平臺生態系統發展處于成熟期階段，平臺企業需要突破核心平臺主導的創新思維，實現去中心化的協同創新合作，為此平臺企業可以利用自身資源幫助互補者尋求最優定位，以快速實現互補者劃分用戶角色、應用場景和提供相應的產品和服務，進而制定方案找到出路，以期提高各創新主體的創新效率。

第三，優化平臺的合作激勵機制，結合平臺特點高效創新。一方面，平臺生態系統的各互補方需充分認識新戰略趨勢、把握機遇，在平臺生態系統中謀求有利地位；另一方面，要加強政府監管與創新激勵政策支持，以降低互補者的擔憂。與此同時，面對相似的兩款產品，大規模、擁有較高聲譽的平臺更容易受到消費者的青睞，因此對于大規模平臺的互補者，在其新產品設計中體現較大的創新差異將有利于產品的市場表現，而對于中小平臺的互補者而言，應該穩扎穩打，提升被信任度才是重中之重。

5.3 局限與展望

盡管本研究聚焦抖音案例進行數值仿真，但所構建模型和所得結論無法適配所有創新型數字平臺和交易型數字平臺，未來可以拓展案例的樣本，包括技術、規模和行業等方面范圍更大的案例。