“主體—展品—場景”的元宇宙會展交互營銷探討

劉芷彤 魏仁興 賀靜

(福建商學院傳媒與會展學院/現代會展產業智能化服務協同創新中心 福建福州 350012)

元宇宙為全球參與者提供了一個共享空間，打破了地理界限，有助于企業在全球范圍內推廣產品和服務，擴大市場份額。隨著技術進步，特別是虛擬現實(VR)、增強現實(AR)、3D建模、人工智能(AI)和區塊鏈等技術使得在元宇宙中創建逼真的展品展示和互動場景成為可能，用戶可以在虛擬環境中與展品互動、參加實時會議和研討會，甚至在虛擬環境中進行商務洽談。元宇宙會展具有很高的可擴展性，為創新搭建了無限可能性，企業可根據需求輕松調整展品數量、場景設置和互動功能，以滿足不同類型的參與者需求，內部功能可設置豐富的數據收集和分析工具，企業可以實時了解參與者的行為、偏好和反饋，從而優化展覽策略和提高營銷效果。

在元宇宙會展中，承辦機構與參展商、參展商與專業買家、參與者之間的參與交互性影響元宇宙會展內在的生態，在眾多主體交流的平臺上，交互營銷有自身獨特的優勢。交互營銷作為營銷主體所擁有的會展主體間、主體與客體間互動雙向的系統，主要由元宇宙會展交互營銷主體、場景、展品、交互式體驗、數據優化工具等構成，也是元宇宙會展平臺的主要子系統，每個子系統是否具備元宇宙的共創價值屬性，是判斷營銷是不是元宇宙會展交互性營銷的基本標準。

1 元宇宙會展交互營銷

美國市場營銷協會對營銷所下的定義是:“營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程”[1]，科特勒認為營銷是一個交換過程，盡管營銷有不同的類型，其共同的特征是企業與消費者之間的交互活動，在交互營銷活動中會展承辦商、參展商、專業買家等會展主體形成相向的交互式的溝通與互動，展品、價值、產業及產品市場基本信息、服務等因素會組合成不同的信息源，通過不同傳媒媒介和渠道進行傳播。

交互營銷是將品牌傳播、市場活動、銷售渠道都結合在一起，實現銷售與傳播融合，消費者作為產品的一部分，形成消費者與產品的完全互動。交互營銷的核心是通過文化娛樂、資訊提供互動體驗等方式讓消費者成為二級傳播源的傳播模式，能真正將品牌植入消費者心智中的傳播模式[2]。此觀點肯定了消費者作為產品的一部分，但忽略了消費者之間的交互活動。最好的互動營銷應當建立對顧客、對創造顧客、對所有利益攸關方和對環境都很好的關系[3]。此觀點把交互營銷置放在更廣泛的范圍之中，但忽略了交互營銷的效果。交互營銷強調產品與消費者的融合，突出了主體間交互活動過程，在互聯網時代，要實現過程的有效性，應通過有效的策劃實現交互的高頻交流、對稱互動、交叉影響[4]，交互營銷是需要量化的。

在價值共創的時代，交互營銷具有更大的平臺和應用空間，2016年海爾就提出海爾企業平臺化、用戶個性化、員工創客化的營運模式，從平臺上通過交互實現個性化定制，把營銷和生產創造融合起來，從大規模制造到大規模定制，從制造產品轉型為制造創客；實現了生產與營銷融合，強調以人文精神為中心，顧客參與創新，在網絡化時代，顧客開始參與產品、營銷等全流程創新，特別是在WEB3.0時代，區塊鏈確認了客戶創新的權益，海爾的制造創客、生產與營銷融合的理念在技術上得到保障，而在交互跟蹤上，海爾通過大數據的交互寶跟蹤活躍用戶雷達，用戶痛點雷達來實現交互的流暢[5]。

元宇宙是建在WEB3.0的基礎上，其去中心化特性為交互營銷帶來了新應用場景。特別是VR、XR、MR附帶的社會臨場感通過專注和享樂影響消費者的購買意愿[6]；交互營銷由于是互動式，取決于消費者的參與積極性等其他因素，如健康意識、隱私因素等，健康人工智能行業的營銷人員應努力建立透明和健全的隱私保護機制，并通過培養潛在消費者的健康意識推廣智能可穿戴設備[7]。對于元宇宙會展而言，去中心化市場允許用戶直接交易產品和服務，而不是通過傳統的展臺代理機構。在交互營銷中，元宇宙中的智能合約可用于自動化廣告投放、付款處理和客戶支持等方面，提高運營效率，而元宇宙非同質化代幣(NFT)作為數字資產，具有獨特的身份和價值，它們可用于代表虛擬商品、藝術品或收藏品等。在交互營銷中，NFT可以用于創建獨特的贈品、獎勵或優惠券，吸引用戶參與互動活動。但元宇宙內的活動如果控制不好，反而會表現出副作用。交互營銷的雙向活動，增強權能的觀念被確定為決定消費者如何在線參與的一個關鍵因素，并被證明在線共同創造活動中特別重要，當在線共創活動允許消費者有相當大的表達自由時，有助于他們感受到一種賦權感，當他們看到其他貢獻者從事越軌或破壞性行為時，他們加入的可能性就越小[8]。

綜上，交互營銷是基于去中心化、主體平等、場景共建、內容共創、價值共享基礎上的營銷，是一種多主體間、主體與客體間交互活動的營銷，也是配適元宇宙運營的營銷。而作為“界面”場景的元宇宙會展，利用虛實融合促進元宇宙會展主體與場景交互、主體在場景中實現展品交換而開展的宣傳與商務運營活動，就是元宇宙會展交互營銷。

2 元宇宙會展交互營銷系統

元宇宙會展交互營銷系統，主要由主體、展品、場景等子系統構成。元宇宙會展交互營銷主體是交互營銷活動策劃、協同、監督和管理具有能動性和創造性的個人(包括數字人)或組織，這些主體可以是主辦方、參展商或其他相關組織或參與者創客。在元宇宙運營過程中，他們既是創造者、生產者、也是消費者，他們確保活動的順利進行；展品是指在元宇宙會展中展示的產品、主題活動、服務或信息等元宇宙平臺內的載體，為吸引觀眾并提高參與度，展品應具有價值共享性、吸引力、創新性和實用性。此外，展品還應能夠與現實世界中的產品和服務產生關聯，從而形成跨領域的合作機會；場景是指元宇宙會展中的虛擬場域及其中的事物，包括展館、會議室、直播間等。為營造一種身臨其境的感覺，場景設計應注重細節和真實感。同時，要充分利用元宇宙技術的優勢，如虛擬現實、增強現實和混合現實等，為觀眾提供多樣化的交互方式。在元宇宙會展中，互動體驗至關重要。通過引入互動元素，如投票、問答、游戲等，觀眾可以積極參與活動，提高活動的趣味性和吸引力。此外，還可利用智能助手、虛擬導游等技術手段，為觀眾提供個性化的服務。主辦方可通過大數據分析來識別潛在客戶、評估營銷效果，并制定更精準的目標市場策略。因此，元宇宙會展交互營銷是復雜的系統，子系統之間會發生生態性的相互作用。

2.1 元宇宙會展交互營銷的場景內涵

歐文·戈夫曼使用戲劇中的場景概念解釋人類生活的互動行為，認為場景就是基于物理空間維度的場合[9]。美國學者斯考伯和伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提出了區別于傳統媒體時代的場景概念，并預測未來25年，互聯網將進入新的時代——場景時代[10]，強調了場景的本質就是媒介，重點在于傳播，承載著傳遞信息、創造體驗環境等功能。

隨著元宇宙興起，衡量元宇宙空間的場域——場景成為學界和業界探討的重要話題，“場景”平臺勢必將作為全新的傳播媒介進入公眾的視野，為消費者提供交互化、沉浸式的全新體驗。場景是物質空間與信息空間通過數字技術進行相互連接切換與融合，進而實現人、機、物互動交流的場域[11]。數字化場景是品牌傳播的連接點、觸發點與消費點，是重構商業、媒介、消費、社交的模式，數字化場景促進了地域各種信息或社會交往的界限、障礙，為人們提供了更加多樣的互動交流空間，品牌競爭的重點就是構建數字化場景[12]。

元宇宙會展場景是元宇宙開展會展活動所需的場域，是一種虛擬空間，也是現實空間的映射，是元宇宙會展主體共創的具有延伸性和連續性的事物，可作為展臺、展品、活動，設置各種需求鏈接，具有無限拓展的虛擬與物理空間的融合。對于元宇宙會展而言，場景內主要有虛擬展館、虛擬會議、虛擬展覽、線上線下融合的3D體驗，還有參展商與專業觀眾、搭建設計與參展商、承辦方與參展商等多主體之間的交互場所，可以開展商務或社交活動的平臺和場合。在虛擬展館中，企業可根據不同主題進行設計，如科技、藝術、文化等，同時還可以設置互動體驗區，讓參與者更加深入地了解產品和服務；元宇宙會展還可以提供虛擬會議功能，讓參與者在虛擬環境中參加會議和研討會，參與者可通過虛擬現實技術進入會議現場，與演講者和其他參與者進行實時交流；在虛擬展覽中，企業可在元宇宙中創建虛擬展覽，展示歷史文物、藝術品等。參與者可通過虛擬現實技術進入展覽現場，欣賞展品并了解其背后的故事；在虛擬購物活動中，元宇宙會展可提供虛擬購物功能，讓參與者在虛擬環境中購買產品和服務。企業可以在展館中設置虛擬商店，讓參與者方便地瀏覽和購買產品；在虛擬社交中，元宇宙會展讓參與者在虛擬環境中結識新朋友并擴展人脈。企業可以在展館中設置社交區域，讓參與者自由交流和互動。

對于衡量場景的量化標準，隨著技術進步，除了平臺場域的服務器數量和規模、帶寬和網絡連接、存儲設備、負載均衡器、CDN加速之外，還要考慮平臺的用戶滿意度、安全性、功能性、可用性、社區管理、技術支持、可擴展性、成本效益、市場競爭力等軟件因素，而作為交互營銷，元宇宙內的人文要素，場域氛圍因素如觸覺、知覺、味覺、嗅覺等也需要充分考慮在內，特別是共創價值便捷性直接影響場域的生態狀態。

2.2 元宇宙會展主體與場景交互活動

多媒體交互可利用計算機技術、圖形處理技術、傳輸技術自動識別技術等提升整體的交互效果[13]。測定在周期內的交互時間，需考慮交互范圍，虛擬空間橫向距離，虛擬空間縱向距離等因素。通過計算，可以得出視頻的實際響應時間[14]。通過元宇宙沉浸式技術融合讓用戶能夠以多種通道、多種感官實時與虛擬世界產生互動，從而最大限度實現虛擬化身與展品或者服務或活動開展交互活動。以用戶的知覺、觸覺、嗅覺、味覺等感性感官認知為中心，形成全方位、多維度、更真實的產品體驗。

在元宇宙會展中，會展主體和場景之間的交互是指參與者與其他參與者、與虛擬環境、與線下展會場景西之間的相互作用。這種交互可以是基于文本的對話、手勢、語音或身體動作等，原來的交互活動范圍被放大和延伸。而這些交互會導致一系列變化。

首先，交互不確定性所導致的新市場機會。經過更為細致的體驗、更加充分的了解，參與者可以更好地了解產品和服務，并與其他參與者、設計者進行交流和互動，從而提高參與度和體驗質量；由于互動性增加，不同的參與者的需求與新意會通過體驗而表達出來，從而改進或創造新的市場，交互的不確定性也會涌現出新的商機。

其次，精準的個性化定制產品。在元宇宙平臺中，組展商根據參展商、專業買家、潛在消費者需求提供定制化的服務和產品，提高用戶滿意度和忠誠度，會展的多要素、多主體交互在學習型主體的引導下，會出現協同、創新，為了達成一致任務和目標，減少不必要的無效勞動，從而提高效率和生產力。

再次，交互本身作為一種雙向溝通方式，在AI技術推動下，智能化導購數字人將在會展中發揮更大作用，企業可在元宇宙會展中設置虛擬導購員，讓參與者更好地了解展品和產品。虛擬導購員可通過語音識別、手勢識別等技術與參與者進行互動，提供更加個性化的服務。此外，這種溝通也會創造新的社交方式，主體與客體交互可促進參與者之間的社交互動，結交新朋友、建立新的社交網絡等，從而增強社交互動和情感聯系。企業可在元宇宙會展中設置社交互動區域，讓參與者在虛擬環境中結識新朋友并擴展人脈。例如，在虛擬咖啡廳中與其他人聊天、在虛擬酒吧中喝酒、在虛擬音樂會上欣賞音樂等。

最后，主體與場景交互活動開展，取決于預設合理性、價值性以及內容吸引力，在活動中預設任務獎勵，可以鼓勵參與者跟隨目標驅動開展活動，即企業可在元宇宙會展中設置任務獎勵機制，激勵參與者參與展覽和活動。例如，完成一項任務后獲得獎勵積分或虛擬貨幣，用于兌換獎品或購買商品，還可讓參與者投票表決，企業可在元宇宙會展中設置投票表決系統，讓參與者對展品或服務進行投票表決。通過這種方式，企業可以了解參與者的需求和反饋，進而優化產品和服務。

如何衡量元宇宙平臺交互狀況?可以通過參與交互的人數、交互頻次、范圍、停留時間、衡量交互的資金、禮物量等指標進行統計。量化交互狀況的目的和作用是更好地了解用戶的行為和需求，從而優化元宇宙平臺的設計和服務，提高用戶體驗和滿意度。通過統計這些指標，可以了解用戶在元宇宙平臺上的活動情況和偏好，進而制定更加精準的營銷策略和推廣方案，提高用戶黏性和轉化率。同時，量化交互狀況還可以幫助元宇宙平臺監測和管理用戶的安全和隱私問題，保障用戶的權益和利益。

2.3 元宇宙會展內容轉化

在AIPL營銷模型中，強電人群轉化率通過多場景提高消費者活躍度，促進人群鏈路正向流轉；在多渠道種草人群沉淀后，經過一系列活動篩選優質人群，實現廣告觸達；品牌內沉淀人群細分，對消費者進行分層運營，差異化營銷，促進整體消費者的流轉與轉化；有些學者認為消費者對視頻優質文化內容主要受到原創內容、傳播信息具備持續性、內容深度和廣度、傳播受眾的基數大且具備穩定流量的內容等因素影響[16]。

元宇宙會展內容是元宇宙會展場景生產出的商品化對象，它可以涵蓋線下會展的所有內容，也能夠拓展線下會展所沒有的內容，除了數字孿生展館、數字孿生展品、線上會議廳，還有可以由體驗者自己利用數字展館所提供的設計要素(母體)自我創造的產品，還有全球化遠程體驗，通過社交媒體和即時通信工具，可讓參與者與參展商和其他參與者進行實時交流和互動。解決線下會展的參觀者體驗的局限性。但場景內的內容是元宇宙會展的展示的范圍與種類，具有吸引參與者的基礎對象，只有把這些內容轉為價值的對象或貨幣才能實現內容轉化目的，這也是交互營銷所要完成的任務。

在元宇宙會展交互營銷中，獨立的營銷專業借助于虛擬數字人，特別是借助于AI、GPT技術之后，營銷信念已經發生變革，在內容轉化過程中，價值會被進一步放大，單純的營銷服務在交互體驗中出現裂變，范式的變革不僅在企業、個體之間出現，而是在過程中不斷出現，潛在的可能不斷出現，不確定性孕育出新內容及新轉化會不斷隨著商業運營而生成，而一些沒有效益的內容也會隨著存儲成本加大而被迫與其他內容整合，或者直接下架，空間被新的內容替代，等候轉化。

交互營銷中元宇宙會展內容轉化是指將虛擬世界中的展品、服務和內容轉化為實際銷售機會的過程。在元宇宙會展中，企業可通過多種方式促進內容轉化，通過元宇宙中的活動虛擬試穿試用、虛擬導購員、互動體驗、社交互動等讓消費者與其他參與者交流和分享經驗，從而增強品牌認知度和忠誠度，并把需求轉化為定型化定制。

考察交互營銷轉化衡量指標主要有流通的NFT及禮物、有效工作量、權益等，企業還可通過收集用戶數據和反饋信息，不斷優化產品和服務，進一步提高營銷效果和品牌價值。通過這些指標，可以更加客觀地評估承辦企業與參展商、參展商與專業買家之間交互營銷的效果，避免主觀臆斷和誤判，及時發現交互營銷中存在的問題和瓶頸，針對性地進行對場景、展品、活動、服務進行優化和改進，提高交互營銷的效率和效果，進一步了解元宇宙會展參與者及用戶的需求和偏好，為交互營銷提供更加精準的服務和產品，促進元宇宙會展發展和壯大，也可以激勵用戶參與交互營銷，增強元宇宙會展用戶的參與度和忠誠度，從而提高用戶對平臺的滿意度和信任度。

3 元宇宙會展交互營銷效果衡量

元宇宙的效益可從多個方面來衡量，包括經濟、社會和技術層面。在經濟方面，元宇宙中的虛擬商品和服務具有巨大的潛在市場價值。通過出售虛擬土地、物品和其他數字資產，開發者和運營商可以獲得收入。此外，隨著越來越多的企業和個人進入元宇宙，它將成為一個新的廣告和營銷渠道。在社會方面，元宇宙可以為人們提供一個全新的社交空間，用戶能夠跨越地理界限，結識新朋友、建立聯系并參與各種活動。此外，元宇宙還可以幫助人們更好地理解和應對現實世界的問題，如環境保護、公共衛生等，作為綜合性非常強的會展，本身就把社會、經濟、文化、宗教、科技、教育、環境、衛生等問題融合在一個相對封閉的空間內，而元宇宙會展又把這個相對封閉的空間充分內卷開，實現了界面內的無限可能。

對于營銷效果不同專家有不同的評價，有些專家提出量化的計算方式，認為元宇宙展廳與商店戰法=空間×交互×轉化。根據本文上述研討，可以把公式進一步細化，對于元宇宙展覽，主要是場景內容、與交互的變量(對于衡量交互的指標主要可以從參與交互的人數、交互頻次、范圍、停留時間、衡量交互的資金、禮物量等方面進行考慮)，再與轉化的變量(流通的NFT、禮物、有效工作量、權益、從元宇宙平臺跳轉到品牌官網或者實體店的人數)之間的乘積關系來衡量。把第一個n維列向量(空間)進行轉置，之后三個要素相乘，即可得到一個n維的列向量。基本是可以判斷一個元宇宙會展平臺的數據點。可從用戶參與度、活躍度和互動性所產生的流量上判斷平臺的生態。

計算元宇宙交互營銷的效益需要考慮多個因素，包括投資成本、用戶參與度、品牌知名度提升等。以下是一些可能用于評估元宇宙交互營銷效益的關鍵指標:

首先是投資回報率(ROI)，ROI可以用于評估投資在虛擬廣告、虛擬商品、虛擬展品及元宇宙會議和主題活動等方面的成本與收益。對元宇宙會展而言，各種沉浸式體驗設備、3D引擎、區塊鏈技術前期投入較大，成本會是企業的很大負擔，投資收益與成本之間的比例關系會失衡，導致很多元宇宙會展無法開展，目前，頭部互聯網企業具有先天優勢，政府可以建設統一的示范性元宇宙展示平臺，企業可以在平臺上開展交互營銷；其次是用戶參與度，元宇宙交互營銷主要是通過日活躍用戶數、月活躍用戶數、用戶留存率、訪問量、用戶停留時間和交互行為等數據來計算；最后，品牌知名度提升也是元宇宙交互營銷的目的之一，可以使用搜索引擎排名、社交媒體關注度、網絡口碑等指標來衡量。

對于元宇宙會展交互營銷的效果評價過程，第一，確定指標，根據元宇宙交互營銷的目標和特點，確定相應的評估指標，如用戶參與度、轉化率、ROI等；第二，收集數據，通過各種方式收集與評估指標相關的數據，包括用戶行為數據、銷售數據、成本數據等；第三，分析數據，對收集到的數據進行分析，比較不同策略下的效果差異，找出影響效果的關鍵因素；第四，制定改進計劃，根據數據分析結果，制定相應的改進計劃，包括優化用戶體驗、提高轉化率、降低成本等；第五，持續監測和反饋，在實施改進計劃后，持續監測和反饋效果，及時調整策略，確保元宇宙交互營銷的效益不斷提升。

總之，要全面評估元宇宙交互營銷的效益，需要從多個角度進行考慮和分析，不斷優化策略，以實現最大化的效益。需要注意的是，由于元宇宙是一個新興領域，目前尚無統一的評估標準和方法。因此，在實際應用中，需要根據具體情況制定合適的評估方案。

4 結語

綜上所述，元宇宙會展是一個WEB3.0平臺上的虛實結合的展覽，場景共建、內容共創、價值共享是其基本前提，沉浸式體驗是其基本的融合渠道，交互營銷則是其最基本的營銷方式，不同的平臺有不同的策略，但交互營銷還需要充分考慮用戶體驗、個性化交互營銷策略、虛擬現實技術、互動率、品牌影響力、參與者的反饋與評價等因素。其最終目的就是通過精準推送、個性化展示和沉浸式體驗等方法提高營銷信息的傳遞效果，從而實現元宇宙會展內容轉化。在未來的社會中，虛擬現實和增強現實技術的發展將為交互營銷帶來新的機遇，此外，隨著智能手機和平板電腦的普及，越來越多的用戶會使用移動設備進行購物和消費。同時，人工智能技術的應用也將為交互營銷帶來更多的創新和可能性，注重人機交互的交互營銷在元宇宙中將會有更大的應用場景，也需要在實踐中更加系統化研究。