中小企業電商直播平臺營銷問題及策略

蘇夢然 毛強

(河南工學院 河南新鄉 453000)

1 電商直播營銷概述

電商直播營銷俗稱網絡直播帶貨，是電子商務與網絡直播相結合的一種新型營銷方式，是指主播通過使用電子移動設備在直播間對所銷售產品的外觀、質量、功能等特點進行講解，從而達到銷售目的的一種銷售模式。電商直播按照運營方式可分為插入式電商直播、聯合式電商直播；原生式電商直播、綜合型電商直播、單一型電商直播等。相對于傳統的圖文營銷方式，電商直播營銷借助網絡直播平臺進行在線銷售，可以更加直觀地展示產品，并可以同時段解答顧客對于商品的問題，減少顧客選品時間。同時，直播間一些明星效應的助力也會增加顧客的信任感。此外，商家在直播營銷的過程中也會通過發放優惠券、限時秒殺、反季清倉、滿減、新手福利等方式進行低價銷售，相比傳統銷售模式活動更加靈活多樣，價格也更加低廉。

2 電商直播平臺對中小企業運營發展的重要性

2022年11月11日，中國貿促會研究院發布了《2022年中國電子商務發展趨勢報告:電子商務在經濟高質量發展中的重要作用》，報告指出:截至2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網民整體的44.6%；2022年上半年，只在傳統電商平臺消費的用戶占網購用戶的比例為27.3%，通過短視頻直播進行網購消費的用戶比例則高達49.7%。2021年5月至2022年4月，抖音平臺每月有超900萬場直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長2.2倍；截至2022年3月，淘寶直播累計觀看人次已經超過500億。從以上數據可以直觀地發現，電商直播平臺對中小企業的運營發展所帶來的豐富顧客資源及良好的經濟效益，可以為暢通國內大循環“助力加碼”。

3 中小企業電商直播營銷存在的問題

3.1 直播營銷模式及服務流程同質化

隨著移動互聯網技術的不斷發展，電商直播平臺作為一種新興網絡營銷手段，在推動國民經濟、提供就業崗位、刺激消費、暢通國內外循環等方面成效顯著。然而，在發展過程中卻面臨著一個不可避免的問題，產品外觀、設計特點、營銷模式，甚至服務流程日趨同質化，同質化的背后會引起觀眾審美疲勞，從而帶來一系列負面影響。在產品外觀和設計特點方面:產品外觀、設計、功能、風格相似的情況下，給顧客選擇增加困難的同時，最終帶給商家的就是價格戰，而對于擁有雄厚的資金實力、強大的規模優勢、良好的口碑效應的一些知名品牌，中小企業在這場“價格戰”中則處于劣勢地位。在營銷模式和服務流程方面:相比傳統的營銷方式，電商直播網購營銷的優點在于精準定位客戶，并且可以更加立體、全方位地向顧客展示商品。在快節奏的今天，尤其是對一些具有選擇困難性的客戶來說，可以有效為其節省選品時間，帶來更加直觀的體驗。然而，由于網絡直播具有低門檻、高收入及廣泛的影響力，導致很多參差不齊的主播紛紛加入其中，而一些沒有經過專業培訓的博主則模仿他人進行營銷，單一的營銷模式、固定模板的帶貨流程、趨于一致的服務套路，反而增加了顧客的抵觸情緒。

3.2 追求超額利潤，產品質量缺乏保障

2022年1月6日，通過省消委發布的2022年第一季度消費者投訴信息統計分析報告指出:全省各級保護消費者權益委員會一共受理消費者投訴11419件，解決11064件，投訴解決率96.89%；為消費者挽回經濟損失1063.63萬元，其中，因經營者有欺詐行為消費者獲得加倍賠償金額5.46萬元，接受消費者咨詢2.41萬人次。而在這些投訴案件中，商品、服務的質量問題居榜首。直播帶貨與網購售后、盲盒銷售并列，成為三大消費問題引發投訴熱點。預測2023年此類投訴問題仍有持續上漲趨勢。當一個企業開發出某種新的技術手段或創新產品而受到廣大顧客歡迎時，往往其他企業便會紛紛進行跟蹤效仿，以求復制其成功模式，其中一些商家為了吸引廣大客源，追求超額利潤，會試圖采取降低產品品質、簡化生產流程、下調生產成本，進而產生一系列的產品質量問題及客戶糾紛。

3.3 員工流失率高，制約企業發展

“聚沙成塔、壘土成臺”，電商直播企業的發展離不開管理層精準的戰略決策及各位員工的共同努力，近年來快速上漲的企業流失率卻逐漸引發社會各界的思考。物競天擇，適者生存，在一定程度上，員工的自然更替可以為企業注入新鮮血液，更換掉一部分不適應企業發展要求的員工。同時，從企業在這些員工身上投入的前期招聘、培訓、人工、物料等投入的沉沒成本、商業核心機密的泄露及企業穩定性來看，無疑損失重大。一項調查研究顯示:企業中一名核心人員的流失，意味著至少2個月的招聘期、3個月的適應期、6個月的融入期及4個月工資的招聘費用。而收回一名員工的投資成本需要12～18個月的工作周期。 還需要考慮到后期相應崗位的招聘、工作交接及二次培訓等。對于企業文化本身，則可以反映出一個企業內在的精神物質形態的穩定性。因此，如何提升員工對企業的文化認同、增強企業黏性、關注員工合理訴求并及時調整、增強企業凝聚力與向心力、實現合作共贏對于企業發展至關重要。

3.4 大數據殺熟，影響顧客忠誠度

顧客忠誠度本身是一個量化的概念，是指顧客在與某品牌商家及商品接觸、購買過程中對其品牌形象、商家服務、商品品質、價格等因素產生心理認同感，并形成偏好，進而形成一系列重復購買行為。有調查研究表明，開發一名新顧客的成本是維系一名老顧客成本的5倍；而一名老顧客的利潤貢獻是一名新顧客的16倍。因此提升顧客忠誠度無論是從企業長遠發展角度，抑或增強市場競爭力都是關鍵所在。然而，一些企業為了賺取超額利潤，通過現代科技、大數據技術及人工智能進行數據分析，針對顧客購買頻率、消費記錄、地理位置等信息判斷其品牌依賴、消費水平、購買意愿等，從而進行針對性價格歧視行為；這種殺熟行為不但觸犯了市場監管法律底線，隱匿消費者對價格的知情權，使互聯網公平交易的天平傾斜，同時也會造成顧客流失。

4 中小企業電商直播營銷的解決方案

4.1 多形式進行改革創新及目標市場定位

近兩年來，直播營銷增長率的不斷降低，可以體現出網絡直播營銷存在一定的問題，其中，顯而易見的即直播營銷手段同質化。而對于中小企業來說，最關鍵的則是進行改革創新及目標市場定位。在產品外觀和設計特點方面:及時掌握同行業產品外觀、質地、屬性、功能、發展趨勢等最新信息，不斷學習研發新的技術手段，進行改革創新[2]。通過大數據網絡平臺瀏覽量及銷售量的相關數據，精準定位目標顧客及受眾群體對于產品的偏好類型，研發設計出貼合市場需求、有價值的、稀有的、無法替代、難以模仿的獨特產品及技術，設計時可以貼合企業的愿景、價值觀等，增強產品鮮明化個性特點的同時使顧客感受到親切感。在營銷模式和服務流程方面:通過借鑒、學習、培訓及直播代運營等方式提高主播的專業化程度，可以將企業中不擅長的技術、活動進行外包，突出優勢資源，提高直播營銷效率、規范營銷模式及服務流程。

4.2 多渠道優化產品生產流程及質量檢測標準

從近些年顧客投訴率的增長情況可以發現，商品質量問題將直接影響顧客對品牌的認可度，成為企業在激烈的電商市場持續發展的重要因素，也是保證企業市場占有率、提高企業核心競爭力的關鍵。因此，電商企業應當規范產品質量檢測標準，結合企業愿景，注重品質創新，創造產品特色，強化品牌形象。在質量改革方面:要加強員工培訓，提高生產優化意識，注重質檢流程治理，精益生產技術，提高產品標準化建設，對不合格產品進行集中展示，聯系專業技術工人分析原因，不斷試錯改革創新，同時提高產品生產效率，減少生產時間。在營銷流程方面:完善前期產品生產制造、包裝質量、拓寬群眾監督及意見搜集渠道，及時準確地處理消費者的舉報和投訴。在中間營銷環節則需對于產品的各項信息及產品特點進行如實銷售，并通過數據周期流量分析，提前預測產品用量并合理采購，供應鏈資源整合，避免庫存積壓，增加產品流通速度。此外，在當前的數字化時代，電商企業可以巧用網絡媒體力量、名人效應及舉辦公益活動等方式，推廣強化品牌IP形象，特出企業優勢，研發出具有企業自身特色及辨識度的產品。

4.3 多舉措提升員工歸屬感及企業黏性

企業的發展可以使國家區域經濟穩步提升，而勞動力供給側結構性改革對企業管理及員工績效考核造成了一系列影響。同時，企業與員工的命運緊密相連，企業為員工提供相應的就業崗位及傭金，員工則為企業的發展助力加碼。

對于中小企業，尤其電商直播工作人員流失率逐年增高，分析原因主要包括:一是企業文化認同感低，員工難以存在歸屬感及組織認同感；二是工作時間過長，電商直播企業為了留住忠實客戶往往直播頻率高且時間較長，有時甚至需要直播到凌晨，節假日更成為帶貨高峰期，使得員工缺少固定休息時間；三是自身發展受限，電商直播行業為了博取觀眾眼球、增加流量，會選擇一些年輕靚麗的主播，而95后甚至00后往往會隨著年齡的增加，自身發展受限而考慮轉行；四是薪酬低，激勵機制缺乏，當某些主播超額完成業績目標時，沒有科學正當地采取一些激勵機制，反而為了節約人力成本，進行減員降薪，長此以往，導致員工流失率增加；五是管理關系出現矛盾，人才重視程度不夠，當管理決策出現失誤時，往往由于地位的懸殊而無法低頭，而對人才的埋沒也是制約企業發展及員工離職的原因之一。因此需要通過規范崗前培訓流程、傳播企業文化、加強員工關懷等方式增加企業黏性，使員工產生同理心、共情力；通過共享用工，人員分配合理規劃等方式調整工作時間，使員工得到充分休息，進而提升工作效率。此外，根據員工個性特點、工作能力調整適合的工作崗位，給員工提供充分發展的空間。根據員工績效、級別、工齡等劃分不同級別的薪酬激勵、獎金級及提成，同時給予保底工資，充分發揮員工的工作積極性。同時學會發掘人才，充分了解人才對企業創新發展的重要性，適當放權，聽取身邊不同的聲音。

4.4 全方位提高顧客忠誠度及滿意度

習近平總書記曾指出，要堅定戰略自信，保持底線思維。對于中小企業來說，想要做大做強，需要遵守電商平臺相關法律法規、增強法治意識、提高底線思維、強化社會責任、規范經營行為。學會從顧客的角度思考、探索需求，審視問題，制定戰略，改革創新，突出品牌特色，真誠交易，提升市場核心競爭力。信息技術是一把“雙刃劍”，要正視大數據信息技術給我們帶來的便利，可以通過消費者足跡、瀏覽量、收藏商品特征、檢索詞等信息判定消費者需求及偏好，從而推薦相似產品，提高交易成功率。但要規范數據使用行為，不要為了一時利潤，利用數據信息進行針對性消費歧視，從而失去忠實客戶，影響企業品牌形象。此外，電商企業也可以通過提升產品質量、規范商品價格、定期回訪、顧客關系維護、突出直播亮點、專業及時解決客戶問題等方式留住忠實顧客。真正使顧客對企業品牌及產品認同、消費后產生滿足感，甚至是向親友或同事推薦。而不是因產品價格，地理優勢，定價模糊，信息不對稱等原因多次購買。老顧客往往出于對品牌信任、消費習慣、節省購買時間的影響，會多次消費某一品牌，造成信息封閉。而殺熟一般“宰殺”的，往往也是這些品牌或產品黏性較高的消費者，一旦被發現，則會產生負面情緒；對消費者來說，買到合適的產品，有時帶來精神方面的愉悅往往高于物品本身，經過多方比價，會間接提高產品銷售的隱性成本，造成客源流失；而顧客忠誠度一旦喪失想重新組建，遠比拓展新顧客難度高得多。

5 結語

本文通過電商直播模式及服務流程、產品質量規范、員工歸屬感、顧客忠誠度等四個方面，對中小企業電商直播平臺營銷策略目前存在的問題進行分析，提出相應對策，旨在規范中小企業電商網絡營銷管理模式，為企業長遠發展筑牢根基。