互聯網＋背景下農產品新媒體營銷策略

在“互聯網＋”背景下，做好農產品新媒體營銷工作，已成為我國農業發展領域中的重要問題。本文重點從調查新媒體營銷背景、農產品營銷現狀、陜西富平縣農產品營銷存在的問題、陜西富平縣農產品新媒體營銷策略，為相關研究者提供參考。

一、農產品新媒體營銷的現狀

富平縣作為農業大縣，建立了專門的富平特產網站，播出了當地農產品的價格、營養價值等信息，成立了新媒體營銷工作室，直播50余次，參加80余次的志愿者活動，經驗豐富，創新創業意識強。陜西冉沃網絡公司提供了線上銷售渠道，如公眾號、直播、小紅書、微博、視頻號進行項目實踐及后續推廣。

同時，富平縣也致力于借助電子商務平臺為農業發展尋求更多的機會。圍繞尖柿、柿餅等這些主導產業開展特色農產品推廣的主題活動，開展網絡推薦會，通過線上線下宣傳相結合的方式提高農產品的知名度。

農產品營銷起步較晚，發展水平較低。互聯網新媒體技術的快速發展給人們帶來了許多好處，并對傳統的購物方式產生了巨大影響。傳統的實物交易已被虛擬市場和互聯網新媒體營銷替代。據商務部統計，2021年全國農產品網絡零售額達到4221億，與前一年相比增長2.8%，新媒體平臺上的農產品銷售發展迅速。許多專業人士認為，新媒體營銷在時間和內容方面對客戶獲取信息的方式有著深遠的影響，從而減少了客戶對傳統媒體的依賴。因此，必須改變過去的營銷方法。交易者依靠新媒體平臺更準確地與客戶見面，在農業營銷活動中有更多主動權。他們必須從自己的產品和合理的新媒體營銷模式中進行選擇，不能復制通常在市場或其他市場上使用的成功營銷模式。

二、陜西富平縣農產品營銷存在的問題

近年來，新媒體助農從無到有，從稚嫩到成熟，農產品的“質”和“量”得到穩步提升，但縱觀全局，流通成本高仍然是導致農產品終端價格居高不下，限制居民消費的核心因素。

（一）農產品流通成本高

傳統農產品流通模式環節過多已成為農產品流通成本居高不下的原因。且農商所在地區大多偏僻，物流交通距離遠且多為基礎交通方式，速度較慢，農產品輸送成本較高。新媒體渠道直播助農需要強大的運輸體系支撐，這就導致了農產品外送需要高額的運輸成本、倉儲成本及分銷成本等多項附加費用，流通成本過高，農戶所剩利潤少;又因傳統農產品流通環節之間信息缺乏共享、脫鉤明顯，使得農產品交易滯后，增加了農產品流通過程中倉儲、包裝和運輸的經濟成本，降低了農產品的流通效率;新媒體下農產品生產量和銷售量增長迅速，同時由于消費升級和經濟步入新常態，農產品質量、品牌也得到提升。但營銷模式還處于傳統階段、即使現在流行的直播營銷、社群營銷也只是推銷，并不是營銷，品牌營銷還處于初始階段。

（二）營銷網絡不健全，銷售滯后

富平縣柿果銷售以鮮果為主，但由于脫澀技術落后，保鮮技術水平不高，鮮果在長途運輸過程中，易發生腐爛、霉變，導致鮮果品質差，影響銷售。同時，柿樹種植戶較為分散，品種結構不合理，產品上市時間不統一，銷售渠道不完善，市場混亂，運輸過程長，導致柿果、柿餅的銷售期縮短，產品滯銷。

（三）生產者品牌意識不強

在市場經濟條件下，市場是檢驗消費的唯一標準，市場銷售者根據各自需求和喜好選擇農產品，品牌是消費者識別產品的重要依據。比如我們日常消費的奶制品，伊利和蒙牛的認可度就普遍高于其他牛奶品牌。品牌產品銷售有著巨大優勢。

（四）農產品監督體系不健全

近年來，隨著“蒜你狠”“豆你玩兒”等農產品引發的市場波動，因監管不到位，導致部分農產品市場價格混亂，不利于市場銷售，農產品市場體系不健全和不規范，導致消費者多花錢，農民賺不到錢。

（五）農產品生產者和經營者觀念滯后，營銷理念不明確

伴隨互聯網的普及，農產品生產者和經營者有了營銷理念，但把理論應用于實踐的并不多。農產品開拓市場、服務市場的能力遠遠滿足不了市場的需要。

（六）銷售創新跟不上消費市場的需求變化

改革開放后，農產品市場確實有了一定規模的發展，但是農產品營銷還不夠科學和規范。需要進一步與時俱進，緊跟市場需求，推動農產品市場營銷創新。從單純的生產什么賣什么過渡到根據市場需求生產什么賣什么。

（七）農產品生產規模小，系統化布局受限

富平縣大部分農產品是家庭生產，自產自銷，缺少對產品市場的調研。農民大多抱著試一試的態度，先種植少量農產品看看效益，然后再決定是否大面積種植，即使大面積種植也不具備規模性。

（八）農產品以初級產品為主，缺少精深加工

農產品種植后，農民自己到市場上去零售或者賣給收購商販的居多，少有投入大量的人力物力做精深加工。初級產品技術含量低，銷售價格自然低。

由于發展較晚，富平縣農產品新媒體營銷仍處于較低水平，營銷所需的物流配送系統、金融扶持體系、政策法律平臺、其他相關平臺等所涉及的問題仍是營銷運營中的難題，于是，我們以農產品新媒體營銷為切入點，在助農背景下，想“農”之所想，急“農”之所急，為農產品的營銷提供新思路，助力農產品供產銷搭上“互聯網+”的快車道，為富平縣農產品企業、個體經營者及農民增收、創業提供具有可行性的參考依據。

三、陜西富平縣農產品新媒體營銷策略

移動互聯網的高速發展為人們生活方式的改變提供了契機，農產品營銷也迎來了新方向，新媒體營銷成為新趨勢，新媒體的引入為農產品營銷帶來了新環境、新思路、新實踐，前景看好。

（一）政府積極參與，打造“現代農業強縣”

富平縣積極響應國家政策的號召，不斷探索農業發展的道路，近年來被確立為現代農業示范區，獲得了“現代農業強縣”的稱號。富平縣立足縣情，明確發展優勢，做出尖柿和柿餅高品質發展規劃。此外，富平縣領導積極參與農產品銷售，開展直播帶貨活動，向域外消費者宣傳本地農產品，提升了農戶的品牌意識。不僅如此，富平縣政府積極動員大學生、企業職工以及直播愛好者參與省級互聯網公益助農直播大賽，促進互聯網直播銷售人才的培養。

（二）線上線下結合，促進農產品進城

截至2021年，富平縣村村全方位覆蓋了光纖、4G網絡，網絡速度達到了縣城水平。在電子商務服務水平方面，富平縣于2019年年末將鎮、村級電子商務綜合服務站點合并為154個，開通了綜合服務體系；與之相對應的是，在物流配送方面，富平縣新整治道路29條，實現縣鄉二級公路全覆蓋，設立電商共享寄遞倉庫15個，建成農村快遞站232個，開辟了農產品進城的渠道。在2021年，富平縣被評為“四好農村路”全國示范縣，為農產品市場開拓提供了道路運輸保障，有利于促進本地農產品對外銷售和運輸。

（三）發揮農戶主體作用，培育青年人才營銷者

目前，富平縣農產品的網絡推介會、網絡直播營銷主要依靠政府推動，而農戶普遍年紀偏大，不能很快接受新事物，對網絡營銷處于被動地位。因此，開展電商培訓、幫助農戶轉變營銷思路是富平縣政府第一步應采取的措施。富平縣的電商培訓應當循序漸進、深入淺出，立足于當地特色農產品，如柿餅、流曲瓊鍋糖等，利用這些農戶熟悉的農產品直觀示范如何進行手機拍攝、線上直播等。此外，還應引導他們掌握基于微信、微博等自媒體平臺的網絡微營銷技能，逐步引導農戶在網絡營銷中發揮主體作用。不僅如此，富平縣政府還舉辦了一些比賽活動，吸引了當地更多的青年投入到農產品的網絡營銷之中，包括大學生、企業職工、有農業背景的營銷人才等。這部分群體往往具有一定知識水平，并且熟悉新興網絡營銷的手段，能夠為農產品的線上銷售提供新思路和新方法，為富平縣農業的發展增添新活力。

（四）培育原產地形象，發揮品牌帶動作用

2021年6月數據顯示，抖音日活躍用戶達3.35億人，市場占有率和業務競爭力在行業內處于領先地位。因此富平縣農戶商家可以以抖音為主戰場，聘請專業團隊制作農產品宣傳視頻，以講故事的形式介紹農產品生長環境、營養價值等信息，并且適當結合當地的紅旅文化，為農產品注入文化內涵，將其在各大自媒體平臺上，持續對本地農產品進行宣傳。此外，《中國農業品牌發展報告（2021）》指出，2020年品牌農產品的復購數量較2019年增加11％，表明人們對品牌農產品的忠誠度不斷提高。例如贛南臍橙、東北大米這類原產地農產品更容易獲得消費者的回購，這啟示富平縣要提高農產品的品質，塑造良好的原產地形象，大力打造“富平農產”品牌。同時在柿子和瓊鍋糖具有了一定的品牌口碑后，應對已有客戶群體大力宣傳本地其他特色農產品。例如，在初期可以采取買柿子送流曲瓊鍋糖的策略，讓客戶更多地品嘗到富平的特色美食，從而促進相關農產品的銷售。

（五）實行精準營銷，滿足客戶個性化需求

在大數據時代，富平縣政府應當加大資金和技術投入，培育營銷人才，充分利用信息技術精準定位農產品的線上消費群體，根據其消費心理有針對性地推送農產品內容，提高線上營銷成交率。為滿足不同群體對農產品的需求，富平縣農產品商家可以從產品的包裝和價格兩方面入手，實施差異化策略。以流曲瓊鍋糖為例，在包裝方面，可以將其分為散裝、整裝、普通包裝和精美包裝四種，滿足消費者對不同分量以及不同需求的選擇。與之相對應，在價格方面也應差異化定價。例如消費者在送禮時會選擇精美包裝的產品，往往也能接受較高的價格，因此農產品商家可以適當抬高精美包裝下流曲瓊鍋糖的價格，將其打造為高端農產品。不僅如此，富平縣更要關注農產品包裝的獨特性，將其作為產品的名片，融入地域和獨有的特色，傳遞富平故事，吸引消費者的目光。

作為農業大縣的富平，在５Ｇ物聯網時代，農業的發展應該擺脫傳統線下銷售模式的束縛，結合當下火熱發展的互聯網，充分借助微博、抖音、小紅書等各大自媒體平臺，利用大數據進行精準營銷，培育農產品的原產地形象，開拓線上線下有機結合的新型營銷渠道。在富平縣政府大力培育青年銷售人才、建設信息基礎設施等舉措下，“互聯網+農產品”模式的發展將注入新的活力，朝著持續健康的方向發展。

（作者單位：西安翻譯學院信息工程學院）

作者簡介：薛慶嬌，2003年出生，女，陜西渭南人，本科，研究方向：營銷管理。

基金項目：西安翻譯學院大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：S202212714046X）。