新媒體環境下媒介經營管理的轉型

劉 錕

1.緒論

1.1 研究背景

信息技術的迅猛發展，使得新媒體表現出積極的發展態勢。各類媒體逐漸呈現出高度的融合趨向，因此給媒介經營管理帶來了各種各樣的影響。總的來說，新媒體在我國經過長時間的發展，受到了越來越多的關注，但它開放性的特點，對媒介經營管理造成了相應的沖擊與挑戰。因此，在不影響媒體可持續發展的前提下，如何改革新媒體環境，推動媒介經營管理的改革和創新，是一個值得關注的話題。這就需要加強對新媒體給傳統媒體帶來各種影響的研究，推動媒介經營管理科學轉型。

1.2 研究意義

信息技術的進步，使得手機、電腦等新型媒體形式占領了媒介市場的大部分市場，使得媒介市場中的傳統媒體獲得更多的壓力，同時也為媒體發展帶來了前所未有的機遇，因此，媒介經營管理需要更嚴格更高的要求。媒介企業要在信息時代迅速發展，就要為適應時代發展分析和改善自身管理問題，才能在信息化時代產生更大的社會效益和經濟效益。

1.3 研究方法

近年來，關于媒介經營管理的研究方向不斷更新，方法多種多樣，如案例研究、定量研究、實證研究等，并通過實證研究和統計分析等經濟學方法的結合，創新了媒介經營管理研究的新方法與思路。本論文應用文獻分析法與對比分析法對媒介經營管理的轉型展開論述。

2.媒介管理與新媒體基礎概念

媒介管理的載體是媒介，若要了解媒介管理就要從兩者的概念入手。

2.1 媒介與媒介管理

2.1.1 媒介

媒介是指大眾傳媒，包括報紙、廣播、電視、互聯網等，按照載體的屬性分類有電子和印刷媒介兩種類型。但近些年來，信息技術的發展日新月異，傳統媒體也在技術的發展中得到新的媒介形式。如使用先進的傳播技術，加快信息傳播速度，同時大大縮短了人與人之間、信息交換和通信之間的距離。

2.1.2 媒介管理

媒介管理的本質是媒介管理者以最小的資本支出實現資源的最佳組合完成媒介任務，從而使用最少的投入獲得最大的經濟與社會效益。

2.2 新媒體

學術界對于新媒體并沒有一個明確的定義，人們普遍認為新媒體是在新的技術支撐下出現的媒體狀態。與傳統媒體的概念不同，“新媒體”的概念無法反映媒體本身的特定特征，只是人們可以方便交流的一種標記。我們談論到“新媒體”的時候，都認為它主要指的是在信息技術大力發展的背景下先后出現的如手機、電視、筆記本電腦等多種的新型媒體形態。比較成熟的定義是新媒體是使用數字信息技術通過終端設備給受眾提供信息的一種傳播形式，它是科學技術和媒介產品相結合的產物。

3.新媒體時代對媒介經營管理的影響

新的媒介形態對媒介經營與管理產生了相應的影響。以下通過對受眾、運營方式、盈利模式三個方面進行分析，闡述新媒體對媒介經營管理的影響。

3.1 受眾

在今天這個以公眾為中心的時代，我們應該從受眾的需求出發，采取新的管理理念和管理方法。新媒體時代受眾群體的變化是影響媒介經營與盈利方式的主要原因之一，所以在新媒體時代，對新的受眾群體研究成為媒介經營管理方式方法改變的基礎。

一是新媒體在互動基礎上極大地改變了受眾在媒介形態中的角色定位，逐漸從新的接受者變換成信息的積極選擇者，或者是信息內容的生產者和傳播者。如“天仙妹妹”，這種通過自我包裝和炒作達到宣傳目的并獲得成功，在傳統媒體時代幾乎是無法完成的。因此龐大的受眾群體同時也是內容的生產者和傳播者，傳播方式變成了多對多。

二是新媒體受眾群體的大眾化。在大多數發達國家，互聯網用戶的數量已經超過半數，我國互聯網絡信息中心的調查數據顯示，我國互聯網用戶的規模正以年均20%以上的速度增長，這種增長趨勢必然會加快受眾大眾化的趨勢。

三是新媒體與傳統媒體的受眾群體相輔相成。如傳統廣播電視節目的受眾群體向老齡化發展，而新媒體的受眾群體是從傳統廣電市場分離出來的更年輕的用戶群體。新媒體使用群體是一個成員分布不均的群體，從絕對數量上分析可知，他們相比于傳統媒體的受眾擁有更多的媒體使用時間，但無法與傳統媒體的消費習慣相匹配，因為隨著年輕人生活和工作節奏的加快，他們需要更新的媒體消費工具自由控制時間與空間，恰好新媒體擁有與之相匹配的媒介產品。

3.2 運營方式

傳統媒體業務側重于生產和發行的環節，而新媒體的生產環節已經被省略，或者被大大壓縮。新媒體更多地集中在“發行”的環節，當然這個“發行”和以往的“發行”截然不同。新媒體通過控制移動終端，使利潤從傳統媒體轉移到新媒體。

3.3 盈利模式

與傳統媒體相比，新媒體的運營方式并不是唯一的，而是呈現出多元化的特點，即多模式融合的運營形式。新媒體的運營需要使用兩種或兩種以上的媒體平臺，如得到報紙、廣播電視等媒體的支持，呈現出媒介融合的多元化發展態勢。這種跨越媒體種類的信息傳播方式是新媒體運營的關鍵所在。同時相比于傳統媒體單一的獲益方式，新媒體媒介通過增值服務、付費內容和技術服務等形式使得獲益方式更加廣闊。

一般而言，新媒體可以通過如下幾種形式獲取利益：第一，通過提供與傳統媒體相似的廣告，比如彈出式廣告、背景廣告等；第二，收取媒介產品費用。如向用戶提供歌曲、視頻等產品使用權的方式獲取利益；第三，媒體業務與金融和商業服務的結合，如產品的在線訂購；第四，通過數字和網絡技術，新媒體可以節省費用壓縮成本，并通過即時快捷的服務滿足受眾的需求來獲取利益。

4.新媒體環境下媒介經營管理存在的問題

只有通過從新媒體環境下媒介經營管理轉型的視角來分析轉型過程中存在的問題，才能有針對性地提升媒介經營管理轉型的效率，使媒介經營管理更好地適應新媒體環境。

4.1 媒介經營管理理念缺乏創新

雖然在信息技術快速發展的背景下媒介技術也同樣獲得了大力發展，媒體融合的趨勢更加強烈，許多媒體進行了管理的改革和創新，實現了一定程度的可持續發展。但是，一些媒介的經營管理并不能適應高速發展的新媒體環境，在適應受眾的需求方面還存在一些不足。部分媒體在經營的過程中沒有指向性的建設，尤其是缺乏基于新媒體特點的科學設計，導致了低效的管理水平。例如，一些媒介沒有推廣新的盈利模式，不對受眾的需求進行調查，造成了盈利空間小，個性特色服務少的現象。

因此，要適應新媒體環境，必須推進經營管理理念的改革創新，否則，可持續發展將受到限制或制約。

4.2 媒介經營管理的方式缺乏創新

除理念缺乏創新之外，傳統媒體的經營管理模式已經不適應新媒體環境下的媒介，需要創新管理方式。但是經營管理方式缺乏創新是許多媒介存在較為突出的問題。盡管一些媒介十分重視對新媒體的應用，但是他們沒有認識到新媒體具有強大的開放性，無法做到與受眾及時的信息溝通，久而久之則會失去部分受眾。如一些媒體不注意受眾的意見和建議，問題未能及時回復，這嚴重降低了受眾對媒介的使用體驗。通過對此類現象的分析發現其原因是這些媒介還未及時意識到新媒體環境中傳播者與受眾角色具有互換的特點，更重要的是突出受眾的需求。媒介企業未能使用市場經濟的規則發展自身的業務，缺乏市場調研，不能將市場營銷理論應用在經營管理的過程當中。

4.3 媒介經營管理的機制缺乏創新

在新的媒體環境下，部分媒體沒有建立科學有效的、系統完善的媒介經營管理機制，這種未能創新的管理機制降低了媒體管理的效能化和標準化水平。例如，有些媒介雖然建立了比較完整的管理制度，但這些制度顯然已滯后于新媒體環境下的媒介發展進程，不能適應現有的媒介環境，管理機制缺乏創新，無法滿足媒介可持續化發展的需要。

媒介經營管理的機制缺乏創新還表現為當前新媒體快速發展的進程中部分媒介為了提升傳播的實效性，增強自身競爭力獲得良好的經濟效益而忽略媒介從業人員的職業道德建設，造成虛假信息的傳遞，給社會帶來了不良影響。媒介管理者應增強自身創新能力，加強媒介產品的把關和審核，在內容設計上進行持續創新，不斷改進業務體系與業務水平。

5.媒介經營管理轉型的方向

在新媒體飛速發展的進程中，媒介經營管理也應當及時轉型以適應復雜多變的媒介環境。本章圍繞媒介經營管理的運營方式、盈利模式、受眾服務三個方面對轉型展開論述，為推進新媒體條件下媒介經營管理的轉型提供一些參考。

5.1 媒介經營管理盈利模式的變革

傳統媒介企業主要通過廣告來獲取利潤，盈利模式相對單一，而在新媒體大融合的環境之中，橫跨若干媒體平臺的媒介運營模式應運而生。這種跨平臺的運營模式一般來自廣播電視等傳統媒體，它集成了各個媒介的長處提升了運營效能。因此，這種盈利模式的整合成為新媒體條件下的媒介盈利新途徑。

因此，在當前新媒體背景下，媒介企業應及時適應新的發展環境，適應多元化的受眾群體，積極地用創新發展的眼光對盈利模式進行變革。首先，應繼續提供與傳統媒體相似的廣告業務的盈利模式，如向受眾傳播信息的過程中通過彈出式、背景式廣告來獲得利潤；其次，對媒體產品收費，創造新的收入模式。傳統的媒體向客戶提供信息產品時，受眾不必為信息產品支付相應的費用，在新的媒體環境下，受眾分眾化特征越來越明顯，媒介企業應著眼于對受眾的分眾化研究設計，從而建立起不同以往的多樣化信息產品付費服務的獲益方式。如媒介不單向用戶提供免費的信息資源，還應提供付費的點播等增值服務，從而拓展新的收益渠道；再次，媒介企業還應當為客戶提供其他產品和服務，建立基于這些服務的收入模式，同時誘導消費者對增值服務的需求，從而建立基于增值服務的盈利模式。比如媒介企業將自身業務與市場金融業務結合，開發出如直播帶貨、生活產品訂購等服務，繼而增加盈利的方式。

5.2 媒介經營管理運營方式的變革

媒介信息提供者、信息載體、受眾三者的組合是媒介運營的三個重要組成部分，三者構成了媒體運行方式。傳統媒體管理的運作方式為信息提供者通過文字、照片、音視頻等信息單向傳遞給受眾，受眾被動地接收信息。這種單向傳播信息產品的過程中，傳播者為主導地位，其運營方式體現為以內容為王。但在新媒體環境下，媒體管理的運作方式也發生了一定的變化，這主要表現在受眾不再是單一的信息接收者，而是信息的傳播者。因此，新媒體環境下的媒體管理方法必須是一種雙向的方法，既要滿足受眾的需求，又要滿足傳播者的需求。同時受眾還會通過網絡論壇、微博等新媒體平臺多次傳播自己接收到的信息。由此可見，新媒體環境下的媒體管理和運營進一步體現了受眾和媒介平臺為主要地位的顯著特征。媒介信息經過廣大受眾的多次傳播飛速擴散增長，這種增長提升了媒介平臺在新媒體環境中的內在價值。因此，新媒體的運營模式應以信息提供者為中心轉變為以受眾為中心的運營模式，從而實現媒介經營管理模式的轉型。

5.3 對受眾服務與管理方式的轉型

根據上述5.2對運營方式轉型的分析而知，新媒體環境下受眾從媒介信息的被動接收者轉換到常規媒體情境下的主動的信息接收者和傳播者的雙重角色。據此，媒體運營管理應適應觀眾角色的變化，調整觀眾服務和管理方式，實現媒體運營傳播效益和經濟效益最大化。

受眾特征發生巨大變化，媒介平臺為受眾提供了更加多元化的產品和增值服務。由于互聯網和手機等大多數新媒體平臺的用戶都是“90 后”，相比于傳統媒體年齡層次較大的受眾，新媒體平臺的受眾在年齡層次上逐漸減小，兩者擁有不同的需求，年輕的受眾群體的生活節奏更快，日常生活中并沒有嚴格意義地使用媒介時間，媒介成為他們生活中必不可少的一部分，因此在媒介產品經營中，應考慮到他們的不同需求，提供更多樣化和更豐富的媒介產品。

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