數字奧運語境下我國體育傳播建構國家形象的策略研究

2023-09-01 18:25:42邱珂

新聞研究導刊 2023年12期

摘要：國家形象是對國家整體的認知與感受，受國家的綜合國力、國際關系、社會制度、民族文化、公民素質等多因素影響。數字奧運是指充分應用數字化信息技術，建設奧運基礎設施和媒介傳播系統，為受眾提供專業、優質的奧運信息服務。基于奧運傳播建構中國國家形象，既是體育強國戰略的要求，也是詮釋人類命運共同體理念的應有之義。數字奧運語境下，2022年北京冬奧會體現了媒介化奧運的數字化轉型，于奧運傳播的數字化應用中再造了全球性媒介事件的體育傳播視聽盛景。文章分析2022年北京冬奧會傳播實踐，發現奧委會、國內外媒體、運動員、民眾等多元主體合力，通過自塑與他塑的數字化媒介實踐展開奧運敘事，共同鐫刻出2022年北京冬奧會的集體記憶，多層面共塑民族與國家形象。文章提出我國體育傳播塑造國家形象的數字奧運傳播策略，旨在借力奧運會等全球性媒介事件的數字化轉型，提高中國體育話語說服力、中國體育國際輿論引導力和中國國家形象塑造力。

關鍵詞：數字奧運；體育傳播；國家形象；傳播策略；奧運傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0041-03

基金項目：本論文為2022年河北傳媒學院在讀研究生創新能力培養資助項目“數字奧運語境下我國體育傳播對國家形象的建構策略研究”成果，項目編號：HCCXXM2022014

大型體育賽事對民族、國家的形象塑造是多方面的，而媒體是其中不可或缺的輿論影響者、營銷傳播者和形象塑造者[1]。奧運傳播以奧林匹克運動為信息資源載體，與其他社會文化現象關系緊密，是國家形象塑造中不可分割的媒介實踐[2]。奧運傳播通過本土或國際新聞媒體報道體育新聞事件，增進外界對本國的了解，引導民眾對國家的綜合感知，進而形成對某個國家所具有的情感和意志，塑造公眾輿論中的國家客觀狀態[3]。

一、媒介化奧運的數字化轉型

追溯至2008年，北京奧運會的成功舉辦贏得了許多國際媒體的高度評價，并極大改善了我國國際形象。從跨文化傳播角度出發，奧運報道利用多樣的傳播渠道和方式，有力地傳播中國文化，不斷強化和鞏固文化傳播效果，從而在國際社會中提升我國的國家形象[4]。分析2008年北京奧運會背景下的涉華報道發現，關于“中國威脅”和“中國崩潰”的極端形象得到了部分修正，但媒體對國家形象的塑造受到權力結構、文化形態、政治經濟利益的影響以及媒介制度、新聞價值觀的制約，國家主體形象的自塑想要撼動西方媒體的刻板印象并非一蹴而就[5]。

從“人文奧運”到“數字奧運”，媒介技術的應用程度早已不可同日而語，如奧運會體育傳播方式由電視轉播為主轉變為電視轉播、云直播與社交媒體實時更新動態相結合，賦予了奧運傳播更多元的傳播方式和更強的傳播力，主客體的反饋與互動成為奧運傳播的重要一環，從媒體和技術發展角度分析奧運傳播也成為新的研究視角。合理地選擇、重組、建構傳播策略以影響公眾對國家形象的認知，是奧運傳播數字化轉型中進一步講述中國故事，傳遞中國精神，塑造國家形象的應對良方[6]。

二、奧運實踐中的體育傳播格局構建

2008年北京奧運會國際媒體的報道主題聚焦于奧運賽場及賽事、運動員和運動隊、奧運會組織工作以及觀看比賽的中國觀眾等領域[7]。順應技術邏輯下的全球傳媒生態演進規律，媒體的奧運制播見證了技術推動下的媒體融合縱深發展，重構了國內奧運傳播版圖。2022年北京冬奧會的集體記憶由主流媒體與新媒體等媒介共同參與生產，運動員、觀眾等曾作為主題報道對象的客體，借由科技力量已然成為冬奧報道的主體。

（一）奧運數字化應用與自塑

1.國內媒體傳播聯盟高觸達率

地方主流媒體與國家主流媒體共同制作奧運賽事電視公共信號。中央廣播電視總臺的14個電視頻道和17套廣播頻率展現出強大的奧運制播能力，而北京、江蘇等省級廣播電視臺與中央廣播電視總臺組建傳播聯盟，共同承擔奧運賽事轉播工作。2020年東京奧運會的全球電視觀眾為30.5億人，數字視頻全球點擊量為280億次[8]。而2022年北京冬奧會中央廣播電視總臺全媒體總觸達數達484.74億次，不僅超過2020年東京奧運會，更遠遠超出2014年索契冬奧會和2018年平昌冬奧會的總和。

新媒體與傳統媒體戰略合作構建全媒體矩陣。不同于2016年里約奧運會期間的“一微、一云、一平臺”，2022年北京冬奧會快手和騰訊視頻達成賽事轉播戰略合作，咪咕視頻獲得直播和點播權益，多元傳播形態的奧運傳播生態正孕育而成。傳統媒體與新媒體以媒介技術為橋梁，地方主流媒體與國家主流媒體以聲畫內容為切點，積極構建立體化全媒體傳播矩陣，以打造占領大屏與小屏、PC端與移動端的智慧視聽格局，為全媒體時代奧運傳播的轉型升級探索有效路徑[9]。

2.“意見領袖”柔性傳播情感喚起

知名體育媒體人的社交媒體發聲，成為增強奧運傳播效果的重要渠道。早先在體育報道中，記者于社交媒體平臺率先發布信息已經成為“國際慣例”[10]。冬奧會賽事報道中，體育記者、體育解說員、評論員于微博、抖音、微信等社交媒體平臺積極進行“知識生產”，為受眾提供奧運賽事“知識增量”，涌現出眾多受眾認可度高的冬奧“意見領袖”。

網絡時代，作為網絡節點的用戶能夠助力奧運傳播。互聯網節點化傳播語境下，用戶作為互聯網傳播節點參與體育賽事的協同生產。冬奧會賽程期間，熱愛體育或解說的用戶通過企鵝體育、咪咕體育等視頻直播平臺或參與解說，或發表賽事見解，以受眾廣為接受的柔性傳播發聲，構筑奧運傳播全貌。

3.體育科技奧運應用回歸賽事

我國前瞻性布局媒介技術，率先迎來5G時代。虛擬演播室、全息影像等技術賦能賽事轉播，促進了賽事呈現的去儀式化、用戶選擇的個性化、AI擬真的具身化；“獵豹”超高速4K攝像機、魚竿攝像機、錐桶攝像機等新設備賦能奧運轉播，增強了多點直播、全景直播的硬實力；AI時間切片三維回放技術、“5G+8K+AI”組合技術等多項智能化新媒介技術賦能冰雪運動轉播，提高了數據可視化程度、畫面清晰度和去顆粒感水平；沉浸式音頻原生制作格式、人工智能語音識別、雙語智能生成、社交語音對話等音頻制作技術賦能視聽傳播，打通了畫面與音頻的連接，拉近了觀眾與賽事的距離。

（二）奧運跨文化傳播與他塑

1.海外媒體議題轉化話語博弈

傳播媒介的多維度升級打破空間壁壘，實現時空連接與體驗連接。國內媒體借力海外媒體主動發聲，引導海外媒體塑造清朗、理性的公眾輿論空間。一方面，海外媒體參與預熱，聚焦奧運議程。冬奧會倒計時階段，中央廣播電視總臺于Meta、Youtube等海外社交媒體平臺發布開幕式、賽程等內容，傳播“一起向未來”等理念。另一方面，引導海外媒體關注國內輿情生態，實時監測輿情轉化。冬奧會賽程中，不僅有國內媒體實時跟進國外輿情討論，避免“積極自我”與“消極他者”的二元敘事；海外媒體亦通過媒體間的共享機制了解國內輿情生態，得以客觀評價和講述奧運故事。

2.海外運動員社交傳播語態平等

社交媒體平臺的運動員以解構化和個性化的話語表達實現海外受眾的高觸達率。不同于官方語態下的宏大、嚴肅敘事，作為特殊用戶的海外運動員亦成為奧運混合生產模式中特殊的存在。夏默·布里、徹肖恩·懷特等運動員在海外社交媒體發布諸多贊譽，傳遞其國際友人視角下的冬奧感受和生活體驗。海外運動員社交賬號成為海外奧運傳播的第二落點，真實展現中國文化包容力，立體呈現奧運文化魅力、全面開拓奧運傳播渠道，促進海外民眾跨時空互通，引發共情[11]。

3.借力奧委會云傳播獲得心理認同

云傳播以共享為原則，利用數字科技搭建云服務媒介平臺，基于云思維革新生產方式和組織架構。2020年東京奧運會期間，中央廣播電視總臺與國際奧委會達成戰略合作，上線奧林匹克頻道，央視頻運用云思維創新賽事傳播模式，借力奧林匹克廣播服務公司所提供的實時比賽數據，成為傳統媒體與新媒體縱深融合背景下增強奧運傳播力的生動案例。2022年北京冬奧會與國際奧委會的移動化和數字化奧運傳播趨勢保持同步，成為奧運史上首屆全面“上云”的奧運會，以場景、項目等不同元素預設差異化敘事語言和語境，超越傳統的文化區隔系統，探索全球媒介事件報道的“通用語言”，助力國家形象建構[12]13。

三、數字奧運形塑大國形象

（一）高互動：社交傳播與場景交互

國內外傳播互動適應跨文化場景，社交平臺去儀式化雙向互動。不可否認，“Z世代”偏好于以網上社交、瀏覽、評論等行為參與奧運傳播，為運動員、用戶等“意見領袖”去儀式化和去政治化雙向互動與柔性傳播提供了沃土。運用差異化的語言跨越不同民族、文化背景，充分尊重國別和民族的差異性，釋放奧運傳播的創造力。正如2022年北京冬奧會期間，各國報道運動員谷愛凌時，關注的內容重點、傳播方式、報道語種和語態等方面呈現差異性。同一條報道，盡管其傳播的方式和路徑可能完全不同，但最終需要與其文化場景相適應，并指向文化認同[12]15。

（二）高效率：數字基礎與技術詮釋

借力5G技術應用實現高速率多次傳播。5G網絡速率是4G網絡的10余倍，其高速率、超大連接、超低時延的特點使之成為2022年北京冬奧媒介化傳播的基礎。借力5G的特點，保有前瞻性眼光，布局技術組合戰略，以保持無延時直播，開拓多端口觀賽。

智能化技術應用聚焦熱點解放人力。體育運動具有專業性，伴隨受眾獲得知識增量與破除專業壁壘等發展性需求愈發旺盛，除傳統解說、聲畫報道外，如何提升體育運動的技術詮釋能力這一難題在數字化和智能化技術的賦能下尋得出口。人們不僅要認可“子彈時間”“運動捕捉”等技術能夠提高傳播效率，降低全時、全量傳播成本，也應思考如何提升技術詮釋的互動性與專業度[13]。

（三）高質量：全景呈現與情感喚起

科技共享，UGC“全民皆媒”全景呈現奧運賽事。多實例播放技術于時間維度上實現多路賽事多點播放、多類解說，滿足了用戶多視角全景觀賽的需求。與之相對應，用戶多視角現場觀賽紀實、多節點的分布式生產于空間維度“疊加”出奧運全景圖卷。

重組賽事結構，擴展現實塑造超真實媒介空間。與認知在功能上能脫離人的身體而獨立存在的離身性不同，數字身體的體驗與認知的形成息息相關。擴展現實（XR）技術賦予賽事觀眾具身體驗，奧運價值觀念和體育精神文化于精神和身體的互動中傳播。基于身體的虛擬在場，客觀時間流動得以被逆轉，賽事轉播不再局限于單向線性敘事邏輯。或應繼續打破“金牌至上”導向，回歸賽事本質，挖掘運動員精神品格等高質量內容，于具身沉浸中實現情感嵌入與共情傳播。

（四）強合作：科技共享以借勢而為

媒體資源共享，響應人類命運共同體理念。在體育賽事的大眾傳播中，轉播權是寶貴資源，亦是稀有資本[14]。2022年北京冬奧會的奧運傳播實踐中，數字奧運的凸顯也使其產生了全新的科技資本，影響著媒體在奧運傳播中的敘事能力和話語公信力。然而，實踐證明，單一媒體獨占科技資本難以為繼，需要整合奧運傳播資源，于多主體共享中實現“多聲部大合唱”[15]。

四、結語

技術狂奔背景下，傳播媒介作為奧運載體，影響著賽事傳播權力的分配與更迭，也連接著國際傳播與社會關系。國內外共議運動員體育精神、小眾賽事、賽事組織工作、主辦國文化等話題，共塑奧運全景。當新技術進入奧運傳播場域時，奧運傳播實踐不僅要防止被經濟、文化、制度這股社會力量操縱，更應避免技術的過度干預，提防“奧運的傳播”為“被傳播的奧運”所取代，時刻警醒“人與奧運”依舊是奧運傳播的主體，而非僅是傳播所塑造的對象。

參考文獻：

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