科普類短視頻火爆出圈根源解析

摘要：2016年，國(guó)務(wù)院提出“互聯(lián)網(wǎng)+科普”發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵(lì)新媒體發(fā)布科普相關(guān)文章、圖片以及視頻，利用網(wǎng)絡(luò)途徑提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)。多家新媒體積極響應(yīng)號(hào)召，分別開始布局科普板塊，而抖音短視頻則是“互聯(lián)網(wǎng)+科普”領(lǐng)域的佼佼者，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的科普創(chuàng)作者，代表人物有“無窮小亮的科普日常”創(chuàng)作者張辰亮。“鑒定一下網(wǎng)絡(luò)熱門生物”這句開場(chǎng)白，讓無數(shù)抖音用戶開始關(guān)注科普視頻，積極了解生物學(xué)界的相關(guān)知識(shí)，也讓張辰亮火爆出圈，成為“科普守護(hù)官”“百大UP主”，并參加中國(guó)科學(xué)院2023跨年科學(xué)演講。基于此，文章以“無窮小亮的科普日常”為案例，采取文獻(xiàn)資料法、案例分析法、歸納總結(jié)法等多種方法，從科普類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀入手，探索“無窮小亮的科普日常”火爆出圈根源，得出敘事主題符合受眾求知需求、敘事內(nèi)容包含豐富視聽元素、敘事風(fēng)格順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)等結(jié)論。“無窮小亮的科普日常”的成功案例也將為其他科普類短視頻創(chuàng)作者提供參考，短視頻創(chuàng)作者可以通過深挖用戶需求，培養(yǎng)用戶黏性；生產(chǎn)特色內(nèi)容，突破同質(zhì)困境；跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)，凸顯傳播時(shí)效；兼顧科普娛樂，降低知識(shí)門檻等方式，提升科普類短視頻質(zhì)量，提升創(chuàng)作者在科普類短視頻中的競(jìng)爭(zhēng)力，更好地分享與傳播知識(shí)。

關(guān)鍵詞：科普類短視頻；出圈；根源；無窮小亮的科普日常；視頻內(nèi)容

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）12-0081-03

2022年，筆者所在的浙江電視臺(tái)民生休閑頻道承辦了菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)，該科學(xué)獎(jiǎng)以“向好奇心致敬”為宗旨，獎(jiǎng)勵(lì)那些嚴(yán)肅而有趣的科學(xué)研究成果，被稱為中國(guó)版的“搞笑諾貝爾獎(jiǎng)”。在宣推過程中，筆者對(duì)科普類短視頻所獨(dú)具的氣質(zhì)格調(diào)產(chǎn)生了探究之心，本文就是筆者針對(duì)此類短視頻中的爆款賬號(hào)做的一次分析和研判。

《“十三五”國(guó)家科普與創(chuàng)新文化建設(shè)規(guī)劃》提出，要不斷挖掘科普傳播創(chuàng)新能力，鼓勵(lì)新媒介開發(fā)不同科普產(chǎn)品，從而滿足公眾在日常生活中的科學(xué)知識(shí)素養(yǎng)需求。抖音短視頻平臺(tái)作為公眾常接觸的新媒體之一，培育了一批優(yōu)秀的科普類短視頻創(chuàng)作者，“無窮小亮的科普日常”就是其中的代表。正是由于“無窮小亮的科普日常”火爆出圈，讓諸多用戶開始關(guān)注科普，汲取科普類短視頻中的養(yǎng)分，從而提升了自身的科學(xué)文化素養(yǎng)，“科普爆款”的魅力由此顯現(xiàn)。

一、科普類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻興起于2011年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)迅速在網(wǎng)絡(luò)中崛起，憑借時(shí)長(zhǎng)短、門類多的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“從無到有”的增量發(fā)展，并完成“從多到優(yōu)”的存量轉(zhuǎn)變[1]。

第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年底，短視頻用戶規(guī)模突破10億人次，使用率超過94%，是當(dāng)前最為火爆的信息傳播方式[2]。2018年，抖音短視頻平臺(tái)開設(shè)科普類短視頻頻道，嘗試將抖音打造為“真實(shí)的人間大學(xué)”。目前，抖音賬號(hào)發(fā)布科普類短視頻650多萬個(gè)，累計(jì)播放量超過6000億次，年增長(zhǎng)速率超過800%，其中具有代表性的賬號(hào)包括“無窮小亮的科普日常”“地球村講解員”“飛碟說”“物理雷老師”等。這些作者以獨(dú)立創(chuàng)作為主，傳播內(nèi)容寓教于樂，帶動(dòng)了全民科學(xué)素養(yǎng)的提升[3]。在諸多賬號(hào)中，“無窮小亮的科普日常”極具代表性，該賬號(hào)創(chuàng)作者張辰亮系中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)昆蟲與害蟲防治專業(yè)碩士、《博物》副主編、中國(guó)國(guó)家地理融媒體中心主任，既有豐富的專業(yè)知識(shí)，又善于制作風(fēng)趣幽默的短視頻產(chǎn)品。截至目前，“無窮小亮的科普日常”粉絲數(shù)量達(dá)2321.8萬人，獲贊1.6億余次，成為科普類短視頻領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”賬號(hào)，本文以“無窮小亮的科普日常”為案例，分析科普類短視頻火爆出圈的根源，旨在為其他科普類短視頻創(chuàng)作者持續(xù)完善產(chǎn)品提供參考和借鑒。

二、“無窮小亮的科普日常”火爆出圈根源解析

（一）敘事主題符合受眾求知需求

“無窮小亮的科普日常”開設(shè)《網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定》《身邊的花鳥魚蟲》《亮記趕海》等多個(gè)欄目，其中最具吸引力的當(dāng)屬《網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定》。該欄目的主題內(nèi)容多數(shù)由粉絲提供，是粉絲在其他網(wǎng)絡(luò)通道中看到熱門、不為人知的動(dòng)物和植物，再由“無窮小亮的科普日常”進(jìn)行統(tǒng)一的講解，既普及了生物領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，也解決了粉絲的疑惑[4]。可見，“無窮小亮的科普日常”的敘事主題普遍源自大眾，是由大眾向其提供素材，這些主題本就能夠激發(fā)受眾的求知欲，而“無窮小亮的科普日常”又以專業(yè)的方式予以解答，所以得到了受眾的追捧。同時(shí)，“無窮小亮的科普日常”以辟謠為主，由于該博主在生物領(lǐng)域具有權(quán)威性，即便自身不權(quán)威也能向權(quán)威人士咨詢，所以其話語權(quán)較大，多數(shù)受眾對(duì)博主的知識(shí)專業(yè)度高度認(rèn)可，并將其視為生物界的權(quán)威，而辟謠普遍是網(wǎng)絡(luò)中的熱門話題，具有極強(qiáng)的吸引力，也符合受眾求知需求[5]。

（二）敘事內(nèi)容包含豐富視聽元素

“無窮小亮的科普日常”賬號(hào)內(nèi)容簡(jiǎn)明直接，就是以知識(shí)科普與分享為主，其中以生物知識(shí)為主，但也包含少量的天文科技，看似內(nèi)容單一，實(shí)則不然。其生物知識(shí)內(nèi)容覆蓋范圍極為廣泛，包括動(dòng)物、植物、真菌、原生生物等眾多領(lǐng)域，僅動(dòng)物類就包括35門、70余綱、350余目、150多萬種，能夠滿足長(zhǎng)期的科普需求。同時(shí)，“無窮小亮的科普日常”賬號(hào)涉及的內(nèi)容往往源自粉絲身邊，如“身邊的花鳥魚蟲”“家庭盆栽推薦”等，即便部分生物具有地域差異，甚至稀有少見，也能夠引起多數(shù)粉絲的共鳴，讓“無窮小亮的科普日常”賬號(hào)內(nèi)容具有廣泛的群眾基礎(chǔ)[6]。“無窮小亮的科普日常”創(chuàng)作者具有專業(yè)身份，如西沙群島趕海，一般公眾無權(quán)登島，而“無窮小亮的科普日常”以視頻的方式向公眾呈現(xiàn)出不同的趕海內(nèi)容，這些視頻具有極強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性。此外，“無窮小亮的科普日常”創(chuàng)作者摒棄其他博主花哨的背景音樂，而僅以旁白為聽覺元素，更符合科普類短視頻的基調(diào)，并且創(chuàng)作者聲音極具特點(diǎn)[7]。

（三）敘事風(fēng)格順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)

“無窮小亮的科普日常”順應(yīng)短視頻時(shí)代特征，視頻內(nèi)容以精簡(jiǎn)為主，做到“不賣關(guān)子”“沒有反轉(zhuǎn)”，任何涉及科普的知識(shí)都以最直接的方式解答，包括視頻的標(biāo)題，也會(huì)以當(dāng)期主要科普內(nèi)容為主。比如《尋找神奇小江豚》《南京明星中華虎鳳蝶》等，都是以最直接的方式介紹科普內(nèi)容。同時(shí)，“無窮小亮的科普日常”視頻作品也會(huì)添加相應(yīng)的標(biāo)簽，比如#科普#、#神奇生物在抖音#等，這些標(biāo)簽都是抖音平臺(tái)為了區(qū)分短視頻而設(shè)立的標(biāo)簽，一旦視頻作品貼上這些標(biāo)簽，抖音平臺(tái)就能更加精準(zhǔn)地識(shí)別視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)短視頻的精準(zhǔn)傳播[8]。此外，“無窮小亮的科普日常”還形成了獨(dú)到的開場(chǎng)與結(jié)尾風(fēng)格，其中最具代表性的開場(chǎng)白“鑒定一下網(wǎng)絡(luò)熱門生物”已經(jīng)成為當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)熱門用語，被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，不僅展現(xiàn)了“無窮小亮的科普日常”的影響力，還意味著開場(chǎng)白符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)[9]。

三、科普類短視頻優(yōu)化與完善路徑

（一）深挖用戶需求，培養(yǎng)用戶黏性

科普類短視頻發(fā)展的核心在于滿足用戶需求，培養(yǎng)用戶黏性。創(chuàng)作者需要從用戶角度考慮，確保創(chuàng)作的科普類短視頻作品符合用戶需求。一是獵奇性。優(yōu)質(zhì)的科普類短視頻一定具有奇特之處，在日常生活中并不常見，比如“無窮小亮的科普日常”介紹的動(dòng)物、植物，部分動(dòng)植物造型奇特，能夠激發(fā)用戶的探索欲。二是生活性。優(yōu)質(zhì)的科普類短視頻要源自生活、貼近生活，看似生活性與獵奇性相悖，實(shí)則不然，生活性是強(qiáng)調(diào)在日常生活中可以接觸到的事物，比如“無窮小亮的科普日常”介紹的海洋生物，即便生活中不常見，也并未脫離生活。三是權(quán)威性。隨著短視頻的發(fā)展，偽科學(xué)視頻日益泛濫，而普通用戶難以甄別，甚至經(jīng)常被誤導(dǎo)，科普類短視頻要想發(fā)展就需要突出創(chuàng)作者的權(quán)威性，即便創(chuàng)作者本身并不專業(yè)，借助有效的渠道，也能夠讓用戶信賴視頻的真實(shí)性、權(quán)威性[10]。

（二）生產(chǎn)特色內(nèi)容，突破同質(zhì)困境

隨著短視頻平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)科普類短視頻的重視，此類創(chuàng)作者日益增多，同時(shí)出現(xiàn)了短視頻同質(zhì)化的現(xiàn)象，大量重復(fù)的短視頻作品并不能夠獲得關(guān)注，創(chuàng)作者需要重視生產(chǎn)特色內(nèi)容。一是題材獨(dú)特。每個(gè)領(lǐng)域都有諸多創(chuàng)作者，要想做到題材獨(dú)特，就需要將視頻內(nèi)容繼續(xù)細(xì)分，比如生物領(lǐng)域，可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分，比如單獨(dú)制作蝴蝶類科普短視頻、貝殼類科普短視頻等，利用細(xì)分保證自身的題材獨(dú)特[11]。二是風(fēng)格獨(dú)特。科普類短視頻創(chuàng)作者普遍為專業(yè)人員，該部分人員往往較為樸實(shí)嚴(yán)肅，可以嘗試以風(fēng)格獨(dú)特為切入點(diǎn)，比如在穿著打扮、語言使用、剪輯風(fēng)格等方面尋求突破，從而有別于其他同類科普創(chuàng)作者[12]。三是記錄方式。科普類短視頻創(chuàng)作者都以視頻創(chuàng)作為核心，經(jīng)過專業(yè)的剪輯后予以呈現(xiàn)，可以嘗試紀(jì)錄片的形式，減少短視頻后期制作，將最真實(shí)的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，如手術(shù)記錄、考古記錄等，真實(shí)的記錄能夠引起用戶共鳴。

（三）跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)，凸顯傳播時(shí)效

短視頻的時(shí)效性極強(qiáng)，尤其是社會(huì)熱點(diǎn)話題往往會(huì)引起強(qiáng)烈關(guān)注。科普類短視頻看似與社會(huì)熱點(diǎn)之間存在一定的距離，但倘若能夠抓住社會(huì)熱點(diǎn)，就有助于在眾多科普類短視頻中脫穎而出。一是尋求熱點(diǎn)與科普的結(jié)合點(diǎn)。以哈爾濱裝修破壞承重墻的社會(huì)熱點(diǎn)為例，該熱點(diǎn)事件就與科普類短視頻具有結(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)作者可以從物理的角度詮釋破壞承重柱的危害，并演變和推測(cè)該事件可能導(dǎo)致的后果，以此吸引用戶的關(guān)注。二是提升傳播時(shí)效。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，社會(huì)熱點(diǎn)的時(shí)效越來越短，科普類短視頻創(chuàng)作者需要把控時(shí)效，以最短時(shí)間制作出科普視頻[13]。三是利用用戶資源進(jìn)行熱點(diǎn)傳播。互聯(lián)網(wǎng)傳播的重點(diǎn)在于多源頭、幾何倍傳播，倘若科普類短視頻能夠調(diào)動(dòng)用戶的分享欲望，那么視頻的傳播效率將直線上升，創(chuàng)作者可以通過預(yù)埋伏筆、引發(fā)討論等方式，增強(qiáng)用戶自主傳播的興趣[14]。

（四）兼顧科普娛樂，降低知識(shí)門檻

從“無窮小亮的科普日常”案例可知，科普類短視頻不僅要做到專業(yè)權(quán)威，還要保持娛樂有趣，將深?yuàn)W的知識(shí)簡(jiǎn)單化，從而提高科學(xué)知識(shí)的接受度。一是增強(qiáng)科普類短視頻趣味性。科普類短視頻趣味性既可以體現(xiàn)于創(chuàng)作者的口播，比如利用風(fēng)趣幽默的腳本文案、使用通俗趣味的方言，也可以體現(xiàn)于視頻制作與剪輯，比如增添視頻特效、選擇恰當(dāng)背景音樂等，讓科普兼顧娛樂屬性。二是降低知識(shí)獲取門檻。科普類短視頻需要打破常規(guī)，盡量使用通俗易懂的語言，只有普通用戶能夠聽懂科普視頻的內(nèi)容，才能持續(xù)關(guān)注，所以降低知識(shí)獲取的門檻極為必要[15]。三是與用戶平等對(duì)話。新媒體的最大特點(diǎn)就是互動(dòng)交流，科普類短視頻也需要重視與用戶之間的互動(dòng)，創(chuàng)作者應(yīng)保持與用戶平等的地位，積極與用戶開展交流溝通，既要圍繞科普視頻的專業(yè)知識(shí)，也要適時(shí)擴(kuò)展話題，讓用戶感受到創(chuàng)作者的交流態(tài)度。

四、結(jié)語

當(dāng)前，科學(xué)傳播已經(jīng)從自上而下、被動(dòng)式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楣妳⑴c、主動(dòng)汲取知識(shí)的新模式，在這種模式轉(zhuǎn)變的背后，短視頻平臺(tái)及創(chuàng)作者作出了巨大的貢獻(xiàn)，以“無窮小亮的科普日常”為代表的科普類短視頻創(chuàng)作者用實(shí)際行動(dòng)證明了科普的有效性，并建立起龐大的用戶群體，其在敘事主題、敘事內(nèi)容、敘事風(fēng)格等方面的創(chuàng)新極具意義。在未來的發(fā)展過程中，其他科普類短視頻創(chuàng)作者可以嘗試深挖用戶需求，培養(yǎng)用戶黏性；生產(chǎn)特色內(nèi)容，突破同質(zhì)困境；跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)，凸顯傳播時(shí)效；兼顧科普娛樂，降低知識(shí)門檻等方式，提升科普類短視頻的影響力，更好地分析與傳播科普知識(shí)，為全面提升大眾科學(xué)素養(yǎng)貢獻(xiàn)力量。

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作者簡(jiǎn)介 李明，記者，研究方向：新聞傳播。