融媒體背景下職業院校網絡媒體平臺的協同治理研究

摘要：新聞宣傳是職業院校凝聚師生人心士氣，展現教學成果、校園風采的重要渠道，網絡媒體是職業院校開展新聞宣傳，擴大校園影響力、傳播力的重要平臺。隨著媒體融合不斷向縱深推進，職業院校新聞宣傳工作的環境和格局也發生了深刻改變。文章以湖南食品藥品職業學院的新聞網站、官方微信公眾號、團委微信公眾號、易班為研究對象，采用定量分析法、個案分析法、訪談法，對研究對象的報道數量、報道內容進行數據統計，并通過訪談新聞宣傳工作主要負責人及在校師生，梳理學院各網絡媒體平臺的定位、報道特征及重點，研究如何清晰定位、充分展示學院的工作亮點和特色。同時，聚焦現行新聞宣傳工作中各網絡媒體平臺協同治理過程中存在的問題，為今后協同治理搭建基本框架，也為學校未來進一步的媒體融合發展提供基本方案。研究發現，職業院校網絡媒體在協同治理方面普遍存在管理機制混亂、缺乏統一有效的統籌，宣傳隊伍專業性不強、學生記者流動性較大，校園媒體融合深度不夠、缺乏有效溝通和交流三方面問題。文章認為，應當在暢通信息反饋機制、掌握受眾師生需求，協同管理媒體平臺、廣泛開展校際合作，開展針對實務培訓、提升新聞宣傳效果這幾個方面發力，解決職業院校網絡媒體在協同治理層面的問題，進一步推動職業院校網絡媒體融合。

關鍵詞：新聞宣傳；職業院校；協同治理；網絡媒體；湖南食品藥品職業學院

中圖分類號：G219.2；G711 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0090-03

課題項目：本論文為2021年度湖南食品藥品職業學院校級課題項目“融媒體背景下職業院校網絡媒體平臺的協同治理研究”成果，項目編號：KT202114

一、湖南食品藥品職業學院網絡媒體平臺發展現狀研究

（一）職業院校校園網絡媒體平臺基本情況

湖南食品藥品職業學院新聞網站成立于2004年，是學校對外宣傳的窗口，也是學校對內辦公事務的重要工具，涵蓋網絡在線選課、課程信息查詢等功能。發布的新聞主要為學校近期的要聞或通知公告。

湖南食品藥品職業學院官方微信公眾號主要推送內容包括學校師生動態、校園活動、轉載重要通知、食藥類科普知識等。湖南食品藥品職業學院易班平臺成立于2021年，由學校學生工作與保衛處建立，主要涉及心理教育、安全教育、知識科普等內容，提供學生進出校門等業務[1]，該平臺專注于校園建設和發展，為實名認證的校園師生提供教育、教學、生活服務和文化娛樂[2]。

（二）湖南食品藥品職業學院網絡媒體平臺現狀

1.報道數量

筆者對近五年湖南食品藥品職業學院四個平臺發布的新聞數據進行了統計，其中因團委微信公眾號、易班建立暫不足五年，因此統計了現有年份數據（見圖1）。數據顯示，網絡媒體平臺報道數量不斷增加，一方面，學院對新聞宣傳工作的重視程度不斷提升，校園活動更加豐富，能夠用作新聞宣傳的素材不斷增加；另一方面，四個平臺報道數量在五年中有明顯變化，校園網站的宣傳主體地位隨著其他新媒體的發展開始讓位，報道數量明顯低于其他三個平臺。

2.報道內容

因數據龐大，筆者對2022年全年官方微信公眾號、新聞網站、團委微信公眾號、易班報道內容以學校要聞、校園活動、師生風采、其他等四個類別進行分類（見圖2）。

官方微信公眾號主要發布校園動態新聞，展現校園生活，包括開學、校運會、職教宣傳周等重大活動，以及學校近期工作等，幫助師生、家長及社會公眾知曉校園動態及重要通知，便于日常教學管理。

校園網站主要發布重要活動、科研、教務等通知，全面展示各二級學院、部門工作動態與師生風采，是學校最權威的新聞發布官方網站，也是對外交流信息、樹立形象的重要窗口。團委微信公眾號發布推文數量較多，主要集中于學生活動。

在推文宣傳方面，重大活動報道和宣傳視頻的閱讀量和轉發量巨大，具有一定的平臺優勢。湖南食品藥品職業學院易班注冊率高達100%，2022年，易班點擊率最高的推文《校園打卡，悅見下一程絢爛》瀏覽量達9362，說明在推文宣傳方面，重大活動報道且需要學生參與的推文受關注度較高。

二、融媒體背景下湖南食品藥品職業學院網絡媒體平臺的協同治理存在的問題

職業院校作為媒體融合的重要“試水區”，一直在嘗試如何協調不同媒體平臺達到最佳新聞宣傳效果，取得了一些成績，但也暴露出一些較為突出的問題。

以湖南食品藥品職業學院為例，目前學校融媒體建設仍處于初步階段，僅涉足網站、微信端與其他傳統型校園媒體的融合，表現出以下幾類較為明顯的問題[3]。

（一）管理機制混亂，缺乏統一有效的統籌

良好的管理體制和運行機制是校園媒體能夠穩定運行、良性發展的重要保障[4]。

從湖南食品藥品職業學院現有網絡媒體來看，學校宣傳統戰部、學生工作與保衛處、校團委、各二級學院甚至社團都建立了自己的微信公眾號或其他網絡媒體平臺。從現有情況來看，湖南食品藥品職業學院還未形成規范的管理制度，學校宣傳統戰部雖然主管新聞宣傳工作，但落實到具體實施仍比較混亂，校園網絡媒體質量參差不齊、缺乏聯動合作機制，審查不夠嚴格。學校在2022年通過并實行的“三審三校”制度，目前僅應用于校園官網、官微兩個平臺，審查制度并不健全。

（二）宣傳隊伍專業性不強，學生記者流動性較大

新聞宣傳工作需要通過持續的學習和實踐鍛煉培養技能[5]。但從湖南食品藥品職業學院現有人才培養來看，學生記者在校園網絡媒體平臺的培養時間約為一年，難以建成高素質的宣傳隊伍。此外，因職業院校培養模式與高校不同，學生僅在校兩年，這意味著，學生剛成為能基本勝任工作的記者，就不得不因為實習、專升本等現實情況離開記者崗位。因在校時間短，學生專業課程壓力較大，投入于校園媒體的時間、精力有限。因專業設置問題，學校主要為食藥專業學生，這類學生普遍沒有系統學習過新聞專業知識，導致在學生記者隊伍中，專業人員并不多。此外，教師宣傳隊伍也同樣缺乏新聞專業知識，各黨總支宣傳委員基本是由專職教師、輔導員或行政人員兼任。而學校宣傳統戰部雖有新聞專業背景的人員，但往往身兼多職，從校園媒體運營到對外宣傳，從意識形態工作到理論學習，無法專注于新聞宣傳工作，缺乏創新意識。此外，針對學校宣傳隊伍的培訓缺乏針對性，更多是理論學習，實踐性、可行性較差[6]。

（三）校園媒體融合深度不夠，缺乏有效溝通和交流

校園媒體通常各自為政，缺少有效的溝通和交流。如前文所述，學校宣傳統戰部、學生工作與保衛處、校團委等基本建立了自己的校園媒體組織，這些媒體之間缺乏溝通與交流，不能很好地共享新聞素材，難以創作出有傳播力、影響力的新聞[7]。雖然在學校大型活動中會聯動合作，但合作僅限于人力不足的情況下，照片、視頻等資源共享，很難策劃出可以在優質校外平臺傳播的具有典型性的新聞稿，難以形成好的宣傳效果[8]。

此外，學校與其他職業院校、社會媒體還沒形成良好的聯動合作機制，每年僅在大型活動中邀請社會媒體前來拍攝宣傳2～3次，或邀請校外新聞工作者為學生記者培訓，與其他職業院校合作機會較少，且主要為教師層面參觀學習，缺乏關于媒體融合方面的深度探討與合作[9]。

三、融媒體背景下湖南食品藥品職業學院網絡媒體平臺發展對策研究

如何更好地做好職業院校融媒體建設，達到良好的協同治理效果，可從新聞內容、平臺管理、業務培訓三個方面進行改善。

（一）暢通信息反饋機制，掌握受眾師生需求

“在媒體融合的過程中要注重向受眾學習，注重聽取受眾的意見和建議，充分考慮受眾的需求。”[10]分析報道內容可知，微信公眾號、易班相比校園網站更多是報道與師生相關的活動，因此閱讀量相對而言更高。應當增強聯動性與互動性，可利用重要節日或校園重要活動，讓師生參與其中，使其由被動的“要我回應”變為“我要回應”[11]，拉近校園媒體與師生的距離。同時，暢通信息反饋機制，及時掌握師生對新聞報道的感受或需求[12]。

（二）協同管理媒體平臺，廣泛開展校際合作

職業院校的融媒體發展應當實現校園不同媒體平臺的協同治理，打破如今各自運營的新聞采編模式，實現全校媒體平臺協同管理[13]。對外要積極融入其他高校、職業院校媒體聯合，廣泛開展校際合作，學習融媒體先進經驗[14]。

（三）開展針對性的實務培訓，提升新聞宣傳效果

新聞宣傳隊伍要加強采編業務實踐與技能培養，切實增強腳力、眼力、腦力、筆力[15]。

根據數據調查并訪談湖南食品藥品職業學院宣傳統戰部主要負責人得知，學校每年會聯合黨總支宣傳委員、學生記者開展系列新聞宣傳工作培訓。

筆者還訪談了部分教師宣傳隊伍、學生記者，從效果反饋來看，實務性培訓諸如新聞采訪寫作、新聞拍攝相對理論培訓效果更好，線下培訓相對線上培訓效果更明顯，并且他們希望多開展具有針對性的實務性培訓。

因此，在后期可針對學校新聞宣傳工作的難點、痛點，開展針對性培訓，提升宣傳效果。

四、結語

本文研究融媒體背景下職業院校網絡媒體平臺如何加強協同治理，通過收集湖南食品藥品職業學院新聞網站、官方微信公眾號、團委微信公眾號、易班四個平臺近五年的報道數據，并結合報道內容特征，分析職業院校網絡媒體的報道特征，闡述職業院校網絡媒體的特點和發展現狀，深入剖析制約校園網絡媒體融合發展的原因，依托協同治理、使用與滿足理論，從管理體制、新聞培訓、新聞受眾等多方面推進。

媒體融合是時代所趨，職業院校媒體融合只會更加深遠，因此，本研究立足于湖南食品藥品職業學院現行網絡媒體發展現狀及不足，提出的改善措施具有一定的可行性。但本研究也存在一定的局限，諸如研究不夠深入，對出現問題的深層次原因仍有待進一步分析，另外，提出的解決措施在落實上仍存在一定困難，有待管理部門進一步推進。

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[15] 王雷.打造高素質黨報采編隊伍路徑探析[J].新聞世界，2019（12）：90-92.

作者簡介 任盈盈，助教，研究方向：新聞學。