地域文創產品設計的系統動力視角

鄒玉清

（南京藝術學院，江蘇南京 210013）

文創產品設計思維是個多視角的研究內容和對象，該事物在各個學科都可以找到自身的框架和研究的意義， 從美術造型角度出發的語義思維和從產品設計角度出發的系統動力思維， 以及從社會經濟角度出發的發展思維， 都在描述著該事物的不同的鏡像。然而從設計思維的角度，更多地看到人工造物的效率訴求與文化信號傳遞中的不完全理性的做法。在這個圖景中，依稀可以看到赫博特·西蒙幾十年前《人工科學》的一些影子，而本文試圖從文創產品的系統動力構成角度， 為文創產品設計思維提供一些理解和認識。

1 地域文創產品的現狀與系統動力構成

1.1 地域文創產品的本質屬性

文創產品在本質上是對遠方信息的確認和確信，并且以物質的形式作為載體，是對某種共同利益和未來的描述，是取信與信任的載體和樣本，即是“手信”，也是古代軍隊傳遞信息時“合符”的意義所在。

從文獻記載中可以看到，確認信任，表達感情，以物為載體的形式，古已有之。 如《穆天子傳》記載，“吉日甲子，周穆王賓于西王母。 乃執白圭玄璧以見……西王母再拜受之。”這其中的“白圭玄璧”即是禮信之物。

這些物質載體及同時與物皆來的誠意， 遠遠超過上古漁獵與交換的意義。 是取信與互信的載體和媒介物， 附著其上的是在傳遞過程中對預期的信息損耗的一種再確認方式。也有社會學研究觀點認為融入某些陌生部落的一個重要的節點就是接受對方的食物， 某種程度上來說， 就是雙方互相的接受與認可。從上古時代的貢賦開始，禮物和想象也是在于此，本質上也是這樣的對于力量和秩序的認可和確信。

不同的利益相關者對待文創產品的動力學視角不一致， 導致的觀點和呈現出來文創產品有著不同的樣貌。那么在轉換視角進行設計思維的思考時，對于文創概念的認識也從設計者的單一視角轉換到外部的多視角， 以系統動力的視角來看文創產品的創新，是從產品創新到信息創新，以及創造未來意義的角度，來理解文創產品的動力機制的第二支箭、第三支箭[1-3]。

文創產品的地域推廣屬性中的系統動力、 創作生產與經濟屬性中的系統動力，以及“受方”的保留屬性的系統動力， 也是重新梳理描述確信方式的系統動力學的過程（見圖1）。

圖1 “信物”的系統動力設計思維圖

1.2 地域文創產品的動力學構成因素

文創產品的一個重要的本源驅動力就是價值牽引， 那么產生價值本身的一個重要指標就是文化基因的MEMO 記憶，這個群體記憶和群體傳承傳續的方向，使得文創產品的價值也由此產生，也是牽動文創的“巨引源”，文創產品可以視為實現這個目標過程中的載體。

1.2.1 顯示明顯地域邊界的文化基因的范圍

物質出產具有明顯的地域邊界， 是因為我們所有人的原生環境中的自然與物質資源并不是均一的， 某些地域的特有物質是其他地域所不具備的，具有明顯的獨有性和排他性，如，宜興紫砂，龍泉青瓷等，在地域范圍外的產品皆不能被認定，這也是共識。

1.2.2 群體歸屬感的“信物”，即鄉愁和望鄉的證明物

同時，這樣的文創產品，在某些特定的群體范圍內可以產生明確的群體歸屬感，例如觀看《舌尖上的中國》的某些片段，會使某些觀眾“味蕾與眼淚齊飛”，因為所看到的內容引起特定觀眾的回憶和共情，而這種具有特定歸屬感的能夠共情的物質基礎即是在他鄉無法復制和尋覓的。 無論這樣的文創產品是有形或者無形，源頭資源的獨特性是記憶和共鳴的觸發點[4-5]。

1.2.3 群體的歸屬感和優勢感的形式

這些因素都沒有指向明確的經濟循環， 因為文創的“巨引源”是MEMO 記憶，而不是經濟回饋。 例如，在各種活動期間產生的文創產品，無論是某種形式上的物質載體或者非物質表現形式， 都是傳播過程本身和傳播工具本身，是某種歸屬感的“信物”展示和呈現，大部分的參與者，如各種網紅打卡，角色扮演等， 本質上并沒有期待在過程中獲得正向的經濟回饋，這也是必然的現象呈現。

1.3 現有動力系統的種類

1.3.1 手藝人的傳承和生存發展動力系統

從手藝人的創作生產及經濟的角度和從保留某些文化傳承的期待上，大家也認識到，一個系統在持續的過程中必然在不斷地耗散， 認為我們能夠完全地保留原初的物質或者非物質遺存的面貌也是難以實現的，所謂的彩云易散琉璃脆，這都是事與愿違的一些現象，必須加入新的能量才能夠持續，并且在面貌上也是不斷變化的。

如果文創的本質是“確信”的物質或者非物質載體，那一定與當時當地的背景環境相適應，但是隨著歷史的、時間的不斷前進，很多當年的情境已經是斗轉星移，或者境況已經發生了變化，很多物品已經失去了當時歷史情境下的價值。 因為從系統的角度來看， 一個行將就木或者即將湮滅的工具產品僅是在歷史發展過程中曾經有著重要的作用或者地位，在當時， 它是地區或者這個地區還匹配當時的外部自然物質環境和社會關系總和的一個有機的子系統。而在當下， 作為手藝人， 在有限的手工生產效率之下， 傳承和發展的動力也必然是時代的發展帶來的正向的外部環境， 以及大眾對地域文化記憶的認可和留存意愿[6-7]。 如果沒有外部的需求，那么手藝也將會無以為繼，只能作為記載留存于歷史檔案中。

1.3.2 文化研究角度的藝術與社會學創作和研究動力系統

從文化研究或者藝術創作的角度， 其動力的基礎并不涉及具體手藝或者遺存的存續， 只是研究對象或者創作題材的物質基礎，其對文創產品的研究更多是從其他學科來看，如人類學、藝術學等，研究和創作必然對傳統手藝有一定的幫助，但是這些因素并不是決定文創產品本身存續的重要支撐點。 對于文創本身來說，這些是相關的外部系統，而不是本身。

1.3.3 地域政經角度的發展動力系統

從地域政治經濟發展的角度， 文創提供了一個特有的具有標識性的契合點。自全球化的浪潮以來，很多地方的發展，呈均一化、同質化，某種程度上已經成為一個沒有特點的地方，即所謂的“不可命名性”。而具有memo 特征的文創， 無論是物質的還是非物質的， 都將給原本已經失去人文標識的地方或者地域進行重新“命名”，這樣的“賦值”使得地域參與更廣闊的經濟市場有了鮮明的標簽和地域“IP”。

2 基于各利益相關者角度的系統動力驅動因素

2.1 從個體角度出發驅動生存的目的

從利益相關者的角度來看， 構筑一定范圍的技藝護城河，以生存和發展為目的，是個體文創參與者的一個重要指標。 由于這個層面創造者的勞動對象和勞動資料都是技藝本身， 以及進入這個門檻的很高的學徒成本，所以，以生存為發展牽引力的文創產品的生產和制作必然是基于一定門檻的技藝， 又或者某種傳統技藝依賴于長期的學習過程， 其培養也必然與大規模的生產方式的效率相左。 然而效率社會對結果及產品傳統效率的要求， 這其中的學習時間的跨度、技藝難度的不可復制性、資源原材料的獨有性， 都使得低效率的手工勞動在未來可能的價值回饋上得以對沖，較高的準入門檻，將一部分希望速成的參與者淘汰于“護城河”之外。

傳統工藝手藝人自身的生產效率與工業化的生產需求，以及信息化時代、網絡時代的自我傳播需求形成了一個文創的三體式的問題。 也就是說市場需求，工業的生產能力，產品及技藝能夠提供的效率之間的矛盾。在這種現狀下，如某種非遺傳承產品并不希望大批量的生產， 因為手工藝人本身的生產效率規模有限，同時不希望特有的記憶消散，想延續特定的文化與技藝的“memo”。網絡時代對文創產品的傳播要求是能否在比較大的人群中傳播并且展示價值的先機。手工藝的單人生產模式是過往時代的產物，并不能在當下網絡經濟時代產生經濟上的作用。 如果經濟上沒有大的起色， 那么文創產品生產出來或者人為復蘇出來的產品或非遺， 也必然在外部扶持力消退之后再次沉寂。

2.2 從文化傳承角度出發驅動傳遞的目的

文化傳承是一種遞進的關系， 而不是復制粘貼的關系， 藝術創作視角上的文創系統動力學表達是藝術手法，或者是試圖傳播或者傳承某種文化遺產，在困境中復蘇某種已經塵封的過去。 這也只會側重藝術家的個人表達及主觀創作意愿。

所以從文化傳承的角度來看，文創產品的研究或藝術創作，更應該標向MEMO 本身這個“巨引源”，任何不在這個目的上的研究和創作， 也必然是曇花一現。 價值的所在是地域身份或者IP 的認同，是對某些曾經存在的輝煌過去的體驗和追憶，如《東京夢華錄》《夢粱錄》等。 現在，比較常見的是各地主題體驗園區的建設，類似于唐城、宋城等項目，創造情境，創造體驗和經驗。一些比較有影響力的影視作品，在成功播出之后， 其拍攝基地也受到大眾的追捧，如《大話西游》的拍攝基地，模仿的角色“紫霞”遍地；《滿江紅》的拍攝基地中，游客對角色在巷子中疾步動作的模仿， 以期獲得帶入感及在時空環境中的體驗感和角色附著感。但是，大部分的文創產品在某些短期的熱潮過后，淪為用后即棄的工業化產品，或者說文創垃圾，原因是這些短期的文創，依賴的是某些風口，在失去附著在其上的文化或者信息標識的東西后，并不能創造持續價值，或者失去作為文創產品本身的固有價值，失去傳播價值，也就不能存續。

2.3 從地域政治經濟發展需求出發驅動發展的目的

文創產品形式上是非遺的物化體現。 僅僅只有文化IP，而不明確IP 賦值的對象和方式，也難以驅動地域經濟發展，而常見的文化搭臺，經濟唱戲是早年就有的方式， 過往的設計和創作多少有些說教成分，而當下需要的是站在大眾的角度來思考，同時，傳播的途徑或方式，線上線下提升維度。過往思維的文創產品很多是單純的紀念品或者一次性的情緒消費品，沒有實用性，難以直接與社會經濟鏈接，相當一部分的文創需要依托于短期或者一次性的社會經濟活動的搭車，并且經用戶的情緒價值消費殆盡后，即完成價值轉移之后， 后續的超過時間窗口期的此種文創產品將失去價值。

文化與產品的融合是設計思維追求的目標，而經濟的要點在于作為價值中間物的流通性， 顯然過往的文創產品不具有在大規模的經濟活動中產生持續的流通性[8-10]。同時，經濟上要獲得成功，也必然要減少壁壘， 使得邊界之間具有更多的連通性和流通性，那么，在整個地域經濟發展的大潮中，文創僅作為標識和IP， 面向的是非本質生產部門的消費者，即C 端，而類似于茅臺這樣的文化與產品融合的標識，可能是追求的目標。 今天，一個高效的途徑就是通過移動物聯網來實現大型的線上傳播加上地域IP 的建構。

3 實現的路徑與系統動力的沖突及解決預期

3.1 信息效率的宏觀與微觀的融合

從文化創意產品視角來看， 越宏觀對地域共性元素的提取要求越高， 同時也是一個受眾對提取這個確信的元素的要求越來越高的過程。

移動智能互聯網使得過往對于文創產品的邊界和內容的認識得到刷新， 主觀限定文創產品的地域范圍， 在當下難以奏效， 因為當下的智能移動互聯網， 對原有的文創產品生產過程中的一些節點產生了一些取代的作用。 在信息和物質流通速度效率極大提升的當下，地域這個概念的邊界也在擴大，例如“旅游突擊隊”樣式的打卡旅行，一天之內往返幾千公里，完成目的地的旅游打卡。 這樣的方式，在沒有高鐵和完善高效的城市交通網絡的過去是難以實現的，而游客之所以可以在非常短的時間內完成打卡這個動作，也與景點的數字化信息的擴散傳播有關系，例如杭州德壽宮的語音導游系統，城市的旅游推廣。 南京的“一句春不晚，我就來到了真江南”，這樣的媒介推廣，使得一個城市的春季旅行得以繁盛。 這樣使得過往的上一層系統直接成為當下的可運行系統。

3.2 中觀層面地域邊界開闊視野

從動力學視角來看， 文創產品的設計必然要面對地域邊界的模糊及文化流動這一事實。 很多文創產品的創作試圖固定某種文化現象或者在已有的范圍內進行文化包裝或者進行產品的設計， 必然抽刀斷水水還流，落花有意流水無情的狀況。單一邊界內的文化載體存量有限， 并且設計思維首先設置了一個主觀的愿景和目標， 本質上是一種主觀的愿景及效率低下的做法。但是劃定有限邊界，進行文創其前提基礎是遺存的豐厚與否， 而這種物質文化遺存的相對性且在長期歷史發展中必然向上一層的資源中心匯集，本地所剩資源有限，而非物質文化遺存是具有相對流動性的，而目前的文創產品的系統動力，與主觀的設計思維并不一致。

3.3 微觀層面的年輕人的視角

時代變遷，滄海桑田，很多文創產品是特定人群的記憶，而不是當下年輕一代人的記憶。當下年輕人的生活場景中并沒有那樣的生活體驗， 過往的知識信息可以通過學習而來，而對于生活的體驗、經驗和感受，卻無法通過物質或者遺跡來傳承。

文化傳承需要一個群體的持續接力， 并且難以產生直接的經濟效益， 更多地體現為一種情境和共情的非遺傳承，如新聞報道中，有些小朋友“扮老”去所謂的盤珠子，但顯而易見的是“扮老”并不能體會到盤珠者的起始與心境。

當下的年輕人有自己的觀點，“00 后”的這一代人，是一個在飛速城市化發展的20 年當中成長起來的一代人，也是在去鄉土化過程的20 年當中出生的一代人，今天的年輕人很難對鄉土有著切身的理解，而農耕時代大家庭和熟人社會形成的一些非遺，也早就沒有了存在的土壤和外部能夠理解它的環境，主觀想傳播的記憶的人群和市場傳播， 面對的人群或許都沒有太大的交集， 在此背景下的地域文創產品的現狀也就不難理解了。那么，基于年輕人的時代創作是否有生存的空間， 其實這也是一個一體兩面的呈現， 完全按照現代年輕人的認識來創作的各種文創物品的認同度更低，因為網絡和智能的出現，社會中的每一個體都有了比過往更多的自我意識和個體體驗，也更多地理解了去中心化的意義，對于差異化和個性化有了更多的要求， 傳統的文創產品的自身動力學系統無法匹配這個高度效率化和個性化的需求，也必然將IP 或者記憶發散出去，使之成為一個公用的模板。

這時的文化傳承也會在此產生停頓和重新發芽，以新的方式來詮釋發展，重要的是有文化MEMO 這個“巨引源”的存在，文創產品一定會作為文化的標識和路標，指引這個時代的年輕人一往無前地奔赴。

4 結束語

資源是信息的另一個角度呈現， 當下最具效率的大數據移動互聯網， 對于地域文創產品的設計與思維產生了很大的影響，數字化的延伸，設計思維有實向虛，以虛顯實，又通過虛擬回到現實的體驗，這其中幾種不同視角的文創動力系統既有聯系又有對比。