農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀與優(yōu)化對(duì)策研究
——以臨安山核桃為例

徐莎莎 程晉亮 高 敏 王健超

（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

一、研究背景

隨著電商平臺(tái)的發(fā)展和農(nóng)戶自身綜合素質(zhì)的提高，通過(guò)電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)與規(guī)模正在不斷增加。與傳統(tǒng)的線下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相比，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售不僅可以減少農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)、打破地緣限制，還可以節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中的時(shí)間成本和交易成本。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商的低門檻性、無(wú)店面式經(jīng)營(yíng)方式不僅可以提高農(nóng)戶參與電商銷售的積極性，也能夠減少農(nóng)戶的銷售成本。此外，電商銷售可以使農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量、規(guī)模不受空間和時(shí)間制約，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品銷售難度。

浙江省杭州市臨安區(qū)種植的山核桃自身具有耐包裝、易儲(chǔ)存等優(yōu)點(diǎn)，使其非常適合電商銷售模式。所以，臨安當(dāng)?shù)氐纳胶颂肄r(nóng)戶往往通過(guò)電商銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)收入最大化。但是，臨安山核桃在電商銷售時(shí)也存在一些問(wèn)題，如農(nóng)村的物流配送體系不完整、農(nóng)村中懂得電商經(jīng)營(yíng)的人才較少、農(nóng)戶自身缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、農(nóng)戶參與電商銷售的積極性不高等。研究臨安當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶參與電商銷售的影響因素，不僅可以提高農(nóng)戶通過(guò)電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的積極性，而且能夠?yàn)樯胶颂业匿N售問(wèn)題提供解決策略，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品售賣、提升農(nóng)戶收入具有非常重要的意義。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及其影響因素

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電商的興起和普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品電商不僅為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新模式，而且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易產(chǎn)生了巨大影響[1]。相較于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，農(nóng)產(chǎn)品電商具有許多優(yōu)勢(shì)，如農(nóng)產(chǎn)品的流通成本和交易成本低、目標(biāo)消費(fèi)者眾多、銷量巨大等，農(nóng)產(chǎn)品電商還可以為農(nóng)戶提供新的就業(yè)崗位[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景良好，但是在大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的同時(shí)，也要重視農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中存在的問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、缺乏相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的人才、農(nóng)產(chǎn)品自身原因?qū)е碌奈锪鞒杀竞蛽p耗高等問(wèn)題。雖然許多地方農(nóng)產(chǎn)品電商銷售已經(jīng)初具規(guī)模，但是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等方面還相對(duì)欠缺。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響因素

農(nóng)戶在選擇利用電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)受到多方面因素的影響，具體可以分為農(nóng)戶及其家庭特征、農(nóng)戶自身認(rèn)知、外部環(huán)境特征、農(nóng)產(chǎn)品特征四大部分。

1.農(nóng)戶及其家庭特征

農(nóng)戶特征一般指的是種植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶自身的年齡、性別、受教育程度、是否使用過(guò)電商平臺(tái)等，家庭特征一般指的是農(nóng)戶的家庭收入、農(nóng)產(chǎn)品種植情況等。結(jié)合已有研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶自身的受教育水平越高，就越容易掌握電商銷售的技能，農(nóng)戶自身的年齡越小、受教育程度越高，其選擇通過(guò)電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的概率就越高[3]。

2.農(nóng)戶自身認(rèn)知

農(nóng)戶通過(guò)電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要因素是其對(duì)于電商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和收益的認(rèn)知。農(nóng)戶對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知越敏感，就越愿意選擇電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品[4]。例如，農(nóng)戶對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、自然風(fēng)險(xiǎn)的感知越敏感，就越愿意參與電商經(jīng)營(yíng)。

3.外部環(huán)境特征

外部環(huán)境特征包括農(nóng)戶當(dāng)?shù)氐慕煌l件、農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)建設(shè)程度、農(nóng)戶家庭自身的非農(nóng)就業(yè)質(zhì)量等，這些因素都會(huì)影響農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品售賣方式[5]。對(duì)于種植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，選擇農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的前提是有一個(gè)良好的外部發(fā)展環(huán)境。

4.農(nóng)產(chǎn)品特征

農(nóng)產(chǎn)品因其自身難保存、難運(yùn)輸、高流通成本等特點(diǎn)，通過(guò)電商平臺(tái)銷售時(shí)具有明顯的弱勢(shì)。例如，對(duì)于易腐爛的蔬菜水果而言，其采摘后需要快速送到消費(fèi)者手中，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)囊筝^高；對(duì)于海鮮、水產(chǎn)品而言，要想保質(zhì)送達(dá)，就必須做到全程冷凍運(yùn)輸；而對(duì)于山核桃、杏仁等農(nóng)產(chǎn)品而言，因其耐存儲(chǔ)、耐運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，在降低運(yùn)輸成本上更具優(yōu)勢(shì)，有助于提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)，從而提高種植這類農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售的意愿。

三、臨安山核桃電商發(fā)展現(xiàn)狀及其影響因素

（一）臨安山核桃電商發(fā)展現(xiàn)狀

作為我國(guó)山核桃的主要產(chǎn)地之一，臨安區(qū)生態(tài)優(yōu)良、山川秀麗，是太湖和錢塘江兩大水系源頭，臨安山核桃以其質(zhì)量好、口感佳的優(yōu)點(diǎn)，在當(dāng)?shù)睾推渌貐^(qū)都具有非常良好的口碑。隨著臨安山核桃的產(chǎn)量不斷上升，當(dāng)?shù)叵芰咏柡停娚唐脚_(tái)成為臨安山核桃銷售的新途徑。近年來(lái)，臨安區(qū)政府通過(guò)聯(lián)合阿里巴巴、高校等機(jī)構(gòu)，利用電商平臺(tái)成功探索出了一種促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。

臨安山核桃電商最早開(kāi)始于2005 年，當(dāng)時(shí)主要在網(wǎng)上銷售臨安山核桃等農(nóng)產(chǎn)品。2009 年，越來(lái)越多的農(nóng)戶參與到山核桃電商中，主要通過(guò)開(kāi)設(shè)淘寶店銷售山核桃。2011 年，臨安區(qū)形成了一條以網(wǎng)上售賣臨安堅(jiān)果炒貨為主的新型產(chǎn)業(yè)鏈，這就是后來(lái)著名的臨安“淘寶村”。臨安山核桃以其優(yōu)良的品質(zhì)，加之保質(zhì)期長(zhǎng)、耐運(yùn)輸、產(chǎn)品到貨時(shí)完整度高、價(jià)格實(shí)惠等特點(diǎn)，在電商平臺(tái)上的銷量越來(lái)越高。2012 年，臨安區(qū)政府通過(guò)完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)的扶持力度、大力發(fā)展電商經(jīng)營(yíng)等措施，極大地提高了農(nóng)戶參與電商銷售的積極性，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的收入也得到了極大提升。2014 年，臨安農(nóng)產(chǎn)品電商銷售收入已經(jīng)達(dá)到18 億元。截至2019 年，臨安區(qū)已經(jīng)形成了以山核桃等堅(jiān)果炒貨為主要產(chǎn)品、竹筍等特色農(nóng)產(chǎn)品為補(bǔ)充的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售體系，山核桃的產(chǎn)值已達(dá)200 億元。臨安山核桃開(kāi)桿節(jié)于2020 年9 月7 日在龍崗鎮(zhèn)舉辦，當(dāng)天通過(guò)各類電商平臺(tái)售出各類核桃產(chǎn)品達(dá)5 300 千克，售賣金額超60 萬(wàn)元。

（二）臨安山核桃電商發(fā)展影響因素

近年來(lái)，臨安區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中取得了巨大成就，尤其是山核桃的品牌建設(shè)和銷售方面成果顯著。但是，臨安山核桃電商銷售過(guò)程中也存在一些需要解決的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.缺乏相關(guān)電商經(jīng)營(yíng)人才

現(xiàn)階段，雖然電商平臺(tái)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新途徑，但是農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題就是缺乏熟悉農(nóng)產(chǎn)品種植和網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)人才，極大地影響了農(nóng)戶通過(guò)電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的積極性。臨安山核桃的主產(chǎn)地在臨安西部山區(qū)，而大部分相關(guān)專業(yè)人才都留在了杭州，導(dǎo)致臨安當(dāng)?shù)厝瞬帕魇?yán)重，缺少足夠的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)人才，臨安山核桃的網(wǎng)絡(luò)銷售面臨重大難題。

2.缺少完整的山核桃質(zhì)量鑒定體系

由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)往往會(huì)選擇口碑好的農(nóng)產(chǎn)品。因此，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化、品牌化的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)更受消費(fèi)者的歡迎。但是，臨安山核桃在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)缺少完整的質(zhì)量鑒定體系，不同品牌之間的區(qū)別不明顯，雖然都統(tǒng)一稱為臨安山核桃，但是質(zhì)量差異會(huì)使得消費(fèi)者在進(jìn)行山核桃購(gòu)買時(shí)容易產(chǎn)生主觀上的質(zhì)量評(píng)判，從而影響其對(duì)臨安山核桃的印象。同時(shí)，由于信息交換的不及時(shí)性，在面對(duì)不同的臨安山核桃品牌時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法直接判斷其質(zhì)量好壞，從而降低購(gòu)買欲望。

3.缺少足夠的資金支持

目前，臨安山核桃電商發(fā)展的主要短板在于得不到當(dāng)?shù)卣恼咧С郑瑹o(wú)法獲得足夠的發(fā)展資金。雖然從整體來(lái)看，臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)取得較大進(jìn)步，但是仍缺乏規(guī)范的市場(chǎng)指導(dǎo)，部分山核桃種植農(nóng)戶的電商銷售能力不足。山核桃種植受自然環(huán)境影響大、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、前期資金投入大，充足的資金支持是農(nóng)戶農(nóng)業(yè)種植經(jīng)營(yíng)的保障。近年來(lái)，隨著山核桃生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)的成本上升，農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售的成本也在增加，而電商銷售又需要一筆額外的支出，農(nóng)戶的資金壓力變得更大。山核桃種植農(nóng)戶要想在電商平臺(tái)中提高知名度又要花費(fèi)一筆不小的廣告費(fèi)，如果選擇小型平臺(tái)或者政府的私立平臺(tái)進(jìn)行銷售，又會(huì)面臨消費(fèi)群體小、流量少等難題。

四、臨安山核桃網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展的對(duì)策建議

（一）加大對(duì)臨安山核桃電商產(chǎn)業(yè)的政策支持力度

第一，臨安當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該提高地方財(cái)政預(yù)算額度，給予農(nóng)產(chǎn)品電商專項(xiàng)財(cái)政撥款，在資金方面為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供大力支持。第二，增強(qiáng)投資農(nóng)產(chǎn)品電商的吸引力，增加投資農(nóng)產(chǎn)品電商的政策優(yōu)惠，為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展創(chuàng)造更好的營(yíng)商環(huán)境，同時(shí)加大對(duì)從事電商經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶的補(bǔ)貼力度，鼓勵(lì)山核桃種植戶參與到各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電商銷售中，讓其體會(huì)到從事電商經(jīng)營(yíng)的益處。第三，創(chuàng)造多樣化的農(nóng)產(chǎn)品電商融資渠道。例如，企業(yè)投資與農(nóng)戶合作，政府給予企業(yè)和農(nóng)戶相應(yīng)的政策扶持；銀行響應(yīng)政府號(hào)召，給予臨安山核桃電商農(nóng)戶貸款優(yōu)惠；在法律允許范圍內(nèi)開(kāi)展農(nóng)戶眾籌等，進(jìn)而為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供充足的資金支持。

（二）加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商人才的培育與引進(jìn)

為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展，臨安政府相關(guān)部門與企業(yè)亟待加快高層次、專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品電商人才的培育與引進(jìn)。首先，農(nóng)戶作為山核桃生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，只有當(dāng)他們都接受并掌握了電商農(nóng)產(chǎn)品電商銷售技能，才能提升其參與電商的意愿，最終推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，政府要為山核桃種植戶提供多次免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)指導(dǎo)以及參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，不斷提高農(nóng)戶自身的技能掌握程度，使農(nóng)戶能夠獨(dú)自經(jīng)營(yíng)一家農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售店鋪；其次，政府應(yīng)順應(yīng)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的社會(huì)潮流，支持高校開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、建設(shè)發(fā)展“眾創(chuàng)空間”，通過(guò)實(shí)施“校企合作”計(jì)劃培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才，指導(dǎo)高校學(xué)生從事涉農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，為農(nóng)產(chǎn)品電商增添活力并提供智力支持[6]；再次，臨安市政府應(yīng)制定電商人才引進(jìn)的優(yōu)惠政策，吸引電商人才返鄉(xiāng)就業(yè)或創(chuàng)業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供更多的專業(yè)人才支撐。

（三）建設(shè)山核桃質(zhì)量認(rèn)定與監(jiān)管體系

要想促進(jìn)臨安山核桃的電商銷售，就必須建立一套完整的臨安山核桃品牌質(zhì)量認(rèn)定體系。通過(guò)完善質(zhì)量認(rèn)證體系，打造一批高質(zhì)量的山核桃品牌，提高其市場(chǎng)影響力和議價(jià)能力，以此提升農(nóng)戶的品牌意識(shí)，增加農(nóng)戶的收入。首先，臨安山核桃要依托現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，深層挖掘自身品牌價(jià)值，通過(guò)聘請(qǐng)第三方中介策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳，完善產(chǎn)品生產(chǎn)體系，利用新媒體宣傳，提高臨安山核桃的知名度。其次，結(jié)合臨安山核桃的自身文化內(nèi)涵和地理方位，打造農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，加大產(chǎn)品研發(fā)，提升品牌的影響力。再次，隨著人們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更加傾向于選擇高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。因此，有關(guān)部門要建立完整的山核桃質(zhì)量認(rèn)定和監(jiān)管體系，對(duì)山核桃種植管理標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行明確規(guī)定，讓山核桃生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)既符合實(shí)際又能與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相接軌，同時(shí)還要做到山核桃生產(chǎn)記錄可存儲(chǔ)、產(chǎn)品流向可追蹤、儲(chǔ)運(yùn)信息可查詢，從而確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。最后，政府可以推行山核桃產(chǎn)品質(zhì)量“黑名單”制度，監(jiān)督部門一旦發(fā)現(xiàn)山核桃網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)商家有假冒偽劣、侵權(quán)、以次充好等行為，立即將其列入“失信人員名單”，并進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，加大山核桃生產(chǎn)過(guò)程的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲查處違禁農(nóng)藥使用等違法行為，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)臨安山核桃質(zhì)量安全目標(biāo)。

（四）加大宣傳力度，做好電商經(jīng)營(yíng)模范

農(nóng)產(chǎn)品電商銷售作為農(nóng)產(chǎn)品交易的新型模式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品資源分配和提高農(nóng)民收入具有重要意義。已有研究發(fā)現(xiàn)，親戚中有從事電商經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶有更高的自己從事電商的意愿，所以，有關(guān)部門應(yīng)重視這種宣傳帶動(dòng)作用。第一，通過(guò)新媒體、政府公告或者組織會(huì)議等方式加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的宣傳力度，從而讓農(nóng)戶都了解到農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)模式，提高其參與農(nóng)產(chǎn)品電商的概率；第二，通過(guò)樹(shù)立部分成功典型案例，讓山核桃種植農(nóng)戶了解從事農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)的好處，幫助其充分參與到農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)中；第三，各地需宣傳公布已經(jīng)開(kāi)設(shè)的村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)點(diǎn)、助農(nóng)取款服務(wù)點(diǎn)，使農(nóng)戶及時(shí)獲得農(nóng)產(chǎn)品電商推廣的信息，實(shí)現(xiàn)地區(qū)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源融合，進(jìn)而提高電商服務(wù)的利用率。總之，通過(guò)全方位的宣傳和成功案例講解，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展就起到一定的促進(jìn)作用。

五、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品電商銷售不僅能夠降低農(nóng)產(chǎn)品交易中的流通成本，而且能夠提高農(nóng)戶的收入。臨安區(qū)作為“山核桃之都”，要利用好當(dāng)?shù)氐纳胶颂曳N植優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)電商，不斷完善臨安山核桃銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)政策激勵(lì)提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的積極性，引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人才，加強(qiáng)對(duì)品質(zhì)的監(jiān)管，從而提高臨安山核桃的口碑與銷量，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品種植收益。