要堅定地相信美好

文 |本刊編輯部

最近，企業的半年數據陸續出來了。很多人解讀，大環境不是很好。

數據是冰冷的，含義卻是豐富的。對數據的正確解讀很重要，因為這決定了你的營銷方向。

我們可以用兩個詞來概括當下的市場環境：碎片化、結構化。這兩個變化，給很多人帶來了不適感。

先看碎片化。

早期中國市場只有一個渠道：流通。2000年前后，KA興起，當時很多人也不適應。電商興起后，有了三大渠道：KA、流通、電商。現在渠道就更多了，除上述傳統渠道外，還有直播電商、內容電商、興趣電商、社群電商、社交電商、品牌私域、社區團購、O2O、外賣、閃送等。

市場總量就那么多，被這么多新渠道攤薄了，任誰都不舒服。

更何況所有互聯網新渠道都是快速變化的，這讓大品牌特別不適應。過去，大品牌干掉雜牌很簡單，用資源把通路堵死，用組織力量去強攻，很快就把市場拿下來了。現在渠道太多了，沒法堵。所以，小玩家又回來了，大品牌又在小玩家的包圍下了。比如啤酒行業，本來前五名的企業已經把小玩家都收完了。現在精釀啤酒出來了，都是小玩家，大品牌也沒辦法。

太多的新渠道，讓那些創業者享受了創新紅利。其結果就是，市場總量被攤薄，所以有些人會覺得這幾年比較難。

再看結構化。

上半年關于中國市場消費升級或降級的爭議比較大。實際上，我們無法對中國市場下單一結論，比如升級、降級。

過去，中國企業主攻低端市場，結構很清晰。后來，隨著消費者購買力上升，大眾市場起來了。現在，中國的產業結構上去了，市場結構就更復雜了。

這一點從中國的出口結構可以看出。據海關總署統計，2023年上半年我國機電產品出口6.66萬億元，占出口總值的58.2%；勞動密集型產品出口1.97萬億元，占出口總值的17.2%。高科技產品與低端日用品的出口占比很能說明一些問題。

就國內市場來說，消費類結構的變化趨勢是：低端穩定，大眾降量，高端升級。

低端是剛需，當然穩定。大眾降量，是從2013年開始的。2013年，多數快消品企業達到銷量頂峰。2013―2015年，很多快消品企業都陷入增長瓶頸，直到2016年后，一些大企業開始做產品升級，開啟質量增長模式，才漸漸有了方向。

時至今日，這輪基于產品升級的消費升級結束了嗎？并沒有。2016年開啟的消費升級，現在慢慢過渡到高端化。

我們不否認短期環境對升級趨勢是有干擾的。但我們要認清當前中國市場出現的碎片化、結構化的大環境，而不是簡單地給大環境貼個好或壞的標簽，然后，將業績不好的鍋甩給大環境。我們要接受消費市場的變化，并看到變化背后的機會。向高端化轉型，無疑是一個非常重要的趨勢。

作為營銷人，我們要堅定地相信美好。我們要相信中國在向前，美好在未來。中國的發展進程不會也不可能被打斷。

中國的消費問題，低欲望消費才是關鍵。消費欲望的問題，收入是一方面，另一方面就是欲望從何而來。過去是從生理滿足中來，未來可能要從場景中來。比如喝咖啡，只要在適當的場景中，就有喝咖啡的欲望。生理的滿足是有限的，欲望的滿足是無限的，但欲望是創造出來的。

這才是當下市場給企業提出的新課題。