好利來翻紅記

文 |吳勇毅 栗 一

近年，國內烘焙市場是一片血雨腥風，來也匆匆去也匆匆，前有老牌烘焙品牌克莉絲汀，突然關店下落不明，后有新勢力代表虎頭局風云突變，門店皆閉……

然而卻有一個已30多歲的老品牌，越活越年輕，成了國內烘焙界的網紅。它就是好利來，其大單品半熟芝士，熱度10年仍不見衰減；與哈利·波特、王老吉等品牌聯名，讓年輕人欲罷不能；“二老板羅成”變成抖音網紅，成為好利來又一張圈粉王牌。

2022年好利來營收20多億元，在國內70多個大中型城市開設上千家直營連鎖店，據悉，每日能售出30噸生日蛋糕和面包。

在烘焙行業一片紅海、競爭激烈的情境下，30多歲的好利來究竟是如何占領年輕消費者心智，實現返老還童的？

打造王炸單品——半熟芝士

核心產品是品牌能保持長青的根基。好利來要做好，首先就得以年輕化為方向打造爆品。

2014年，羅昊和羅成兩兄弟加入好利來，為尚處于迷茫期的羅紅找到了答案。彼時，日式甜品以清爽細膩的口感、清新考究的外觀在日本年輕一代甜品愛好者中廣受歡迎。由此羅昊、羅成出訪日本，在日本許多城市蹲點并進行市場調研許久，發現半熟芝士是日本最受歡迎的，如若引進中國，應該也會受到青睞。

半熟芝士的配方和工藝來自日本筑波市著名的甜品匠人中山滿男，羅昊與羅成前往日本三次，才說服了對方協助好利來開發這款蛋糕。

之后，好利來的半熟芝士橫空出世，一經推出就受到了廣大甜品愛好者的追捧。早在2018年的統計中，好利來的這款半熟芝士蛋糕銷量就已經超過1億枚。像這種爆品的打造，幾乎是烘焙連鎖店的最愛，而且下說起半熟芝士，消費者腦海中第一個想到的就是好利來。毋庸置疑，好利來通過半熟芝士已經穩固了其在行業內的領導地位。

有了爆款產品打底，好利來的轉型已經成功了一半。但引進者的噱頭，還不足以讓消費者持續為好利來買單。

因此，幾乎每隔一段時間，好利來就會為半熟芝士推出不同的口味：伯爵紅茶、烏龍蜜桃、荔浦芋泥、甜柚檸檬，或者根據節日節點推出限定款，持續刺激消費者神經。據魔鏡市場情報數據，2022年2月至8月，好利來的抖音官方旗艦店銷售額達到2083.6萬元，其中半熟芝士以1212.34萬元獨占全店銷售額的近60%。

好利來的網紅養成之路

瘋狂的IP聯名，打造聲量

近乎瘋狂的IP聯名，讓好利來品牌迅速在年輕人中出圈。

“這個蛋糕熱量太高，我不愛吃，但是你要說它是哈利 · 波特預言家日報，那我可要試試了。”在好利來眾多的聯名中，最廣受贊譽的就是好利來與哈利 · 波特IP的聯名。

2022年8月，好利來推出“魔法世界”“妖怪們的怪物書”兩款中秋糕點聯名禮盒，當月好利來天貓旗艦店的銷售額飆漲，線下門店更是動輒售罄，售價高達599元亦經常搶不到，需要提前預約才有貨。2022年9月20日，好利來趁熱打鐵，與哈利 · 波特聯合推出新品AW22系列，包含預言家日報、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆（糕點）、死亡圣器面包。

這一波操作，著實刺激了哈利 · 波特粉絲的神經，粉絲不但以購買好利來為豪，更是自發成為好利來的“代言人”，擔任起各大社交平臺KOC（關鍵意見消費者）的角色，為好利來帶貨。數據顯示，從2022年7月31日至10月31日，好利來哈利 · 波特系列產品在微博、抖音、小紅書上討論量已經達到18356條，交互度也達到219.9萬。

2019年，好利來與喜茶第一次聯名時嘗到了甜頭。之后，好利來聯名上癮了，不惜重金聯名各個品牌，如元氣森林、奧利奧，再到新年大吉大利的王老吉，等等。

對于好利來來說，聯名并不是簡單的“套皮”“換膚”，而是通過摸清當前社會熱點、潮點快速跟進，推出與聯名IP深度融合的產品，有力觸動了消費者的心靈，讓他們自發在社交平臺不斷發聲，產生流量，進而帶動銷量。

打造抖音網紅IP，保持熱度與流量

“我本是一個社恐富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫、只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”發這條抖音時，羅成還沒暴露本名，但隨著中二視頻和越來越多的粉絲，網友們逐漸發現這個拿著富二代人設的網紅竟然真的是好利來二公子。

2019年，羅成注冊“老板羅成”賬號，分享社恐富二代和員工的相處日常。4年時間，羅成的粉絲已經漲至279.3萬。一般富二代的人設寫照是成熟、穩重、舉止言談間盡顯優越氣質，與羅成不僅每天穿著隨意，跟員工打成一片，甚至內心還有一個網紅夢形成巨大的反差，進一步強化了人設。

羅成憑借著社恐富二代老板人設，拉近了好利來與消費者之間的心理距離，成為好利來又一張圈粉王牌。其個人IP的粉絲，也在不斷轉化成好利來的私域流量，可謂一舉兩得。不少粉絲說看多了他的抖音，去好利來就有一種照顧朋友生意的感覺。

打造高顏值沉浸式體驗店

時下，探店打卡正成為許多“90后”“00后”熱衷的社交休閑活動，有特色的高顏值門店成為年輕消費者社交場所的首選，流量經濟促使網紅店一夜成名。長沙、成都等城市近幾年在互聯網上快速出圈，與網紅經濟的崛起密不可分，大量以分享、推介本地美食、美店、景點、新潮生活方式為主的探店內容，在網紅小店、網紅城市、智慧小店的構建過程中功不可沒。

在內卷激烈的烘焙行業也是如此，爆款的網紅門店、主題門店左右著年輕人在小紅書、抖音、微博、微信等社交媒體的分享欲。

好利來深諳此道，2019年開始在全國布局Pink店和Lab店。

如西北首家好利來粉色主題店——西安Pink Me店不僅延續南京Pink店的粉色風格，設計師還添加了中國典型設計美學和好利來獨有的個性元素，使店面擁有自己獨有的靈動粉色感。遠眺，主題店就像是粉色的水晶宮殿；近看，更像是加了一層粉紅濾鏡，暖暖的燈光，超高級夢幻的粉色背景，沉浸感極強。粉紅色的墻、沙發、桌子，就連咖啡機都是粉色的，少女心爆棚，這個門店一躍成為西安市民新的網紅打卡點，促使年輕人在抖音、微博、小紅書等平臺分享話題，從而帶動線上流量轉移到線下。

值得一提的是，好利來旗下品牌黑天鵝，是比好利來更為高端的產品，其呈現自然與藝術美學的蛋糕系列更是將好利來推向了另一個高度，目前僅在北京、天津等部分地區門店銷售。除了蛋糕本身，保持高端的噱頭主要在于護送黑天鵝系列訂單的小哥平均身高185厘米、會雙語，且護送蛋糕的座駕是勞斯萊斯……被震驚到的網友們只能在評論區留下一句“富婆可沖”。

由此可見，好利來真是狠狠拿捏住了年輕人。

結束加盟制時代，構建總部精準營銷管理能力

新制度與舊制度的對抗，大概是每個中年品牌都會遇到的問題，好利來當機立斷，選擇了向舊制度訣別。

初期，加盟制的實行，使好利來解決了品牌創立時的擴張難題，并表現出了超快的擴張速度。根據好利來官方公布的數據，在結束加盟制度之前，2017年好利來的全國連鎖店就已經達到1312家。25年時間從1家到1312家，急速擴張的加盟，已經讓好利來成了在國內影響力屈指可數的烘焙品牌。

然而隨著入局烘焙行業的對手越來越多，線下電商的快速擴容，擠壓線下份額，線下加盟店營收、毛利逐漸被榨干，加盟店躺著數錢的現狀難以為繼。同時，各地擁有很大自主權的加盟店，往往上演“將在外，君命有所不受”。產品制作標準不統一、價格不統一、服務水平不統一……一旦出現食品安全、產品品質等負面消息，容易失去消費者，也很難再繼續經營，甚至威脅到總部的信譽。這種相對松散、獨立的加盟制，已然難以抵擋新時代的種種沖擊。

因此，好利來決定建成一套新的體系，去替代原有的體系。

2018年，好利來聯合創始團隊達成“收縮規模，堅持標準”的新經營規則。根據各個市場的實際經營情況，把“執行標準有困難”的店關掉，能執行高標準的店保留。同時解除已執行19年的聯合創始人內部加盟制，即各位創始人可以自主創建新品牌，新品牌應獨立于好利來，獨立創建、獨立投資、獨立運營。

對好利來品牌自身來說，為了高標準、好形象而放棄規模收益，保一、二線棄三、四線城市加盟制的決策是一個正確且果斷的行為。

失之東隅，收之桑榆。好利來付出門店減少的代價，卻為后續眾多的變革提供了一個更為暢通的良好環境。如今各創始人可以自主建立完全獨立于好利來的新品牌，于是一大批二、三線城市好利來門店更名為好芙利、藍塔、甜星、蒲公英、心岸……而好利來集團旗下只有一線城市保留的好利來和黑天鵝兩個品牌。

結語

如今好利來已過而立之年，其不斷迭代更新產品，對品牌形象進行革新等操作，緊跟時代大潮，確實為我們帶來不少的驚喜。其通過互聯網流量的紅利快速出圈，固然是件好事，但是光靠流量一個品牌是走不遠的，好利來靠半熟芝士雖火爆了多年，但如今的平替版也不少，不再具備稀缺屬性。況且，半熟芝士之后，好利來也再沒研發出一個能統一網友味蕾的產品。

此外，20—200元價位的烘焙產品里，消費者也有了更多的選擇，如鮑師傅、瀘溪河等網紅品牌。此外，當奈雪的茶、樂樂茶的歐包成為爆款時，好利來的競爭對手的范圍再一次被擴大。

面對追求新鮮感的消費族群，好利來唯有不斷調整經營戰略，在目前烘焙行業高度同質化的情況下，不斷推陳出新，保證差異化。如何在下一個10年依舊保持活力，則是其需要重點關注的發展戰略。