基于大數據的農產品電子商務發展現狀研究

王朝川，趙 巖，梁生明，趙曉丹

（1.中華全國供銷合作總社濟南果品研究所，山東濟南 250014；2.中華全國供銷合作總社職業技能鑒定指導中心，北京 100000）

農產品是指具有一定經濟價值的農業生產的物品，不包含經過加工的各類產品。互聯網的發展使農產品電子商務在國內外得到快速發展，與國外相比，國內農產品電子商務的發展尚處于起步階段。國外農產品電子商務具有交易規模不大、模式多樣、基礎設施完善等特點[1-2]。國內農產品電子商務促進了物流配送的發展，一定程度上緩解了農產品滯銷問題。

大數據也被稱為大量的信息包，包含不同來源、不同類型與不同含義的數據[3-4]，這些數據量巨大，無法通過傳統的數據處理技術進行處理和分析。傳統的數據處理技術已經不能處理和分析目前大量多樣化的數據，因此大數據的加工處理是信息技術發展的必然趨勢。進入信息時代后，人們的生活方式和生產方式發生了根本性的變化，數據的重要性日益凸顯，大數據應運而生，成為人們處理和利用海量數據的重要工具之一，且在互聯網技術快速發展的今天，大數據融入人們的生活，對于信息不對稱的問題有較多的應對措施，可發揮大數據的作用發展農產品電子商務，給人們的生活提供更多便利[5-6]。因此本文分析了大數據背景下農產品電子商務發展存在的問題，提出基于大數據的農產品電子商務發展對策，以期提高我國農村經濟發展水平，促進大數據下農產品電子商務發展。

1 大數據對農產品電子商務發展的作用

1.1 精準定位客戶

客戶在互聯網上的所有活動都將被記錄下來，產生的數據信息為農產品生產經營者分析客戶的需求與喜好，提供定向的營銷策略提供可能[7-9]。當前，大數據主要被應用于市場細分策略，為精準定位客戶群體提供技術方面的支持。

進入大數據時代后，農產品生產經營者可通過大數據技術跟蹤客戶的瀏覽信息，對其行為進行研究，分析其偏好與消費習慣，提高營銷策略的可行性，有針對性地開展營銷活動，有效吸引客戶；將客戶納入農產品的加工與生產中，并在制定生產營銷策略時對客戶的需求進行全面考慮，為客戶提供個性化的生產服務；對客戶社交關系進行研究，深入挖掘客戶的需求，在分析客戶關系時讓客戶在社交關系中的定位更為明確，確定關系網，提供與客戶生活更貼近的服務，讓客戶的需求得以滿足；基于客戶層次需求的不同，以其市場定位為基礎，為其提供差異化的價格營銷策略，發揮差異化價格策略的作用，留住老用戶，開發新客戶[10]。研究表明，零售商為彌補生鮮農產品新鮮度降低造成的顧客流失，將顧客劃分為三種類型：一是只購買新鮮產品，二是只購買折扣產品，三是兩種產品都愿意購買，將新鮮產品和初始訂貨的非新鮮產品同時銷售。可見，差異化的價格營銷策略能夠優化經濟效益，減少產品損耗，節約社會資源[11]。

1.2 降低營銷成本

農產品生產經營期間產生的成本主要有生產成本、營銷成本和流通成本。大數據時代下可通過科學與精準的種植讓農產品整體生產成本不斷降低[12-13]。在大數據、云計算、互聯網等新技術的推動下，我國傳統農業生產向數據驅動的智慧化生產方式轉變，目前已積累了海量數據資源，逐步向采用物聯網中傳感器的感知技術、無線通訊傳輸技術、云網關和海量數據云計算存儲模式等技術、構建適合農業生產現狀和現代農業發展需求的物聯網云智慧農業生產模式轉變，生產成本大大降低。

大數據時代下，通過應用新媒體、電子商務平臺與網絡社交平臺可讓整體的營銷成本明顯降低。通過大數據技術對客戶數據信息進行收集、整合、分析，提高營銷工作的精準性，覆蓋面大，投放頻次更高，營銷成本更低，營銷效率更高[14]。以客戶變化的購買方式為依據，農產品生產經營者無論何時都應該對營銷時效性提高重視，發揮大數據的作用，了解客戶需求，把握營銷的關鍵節點，有效地節約時間成本。同時，可應用網絡平臺讓營銷成本明顯降低，發揮網絡平臺的作用，多樣化地開展農產品的銷售與宣傳，增加營銷渠道，降低營銷成本。

我國農產品的競爭力不僅取決于生產的成本與效率，很大程度上也取決于流通的成本與效率。農產品流通成本包括物流成本、信息成本、交易成本等。物流成本主要包括運輸、倉儲、裝卸、配送等環節的費用。信息成本是指在農產品流通過程中，生產者、批發商、零售商以及消費者為獲取農產品的市場信息、價格信息等所花費的成本。交易成本包括與交易相關的合同談判、監管和合約履行的費用。在大數據時代下，可以通過應用新技術和平臺來降低農產品的流通成本。

1.3 動態調整產品價格

農產品生產經營者在傳統的營銷工作中處于被動地位，價格的調整同樣如此。進入大數據時代后，縮短了農產品到消費者餐桌的時間，且可以實時傳遞信息，這就意味著可以動態地調整農產品的價格。然而，農產品價格具有動態變化特性，同一種產品在市場占有率不同及不同時段內的價格表現出差異。為了吸引更多客戶，農產品生產經營者必須根據市場情況實時調整價格。產品出入市場時，應側重于提高知名度，提高市場份額，發揮大數據技術的作用對量價關系進行分析，采取薄利多銷的策略營銷。產品進入成熟期后市場份額與客戶群體逐步穩定，品牌價值更為突出，可通過大數據分析降低客戶需求的彈性，因此可以適當抬高價格，提高經濟效益；產品進入老年期后，農產品生產經營者可發揮大數據的作用，適當降低價格，采取讓利方面的優惠措施[15-16]。此外，發揮大數據技術的作用，可以實時分析影響農產品價格的其他因素，關注農產品市場的細微變化，準確預測農產品價格的走勢情況，重新定位農產品價格，提高價格調整的動態性與靈活性。

2 基于大數據的農產品電子商務發展存在的問題

2.1 信息化基礎設施薄弱

盡管在農產品電子商務領域，信息化基礎設施取得了一定的進展，但仍存在不足；主要表現在農村網絡基礎設施覆蓋不全面、速度較慢，以及大數據技術在農產品電子商務領域的應用水平參差不齊，許多企業和農產品生產經營者尚未充分掌握和運用大數據技術。《中國電子商務發展報告》指出，截至2020 年底，中國農村地區互聯網普及率僅為39.1%，遠低于城鎮地區的71.6%。這意味著很多農村地區仍然面臨網絡基礎設施覆蓋不足的問題[15]。

2.2 農產品電子商務流程不通暢

當前的農產品電子商務流程尚不完善，主要體現在流程優化和大數據應用方面。許多農產品生產經營者尚未完全利用大數據對消費者需求進行深入分析，從而實現精準營銷[17]。此外，線上與線下消費者行為分析也有待進一步完善，以提高營銷效果。在農產品電子商務流程中，物流環節的效率和準確度仍得提升，如一些農產品在運輸過程中可能會因為環境條件不當導致變質或損失[18]。

2.3 農產品大數據電子商務人才的培養存在短板

農產品電子商務領域的信息技術人才相對缺乏，尤其是在農村地區。培訓和教育機構需要加大力度，通過職業教育和實踐培訓，培養更多具備大數據技能的農產品電子商務人才，以滿足行業發展的需求。在中國，有些地區為了培養農村電商人才，政府和企業會提供資金和培訓機會，如在江蘇省揚州市電商服務中心為當地村民提供電商培訓和支持[11-13]。

2.4 知名農產品品牌面臨挑戰

許多農產品尚未形成強烈的品牌意識[18]，缺乏有效的保護和宣傳措施，因此農產品生產經營者在打造知名品牌方面仍面臨挑戰。為提高市場競爭力，農產品生產經營者須提高品牌知名度，制定科學合理的品牌戰略，提高市場份額，并發揮品牌的作用提高影響力。中國的“大閘蟹”品牌，雖然大閘蟹是中國非常知名的農產品，但是其品牌保護和宣傳方面仍然存在不足。因為在國內市場上，許多不合法的生產者銷售非正規渠道的大閘蟹，導致消費者對該品牌的信任度下降。此外，該品牌在國際市場上的知名度和影響力也相對較弱。因此，大閘蟹生產經營者需要加強品牌保護和宣傳，提高品牌的知名度和影響力。

3 基于大數據的農產品電子商務發展對策

3.1 加大信息化基礎設施建設

為順利開展農產品網絡營銷工作，需要建立健全的網絡基礎設施體系。在當前互聯網基礎設施發展情況下，可以從以下三個方面建立和完善網絡基礎設施體系：第一，政府部門應為網絡營銷基礎設施提供財政支持，通過投資建設完善的網絡基礎設施，提高當地的網絡覆蓋率。如在中國，政府通過“寬帶中國”戰略，加大網絡基礎設施建設，使更多農村地區能夠接入高速互聯網；第二，農業生產經營企業應將農產品與互聯網有機結合，提高網絡管理與農產品加工和生產的網絡化與自動化水平，降低總體成本，提高企業經營管理效率，促進農產品生產經營企業提升自身綜合能力[19]；第三，建立具有較強儲存能力、數量眾多、專業能力強的農業數據庫，發揮農產品市場信息庫的主導作用，輔以資源信息庫與科技信息庫，滿足不同群體的個性化需求，提高合作關系的優良水平。如中國農業信息化研究所建立的中國農業大數據平臺，整合了農產品價格、產量、市場供求等多方面信息，為農業生產經營者提供了有力的信息支持。

總之，為順利開展農產品網絡營銷工作，應從政府投入、企業自身發展和建立農業數據庫等方面入手，建立和完善網絡基礎設施體系，推動農產品電子商務的健康發展。

3.2 優化農產品電子商務流程

第一，充分利用大數據，對流量數據、整體市場數據、用戶屬性數據以及農產品關注度等進行深入挖掘和分析，以便全面了解市場需求。發揮大數據的作用，可以對消費者的喜好進行精準分析，從而提高重復購買的意愿。例如，阿里巴巴的“新農業”平臺利用大數據技術，幫助農產品生產商更精準地了解消費者需求，提高市場營銷效果。

第二，通過大數據提高消費者定位的精準性。農產品生產經營者可以運用大數據收集、分析消費者信息并進行建模，為制定營銷策略提供依據。大數據可以用于分析消費者線上和線下行為。在線上分析方面，可以運用網絡技術深入分析消費者購買時間、原因和品牌等信息，以便更好地了解消費者需求，實現精準營銷。先前的研究表明，消費者的購物習慣很難因優惠券、產品展示或促銷活動而改變[20-21]，這意味著線上數據分析的重要性不容忽視。如京東在特定時間內，對用戶群體的消費習慣進行詳細分析，從而更好地滿足消費者的需求。同時，通過購買間隔分析，及時且有效地推送購買信息，顯著提高回購率。對于線下消費者行為分析，可以借助智能移動設備（如帶有GPS 功能的手機）收集消費者的實時位置數據，全面了解消費者的購物習慣和消費行為。這些信息有助于把握消費者購買規律，并為廣告投放和產品組合設計提供更多參考。比如，蘇寧易購通過智能手機定位功能，推送附近門店的優惠活動，吸引消費者到線下門店消費。

第三，在農產品線上推廣過程中，營銷者應通過巧妙的營銷設計降低消費者對線下渠道的依賴，減少渠道轉換成本的負面影響，提高線上渠道參與幾率，從而為農產品電子零售市場打下堅實基礎[22]。如拼多多利用團購、秒殺等營銷策略，成功地吸引了大量消費者參與線上購買農產品。這種線上推廣方式不僅降低了消費者在不同渠道之間轉換的成本，還提高了線上渠道的正面影響，為農產品電子零售市場發展奠定了基礎。

可見，營銷的措施有助于進一步推動農產品電子商務的快速發展，使農產品市場更加高效、便捷和競爭力強。

3.3 加大對農產品大數據電子商務人才的培養

一方面，應建立大數據應用人才隊伍。為充分發揮城市信息發展的人才優勢，需加大力度開展網絡技能方面的鄉村普及工程。發揮多種宣傳形式的作用，多角度地加強人才隊伍建設。上級領導部門應定期向農村輸送優秀的農業信息人才；農村信息員與推廣人員應自覺承擔培訓職責；龍頭企業應發揮網絡媒介的作用，主動學習并向用戶傳授如何采集與開發利用信息方面的知識。

另一方面，可以通過職業教育培養更多農產品電子商務人才。首先，培養既懂需求又愿服務的人才。以當前我國農產品網絡營銷所面臨的問題為切入點，調動各農業研究院或高等院校開設相關課程的積極性，以此為基礎培養綜合能力較強的農產品電子商務人才。根據企業對人才的需求制定專業性較強的人才培養計劃，提供定期幫扶。其次，開展多樣化的農民職業教育。針對農民文化水平較低，很少了解電商知識的現狀，有必要在專項人才定點幫扶工作中分步驟且有計劃地提高農民的文化知識能力，加強網絡營銷與計算機使用方面的知識培訓[23-24]。第三，聘請專業的農產品網絡營銷專家作為顧問團隊成員，為農產品電子商務發展指明方向，因地制宜，提高我國農產品電子商務發展綜合能力。

3.4 打造知名農產品品牌

消費者的購買欲望與品牌有很大關系，這意味著農產品生產經營者只有加大力度打造品牌、提高品牌知名度，才能提高農產品的市場競爭力，并為我國農產品網絡營銷的可持續發展提供良好條件[25]。因此，農產品生產經營者應采取以下策略：首先，提高農產品質量，為品牌打造提供堅實基礎。只有產品質量過硬，才能為品牌贏得口碑和信任，從而提高市場競爭力。其次，樹立強烈的品牌意識，加大品牌保護與宣傳力度。農產品生產經營者應關注品牌形象塑造，通過各種途徑和渠道，讓更多消費者了解和認可自家品牌。再次，明確目標人群，制定科學合理的品牌戰略。農產品生產經營者需要針對目標消費者群體，制定切實可行的品牌戰略，從而提高市場份額和競爭力。最后，發揮品牌的作用，提高品牌影響力。在考慮產品功能與質量的同時，農產品生產經營者還應從橫向角度對品牌產品及子品牌進行拓展延伸，以提高品牌的成功率和市場認可度。

4 小結

綜上，對農產品生產經營者而言，大數據對農產品電子商務發展具有至關重要的作用。需發揮大數據技術的作用，加大力度建設信息化基礎設施、優化農產品電子商務流程、加強培養農產品大數據電子商務人才、打造知名農產品品牌等，多措并舉，推動農產品電子商務的良性發展，助力鄉村振興。