海南發(fā)展鄉(xiāng)村電商的思考與對策

楊 樨

（三亞學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院 海南三亞 572000）

2023 年中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》明確指出，落實鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接政策。全國各鄉(xiāng)村振興局針對開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村工作做了大量探討和實踐。海南省政府制定了適應(yīng)各鄉(xiāng)村的政策和實施方案，支持本地電商企業(yè)發(fā)展，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展。同時積極推進(jìn)物流配送體系的建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)村物流網(wǎng)點的布局，提高物流配送效率，將更大的便利提供給鄉(xiāng)村居民。

2018 年，海南省商務(wù)廳制定《海南省電商扶貧三年行動實施方案（2018—2020 年）》，提出建立和完善貧困地區(qū)電子商務(wù)公共服務(wù)體系，建立電商扶貧長效機(jī)制，推動貧困地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用水平得到大幅提升。2020 年2 月，海南省商務(wù)廳召開的全省電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村暨電商扶貧工作視頻會議中指出，2019 年海南省電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村在組織保障、服務(wù)站建設(shè)、人才培訓(xùn)、擴(kuò)大營銷等方面均取得一定成績。全省300 個建檔立卡貧困村服務(wù)站經(jīng)過一年整改，取得積極效果。2020 年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》。海南自貿(mào)港是全國最早實現(xiàn)跨境電商零售進(jìn)口試點的地區(qū)之一，吸引了一批知名電商企業(yè)入駐，如阿里巴巴、京東等，這些企業(yè)在海南設(shè)立了海外倉和分撥中心，海南省的咖啡、芒果等熱帶農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺受到廣泛關(guān)注。海南省在建設(shè)“自由貿(mào)易港”背景下，電子商務(wù)的發(fā)展和深化為海南自貿(mào)港注入了新的動力，鄉(xiāng)村電子商務(wù)的發(fā)展是自貿(mào)港發(fā)展的重大戰(zhàn)略之一[1]。

1 海南發(fā)展鄉(xiāng)村電商的環(huán)境

1.1 自然環(huán)境

海南省陸地（主要包括海南島和西沙、中沙、南沙群島）總面積3.54 萬km2，海域面積約200 萬km2。海南省位于中國最南端，北以瓊州海峽與廣東省劃界，西隔北部灣與越南相對，東面和南面在南海中與菲律賓、文萊、印度尼西亞和馬來西亞為鄰。海南省地處熱帶邊緣，年平均氣溫22.5 ℃～25.6 ℃，屬熱帶季風(fēng)海洋性氣候，是全國最大的“熱帶寶地”。海南省海岸線總長1 944 km，四面環(huán)海、樹木常青，是我國重要熱帶作物生產(chǎn)基地，有上百種熱帶蔬菜和水果，同時盛產(chǎn)藥材和熱帶經(jīng)濟(jì)作物。

1.2 政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在鄉(xiāng)村振興發(fā)展的背景下，海南省政府頒布了各項扶持農(nóng)村物流業(yè)的政策，如《海南省物流業(yè)降本增效專項行動實施方案 ( 2017—2018 年)》《海南省深化交通運輸與郵政快遞融合促進(jìn)農(nóng)村物流高質(zhì)量發(fā)展工作方案》，大力支持鄉(xiāng)村物流交通體系的建設(shè)，提出建設(shè)農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)村級農(nóng)村物流服務(wù)點，實現(xiàn)農(nóng)村快遞物流全覆蓋。這些相關(guān)政策，解決了海南鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施和交通物流問題，為海南省鄉(xiāng)村地區(qū)全面系統(tǒng)地構(gòu)建電子商務(wù)配送網(wǎng)絡(luò)提供了政策性保障，同時也為電子商務(wù)的持續(xù)性發(fā)展提供了方向[2]。

2020 年《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》頒布以來，海南省總體經(jīng)濟(jì)呈穩(wěn)步上升趨勢，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年—2021 年，海南省地區(qū)生產(chǎn)總值分別為5 330.8 億元、5 566.2 億元和6 504.1 億元，較上一年增長率分別為5.8%、3.5%和11.3%。從產(chǎn)業(yè)細(xì)分來看，第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較為緩慢，而第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較快，這3 年海南省第三產(chǎn)業(yè)每年增長幅度在5%～16%。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，以及各種惠農(nóng)政策的穩(wěn)步落實，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)也有了進(jìn)一步的發(fā)展，農(nóng)民的消費能力也得以顯著提升，農(nóng)村消費市場前景廣闊。

1.3 人文環(huán)境

根據(jù)海南省人民政府公布信息，2022 年末海南省常住人口1 027.02 萬人，其中城鎮(zhèn)人口631.51 萬人，農(nóng)村人口395.51 萬人，農(nóng)村人口占全省常住人口的38.51%。海南省主要有漢族、黎族、苗族、回族，其余民族大多是新中國成立后遷入的干部、職工和移民，分散于全省各地。即便是在現(xiàn)代化水平較高的今天，海南仍有部分鄉(xiāng)村保留了原始的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情和生活生產(chǎn)方式。與此同時，海南省大力推動農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，基本實現(xiàn)城市光纖到樓入戶、農(nóng)村寬帶進(jìn)鄉(xiāng)入村。此外，海南省政府提倡保護(hù)少數(shù)民族文化，傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，經(jīng)過多年的建設(shè)發(fā)展，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)已經(jīng)初步融入鄉(xiāng)村，形成了獨特的生產(chǎn)方式，現(xiàn)代科技也提升了鄉(xiāng)村居民生活水平，鄉(xiāng)村居民的幸福感指數(shù)較高[3]。

2 海南發(fā)展鄉(xiāng)村電商的效應(yīng)分析

2.1 推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的快速增長

海南省許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部也走到了農(nóng)戶的田間地頭，開啟了直播帶貨，這種親民的舉動大力推動了熱帶農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的增長，幫助農(nóng)民實現(xiàn)增收。根據(jù)海南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳數(shù)據(jù)，2022 年前三季度海南農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易額達(dá)到107.5 億元，同比增長58.8%，增幅位居全國前列，創(chuàng)歷年新高。根據(jù)海南省商務(wù)廳公布信息，2022 年“雙11”期間，海南農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額9.75 億元，同比增長12.65%，其中農(nóng)村實物型網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)7.85 億元，占農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的80.51%；農(nóng)村服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)1.9 億元，占農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的19.49%。2023 年1 月，海南農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額14.53 億元，同比增長33.12%，其中農(nóng)村實物型網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)7.7 億元，同比增長21.27%；農(nóng)村服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)約6.8 億元，同比增長49.64%；海南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額17.44 億元，同比增長23.31%；品類中，熱帶水果、茶飲、果干加工品等備受消費者喜愛。

2.2 促進(jìn)鄉(xiāng)村振興本地人才的成長

《2021 全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示：2020 年，全國各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員達(dá)到1 010 萬人，比2019 年增加160 萬人，同比增長19%。近年來，很多原進(jìn)城務(wù)工的勞動者選擇了回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，電子商務(wù)為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者提供了良好的創(chuàng)業(yè)契機(jī)。據(jù)統(tǒng)計，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)項目中，55%運用信息技術(shù)，開辦網(wǎng)店、直播直銷、無接觸配送等，打造了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。各大網(wǎng)絡(luò)平臺均推出鼓勵鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者開展電子商務(wù)直播帶貨的優(yōu)惠政策，網(wǎng)絡(luò)上興起了各具特色的鄉(xiāng)村帶貨模式，包括一些知名網(wǎng)絡(luò)主播也開啟了助農(nóng)直播，拓展了涉農(nóng)就業(yè)，創(chuàng)造了眾多崗位。在實地走訪調(diào)研中，三亞海棠區(qū)北山村、吉陽區(qū)六盤村等都創(chuàng)建了本村的電子商務(wù)基地平臺，村里創(chuàng)業(yè)者積極性很高，且創(chuàng)業(yè)者還可以帶動其他青年參與電商創(chuàng)業(yè)。由此可見，電子商務(wù)有利于吸引專業(yè)人才加入鄉(xiāng)村振興，培養(yǎng)了鄉(xiāng)村振興本地人才。

2.3 有利于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的平衡發(fā)展

海南省城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡一直是鄉(xiāng)村振興中一個亟待解決的問題。海南省鄉(xiāng)村風(fēng)景優(yōu)美、物產(chǎn)資源豐富，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要，同時也是海南自貿(mào)港發(fā)展的一大特色，因此提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，保持城鄉(xiāng)發(fā)展的一致性尤為重要。其實海南省經(jīng)歷多年的開放性發(fā)展，城市居民對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求一直都沒有改變，電子商務(wù)拉近了城鄉(xiāng)距離，使得鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品可以更加快速地到達(dá)城市居民的餐桌，城鄉(xiāng)資源的整合進(jìn)一步加大、融合程度更高。

3 海南發(fā)展鄉(xiāng)村電商存在的問題

3.1 產(chǎn)品單一

雖然海南鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)取得了不錯的成績，但關(guān)于海南鄉(xiāng)村電商發(fā)展方面的研究并不豐富。目前已有的鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)品主要集中在鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品和部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品上，如芒果、蓮霧等熱帶水果的銷售和鄉(xiāng)村民宿、餐飲等旅游產(chǎn)品。電商網(wǎng)站上的信息與功能制作較少，還未能有效地滿足消費者在選擇產(chǎn)品時的信息獲取需求。旅游消費者的需求沒有得到深入的挖掘，鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的思維模式單一，海南鄉(xiāng)村種植業(yè)、漁業(yè)、制造業(yè)、特色服務(wù)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村生活融合程度較低，鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)品給消費者帶去的情緒價值、體驗價值和感官價值不高，產(chǎn)品吸引力不強(qiáng)，鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)品的休閑度假屬性沒有得到體現(xiàn)，無法滿足旅游消費者日益增長的生活質(zhì)量要求。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈不完善

目前，由政府支持引導(dǎo)建設(shè)了全面系統(tǒng)的物流交通體系，也正在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但在海南省鄉(xiāng)村電子商務(wù)具體發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)沒有找到優(yōu)勢產(chǎn)品，未建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈。在鄉(xiāng)村電子商務(wù)的發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)鏈的不完善是鄉(xiāng)村電子商務(wù)現(xiàn)行的棘手問題，比如大部分的鄉(xiāng)村，把農(nóng)產(chǎn)品“搬”到網(wǎng)上，并有了一定的銷量，就以為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)完成了。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的片面性，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級困難，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)未得到完善，沒有優(yōu)質(zhì)品牌化產(chǎn)品，缺乏“生產(chǎn)+深加工”“流通+多渠道”和“銷售+智能化”全流程農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化供應(yīng)鏈，是海南省鄉(xiāng)村電子商務(wù)完善產(chǎn)業(yè)鏈的痛點所在。

3.3 缺乏專業(yè)技術(shù)人才

海南省的少數(shù)民族鄉(xiāng)村數(shù)量較多，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著東部優(yōu)于西部，西部優(yōu)于中部的現(xiàn)狀。經(jīng)實地走訪調(diào)研得出，中西部多個少數(shù)民族鄉(xiāng)村雖然布局了電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，但基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平仍較為落后，電子商務(wù)平臺網(wǎng)站的設(shè)計簡單，只展示了基本信息，且信息準(zhǔn)確度不高、更新不及時。村政府表示在鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平不足，有無法跨越的數(shù)字鴻溝。政府對于地方的鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展提供技術(shù)的保障性不強(qiáng)，鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)缺乏技術(shù)人員，現(xiàn)有電子信息技術(shù)的查漏補缺工作不到位，電子地圖、鄉(xiāng)村基本信息采集和電子商務(wù)發(fā)展等信息情況更新不及時[4]。

4 促進(jìn)海南鄉(xiāng)村電商發(fā)展的對策建議

4.1 豐富產(chǎn)品，優(yōu)化特色，完善產(chǎn)業(yè)鏈

海南鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)結(jié)合海南熱帶特色農(nóng)產(chǎn)品，鼓勵村民挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，拓寬網(wǎng)上銷售渠道，開發(fā)更大的產(chǎn)品的銷售市場。同時結(jié)合自然資源優(yōu)勢，開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品，將線下游客體驗與線上產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合。完善產(chǎn)業(yè)鏈，嘗試研學(xué)、康養(yǎng)、休閑等新業(yè)態(tài)電子商務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)；優(yōu)化物流體系，提高配送效率；建立完善的服務(wù)體系，包括技術(shù)服務(wù)、客戶服務(wù)、售后服務(wù)等，提升產(chǎn)品認(rèn)可度。

4.2 優(yōu)化制度，形成比較優(yōu)勢

電子商務(wù)給鄉(xiāng)村帶來新機(jī)遇，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該結(jié)合本地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化建設(shè)的實際，摸清本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，平衡地區(qū)供需矛盾，因地制宜地發(fā)展鄉(xiāng)村電子商務(wù)，合理制定助推鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展規(guī)劃。在原有體制上進(jìn)行不斷摸索創(chuàng)新，促進(jìn)鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈條和服務(wù)水平朝著現(xiàn)代化和智能化不斷延伸和升級。如遇到制度短板，應(yīng)根據(jù)情況靈活處理，保證海南省鄉(xiāng)村人民生活受益于電子商務(wù)，發(fā)揮本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的長處與特色，推動形成優(yōu)勢互補高質(zhì)量發(fā)展的區(qū)域電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局[5]。

4.3 加強(qiáng)專業(yè)人才團(tuán)隊培育

鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是一蹴而就的，是需要地方政府、企業(yè)和地方人才共同參與完成的。而地方人才的培育是海南省鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的短板，政府應(yīng)該完善教育、培訓(xùn)、宣傳等領(lǐng)域配套政策措施，建立人才培訓(xùn)體系，充分發(fā)揮人才及團(tuán)隊的引導(dǎo)作用，培育高質(zhì)量鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)人才，以支持鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。充分利用地方平臺解讀產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)揮人才模范帶頭作用，提升自貿(mào)港鄉(xiāng)村的電子商務(wù)參與度。同時總結(jié)各區(qū)域的示范工作實施成效，推廣周邊優(yōu)秀經(jīng)典案例，取長補短，加強(qiáng)地區(qū)間的交流與借鑒，培訓(xùn)專業(yè)的鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)人才團(tuán)隊。

5 總結(jié)

當(dāng)今海南自貿(mào)港的城鄉(xiāng)建設(shè)已全面進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)體系市場經(jīng)濟(jì)的構(gòu)建推動了鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化，促進(jìn)了城鄉(xiāng)融合，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了一條可行道路。海南省優(yōu)秀的自然資源是鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展的前提，自貿(mào)港不斷開放的政策為鄉(xiāng)村電子商務(wù)提供了便利條件，使得海南省鄉(xiāng)村電子商務(wù)的發(fā)展具有無限可能。基層領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)發(fā)揮積極作用，村集體更應(yīng)該抓緊利好政策，開發(fā)本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、完善產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)建高效發(fā)展制度，培養(yǎng)本地人才。總體而言，自貿(mào)港發(fā)展背景下海南省發(fā)展鄉(xiāng)村電子商務(wù)在各方面具有顯著優(yōu)越性，這也是電子商務(wù)能夠在海南鄉(xiāng)村蓬勃發(fā)展的主要原因。