中國玩具，如何“玩轉”東南亞？

唐琪

在玩具行業里，流傳著這樣一句話：“世界玩具看中國?！敝袊哉既虺叱傻耐婢弋a量成為“世界玩具工廠”，實現了人們一個又一個“玩具夢”。

但自2023年以來，由于出口主陣地歐美地區經濟下行，中國玩具外貿行業遭遇下滑，中國玩具企業正不斷尋找新的出路。與此同時，一旁東南亞的玩具市場卻表現不俗，以亮眼的成績吸引了中國玩具企業的注意，那東南亞市場能否幫助中國企業再圓海外“玩具夢”呢？

“世界玩具看中國”

中國玩具產業的起點，是從20世紀初上海商務印書館出版的兒童識字游戲《五彩精圖方字》開始的。改革開放以后，憑借著勞動力成本優勢、引進外資優惠政策等因素，中國從一個昔日玩具產業落后于西方的國家，逆襲成為了如今全球最大的玩具生產國。

在這個“世界玩具工廠”里，各種“玩具夢”都能實現。因為全球超過70%的玩具都產自中國，其生產的玩具種類豐富，款式齊全。從毛絨、金屬、塑膠等各種材質的玩具，到益智、啟蒙、體育、藝術等功能型玩具，再到滿足兒童、成人、老年人等各年齡段喜好的玩具，可以說你想要的，中國都有。

而如此龐大的產業規模，與中國成熟的生態系統，完整的產業鏈條密不可分。企查查數據顯示，中國目前有超過500萬家經營范圍含“玩具”的企業，主要集中在廣東、山東、江蘇、浙江等沿海地區。其中，廣東省汕頭市澄海區作為“中國玩具之都”，是中國玩具生產企業最為集中的地區之一，有著“中國玩具看廣東，廣東玩具看澄?！狈Q號。

與此同時，中國還是全球最大的玩具出口國，有近90%的產品直接出口到世界各國。AI財經社在《中國玩具100年發展史》中寫道，中國玩具出口始于1959年，并在1965年中國香港舉辦的玩具展覽上將中國玩具推向了全世界。此后，小熊照相、冒煙火車、噴氣客機等在中國香港、東南亞，甚至歐洲的銷路都非常好。

發展到今天，玩具產業已成為了中國外貿的一棵“常青樹”。2016～2021年，中國玩具出口實現連續5年增長。中國玩具和嬰童用品協會發布的《2023中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》的數據顯示，2022年中國玩具（不含游戲）出口額為483.6億美元，比2021年增長5.6%。

長期以來，中國生產的玩具大部分均用于出口，而從出口地來看，歐美是中國玩具出口的主陣地，其占據著全球玩具市場前沿，主導著全球玩具的高端市場。但值得一提的是，東南亞玩具市場近年來的發展態勢也不容小覷，其不斷增長的需求量正吸引著越來越多的中國企業。

“玩轉”東南亞

那東南亞玩具市場的發展潛力從何而來呢？

首先，是難得的市場機遇。據中外玩具網報道，由于貿易摩擦、通貨膨脹等因素的影響，2023年以來，中國玩具企業對外貿的反饋普遍是“不理想”“訂單量少”“不好做”“歐美訂單下滑較大”。

不過，雖然歐美市場不景氣，但東南亞市場卻給中國玩具企業打了一針“強心劑”。2022年，即便受新冠肺炎疫情的影響，中國玩具和嬰童用品對東南亞出口仍表現不俗，增長逾30%。在2023年第22屆中國汕頭（澄海）國際玩具禮品博覽會上，印尼玩具協會會長賴接福對《環球時報》記者表示，“中國玩具在印尼很受歡迎?！贝舜?，與他隨行的20多位印尼采購商都來中國洽談業務并下單。

其次，東南亞玩具市場的消費潛力十分巨大。據孕嬰童用品博覽會（CBME）的統計數據，東南亞六大市場（新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓和越南）共有超過1.75億14歲以下的兒童，占據全部人口的27%，折算成購買力可達3.5萬億美元。

來贊達（Lazada）跨境玩具負責人雪滋在《Lazada東南亞玩具市場》里也提到，東南亞家庭平均每戶養育2名及以上兒童，兒童玩具市場需求廣闊。而且東南亞地區平均年齡中位數低于40歲，對比歐美國家年齡中位數大多在40歲以上，是個相對年輕的市場，購買力旺盛。

這份報告顯示，縱觀整個來贊達跨境玩具市場，玩具成交額年增速可觀。從來贊達六國玩具成交額占比來看，菲律賓與泰國兩國總占比超過60%，以強勁的增速成為東南亞玩具明星市場；馬來西亞、新加坡本地人口消費力強，市場穩?。欢∧岷驮侥蟽蓢壳罢急刃。俏磥戆l展中的潛力市場。

從玩具商品消費的類別來看，雪滋表示積木、組合等建構類玩具是東南亞全年增速最快的類目，年增速超過了200%。另外，由于“宅經濟”的崛起，戶外玩具和遙控玩具類也非常暢銷，例如泳池、戲水玩具、兒童滑板車、無人機、遙控汽車等。

不僅如此，東南亞玩具市場的消費群體正日益呈現多元化、細分化的趨勢。譬如在中國風靡的盲盒、模型、手辦等新潮玩具，也在東南亞年輕人群體掀起了一波“搶購潮”。而隨著玩具市場的成熟，東南亞消費者也越來越重視品牌、品質，在購買時會優先選擇品牌關鍵詞進行搜索，例如Lego（樂高）、Barbie（芭比）等。

由此可見，體量龐大、新潮頻涌的東南亞玩具市場確實是一片尚待開發的藍海。

出海之路如何走？

近年來，中國玩具企業紛紛看到了東南亞廣闊的市場前景，并掀起了一股玩具出海的熱潮。

中國玩具企業出海的方式多種多樣，但時下最熱門且高效的，還是屬“玩具+電商”的組合。廣東省玩具協會會長李卓明在接受《廣州日報》記者采訪時表示，“玩具電商、跨境電商、直播帶貨等新業態都十分活躍，跨境電商更是跳躍式發展，已躍升為玩具出口主力軍之一，2020年廣東玩具以‘其他貿易（含跨境電商）方式出口的產品數量同比大增61.7%，體量升至占出口金額的25.73%?！?/p>

同時，中國玩具企業還不忘抓住時代機遇，利用“一帶一路”倡議所提供的廣闊空間，加速中國玩具開拓東南亞市場。

江蘇匯鴻國際集團中鼎控股股份有限公司是一家產品范圍涉及玩具領域的進出口貿易公司，該公司副總經理李非一在《國際商報》的采訪中表示，“一帶一路”建設給企業帶來了新的發展契機。一方面，為順應客戶需求，企業的出口產品將更加多樣化；另一方面，企業在南亞、東南亞等欠發達地區設廠 ，可以繞過歐美等地對中國的貿易壁壘，接單時可以更靈活，在給客戶提供更多選擇的同時，企業的競爭力也會有所提升。

然而，在熱潮之下，中國玩具企業也明白，要想讓東南亞玩具市場長期保持熱度，自身品牌的影響力不容忽視。

喜人的是，眾多中國的潮玩品牌正不斷走出國門。據霞光社報道，泡泡瑪特國際總裁文德一表示，預計到2023年底，泡泡瑪特70%的門店將開在東亞和東南亞。TOP TOY相關負責人也表示，東南亞也是其未來海外布局優先考慮的地區。

不過，玩具產業是一個與文化IP綁定十分密切的行業，相比于歐美玩具品牌，中國玩具品牌在IP故事方面影響力尚且不足。因此，要想讓中國玩具品牌長久立足于東南亞市場，文化差異化與本土化研究將是企業繞不開的問題。

眼下，東南亞玩具市場無疑是一塊香甜誘人的“蛋糕”，但想要分到更多的“蛋糕”，品嘗更多的“美味”，讓“世界玩具工廠”變成“世界玩具品牌”，中國玩具企業還有較長的路要走。

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