以中支煙為代表的行業高價卷煙發展趨勢及渝產高價煙發展淺析

舒娟，寇明鈺，楊智梟，曾丹夢，易虹宇，何春莉，孫蘭茜

（重慶中煙工業有限責任公司，重慶 400060）

一、高價位卷煙市場發展現狀

（一）行業高價位卷煙市場的基本情況

從2021年煙草行業的范圍來看，高價位卷煙交出了完美的答卷，高價位卷煙在銷規格共98款，合計銷量45.86萬箱，同比增加9.70萬箱，增幅高達26.81%，銷量增速和增量刷新近年新高，增幅高于一類煙17個百分點，高于高端卷煙（零售價300元/條以上）13個百分點。可以說，高價位卷煙的表現令人充滿驚喜且無比期待，頭部品牌穩穩發力，對品牌引領起到了良好的作用。具體來看，高價位常規品類表現穩定，銷售24.24萬箱，同比增加3.04萬箱，增幅14.34%，市場份額52.85%；細支品類表現優異，銷售11.20萬箱，同比增加4.11萬箱，增幅58.10%，市場份額24.41%；中支品類快速發展，銷售4.54萬箱，同比增加1.41萬箱，增幅45.20%，市場份額9.89%；爆珠品類銷售4.56萬箱，同比增加1.04萬箱，增幅29.47%，市場份額9.95%。目前，高價位卷煙品牌的競爭格局仍表現為“強者恒強”，細支煙、中支煙等創新產品成為新的增長引擎。細支卷煙經過多年的發展，在高價區表現出成熟穩定的增長態勢。在中華（金中支）的強勢帶領下，高價位中支卷煙引領品牌價值向新的方向發展，樹立價值新標桿。

表1 2021 年行業高價位卷煙銷量（單位：箱）

表2 2021年行業高價位中支卷煙銷量前5 規格（單位：箱）

表3 2021年行業高價位細支卷煙銷量前5 規格（單位：箱）

（二）高價位卷煙的幾個基本特點

1.貨源投放量少

在行業“總量控制，稍緊平衡，增速合理，貴在持續”調控方針的指導下，2021年，卷煙銷量共4 821萬箱，其中，一類煙銷量1 461萬箱，高端煙銷量420萬箱，高價位卷煙銷量45.86萬箱。高價位卷煙通常采取定點限量、選點限量、控檔限量等投放方式，少量投放卷煙零售示范店、直營店，嚴格控量穩價，相較于其他品類全年的貨源投放量稀少。

2.品牌價值高

高價位卷煙代表了工業企業研發設計、技術工藝、生產制造的最高水平，高價位卷煙往往是企業的旗艦產品和價值標桿，是品牌的最高價值體現。從消費者角度看，消費高價位卷煙，無論是自吸還是送禮，都是消費者地位、身份、消費實力、消費品位的象征。產品力優秀、價值感十足、稀缺性強都是高價位卷煙的優點，因此，高價位卷煙符合高收入階層和有送禮需求人群的需要。

3.流通性強

高價位卷煙除了滿足高端消費者自吸的需求外，還常常用于商務招待和送禮，因此具有購買者與消費者分離的特征。客觀上來講，基于消費者之間正常的流通，高價位卷煙有助于在更大范圍內提高影響力。

（三）高價位新品卷煙市場的發展情況

2021年，行業共計上市48款卷煙，相較于2020年的51款和2019年的64款，卷煙的上市數量繼續回落，月均上市4款，創2010年以來歷史最低。48款新品卷煙中，除2款二類煙、1款三類煙外，全部為一類煙，其中有9款高價位新品卷煙。高價位市場擴容提速刺激著企業不斷強化和更新高價位產品的市場供給[1]。

（四）高價位中支卷煙發展表現亮眼

2021年，中支煙累計銷售207.55萬箱，同比增加55萬箱，增幅高達36.18%，繼續引領行業結構提升、消費升級、效益增長。中支煙單品普惠提升，在銷數量快速增加。2021年，行業上市的48款國產新品卷煙包括29款中支煙、10款細支煙、9款常規煙，中支品類占比60%。2021年，在銷高價位中支卷煙18款，合計銷量4.53萬箱，同比增加1.41萬箱，增幅高達45%。

（五）開放超千元價位產品

2021年，行業謹慎開放了超千元價位產品審批，“白沙（硬和天下尊享84mm）”“黃鶴樓（1 916中支）”“黃金葉（天葉中支）”這三款指導零售價1 200元/條價位產品上市后市場反應強烈，輿論可控，為行業進一步放開超千元價位進行了經驗探索。三款超高端新品種有兩款為中支煙，中支品類逐漸成為行業高價值產品的代表和工業企業高價位卷煙新品開發的首選，未來超高端產品“中支化”或將成為現實。

（六）當前渝產高價位卷煙市場表現

從2021年全國33個省、市、區高價位卷煙銷量來看，浙江省超過5萬箱，湖南省超過4萬箱，江蘇省、河南省超過3萬箱，云南省、江西省、四川省、湖北省超過2萬箱，重慶市排名第12位，銷售12 952箱，同比增加2 138，增幅19.8%。考慮到人口、經濟發展程度、消費水平等差異，重慶市的高價位卷煙表現可圈可點。目前，渝產高價位卷煙在銷規格共3款。2021年合計銷售546箱，同比減少27箱，其中，天子（觀天下長嘴中支）為2021年上市的新品，在全國9個省（含直轄市）布局合計銷售47箱，其中重慶市場銷售25箱，市外市場銷量22箱。

二、高價位卷煙發展面臨的新形勢

（一）高價位卷煙發展風口

1.中支煙擴容

2021年，在銷一類中支煙150余款，其中5款超過7萬箱，12款超過2萬箱，30款超過1萬箱，中支品類成為創新品類中增幅最大的細分品類，且絕對增量大有趕超細支煙的勢頭。目前，多數工業企業已經進行了中支煙市場布局，中支品類由普惠式增長轉向先發品牌和頭部品牌主導的發展新階段。

2.中支煙高端化、高價化

中支品類是中式卷煙的獨創。2021年，中華（雙中支）銷售17.35萬箱，同比增加5.14萬箱，增幅42%；中華（金中支）銷售3.17萬箱，同比增加0.96萬箱，增幅43.3%，強勢引領中支煙向高端、高價方向發展。中支煙高端化、高價化的趨勢極大地彰顯了頭部品牌的擴張效應。

3.行業政策不斷提升高價位新品培育難度

2021年，行業在銷 900 多個品類卷煙，其中，高價位卷煙接近100個品類。按照“健全市場化淘汰機制、有序精簡在銷品規數量”的政策導向，這意味著高價位新品的試錯成本越來越高、糾錯機會越來越少。尤其是新品大量涌入的中支高端高價區，品牌競爭已進入“大浪淘沙”的階段，高端高價劣勢品被清理退市的風險不斷增加[1]。

（二）渝產高價位卷煙發展機會分析

1.宏觀經濟分析

從消費端來看，我國擁有一個14億人口的超大規模市場和4億人口的世界最大中等收入群體。2021年，中國高凈值人群數量接近300萬人，具有持續增長的潛力。“天子”品牌在川渝兩地有品牌基礎、市場基礎、消費基礎。當前，“天子”高價位卷煙在川渝地區是“缺位”的存在。成渝雙城經濟圈建設的啟動必將進一步釋放兩地消費潛力。

2.戰略環境分析

“和大天一”（和天下、大重九、天葉、1916）在常規、細支和爆珠領域占據了有利地位。在中支煙賽道上，目前，除“中華”品牌外，其他中支煙品牌還處在競爭膠著的狀態，并無絕對的競爭優勢。這也意味著像重慶中煙這樣的“小工業企業”在中支煙這條賽道上也大可作為，甚至實現“彎道超車”。

3.企業經營分析

重慶中煙作為行業最年輕的一家工業企業，在中支品類發展上“先走一步”，率先把中支戰略上升到企業戰略高度。經過幾年的發展，重慶中煙有了天子（中支）作為銷量支撐，2021年銷售10.14萬箱，同比增加2.86萬箱，增幅39.4%，普一類價區領先優勢得到了鞏固。

三、探索渝產高價位卷煙發展思路

（一）堅持“三品合一”——品類升維、品質打造、品牌塑造

隨著高端消費者的需求和期望加速升級，高價位卷煙市場也在加速發力，有品質、有品牌、有文化、有故事的高價位卷煙產品更受消費者青睞。

1.品類升維

“中式中支”折射出了需求的時代變遷，“不粗不細剛剛好”成為消費者可感知的消費體驗。重慶中煙構建高雅香品類，探索“中支煙的舒適與滿足”的極致表達，突出“高醇、高甜、高雅香”的消費體驗，滿足高端消費者的新需求。

2.品質打造

品質是產品的立身之基。特別是對于高端消費者而言，品質是選擇產品的重要因素，沒有過硬的品質就無法在高價位卷煙市場立足。天子（中支）憑借其過硬的品質贏得消費者的信賴，形成了一定規模的市場。對于企業而言，其勢必要在高價位產品的研發、技術工藝、包裝設計和創新理念等方面傾注更多的心血，才能贏得高端消費者的青睞。

3.品牌塑造

過去我們認為“高價格”就代表著高價值，高價格一度成為消費者購買高價位卷煙的首要因素。隨著消費的多元化，價格不再是唯一因素，消費者開始關注產品品質、文化內涵、品牌價值等因素，特別是文化因素成為影響品牌的重要因素。以白沙（和天下）為例，其融入了中國傳統文化——和文化，即“和成天下”，和而不同，有容乃大。通過企業強有力輸出品牌文化，“和文化”核心價值觀被消費者廣泛認知和接受，品牌知名度和影響力不斷提升。品牌文化最終助推了品牌銷量持續和穩定的增長。

（二）堅持中支煙發展戰略

需求擴張與消費升級如馬車的兩個“車輪”，推動“天子”品牌在中支賽道加速沖刺。“天子”品牌有基礎，產品有力量。重慶中煙自2015年成立以來，經過幾年的發展，已經從戰略導入期進入到加速成長期，天子中支系列也踏上加速發展的新階段，從“中支看重慶”到“重慶看中支”就是特色化戰略路線的重大實踐和探索。2022年，重慶中煙提出“品牌朝上走”戰略，力求在高端高價卷煙市場中實現新突破。

（三）新形勢下高價位卷煙培育方式思考

高價位卷煙的培育不同于其他類別的卷煙，因其“生而珍貴”的特性，天然具備高端社交屬性，往往更加強調消費圈層、互動體驗和精神共鳴。在未來，高價位卷煙的市場培育也會成為各大品牌比拼的戰場。

1.高端消費者體驗互動

市場競爭日益激烈，如何有效鏈接高端用戶是高價位卷煙培育的關鍵因素之一。筆者認為一是強調消費者的終端體驗，例如品牌文化展廳、產品陳列展示等，展示品牌文化內涵，強力輸出品牌發展意志，讓品牌文化深入高端消費者的內心。二是利用好新媒體傳播手段，卷煙的特殊性導致它不能像其他商品一樣進行常規性宣傳。我們應在廣告法限制范圍內利用好現代直播技術、微信平臺，從講產品到講品牌、講故事，讓高端消費者有機會了解“天子”品牌的文化和產品。

2.圈層營銷效果事半功倍

高端消費品具有圈層效益，該圈層成員擁有共同的消費習慣、興趣品位，特別是圈層中“意見領袖”具有很大的影響力，如果一個品牌能得到“意見領袖”的認可，由他（她）推薦給其他成員，將迅速被整個圈子廣泛接受。因此，企業通過與高端消費者的互動體驗，找到“意見領袖”這個關鍵，實現品牌價值和內涵的精準傳送，引爆圈層，能收到事半功倍的效果。

3.強調高端社交屬性

高價位卷煙的核心價值在于社交，只有在相互交流的過程中，高價位卷煙才能被更多的人所認知和接受[1]。在消費體驗過程中，消費者又賦予了高價位卷煙以新的話題，從而推動其品牌價值不斷提升。云煙（大重九）的案例值得我們深入學習。云煙（大重九）作為云南中煙“重九”系列開山之作，代表了云煙品牌價值標桿，其價值主張為“方便親切交談”，其營造了一種在某種正式場合莊重、大氣、親切的交流氛圍，成為社會精英人士在重要場合溝通和交流的媒介。