線上線下三維呈現(xiàn)融媒體經(jīng)營轉型“數(shù)字+”的探索

文_毛一韜 傅劍青

毛一韜 傅劍青

衢州日報

當下，我省正處于地市級媒體深度融合的關鍵階段，也是媒體融合背景下經(jīng)營轉型的攻堅階段。近年來，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營收入仍在下降的通道上艱難前行，融媒體經(jīng)營新模式的探索舉步維艱，融媒體經(jīng)營工作嚴重滯后于媒體融合的步伐。作為地市媒體的衢州日報與時俱進，不等不靠,在經(jīng)營領域從打造“數(shù)字+”新模式方向進行了諸多探索。兩年來的實踐表明，以“數(shù)字+”為傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營賦能，以改革創(chuàng)新為經(jīng)營賦力，加大在會展、營銷、政務、服務等方面的拓展力度，從而保障實現(xiàn)經(jīng)營持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展并挖掘出新的盈利點。

一、“數(shù)字+”經(jīng)營轉型拓展新風口

1.“數(shù)字+展會”，激活市場信心

在三年疫情以及各種經(jīng)濟環(huán)境因素影響下，媒體商業(yè)廣告經(jīng)營面臨著巨大的挑戰(zhàn)，各類線下展會活動，如房展、婚博會等很難落地。作為疫情防控常態(tài)化背景下的創(chuàng)新之舉，線下轉線上成為經(jīng)營轉型的必要之舉。

2022年6月18日，“衢州首屆四省邊際中心城市線上房交會”推出，這是衢報傳媒集團在全市首創(chuàng)房產(chǎn)銷售“無接觸”交易模式，以“云逛展”“云購房”為載體，采用視頻、文字、圖片、直播看房等方式展開互動交流，滿足市民足不出戶就可看房、選房的需求。線上房交會一經(jīng)推出，共吸引20 多家房企30 多個樓盤以及70家房地產(chǎn)中介機構參展，幾乎囊括了市區(qū)所有在售在建樓盤，并提供了充足的二手房源。

線上房交會之所以吸引房產(chǎn)商，主要是近幾年房地產(chǎn)市場已由賣方市場轉為買方市場，遇到疫情影響，急需一次活動刺激樓市。再加上與政府“救市”政策有機結合起來，及時的補貼政策和獨享的優(yōu)惠措施，使得本次線上房交會成為一場促進剛需購房消費的房地產(chǎn)盛會。同樣，作為看房、選房、購房的高效便捷安全渠道，線上房交會為消費者帶來全新的置業(yè)體驗。線上房交會舉辦期間，掌上衢州APP 首頁發(fā)布各大品牌樓盤精彩推介，展示內(nèi)容包括樓盤效果圖、樓盤基本情況、特價房源、預約看房、一鍵連線等。每天還推出“總裁‘價’到”線上直播專場，房企負責人現(xiàn)場“直播帶房”，客戶下單即可享受特批優(yōu)惠折扣。

復盤線上房交會的優(yōu)勢，我們的體會：一是海量房源信息，在線真實呈現(xiàn)；二是精準智能搜索，找房更加便捷；三是政府政策支持，購房消費有補貼。由于形式新穎，內(nèi)容豐富，活動帶來的效果極佳，為期4 個月成交4469套，線上房交會瀏覽人數(shù)50余萬人次，展會有效提振了市場信心，激活了本市房地產(chǎn)市場，衢報集團經(jīng)營創(chuàng)收100多萬元。

2.“數(shù)字+營銷”，轉變消費方式

活動營銷是商業(yè)經(jīng)營、促進消費的重要手段，從2015 年開始逐漸成為報業(yè)經(jīng)營的一個新的增長點。但在疫情暴發(fā)后，線下人員聚集活動常態(tài)化管控，給活動營銷帶來前所未有的沖擊，營收跌入谷底。活動營銷路在何方？衢報將傳統(tǒng)的活動營銷轉型成以線上為主、線下為輔的“數(shù)字+營銷”模式，成為一個成功的突破口。

“2022 衢州市家電惠民消費月”活動和“好吃衢州”餐飲消費月活動，就是數(shù)字賦能營銷的一次有效實踐。以家電惠民消費月為例，一改過去的門店促銷，而轉為線上為主的銷售方式。首先，走訪企業(yè)，協(xié)助制定促銷方案。媒體經(jīng)營人員與企業(yè)進行一對一溝通，指導企業(yè)根據(jù)自身實際情況，分階段在線上推出爆款特價、滿減優(yōu)惠、秒殺、品牌輪動等多種形式的讓利促銷活動，激發(fā)消費熱情；再就是發(fā)揮媒體優(yōu)勢，全方位營銷宣傳。衢報集團旗下全媒體資源對活動進行宣傳，投入宣傳資源超60萬元，全媒體矩陣聯(lián)動，為活動營造良好的輿論氛圍。我們還通過抖音短視頻、微信朋友圈廣告等渠道，進行高頻度、強覆蓋的宣傳活動。

核心是數(shù)字賦能，開發(fā)了線上營銷平臺和員工KPI 績效考核系統(tǒng)。我們搭建了一個蓄客導流、參與企業(yè)簡介、企業(yè)優(yōu)惠政策展示等全方位的線上營銷平臺。消費者登錄該平臺，不僅可以瀏覽參與活動的企業(yè)和各企業(yè)制定的優(yōu)惠政策等信息，還可以免費抽獎。消費者留下的聯(lián)系方式和意向品類家電，被匹配給對應企業(yè)，進行客戶跟蹤營銷，為企業(yè)與消費者搭建起溝通的橋梁，同時也減少了消費者第一步詢價的交通和時間成本。據(jù)統(tǒng)計，為期一個月的“2022 衢州市家電惠民消費月”活動，共有13 家衢州市家電企業(yè)的38家門店參與，總銷售額達8793萬元，更為衢報傳媒集團創(chuàng)利130余萬元。

3.“數(shù)字+服務”，開啟智慧應用新模式

衢報傳媒集團基于百姓生活密切相關的家政服務事項在聲訊平臺96811基礎上，謀劃建設“享家政”場景應用，通過打通政府與市場數(shù)據(jù)流通渠道，迭代升級形成“享家政”應用場景，2021 年8 月18 日正式上線，數(shù)據(jù)賦能撬動家政服務領域，為百姓提供更加放心、便捷、高效的家政服務。在“享家政”應用場景中，實現(xiàn)了“數(shù)據(jù)化、可視化、點單式、智能推薦”的智慧家政新模式，通過建立服務標準化的管理體系、家政行業(yè)誠信體系、閉環(huán)式全程監(jiān)管流程等4大板塊，對家政企業(yè)和從業(yè)人員建立訂單量、好評率等12項指標體系。同時協(xié)同公安等8個部門，4家重點培訓機構，集成較為完備的家政行業(yè)數(shù)據(jù)庫，再造家政服務從消費者到市場主體，再到家政從業(yè)人員之間的全新業(yè)務流程。同時，針對一些特定用戶群體，為他們提供更為精準的服務，比如打通殘疾人、孤寡老人用戶數(shù)據(jù)，智能推薦個性化服務。

“享家政”充分體現(xiàn)了政府用數(shù)據(jù)為市場化企業(yè)賦能，服務消費者。一是“享家政”應用體系可以增強企業(yè)的精準服務能力，通過政府數(shù)據(jù)賦能建立行業(yè)標準、服務流程標準、家政誠信體系，持續(xù)推動行業(yè)健康發(fā)展。二是企業(yè)回傳數(shù)據(jù)給政府，為政府決策提供有力依據(jù)。“享家政”的架構圖是依托城市大腦，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、信息交互，接入公安的從業(yè)人員身份信息、人社的培訓、技能、社保等信息，商務的安心碼、營商辦的信安分，用于業(yè)務流程。三是建立家政服務行業(yè)數(shù)字化改革一系列的行業(yè)標準。用戶通過“享家政”訂購服務時，可以實現(xiàn)可視化、點單式、平臺智能推薦，并且從挑選服務人員到支付、評價形成完整的閉環(huán)。上線以來，“享家政”已做到縣市區(qū)貫通，日活量在全省享系列應用中排名前列。

4.“數(shù)字+政務”，打造基層治理新渠道

由衢報傳媒集團開發(fā)運營的“鄰禮通”，已作為衢州市黨建統(tǒng)領+基層治理的重大實踐成果，成為衢州市三通一智智慧衢州線上操作平臺體系的重要組成部分，是城市小區(qū)智慧治理綜合線上平臺，在城市小區(qū)黨群溝通、網(wǎng)格治理、居民自治、鄰里交流、物業(yè)提升等方面發(fā)揮了重要作用，得到了廣大城市居民的普遍認可。

2019 年3 月，“未來社區(qū)”小程序開發(fā)投入使用，功能主要有物業(yè)繳費、物業(yè)評價、報事報修。12 月中旬，“未來社區(qū)”升級了繳費頁面，增加了網(wǎng)格前端管理，黨員亮身份功能。12 月底，正式明確了小程序的名稱為“鄰禮通”。通過不斷迭代升級，“鄰禮通”智慧平臺日趨完善，目前設有“黨旗飄揚”“有禮小區(qū)”“物業(yè)服務”“鄰禮生活”“共商共建”“社區(qū)通知”等6大模塊，涉及小區(qū)黨建、治理、服務等38個應用場景。應用主體囊括機關黨組織、居民家庭、物業(yè)公司、小區(qū)支部、業(yè)委會、社會組織、社區(qū)街道等多元小區(qū)治理主體，橫跨全市5個縣（市、區(qū)），打通市、縣、街道、社區(qū)、小區(qū)、居民等6 級層面，實現(xiàn)各應用主體間信息交換、互聯(lián)互通，已成為衢州鏈接城市各個家庭的大型“治理+服務”平臺。“鄰禮通”分為用戶端和管理端，已分別入駐“浙里辦”和“浙政釘”，全市后臺總戶數(shù)達50多萬戶。

二、探索與思考

“數(shù)字+”式的媒體經(jīng)營不僅僅依靠的是新聞內(nèi)容，而是要“出圈”，要針對目標受眾或客戶，開發(fā)個性化“數(shù)字+”產(chǎn)品。同時，傳播的方式也更加多樣化，經(jīng)營直接采取了品牌營銷、垂直營銷和社群營銷等模式。因此，通過“數(shù)字+”能更好地服務受眾與客戶，融媒體抓住這一風口，在經(jīng)營領域提供“數(shù)字+”服務，拓展新的平臺，或許會成為未來安身立命、夯實自身生存發(fā)展的基石。

1.要創(chuàng)新，機制改革催生向心力

隨著媒體經(jīng)營生態(tài)的變化，新情況、新困難和新機遇不斷涌現(xiàn)，舊的體制、舊的機制已經(jīng)不能適應新的發(fā)展需要，只有隨機應變不斷深化改革，才能適應市場、壯大實力。2020 年初，衢報傳媒集團對經(jīng)營框架重塑，部門負責人通過競標制度競爭上崗，員工通過雙向選擇來定崗，最重要的是考核機制發(fā)生變化，實施費用包干制與利潤考核，深化“多勞多得、少勞少得、不勞不得”薪酬分配體系改革，用績效杠桿來激發(fā)內(nèi)部活力，有效解決“干與不干、干多干少、干好干壞一個樣”問題。

經(jīng)過改革，通過責權利的明晰，充分激發(fā)了經(jīng)營團隊的內(nèi)生動力和創(chuàng)新潛能，增強經(jīng)營團隊的目標意識，提升經(jīng)營團隊的自主管理能力和市場競爭能力，有時甚至倒逼經(jīng)營人員面對困境之時，去主動開發(fā)與拓展。同時，重塑經(jīng)營管理模式，使其更有科學性、針對性和有效性，做到“該管的管住，該放的放活”，帶來經(jīng)營活力。從前面的案例可以看到，面對突如其來的變化，正是經(jīng)營團隊的積極求變，才探索出一片新的天地。

2.要轉型，融合升級激發(fā)能動力

目前，媒體正在走向融合，但媒體經(jīng)營依然還是業(yè)務并行、資源高耗、要素低效，大多“你是你，我是我”。因此，要在媒體融合背景下實現(xiàn)媒體經(jīng)營的成功轉型，就要完成生產(chǎn)與經(jīng)營的“流程再造”，“數(shù)字+”才能走得更遠，這需要重構媒體生產(chǎn)與經(jīng)營的模式，著眼發(fā)展趨勢，構建“你中有我，我中有你”的經(jīng)營發(fā)展新格局。

一是要糅合傳統(tǒng)與新媒體的經(jīng)營傳播模式，針對不同的類型與傳播方式來選擇受眾，實現(xiàn)融合傳播，使傳播效果與價值最大化。更關鍵的是要積極推動媒體與產(chǎn)業(yè)的深度融合，建立互相補充、互相嵌入、互相促進的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈和生態(tài)圈，“數(shù)字+”才能更好地釋放媒體融合的活力和影響力，才能推動媒體融合中經(jīng)營板塊真正實現(xiàn)良性發(fā)展。

二是要構建線上線下并行的經(jīng)營互動模式，線下的宣傳注重口碑和觀眾的體驗感，線上更加注重受眾的互動性，最大化發(fā)揮媒體的效用和價值。借助于線上和線下的互動宣傳提升傳播質量，通過媒體自身的公信力與權威性帶來的影響，使得傳播效果深入人心。

三是媒體內(nèi)容生產(chǎn)與媒體經(jīng)營要共融互通，“數(shù)字+”核心在于數(shù)字化傳播，在信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、管理手段等方面發(fā)力，要借助直播、短視頻、條漫、一圖流、玩梗、關聯(lián)Tag 等創(chuàng)作方式，利用PGC、OGC、UGC、PUGC、MCN 等生產(chǎn)、傳播新手段，提供更多受眾更容易接受的全媒體產(chǎn)品。

3.要出圈，“數(shù)字+”賦能促進驅動力

對于地市級媒體而言，最大優(yōu)勢就是自身的公信力以及內(nèi)容的高質量、可靠性。在媒體深度融合的新形勢下，作為本地主流媒體必須不斷壯大“數(shù)字+”服務平臺，高效整合多項傳播資源，利用強大的公信力和號召力，連接市場與受眾，通過提升活動策劃組織能力，創(chuàng)新活動內(nèi)容與形式，將媒體的影響力轉變?yōu)楝F(xiàn)金流，致力于成為大型活動服務商、項目運營商、創(chuàng)意產(chǎn)品制造商，為自身發(fā)展拓寬新賽道。