“三農”短視頻的發展現狀及演進路徑

王 婷 程 建

近年來，新興的“三農”短視頻以低技術門檻、高保真畫風、低識讀成本等優勢釋放了農村、農業、農民的活力，展示了農村原生態生活，傳遞了多元化、立體化的“三農”形象。尤其是在全面推進鄉村振興的時代背景下，“三農”短視頻嘗試立足當代中國鄉村原生態環境，從農民視角講述鄉村故事，揭示新時代農民的幸福生活和精神風貌，“對于激活農民主體性、推進鄉村振興戰略實施和解決城鄉二元對立問題具有重要意義”[1]。

一、“三農”短視頻的發展現狀

（一）“三農”短視頻的界定

首先，“三農”短視頻可以適當藝術加工，但是不能背離基本真實，尤其是創作主體必須是立足當代中國、緊跟時代步伐、親歷農業生產、熟悉農村生活、洞悉農民所思所想的新時代農民。其次，“三農”短視頻以農業、農村、農民為表現內容，內容包括但不限于鄉村的生態景觀、農耕文化、倫理道德、傳統手藝、餐飲娛樂等，或者忠實記錄農業生產，或者生動描繪農村田園風光，或者立體展示農村地域文化，或者原生態反映農民生存狀況，或者多角度反映鄉土中國變遷。“三農”短視頻賬號可以是個人運營，也可以是團隊運營，可以摻雜功利目的，也可以純粹為了興趣愛好、傳播知識等非功利目的。再次，“三農”短視頻具有平民化、碎片化傳播的共性，通過抖音、快手、微博等社交媒體傳播，時長通常在5 分鐘以內，長則不過10 分鐘。最后，“三農”短視頻應體現積極向上的時代風貌，展示與農村、農業、農民相關的自然之美、生命之美、勞動之美、家庭之美、人性之美，為大眾了解鄉土社會打開一扇窗，“釋放了農業發展的生產力和消費力、農民敘事的主體性和農村空間的可見性，為鄉村振興成果的多元表達提供了另一種視野”[2]。本文選取在短視頻平臺上粉絲眾多、產生較大社會影響的“李子柒”“蜀中桃子姐”“張同學”“3鍋兒”等作為觀察對象。

（二）“三農”短視頻發展迅速

快手和抖音在短視頻領域頭部優勢明顯，前者起步早，用戶基礎深厚，聚焦電商和游戲直播等業務；后者起步稍晚，但是發展勢頭迅猛，入駐KOL 數量多，帶貨推廣做得好。我國農村地域遼闊，人口眾多，加之中華文化的根和魂在農村，“鄉土中國”慣性大，所以，“三農”短視頻天然擁有龐大的興趣用戶群。尤其是在“流量經濟”和“粉絲經濟”雙重加持下，“三農”短視頻依托短視頻平臺應運而生，顯示出勃勃商機。《2021 快手三農生態報告》顯示，快手上的“三農”興趣用戶超過2.4 億，新增“三農”原創短視頻突破2 億條，“三農”短視頻日均播放量超10 億，日均消費時長超900 小時，直播日均觀看時長超300 小時，“三農”電商收入同比增長超170%。2021 年，抖音發布首份“三農”數據報告，“三農”短視頻收獲了129 億點贊量，“三農”視頻創作收入同比增長15 倍；《2022 豐收節抖音電商助力鄉村發展報告》指出，過去一年，抖音平臺的“三農”電商達人數量同比增長252%，農貨商家數量同比增長152%，有28.3 億單農特產在平臺上順利銷售。

二、“三農”短視頻的類型

在“三農”短視頻興起前，農民在傳播地位上整體處于失語狀態，是“三農短視頻在創作上賦予了農民敘事主體地位”[3]，它們不僅讓更多人聽到農民的聲音，而且顛覆了以往對農傳播中農民單方面接受的模式，使城鄉二元結構顯得相對均衡。“技術的易得性、受眾的廣泛性、互動的頻繁性、營銷的場景化等，均為‘三農’短視頻持續發展的直接動因”[4]。“三農”短視頻可以分為以下四個類型：

（一）鄉村本色類短視頻

鄉村本色類短視頻在“三農”短視頻中最為常見，內容涵蓋田園風光、鄉村風土人情、鄉村特色飲食、農家日常生活、農民田間勞作等，其特點是就地取材、本色出演，現場感十足。中國人既講究“民以食為天”，關注農業生產和民生問題，又講究“一簞食，一瓢飲”“采菊東籬下，悠然見南山”，推崇悠然自得、精神自足的人生態度。所以，鄉村本色類短視頻或通過刻畫農民悠然自得、積極向上的人生態度，吸引用戶；或著力描繪底層農民的生存狀況，通過“哀民生之多艱”博取同情。資本推動“三農”短視頻與電商深度融合，通過聚集粉絲，賺取流量，實現變現。例如，快手賬號“貴州苗家姑娘”王啟紅，先是拍攝、上傳貴州苗侗美食，營造其樂融融的家庭氛圍，贏得粉絲關注，然后開設小店，推銷自家土特產。制作者“作為敘事主體的農民出于對適應市場、適應城市群體內容消費的考量，選擇性地進行了日常展演與鄉村敘事”[5]，該類視頻只能是選擇性的“鄉村本色”。

（二）娛樂搞笑類短視頻

娛樂搞笑類短視頻內容包括土味與套路、模仿秀等，具有狂歡表演性質和娛樂搞笑特質，剪輯和表演較為粗獷豪放，追求“奇崛險怪”的審美藝術。該類短視頻的特點是“搭便車”。

以土味與套路為方向的“三農”短視頻通常情節模式化，語言勁爆，動作浮夸，情節搞笑，竭力滿足用戶的獵奇心理和窺視欲望。例如，抖音賬號“川哥哥”，內容包括“魔術戲耍老公”“夫妻比賽”兩大系列，講述“耙耳朵”川哥哥與“母老虎”張大姐之間花樣百出的日常“斗法”，內容源于生活又高于生活，情節設計和道具設置略顯浮夸，語言詼諧幽默，套路層出不窮，劇情翻轉防不勝防，令用戶隔著屏幕忍俊不禁，捧腹大笑。這些土味與套路的生活情景劇通常格調不高，情節不夠嚴謹，但是深得“東北二人轉”精髓，容易獲得特定目標人群的精神共鳴。

以模仿秀為方向的“三農”短視頻則擅長挖掘影視作品、社會熱點、經典IP 的神韻，通過改編劇情、增添特效等二次創意加工，滿足用戶的感官期待。如快手賬號“3 鍋兒”的第122 個作品“迪迦奧特曼”，借用“奧特曼”系列動畫IP，設計情節、自制道具、搭建場景，尤其在道具、五毛錢特效及原創能力上表現突出——蓮藕做炮筒，紙殼造飛機富有創意。

（三）電商引流類短視頻

電商引流類短視頻在視頻內容中向消費者傳遞商品信息，引誘消費者購買。在這類短視頻的設計初衷里，觀看者與目標消費者并無本質區別。當然，該類視頻很少直接展示商品，而是在持續推出系列短視頻，與粉絲群建立較為穩定可靠的情感聯系之后，才漸漸加碼，開始向用戶兜售商品。該類短視頻分兩種情況：第一種情況，倚重“內生力”，即短視頻制作者經歷了不知名到知名、非營利到營利的性質轉變。如網紅“李子柒”，起初拍攝視頻純粹出于個人興趣，后來資本入駐，古風典雅的田園生活與商品營銷緊密關聯。第二種情況，借助“外生力”，即邀請明星、網紅、名人等，利用他們的知名度、影響力擴大傳播范圍，引發目標人群慷慨解囊。例如，2019 年，由快手發起的“福苗計劃”，邀請97 位快手大V 助力銷售，成功銷售了76 款來自貧困地區的土特產。

（四）產業扶持類短視頻

對于偏遠山區而言，農民自發的“三農”短視頻帶來的經濟效益有限。隨著線上與線下銷售模式的加速融合，以及我國脫貧攻堅政策的持續發力，地方政府逐漸認識到利用短視頻帶動農民脫貧致富和區域發展的必要性，產業扶持類短視頻由此勃興。該類視頻往往帶有官方性質，或致力于扶貧產業經濟發展，或致力于區域形象傳播。前者是政府主導拍攝貧困地區的土特產、鄉野生活、風土人情等，發揮短視頻帶貨效應，促進農民脫貧致富，如貴州蓋寶村“浪漫侗家七仙女”賬號，通過七位當地侗族女孩展示侗家琵琶歌、婚禮習俗、長桌宴、農家飯制作等。后者通過短視頻展現當地特色景觀和人文“軟環境”，進行旅游資源的宣傳，打造地方特色旅游名片，帶動地方文旅產業發展，如山西“大美永和”官方賬號，講述永和故事，傳播永和文化，弘揚永和精神。這類短視頻“度”的處理非常關鍵：公益性過強，宣講成分太多，則無法與政務短視頻區分；商業氣息過濃，視頻語言包裝過度，則會削弱自身與用戶的情感聯結，容易流失用戶。

三、“三農短視頻”的演進路徑

（一）以鄉土記憶凝聚共識

隨著我國農村網民規模、農村互聯網普及率、鄉鎮快遞網點覆蓋率的快速提升，農村消費升級和農產品上行的末梢循環被打通了。農村和城市“同網同速”，農產品銷售難、農民話語權弱的狀況得到顯著改善。大江南北的農村網民帶來了鄉土氣息濃郁的草根文化。返鄉創業青年是“三農”短視頻的創作主體。抖音2021 年發布的首份“三農”數據報告指出，抽樣調查顯示，抖音“三農”視頻創作者有54% 為返鄉創業青年，以農民工、大學生、退役軍人、婦女四類人群為主，主要集中在31-40 歲之間，其次為24-30歲的年輕人，主要來自山東、河南、四川、廣東、云南等省份。與那些過慣了“日出而作，日落而息”“鑿井而飲，耕田而食”生活的上一代農民相比，這一代新農人出入城鄉之間，眼界開闊，頭腦靈活，商業嗅覺靈敏，擅長使用互聯網和智能手機勾連外界，勇于在商業大潮中“乘風破浪”。新農人制作和傳播“三農”短視頻，主要是為了推銷農產品或者賺取流量，改善經濟狀況。湖北恩施退伍軍人張周清、內蒙古“牧民達西”、 “蜀中桃子姐”是較為成功的三個典型。張國清退伍轉業后“死磕”土豆事業，通過在抖音上發布家庭生活的溫馨場景和田園生產的自然野趣，達成超500 萬元的年流水，不僅還清了自己的債務，還幫助500 多貧困戶增收。“牧民達西”大學畢業后回到家鄉，在抖音上記錄呼倫貝爾大草原的四季變換，一方面通過直播帶貨形式大力推介地方特產和旅游資源，另一方面通過視頻展示傳承了“賽駝”“駝具制作”等非遺文化。“蜀中桃子姐”來自四川榮縣的一個偏僻農村，通過拍攝視頻展示一個普普通通的農家小院、一間略顯寒酸的農家廚房、一個樸實無華的農村婦女、一頓簡簡單單的粗茶淡飯，贏得兩千萬粉絲，創造過千萬的收入。這三個成功案例表明，“三農”短視頻化身“新農具”助力鄉村振興，是可行和可能的。

鄉土中國日新月異，但中國人的根和魂仍在農村。“三農”短視頻以寧靜唯美的田園畫風、樸實無華的農家生活、積極向上的農民狀態吸引用戶，以鄉土記憶凝聚共識。快手2021 年的2.4 億“三農”興趣用戶中，就有超過29% 的用戶來自我國一二線城市。因出身、經歷不同，人們觀看“三農”短視頻時訴求不同。對于那些從小生活在農村，為了學業或生計入城的“北漂”“滬漂”而言，他們生活在車水馬龍的都市里如同無根的“浮萍”，他們觀看“三農”短視頻更多是為了獲取精神的安慰和生活的動力，而這種“由短視頻集體記憶喚起身份認同的傳播，打破了‘三農’短視頻原本的傳播格局，構建出新的話語體系，喚起受眾的群體共鳴和身份認同”[6]。樸實無華、勤儉持家的“新農人群姐”正是為這些人準備的。對于那些厭倦了喧囂、躁動、快節奏生活的都市白領而言，都市喧囂和生活重壓之下，“三農”短視頻就是他們的“桃花源”，他們通過欣賞寧靜自然的田園風光、悠然自得的農民生活的同時，偷得浮生半日閑，以最低的成本過了一把“逃離城市，回歸田園”的癮。美麗沉靜的、散發著東方審美韻味的“李子柒”就是為這類人準備的：配上清澈的背景音樂和恬靜的田園畫風，一個身著古風服飾的女子策馬入山，采摘辛夷花制作美食，富有詩情畫意，令人忘俗，迎合用戶對農村田園牧歌式的文化想象。“三農”短視頻呈現的內容不可避免帶有理想化的成分，但是它們所呈現的畫面及場景剛好符合某些用戶的心理期待和情感訴求，所以能夠喚醒用戶對熟悉的人、事、物、情的回憶，引導他們“一朝步入畫卷，一日夢回千年”，通過鄉土記憶凝聚共識。

（二）以“短視頻+直播”黏合用戶

短視頻便捷直觀，可以反復編輯，觀看不受時空限制，但是創作者與用戶之間的交流存在時空錯位。“直播”具有互動交流和優勢，但是受時空限制。于是，越來越多的新農人采用“短視頻+ 直播”的形式。在這種新模式中，短視頻負責發現和聚集目標用戶，紀實性和微敘事是其底色，而直播負責滿足用戶面對面交流的欲望，大打“情感牌”，增加用戶黏性，催動直播帶貨，達成特定經濟效益，有效帶動鄉村扶貧項目。

新農人以“短視頻+直播帶貨”形式“圈粉”無數，為自己和鄉親們帶來切實可觀的經濟收益。自2017年起，新興的網紅孵化公司將目光投向“新農人”網紅，進而催生出電商類、主播類、微博段子類、視頻節目類四種“新農人”網紅孵化模式。在此背景之下，“新農人”與土味文化消費不謀而合，很快演變為一種流行趨勢。《2022 豐收節抖音電商助力鄉村發展報告》指出，越來越多的抖音電商通過“短視頻+ 直播”展示原產地風貌和農特產風味，吸引消費者下單購買，僅僅2021 年9 月以來，該平臺“三農”電商掛車短視頻就播放了2873 億次，電商直播間講解農產品的時長累計高達3195 萬小時。新農人借助“短視頻+ 直播”聚集粉絲，為自己和鄉親們手中的農產品拓展銷售渠道，為地方特色旅游文化資源，實現了助農興農的社會價值，成為鄉村振興的杰出代表。例如，“全網農業主播第一人”陳厚武，大學畢業后返鄉創業，自學成才，2019 年在快手注冊“江蘇小蘋果”賬號，拍攝上傳蘋果樹管理短視頻，晚上在直播間分享果樹種植心得，聚粉40 余萬，2021 年賣出2 萬多份付費課程，指導粉絲增產增收3 倍。

（三）創作由單打獨斗轉向團隊協作

“三農”短視頻興起之初，呈現無序發展的態勢，更多是為了一己之興趣愛好，較少摻雜商業因素，因而視角獨特，能夠較好呈現“三農”的“原生態”，具有原始的生命和藝術張力，但是一個人的精力和能力終究有限，由此產生的“三農”短視頻往往具有情節雷同化、藝術審美固定化等弊端，很難適應新媒體時代消費者日益增長的觀感需求。后來，隨著資本的入駐和競爭的加劇，“三農”短視頻由單打獨斗轉向團隊協作，開始講究“內培外引”，盡可能聚集更多人的聰明才智，增強視頻的趣味性和藝術性，迎合不同用戶的心理需求。

在競爭日益白熱化的今天，擁有較高流量的頭部“三農”短視頻賬號幾乎都是專業團隊在運營。短視頻平臺經常主動出擊，為新農人提供團隊支持，力促“三農”短視頻的創作和傳播。專業團隊的參與，一方面可以充分發揮團隊成員在內容策劃、視頻制作、新媒體運營等方面的專業優勢，提升短視頻的敘事結構與整體水平，確保高質量“三農”短視頻多、快、好、省和穩定輸出；另一方面可以挖掘利用時代思潮、社會熱點、大眾心理、輿情事件等，為“三農”短視頻內容創作及藝術展示指明方向。如果沒有專業團隊的支持，“蜀中桃子姐”到不了粉絲內心最柔軟的地方，初中尚未畢業的“巧婦9 妹”成不了“三農”紅人及電商達人。本質上講，“‘三農’短視頻是社交媒體時代依靠人與人的連接進行傳播和營銷的一種典型情感商品”[7]。