主流媒體移動新聞直播如何叫好又叫座

文_李振陽 曲桐瑤

當下，移動新聞直播在強化事件傳播力、擴大媒體影響力、提升全平臺渠道合力上，展現出了十分可觀的潛力。主流媒體如何脫穎而出，贏得受眾的“時間”與“注意力”？本文結合浙江之聲的實踐與探索，從內容創新、語態轉換、流程再造、渠道拓展四個維度進行闡述。

內容創新，尋求“差異化”

越來越多的媒體布局移動新聞直播，但不少直播主題相近且視角單一，內容不夠新穎。不少直播時長較長，受眾留存度較低，不符合小屏端“黃金三秒”法則。在融媒語境下，“內容為王”依然是主流媒體贏得受眾青睞的“鐵律”。主流媒體應該堅持實時性強、專業以及深度新聞資訊生產能力，堅持內容迭代與創新，從選題策劃出發，挖掘差異化內容。

浙江之聲充分發揮主流媒體專業性，從日常的選題策劃會出發，將“差異化”的爆款生產形成機制，融入每天的融媒生產與傳播中。每天早上新聞例會后，對新媒體生產選題形成“清單化”管理，由“產品經理”進行專人跟蹤，落實到生產、發布、互動，以及二次傳播等環節。框定直播選題后，全流程貫徹“人無我有”“人有我精”的原則，從“時間差”“新角度”“新形式”中尋找產品差異化的“賣點”。針對重點直播選題，進行直播組多輪策劃會，技術團隊、執行團隊靠前策劃，保證直播產品的完成度。

2021 年12 月22 日下午2 點30 分，全省“縣縣通高速”集中通車暨“十四五”綜合交通重大項目開工活動舉行，會上宣布文泰高速建成通車，這標志著浙江全省最后一個未通高速的陸域縣——泰順縣正式聯入高速公路網。文泰高速是浙江地形條件最差、施工難度最大、海拔最高的高速公路，有橋梁33 座、隧道20 座，是名副其實的浙江“天路”。這是一個可以被預期的熱門選題，也是省、市、縣多家媒體當天報道的焦點。“同題作文”下，“差異化”操作顯得尤為重要。

通車前1 個月，浙江之聲就提前策劃。主創團隊提出要進行體驗式全程直播，但是這一形式本身無法讓人眼前一亮，很難形成突破社交圈層的傳播效應。此后，經過方案的多輪優化，最終確定以主線推進+支線接力的方式展開。內容上，主線直播間邀請了浙江交工文泰高速4 標項目書記章長廣、浙江省交通規劃設計研究院文泰高速現場設計代表朱樂成全程參與。兩位嘉賓對于工程難度和施工背后的故事最為了解，直播內容上做到“人無我有”。最終，《“圓夢文泰”——浙江“天路”文泰高速通車融媒直播》順利進行，在喜歡聽APP 和中國藍新聞客戶端開展，同步在抖音、今日頭條和新浪一直播等平臺進行分發推送，全平臺超1000萬受眾進行了觀看和互動。

語態轉換，說話“接地氣”

與傳統廣播、電視新聞直播不同，移動直播傳播鏈中，受眾階層特性不再固化，去中心化特點十分明顯，因此內容語態也正由重大、權威向輕量化、“平視”轉變。與傳統直播間相對單一的傳播生態不同，在屬于不同圈層的受眾群體中傳播時，移動直播產品還會進行自我迭代和裂變傳播，從而演化出具有明顯圈層印記的傳播生態。

為了適應直播由“重”到“輕”的轉變，直播語態的轉換勢在必行，其核心在于“人”。直播環境從直播間到移動直播，是對主播應變能力和綜合素質的考驗。“讀稿子”式的語態與移動直播間的氣質格格不入，不應沿襲，而應該加強對新聞現場的描述，尋求“聲畫同步”，達到伴隨式的講解。語言文本上，要更“接地氣”，消弭傳統意義上主持人與受眾之間的距離。除了促成主播語態改變，浙江之聲讓更多“新人”走進直播間，降低年輕受眾接受門檻，推動移動新聞直播整體語態轉換。

2022 年底，隨著“新十條”優化防控措施的發布，我國有關部門和各地政府紛紛響應國家號召，出臺了一系列優化疫情防控的具體措施，百姓消費、出行的熱情不斷高漲，久違的煙火氣也重回街頭巷尾。2023年3 月，浙江之聲策劃并推出系列直播《春天里的小店》，以第一人稱的形式帶領受眾沉浸式體驗美食、美景，揭秘那些歷久彌新的小店背后的創新與活力。“90后”“00 后”主播和記者，甚至具有網感的素人嘉賓走到“臺前”，成為直播的“主角”。從廣播到移動直播，要求完成從“聲音邏輯”向“畫面邏輯”的轉化，從“說”為主的語言描述，到以“看”為主的畫面闡釋，再到兩者結合的聲畫同步傳播。2 月6 日，舟山普陀沈家門夜排檔開市。2月18日，浙江之聲主播走進位于金華的千年古鎮——游埠古鎮，體驗“早餐界的天花板”。主播出鏡時，著重突出“體驗”這一關鍵詞，以鏡頭帶動為主，呈現最直觀、最有沖擊力的畫面。同時，直播強化了語言描述的效果。雖然直播內容是以視覺、聽覺呈現的，但通過鏡頭語言，力求使受眾的嗅覺、味覺有“通感”體驗。

轉換語態，提升與受眾的“親近感”，還體現在直播間“人格化”的打造上。將受眾當作“閨蜜”“好友”“家人”，而不是正襟危坐的“觀眾”。《春天里的小店》直播過程中，為追求真實，主播甚至將自己內心的焦慮和窘迫也和受眾進行了交流。例如，直播中會有“在這一家吃飽了，下一家吃不下了怎么辦”“老板，海鮮炒快一點要來不及了”等這樣“接地氣”的語言出現。流程臺本上，不刻意追求嚴絲合縫和完美，而是更接近普通群眾的生活狀態，將詢問、點單等過程全部呈現，力求還原受眾線下真實“逛吃”時可能發生的全流程。

流程再造，團隊“全能化”

傳統的電視新聞直播，由于制播流程較為復雜，制作團隊和設備等資產較“重”，當直播團隊抵達時，往往事件核心過程已經發生，記者只好用事后現場報道與大量拍攝剪輯過的內容一起制作，形成所謂“包裹式”直播。全媒體視域下，移動新聞直播實時性、交互感、沉浸感更強，從受眾體驗上更能滿足實時性和真實性的需求。

融媒語境下的媒體機構，把大量直播流程放到了云端。從拍攝、采訪、傳輸，到導播臺信號制作與分發，都可以在移動端實現。直播流程的再造，對媒體從業人員提出了新的要求。在充分發揮新聞專業性優勢基礎上，主播與記者的“技能包”也要實時更新，主動融入全媒體直播生態。不僅要有網絡信息技術駕馭能力，還要有對新聞的深度解讀能力。尤其有些新聞事件存在巨大的不確定性，容易形成混亂、斷播、失控等突發情況，更要求主播和記者有突發情況應變能力。

近年來，浙江之聲緊抓融媒轉型機遇，除了在軟、硬件上完成迭代，還錘煉了一支熱點突發事件中“即插即用”的融媒直播隊伍，輕量化“云制播”的理念已經深入人心，在重點崗位如出鏡、拍攝和后方導播等形成了梯次化的人才培養機制，以老帶新，不斷錘煉直播技巧。除了學習優秀直播案例，讓移動直播團隊在實踐中摔打是提高業務素質的最主要途徑。直播任務完成后，主創團隊還要進行復盤，分享執行過程中克服難題的心得，總結經驗，為下一次直播做好更完善的準備。

2022 年1 月8 日，全國首條民營控股高鐵“杭臺高鐵”正式運營通車，浙江之聲組建了十多人的主創團隊，從創意到執行全流程跟進。廣播主播、廣播編輯、新媒體編輯、視頻后期……他們帶著日常磨煉的直播技巧，在此刻化身主播、攝像、編導、導播和中控。主創團隊把移動直播間放到了運行的高鐵上，這對拍攝和信號傳輸提出了很高的要求。經過前期踩點測試信號，并與高鐵相關管理方經過多輪咨詢與協商，最終通過5G傳輸與云導播臺信號切換互補，流暢地完成了這次直播。

渠道拓展，傳播“立體化”

想要觸達更多受眾，就要想方設法將直播產品推送到盡可能多的渠道中。“出圈”的直播產品，除了主題、主體和內容契合受眾需求外，離不開前、中、后期的宣傳，以及多融媒形態的實時傳播。直播流信息時長往往較長，焦點信息分布相對較分散，信息量相對稀薄。通過制作短視頻，可以提升單位時間跨度的信息量，重新將重點信息進行歸集，并進行二次傳播。傳播時，主流媒體可以結合自有矩陣和傳播資源，發動合作媒體機構聯合發布，并通過受眾社群進行分發。

在實踐當中，浙江之聲緊抓公域和私域流量進行傳播。直播開始前制作預熱海報，并制作相關文章或短視頻，通過自有矩陣平臺進行預熱，并廣泛在社群、朋友圈進行預告。此外，還利用一些平臺的直播預約功能，一來可以讓受眾有收看預期，二來根據預約人數對直播的熱度也可以有一定預估。直播過程中，利用平臺的網絡剪輯功能隨時對亮點瞬間進行識別并拆條，制作短視頻。一些平臺在發布短視頻時，在發布頁面會出現實時直播產品的推介并可以一鍵跳轉，以此實現對移動直播的引流。直播前、直播中、直播后，宣推物料通過合作媒體和全省通聯網絡同步推送。此外，廣播節目主持人IP 特別鮮明，垂類優勢明顯，受眾黏性高。通過在廣播節目中進行預告，直播過程中的互動，直播內容通過電波覆蓋到全省聽眾，聽眾參與移動直播觀看與互動，由此形成“廣播-融媒”的傳播鏈正回饋。

2020年國慶假期期間，浙江之聲聯合中國藍新聞客戶端、新藍網，以及全省市縣臺推出融媒直播《我和我的家鄉》。在“夢開始的地方”淳安下姜村、世界互聯網大會舉辦地桐鄉烏鎮、嘉興南湖革命紀念館和“中國網店第一村”義烏青巖劉村等地，全景展現浙江的美麗與活力。通過廣播預熱、全網直播、短視頻聯動、圖文發酵等全媒體運作手段，聯動全省各地縣市臺融媒團隊，進行平臺資源整合。除“中國藍新聞”“中國藍TV”“喜歡聽App”等所在集團自有新媒體平臺，還與抖音、快手新媒體平臺等聯合策劃推廣，并借助微信、今日頭條等渠道，實現全網聯動。活動涵蓋了廣播的聲音造勢，視頻直播熱點生成，圖文產品連續發酵，短視頻再造傳播熱點等傳播手段，實現線上、線下聯動的立體推送。多場單場直播超2000萬人收看、互動，系列直播播放量過億，收到了很好的社會效果。