文博行業商業化運作探索

林子圓

【摘要】當下，文化行業在新媒體的催化下，面臨著全新的發展態勢。文博機構如何正確把握自身在信息化社會中的角色，明晰自身定位，平衡精神文化與商業交融的運營體制？本文將以文化底蘊深厚的江南文化圈為基點，通過田野考察，總結杭州、紹興兩地文博機構運營狀況和新興運營模式，探索未來文博產業發展的良性健康機制，分別闡釋文博機構如何落實“文化驅動”和“價值導向”。

【關鍵詞】文博機構 文化政策 文創商業 文化管理 公共管理 展覽

一、中國文博行業的發展歷程

文博行業在中國剛走過不到兩百年的發展歷程，自1868年國內第一所由外資創辦的現代博物館——震旦博物院成立起，各式文博機構逐步在全國遍地開花，在后續的發展過程中，文博機構的數量、質量成為衡量地域文化水準的一個重要指標。

“博物館是一個墓地，是保存尸體的地方”，在《可視的藝術史》中，李軍引用法國醫生的話來驗證博物館的學術功能，但在博物館的場域中，“信息差”決定了其與觀眾之間注定是“知識領域的上下級關系”，這種由上而下的價值灌輸就如同馬克斯·韋伯提及的課堂和政治問題間的關系一樣——是最佳的思想置換場所：展示什么、為什么展示、怎么展示……在整個展示空間中，這些最根本的問題都是機構話語權和策展人主觀性的表達和體現，也是全方位對觀眾思想產生影響的開始。在展覽里，觀眾的思維會自然而然地被展覽引導，為了打造最佳的展覽效果，奪取觀眾的“判斷力”和“想象力”是展覽的目的所在。將展覽作為一種方法，會讓重估偶發事件對藝術史變化產生影響。在此，我們可以引入齊澤克的觀點，“事件總是某種以出人意料的方式發生的新東西，它的出現會破壞任何既有的穩定架構”。在這一層面上，展覽似乎與商業營銷不謀而合——二者同樣具有把握主動權和灌輸理念（消費目的）的行為特點。但二者之間存在難以調和的鴻溝，由此導致當代文博機構與商業社會漸行漸遠。

二、困局與案例

以杭州地標西湖文化系統為例，西湖是杭州、乃至浙江最大的一個文化IP，這個IP從唐宋正式開始打造，至晚清打造完成，期間經歷了詩化（唐詩）景觀化（宋畫）品牌化（乾隆題十景），西湖文化在前博物館時代的發展期，不斷附帶疊加了大量名人集群效應和經濟效應。用時下的話來說，可謂千年磨一IP。當文化被“IP化”的時候，它也開始進入商業領域。

和普通消費品一樣，文化消費同樣存在供求關系變化規律，一旦某一文化符號在傳播過程中被無限次復制，那么其稀缺性也會降低，進而成為一種快銷時尚。文化的價值在于成為“永恒的經典”。作為經典，可以折舊，卻絕不能貶值。但當商業活動過多地介入文化傳播和文化鑒賞的過程后，文化就難免顯得“俗氣”起來。換句話說，文化現象在整個社會生態里被其他冗雜的現象稀釋了，這就是造成“文化貶值”。

可以說，將商業直截了當地引入文博行業，對文化傳播無疑是一場“自殺式襲擊”。因此，部分文博單位選擇曲線救國，借鑒“網紅經濟”模式，通過吸引關注度、增加討論度，來促使文博機構實現“破圈”。

但我們知道，這種所謂的吸引“關注力”和“思想力”（本質上就是下網絡上盛行的“流量”和“帶節奏”等概念），是以以信息換取利益的運作思路。“流量規則主導下的內容產業關注熱點、追蹤趨勢，內容是否能夠吸引用戶流量、是否具有“爆點”，取代了內容本身的社會意義和價值。”文博行業以這種姿態進入互聯網經濟體系，實屬急功近利。平衡“流量”與“質量”的關系，本就是當下網絡信息運營必須面對的一大問題，文博單位過早引入流量這種運營概念對文化產業發展并無益處。

總而言之，中國文博行業受自身條件限制，無法與商業社會自然嵌套。再加之中國人一貫的“輕商重文”思想，讓文化行業被架到了一個極為尷尬的位置——既無法拋棄自身定位“下海”參與商業性質的運營活動，實現增收盈利；又難以在社會中保持足夠的影響力。

三、破局之路

雖說文博行業有一定的限制性，但在其自身領域依然擁有極大的操作空間。除開生硬地照搬傳統商業營銷模式，文博行業更需要的是“打鐵還需自身硬”——即深入的文化研究。

在文化旅游經濟和消費主義盛行的當下，文博行業踐行這條道路的阻力巨大，國內大部分文博機構已經喪失踏實做展覽的能力。依靠“跨地區、跨國家借展”，推行“網紅宣傳”，設計文創產品……本質上都是為了簡化研究和策展周期，是研究能力不足、研究人才缺位的一種變相表現。

對比之下，有一個相對正面的例子是紹興。

對紹興市而言，消費“名人”是它天然的、且別無選擇的優勢路線。不同于杭州直接“吃老本”的行徑，紹興有意識地從名人出發，有選擇地重新搭建建筑、地方文化特色同“紹興名人”之間的完整故事架構，依托物質遺存和研究考據復現歷史場景，進而發展旅游經濟。這種與杭州相反、基于一種“文化增值”思路構建起的旅游經濟，是擁有更良性的循環結構的。對這樣一個青壯年人占比趨于縮減、不以制造業見長、卻鐘靈毓秀人才濟濟的城市來說，成本最小的宣傳思路，就是基于名人資源，推進特色旅游運營模式。創造“明星紹興古人”是這座城市文博行業的一大重心所在，通過辦好展覽來講好名人故事，從而解決經濟發展困境。以名人故居故土之“殼”，灌入不斷積淀的歷史文化，并進行全新策劃，撐起整個城市的文化血肉，長出了城市旅游發展的形狀。在這里，文化內涵就是文旅發展的出發點。這種“文化先行”、積極去創造地域文化IP的態度，就遠勝杭州。

與有些地方不同的是，紹興市并不急于順勢投身網紅流量經濟。以2022年末在徐渭美術館舉行的，由紹興市政府主辦的陳洪綬特展為例，策展在展覽表達上穩住了一貫的耐性，在“講好名人故事”上下了功夫和心思，整個展陳形式簡約不花哨，但處處見巧思：空余空間的小造境，用不搶眼的打光烘托古韻，畫冊畫集（復制品） 拆分后的全貌展示、學術性極強的展陳設計和展品排布……沒有過多介入網紅引流和營銷宣傳，小小的地方博物館卻反而能做出品質過硬的展覽。

結合例子來看，對于國內文博單位而言，發掘文化價值是一項天然的義務。舉辦研究型專題性質展覽，就是在售賣一種國家級的“文化產品”。開啟文化導向的商業模式，首先需要堅實的文化研究基礎。大小文博機構完全可以將各自的研究成果打包為知識產權，通過口碑和思想深度打出影響力，再進行產權售賣。

在當下，涉足文化領域的消費者往往具有較高的文化素養和較為廣闊的文化視野。沒有深度的IP形象產品設計并不能激發他們的購買欲望。因此，對商品經濟從業人員來說，若要吸引這一部分消費群體，依托文化展覽塑造高品質文化形象將是最優選擇。當然，作為專攻市場的商業組織，文化方面的實踐和研究能力必然存在空缺，與高研究水平的文博單位達成協作無疑是最優解。整個過程可以用下圖表述。

這種模式相較于文博單位以自身為中心自售文創產品，更具有市場前瞻性，同時也化解了文博單位設計人才匱乏的困局。對于商業組織而言，這一模式在兼顧生產效率的同時，深化產品的文化深度，增加產品賣點。同時依托精確定位，能最大化激發消費者的購買欲望。

文博行業破局的需求，不僅僅是為了單一行業的發展，更是促使中國社會文化轉型的重要步驟。就現狀而言，我國的消費品已經可以輕松地走向世界，但文化傳播依舊受到阻礙，調動文博行業加入商品經濟是大勢所趨。某種意義上，只要解決了文化研究的純粹性，文化傳播的阻力就會大大減小。

四、文化政策與文商結合

文化政策理論上是調節文化研究和商業發展脫軌狀況的潤滑劑。政府政策往往基于發展國民經濟考量，因此文化政策就是連接經濟和文化的紐帶。文博行業產出高質量的文化IP，再由文化政策在商業領域中發散變現。因此，文化政策不應該是一道“命題作文”，而是一條“寫作思路”，最終的寫作者還是文博機構，作文怎么寫、寫什么、寫多少，在文博領域中應該具有極高的自由度。一個合理的文化政策，是為了保持文博機構的社會價值，提高其存在感，讓其與商業社會形成互動，進而發光發熱。同時，這種商業互動也是讓文化平民化、普及化的一劑良方，更能進一步拉近文博機構與觀眾的距離。

要實現文化軟實力質的飛躍，首先要健全知識產權機制，其次是完善政策戰略部署。中國特有的藝術文化存在無限可能，與其苦心經營商品經濟模式，不如回到文化本身，先深挖、再傳播，以商業帶動文化，以文化反哺經濟，最終定能打開二者并駕齊驅的“雙贏局面”。

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