基于敘事性設計理念的食品包裝設計

王昕宇 劉安娜

敘事性設計的“講故事”設計思維模式符合食品包裝設計的特點。本文探究在敘事性設計理念指引下食品包裝設計的原則和表現形式。通過對敘事性設計進行分析，總結出敘事性包裝設計的三個原則，即信息的準確傳達、注重消費者的情感需求、突出文化內涵和理念。結合現在市場上食品包裝的案例，闡釋敘事性食品包裝設計的圖像敘事、色彩敘事和行為敘事形式。食品包裝設計向敘事性發展，讓設計的中心從“物”轉變到“事”。食品包裝在傳達產品信息的同時，通過“故事”的敘述，更好地滿足了消費者的物質和精神上的需求。敘事性設計理念為食品包裝設計提供了新的研究思路，賦予了產品更多的可能性，也為其他領域的設計實踐提供了可借鑒的方向。

敘事性設計；食品包裝；敘事原則；敘事表現

引言

近年來，敘事學理論逐漸在設計領域產生影響，將敘事學應用于藝術設計創新出一種新的設計形式，即敘事性設計。敘事性設計融合了敘事學、設計符號學的某些概念和方法，形成新的“故事”敘述形態。將敘事性設計理念運用到食品包裝設計中，在有效傳遞產品信息的同時，“故事”的敘述使產品更具有內涵和意義。隨著體驗經濟的深入發展，敘事性的食品包裝設計越來越受歡迎。

1.敘事性設計

1.1 敘事

敘事即對故事的描述，其形式是借助語言、聲音、文字等，將故事中的事件在敘事的話語中按照一定的順序排列，以達到能夠被人有效感知的目的。敘事分為兩部分，一部分是“故事”，即事件的內容，例如時間、地點、人物、情節等；另一部分則是敘述，即故事內容賴以傳達的方法。簡而言之，在一個敘事中，故事內容是指“講什么”，敘述方法則是指“怎樣講”[1]。敘事理論最早可以追溯到古希臘柏拉圖的“二分說”，直到20世紀60年代，敘事才真正成為一門學科，“敘事學”一詞在1969年由法國文藝理論家托多羅夫正式提出。

1.2 敘事性設計

20世紀70年代，英國設計師奈吉爾與設計批評家布里安哈登創立了“NATO”建筑敘事設計研究組織，將敘事學引入建筑設計領域。當時在設計行業中已經出現了敘事性設計這一名稱，開始逐步受到設計界的關注[2]。

在敘事學理論中，敘事者、受述者和敘事作品是敘事三要素。敘事者、受述者分別是敘事行為的發出者和接收者。敘事者將敘事作品借助一定的媒介傳達給受述者，從而形成完整的敘事過程。在敘事學中，口頭或者書面的有音節語言，還有手語等活動的畫面，以及這些所有材料的有機混合，這些都可以成為敘事媒介[3]。正如故事與敘述是敘事的組成部分，與之相對應，敘事內容與敘事行為則是敘事性設計的組成部分[4]。敘事內容是設計品向人們傳達的信息，即“故事內容”或設計理念等；敘事行為即設計的方式方法，主要是指設計行為學中的設計師行為，即設計師運用設計方法通過設計作品向受眾傳達設計信息。簡言之，敘事性設計即設計師將設計作品通過講故事的形式呈現給設計受眾。

敘事作品離不開符號，它是意義的載體。瑞士的語言學家索緒爾將語言看作是一個符號系統，認為符號具有“二元一體”的屬性，提出“能指”是符號形式，“所指”是符號的意義和內涵[5]。在20世紀50年代，烏爾姆設計學院將符號學應用于產品設計，設計符號學開始登上歷史舞臺。敘事性設計就是在設計符號學基礎上展開的。在敘事性設計中，設計師作為敘述者，借助設計的符號語言來展開敘述。“設計符號敘事主要在于從設計師到不同受眾對設計主題的理解與解釋，呈現出一個社會化的互動過程，而不僅僅在于功能信息的傳播。”[6]

在敘事性設計中，將敘事學與設計符號學的某些概念和方法結合起來，從敘事學的視角創作設計符號，通過形態、色彩、材質、功能等方面表現出“故事”。設計師將設計的“故事內容”傳達給受眾時，受眾仿佛置身于“故事”的情境中[7]，可以激發出內心的情感并產生共鳴。“敘事性設計雖然是一種造型藝術，但是在本質上遵循著‘語言藝術’的敘事原則。”[8]

2.敘事性食品包裝設計的原則

食品包裝的本質是為了食品的保鮮、保質和保存，敘事性食品包裝除了要實現這些基本功能，還要考慮產品的包裝能否使產品像文學作品一樣，通過“講故事”的方式感動消費者。食品包裝設計向敘事性發展，使包裝更具有趣味性，有利于提高產品附加值。同時，傳達產品信息的形式也變得多樣化，敘事符號在包裝設計中的運用有助于產品意義的多元化表達。設計師在進行敘事性的食品包裝設計時，要遵循三點設計原則：信息的準確傳達、注重消費者的情感需求、突出文化內涵和理念。

2.1 信息的準確傳達

食品包裝的視覺語言信息要清晰準確，讓消費者易于閱讀和理解。有研究表明，具體的、清晰的信息容易給人帶來信任感，從而引起行為上的改變。

成立于2012年的三只松鼠股份有限公司，憑借經典的松鼠大頭堅果包裝被人們所熟知，并一度成為行業經典。在2020年，三只松鼠推出全新大頭裝2.0升級版系列產品，見圖1，此款產品選自從澳洲到南美洲，從地中海到北美大陸，18個不同氣候、不同國家的堅果，產品的包裝設計融合了“世界堅果，中國造，全球愛”的產品生產理念，讓“鼠小美、鼠小賤、鼠小酷”這三只松鼠的形象穿上不同的服飾，裝扮成世界各地不同的人。例如產自美國得克薩斯州的碧根果的食品包裝上，占據包裝正面三分之二的是“鼠小酷”形象，其一身西部牛仔裝扮，頭戴皮質牛仔帽，身穿牛仔服，完全切合了碧根果的產地特色。形象手中托舉的是剝開一半的碧根果的實物造型，在碧根果上方有一行小字“我是鼠小酷，我在美國，得克薩斯州”。這一段鼠小酷的自我介紹與鼠小酷的形象相結合，在闡釋出產品產地的同時，展現出當地的風土人情，傳遞品牌的屬性，彰顯了人文精神。形象插畫的下方是三只松鼠的簡潔文字介紹。此敘事性的食品包裝設計借助視覺符號的品牌形象巧妙地傳遞出食品的品牌、屬性以及產地等信息，同時反映出三只松鼠為了尋找種類更多，品質更好的堅果，奔赴各國原產地的故事，給人以強烈的視覺沖擊，讓產品理念更深入人心。

圖1 三只松鼠大頭裝2.0升級版https://img.zcool.cn

2.2 注重消費者的情感需求

隨著經濟發展，食品包裝設計的重點從只關注美觀性轉變為注重消費者的情感需求。將敘事性的“故事”融入包裝設計中，可以促進消費者與食品包裝之間的互動交流，從而刺激消費者的購買欲望。美國心理學家諾曼認為，本能層、行為層和反思層是情感化設計的三個層次。[9]將此概念對應至食品包裝設計中，本能層次是指消費者對產品的直觀感受，即產品包裝的造型，色彩，材質等對消費者最直接的感官刺激；行為層次與產品的使用和行為有關，對應到包裝設計中則是產品包裝的操作、功能及使用感受等要素；反思層次是指消費者與產品包裝之間的情感溝通，即包裝設計帶給消費者精神層面的感受，包裝設計是否勾起消費者的某段回憶，是否引起消費者的情緒波動等。帶有敘事性的包裝設計能夠給使用者（消費者）帶來情感滿足，因此，在設計活動中，故事的置入有利于推動產品反思層面的傳達。

日本的飲品品牌可爾必思是一種乳酸菌飲料。該品牌在2020年針對年輕的高中生群體推出了全新的夏日限定款包裝設計，見圖2。設計師以“放學后的活動”為主題，為“可爾必思水語”和“可爾必思蘇打”兩個系列繪制了六幅插畫作品，并將其運用到飲料的包裝設計中。清新的畫風使藍白基調的視覺效果傳達出夏日的氣息，插畫中再現教室閑談、參加社團活動、回家路上、海邊玩耍等故事情節，勾起人們無限的回憶。值得一提的是，在“可爾必思蘇打”系列中，還隱藏一個巧妙的設計，在此系列插畫中，每個畫面都有兩個主角，分別繪制于瓶身的前后兩側。由于飲料本身的固有色是白色，只有當消費者喝完飲料后，瓶身在透明狀態下時才能透出另一側主角的身影。這種“透視”的呈現方式，讓插畫中的人物呈現出一種距離感，產生一種3D效果，用一瓶飲料上演了放學后的故事情節。此款飲料產品的包裝設計讓人感受到如乳酸飲料一般酸甜的青春滋味。設計中故事情節的置入滿足了使用者的情感需求，讓使用者產生心靈上的共鳴。由此可見，敘事性設計能夠讓“物”產生一種制造情感體驗的能力，可以激發使用者內心的情感并勾起回憶。

圖2 可爾必思夏日限定款 https://tvax1.sinaimg.cn

2.3 突出文化內涵和理念

敘事性設計中的故事文本多是以某種文化內涵或理念為基礎構建起來的。敘事性設計賦予了產品文化性，食品包裝通過敘事的方式，創造出一種文化體驗。敘事性的表達可以突出產品的品牌文化，或者傳遞某種理念，如綠色消費理念。有時又可以展現出傳統文化、地域文化。人們在購買產品時，不僅僅是在消費產品本身，還獲得了文化、觀念等消費體驗。

2019年8月13 日，作為中國高端零食戰略的先鋒者，良品鋪子發布了“敦煌潮禮”系列中秋禮盒，見圖3。禮盒用插畫表現敦煌文化，創作了飛天、明月、白兔、鳳凰、九色鹿等元素的設計符號，盡最大可能還原壁畫的最初色彩，取中秋團圓之意制作出來的。主題插畫配以燙金和鏤空工藝呈現在禮盒的包裝上，讓古老的文明煥發出新的光彩。消費者透過禮盒的包裝了解敦煌文化，感受中秋團圓的美好祝愿。文化在品牌與消費者之間建立一種聯系，讓消費者在文化消費中找到歸屬感。因此，在敘事性的食品包裝設計中，要注重突出文化內涵和理念，吸引和感染消費者，從而提高產品或品牌的核心競爭力。

圖3 良品鋪子“敦煌潮禮”系列中秋禮盒http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com

3.食品包裝設計中的敘事性表現

食品包裝作為敘事媒介，在消費者與產品之間搭建橋梁，實現情感互動。設計師借助設計的符號語言展開敘事。敘事性的具體表現形式有圖像敘事、色彩敘事和行為敘事。

3.1 圖像敘事

圖像敘事最早可以追溯到原始社會時期。在原始巖壁畫或一些陶器作品中都繪制著一些圖像符號，雖然我們無法熟知原始人類制作這些圖像的原因和意義，但是通過這些圖像可以看出其具有敘事目的。例如新石器時代馬家窯文化的代表作品彩繪舞蹈紋盆，盆的內壁上繪制著人們載歌載舞的景象，借助圖像敘述出當時人們的活動場景。

圖像敘事分為兩種類型，一種是單幅圖像敘事，還有一種為多幅連續敘事。多幅連續敘事是由多組圖像組合而成。如果每一幅圖像敘述一個故事，那么多組圖像的組合就會像連環畫故事書一樣，闡釋出更清晰明確的故事。多張圖像按序列組合即可形成具有時間性的線性敘事，這是單幅圖像無法達到的[10]。例如，中華老字號五芳齋的綠豆冰糕包裝上就是采用的這種多幅連續敘事形式，見圖4。整個包裝上繪有六個小圖像，呈現的是制作糕點的六道工序。設計師將制作糕點的過程直接運用到包裝設計中，這種圖像敘事的形式讓消費者直觀地了解到產品的由來，同時還能將品牌本身所蘊含的工藝文化基因通過包裝傳遞給消費者。單幅圖像的敘事是視覺敘事中最常見的一種類型，生活中隨處可見，處處皆圖像。在食品包裝設計中，單幅圖像敘事多是以攝影照片、插畫、繪畫作品等形式呈現。攝影照片相較于插畫和繪畫作品具有強大的說服力，將其運用在食品的包裝設計中，可以真實地顯現出產品的特征，借助視覺沖擊力激發消費者的興趣和需求。插畫藝術本身就具有直觀表達內容的敘事功能，能夠發揮生動傳達信息的作用。正因如此，插畫藝術被廣泛地應用在食品包裝設計中，使產品更具敘事性和趣味性，幫助消費者解讀商品信息，減少和避免購買中的盲目性。[11]單幅圖像敘事由于無法做到時間性的線性敘事，其在敘事情節的呈現上，多利用拼貼、同構等方法將不同的視覺元素并置到一個圖像中。或借助象征、隱喻等設計手法，達到視覺暗示的敘事效果。[12]例如，農夫山泉最近發布了一款新品礦泉水——長白雪，見圖5。此款礦泉水的包裝設計運用了同構的設計方法，將長白山的四種動物圖像與長白山的山、林、泉、雪景象相結合，以動物的視角，窺見不同角度的長白山風景，詮釋出“什么樣水源，孕育什么樣的生命”的品牌理念。圖像在食品包裝設計的敘事中發揮了很大的作用，作為視覺語言符號，其相較于文字敘述能夠更快地被人感知，圖像使敘事變得更加形象，敘事的表現方法也變得多樣化。

圖4 中華老字號五芳齋的綠豆冰糕包裝https://gimg2.baidu.com

圖5 長白雪https://nimg.ws.126.net

3.2 色彩敘事

色彩作為人們最容易直觀感受到的視覺元素，是視覺語言的重要組成部分。色彩可以表達情感，不同的顏色有不同的情感表達傾向，同一種色彩在不同的文化背景下所表達的意義也是不同的。色彩還能夠喚醒人們的各種聯想和對事物的潛意識認知。因此，在食品包裝設計中，正確合理地使用色彩，可以使色彩在情感層面上與消費者進行交流，達到敘事的目的，滿足不同消費者的情感需求。

色彩在食品包裝設計中可以通過具體的色相、明度等有效傳達產品的品質與性質。例如，紅色在我國象征著吉祥、喜慶和幸福，國內的一些節慶食品包裝在色彩的選取上，多借助視覺沖擊強烈的紅色渲染出熱鬧喜慶的節日氣氛。同時，紅色總能讓人聯想到美味的食物，所以紅色還具有喚起人的食欲的作用。黃色是眾多色彩中最溫暖的顏色，可以刺激人的神經，促進血液循環，激發能量，其與紅色一樣，也能夠刺激食欲。綠色是植物的顏色，象征著生命，代表自然，生態，環保等，一些有機食品的包裝設計多以綠色為主，以此突出原生態的理念。麥當勞是全球大型跨國連鎖餐廳，在企業的視覺識別系統中，色彩在識別企業品牌方面發揮了重要的作用。麥當勞的企業標準用色選取可以刺激食欲的紅色和黃色。以麥當勞的薯條包裝為例，見圖6，紅色底色上印有黃色的“M”標志。這種簡約大方的色彩搭配向消費者傳遞著麥當勞企業的熱情、食品的美味等信息，使人印象深刻，身心愉快。麥當勞色彩的紅黃搭配也并不是一成不變的，麥當勞曾啟動過“色彩革命”，將其已使用半個世紀的紅底黃標換成綠底黃標。這種顏色的變化是麥當勞公司重視綠色環保的表現。此外，麥當勞公司還計劃在2021年推出一個名為“McPlant”的植物基肉類替代產品系列，見圖7。這款McPlant產品的包裝色彩突破了麥當勞公司標準用色的限定，不再使用紅黃搭配的色彩，而是選取了與產品特性相關的綠色。通過綠色向消費者傳遞出這款麥當勞人造肉產品的健康、自然的特性，同時也突顯出企業保護環境、打造健康綠色食品的理念。

圖6 麥當勞薯條包裝 https://gimg2.baidu.com

圖7 McPlant產品包裝http://p4.itc.cn

食品包裝設計的色彩設計要因人而異，集團消費者對色彩的嗜好各不相同。如兒童對鮮艷的顏色會更敏感，在兒童食品的包裝設計中一般使用色彩艷麗的純色。中老年人消費群體則偏重于素雅，寧靜，清新的色彩。青年群體對色彩的包容性相對更高，這一群體容易對有創意的、新穎的、能反映出其個性和獨特性心理特征的色彩設計產生興趣。[13]例如青年群體比較喜歡的樂事薯片，追求包裝的色彩與口味相匹配，五顏六色、五彩繽紛的包裝充滿活力，同時也傳達出樂事是一個快樂而美味的品牌，見圖8。在食品包裝設計中應用色彩敘事可以傳遞出產品特性，在情感和感官上與消費者產生互動，合理的色彩搭配可以滿足消費者多元的色彩情感需求，喚醒消費者的內心。[14]

圖8 樂事薯片包裝

3.3 行為敘事

行為敘事發生在消費者使用產品的過程中。互動行為的介入可以增加用戶的體驗情節，滿足消費者的個性化需求。在設計時要充分考慮產品使用的特定情況，注重產品語意的表達。[15]

德國Jung von Matt廣告公司設計的潤喉糖包裝，見圖9。這款包裝的造型跟普通的糖果包裝相同，其最大的特色在于包裝的行為敘事表達上。設計師針對潤喉糖的使用群體有著喉嚨不舒服的表現，在圖像的選擇上采用了與之相關的視覺符號，如搖滾歌手、說唱歌手的形象。將此形象印制在潤喉糖的包裝上，并利用巧妙的構圖在視覺上呈現出歌手的喉嚨被扭在一起的場景，在包裝上方有一句英文提示“Unwrap your voice”，當你做出用手扭開糖果包裝的行為時，馬上就會呈現出喉嚨暢通的效果。此趣味性的包裝設計通過行為敘事巧妙地凸顯出產品的功效，并使人印象深刻。

圖9 潤喉糖包裝 http://image58.360doc.com

結語

敘事性食品包裝設計通過“講故事”的形式拉近了產品與消費者之間的情感距離。設計師在把握敘事原則的基礎上，通過圖像敘事，色彩敘事，行為敘事的方式，將設計的中心從“物”轉變到“事”，在傳達產品信息的同時，滿足了消費者的情感需求。設計師應該成為出色的故事敘述者，將食品包裝設計得盡可能簡潔、高效，同時具有豐富的內涵和故事性。