農業跨界合作的思考與探索

■ 丁菊芳

跨界合作是指非競爭性不同行業的品牌相互滲透相互融合，提升品牌的深度和廣度。2004年，以創新美國支付“X.com”和“PayPal”起家的馬斯克向特斯拉汽車公司投資630萬美元，震撼全球傳統汽車行業，有人認為這是“跨界合作”的開始。隨著“互聯網+”的飛躍發展，“跨界合作”在“三農”領域不斷實踐和運用，各個獨立的行業主體，不斷融合滲透，運用“跨界思維”推動“三農”高質量發展。

一、跨界合作的優劣勢分析

（一）跨界合作的優勢

1.精準互補，效果顯著。跨界合作，目的明確且精準互補，既考慮目標消費群體的一致性，又考慮雙方品牌特質，包括人群在內的相關事物連接到自己的品牌上，對自己的品牌產生體驗互補。2021年，市農業農村委與建設銀行簽署鄉村振興戰略合作協議，建設銀行上海市分行積極融入上海鄉村振興建設，通過農展館、建行各大網點和建行生活等渠道發布，廣大市民可以通過“魚米之鄉”微信小程序或手機APP參與，讓用戶充分享受“數字惠民”的農產品購物折扣。

2.強強聯手，優勢共享。跨界合作的品牌發揮各自優勢，完美互補，通過圈層宣傳，精準定位客戶，產生品牌疊加共振效應。中國航海博物館打造第六屆“航海生活節——我們的征途是星辰大海”，從“科技”“生活”“生態”三個維度詮釋航海與現代生活的息息相關。上海農業展覽館積極合作，為上海地產農產品拓寬了宣傳渠道。通過強強聯合讓品牌營銷的協作性更強，通過互補關聯獲得越來越多的資源，宣傳推廣的角度更為精確。

3.資源互換，實現雙贏。跨界合作既可以是經費上的合作，雙方出資做大做強；也可以是品牌之間資源互換、宣傳方式的互補、宣傳渠道的互補、受眾用戶的互補、媒體廣告的互補。隨著虛擬與現實的邊界越來越模糊，從十年前風靡一時的虛擬QQ農場到現在的線上線下結合的電商農場，這種將農業和游戲進行融合，在發掘人類愛玩游戲天性的同時，增加游戲者的成就感、滿足感，同時有效帶動農業發展。《摩爾莊園》與上海農展館開啟季節限定聯動，播種地理標志農產品。通過游戲玩家，將上海“三農”宣傳陣地遍布全國。

（二）跨界合作的劣勢

1.跨界融合難。跨界合作的品牌都有自身獨特的性質與特點，跨界容易，融合難。可以建立“跨界”關系的不同品牌，一定是互補性而非競爭性品牌。這里所說的互補，并非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。兩個不合適的品牌跨界只會白忙活。如雪花打出了“勇闖天涯”的旗號，甚至用“挑戰喬戈里峰”作為活動主線，極限挑戰和啤酒的跨界合作，品牌之間的融合與消費者沒法產生共鳴。這是一場為了營銷而硬生生開展的跨界行為。

2.跨界認知難。跨界需要試錯，需要精確的協作目標，沒有與大品牌開展協同協作，就無法在產品功能上和知名品牌產生互補關聯，無法更強地推動互相滲入結合，無法讓知名品牌的層次感和優點獲得更快的呈現。因此，要聯系實際挑選適宜的合作方。

二、跨界合作模式的構建策略

（一）拓展合作模式的廣度和寬度

通過跨界合作吸引“興趣消費”，新生代逐漸成為消費市場主流人群，消費者結構在不斷更迭，抓住年輕人的喜好就會贏得更多的機會。各個博物館與抖音之間跨界合作，聯名搞了“博物館奇妙夜”活動。這時短視頻爆火，各地博物館紛紛加入其中，利用讓“文物動起來”這樣的創意，做出了不少有趣的視頻，看著原本嚴肅的文物口吐人言，講著大伙兒耳熟能詳的段子，著實多了不少親近感。這一次聯名也讓“博物館”突然鮮活起來，讓更多人借此認識到了不一樣的博物館。

（二）合作模式的聯動機制

跨界合作是一種營銷方式，其主旨是讓不同種類、不同領域的兩種產品或品牌的不同要素組合起來，用更新穎有趣的方式來吸引用戶。跨界要跨的這個“界”，一定程度上代表了合作雙方的用戶群體需求不同，訴求也不同的情況。跨界合作主要有產品跨界、渠道跨界、傳播跨界等方式。

（三）“三農”借力元宇宙的跨界

農業元宇宙方興未艾，韓國推出農業宇宙游戲（Wook-Craft），提供對農業博物館、智能農場、政府設施的虛擬參觀，并同時實現各種虛擬化身的農業體驗。我國哈爾濱愛威爾科技公司通過VR種玉米，從開墾到播種再到收獲，體驗種地樂趣。元宇宙和實體行業的融合對于實體行業增加互動體驗，為一產的三產化、二產的三產化起到引擎作用。借助元宇宙的概念，將“三農”做成好玩、好吃、好看的產業，能起到事半功倍的宣傳效應。元宇宙跨界，如綜藝爸爸去哪了、野外生存、戲劇考古探險、田野調查等都可以應用到鄉村振興領域。