媒體公信力建設(shè)面臨的困境及出路研究

葛在波 楊靖嬋 葛鵬程

摘要：媒體公信力是媒體發(fā)布新聞、傳播信息等在社會(huì)公眾中贏得信任、信賴的基本能力，是媒體“內(nèi)在品格的綜合反映”，更是媒體安身立命的根本。然而，就2022年以來(lái)一些重大突發(fā)事件的報(bào)道情況來(lái)看，一些媒體表現(xiàn)不佳，媒體公信力下滑。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一些媒體在報(bào)道過(guò)程中缺乏人文關(guān)懷，新聞倫理失范；渲染恐慌情緒，輿論偏向失焦；媒體失語(yǔ)頻發(fā)，謠言遏制失效等。文章認(rèn)為，媒體公信力下滑是內(nèi)外部原因共同作用導(dǎo)致的，就內(nèi)部而言，面對(duì)生存壓力，一些媒體從業(yè)者在職業(yè)道德、專業(yè)性等原則問題上選擇妥協(xié)，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降，消解了媒體的公共性權(quán)威；就外部而言，面對(duì)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域和技術(shù)場(chǎng)域的多重制約，一些媒體表現(xiàn)得不盡如人意，弱化了其話語(yǔ)的嚴(yán)肅性和權(quán)威性。在梳理分析現(xiàn)狀和成因的基礎(chǔ)上，文章提出重建媒體公信力的具體路徑：從根本上看，重建媒體公信力必須從源頭上著手，加強(qiáng)全行業(yè)對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^的學(xué)習(xí)，堅(jiān)持以人民為中心的新聞工作導(dǎo)向；在實(shí)踐層面，需要從內(nèi)容、媒介和控制等多重視角出發(fā)，多管齊下，多維發(fā)力，只有這樣才能促使媒體公信力建設(shè)走出困境。

關(guān)鍵詞：媒體公信力；主流媒體；馬克思主義新聞?dòng)^；輿論引導(dǎo)；路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）14-0026-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年嶺南師范學(xué)院教育教學(xué)改革項(xiàng)目“新文科背景下馬克思主義新聞?dòng)^教學(xué)創(chuàng)新研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：嶺師教務(wù)〔2022〕154號(hào)

媒體公信力是媒體“發(fā)布新聞、信息的可信度在受眾中產(chǎn)生的影響力”，它是媒體“內(nèi)在品格的綜合反映”[1]。但從2022年媒體在一些重大突發(fā)事件中的表現(xiàn)來(lái)看，一些媒體的公信力明顯下滑。當(dāng)前，一些媒體的公信力面臨多重現(xiàn)實(shí)困境，這些困境是由媒體內(nèi)外部原因共同造成的。深入分析這些內(nèi)外部原因，找到走出困境、重建媒體公信力的路徑，是當(dāng)前傳媒業(yè)迫切需要做的一項(xiàng)工作。

一、媒體公信力下滑的種種表現(xiàn)

2022年，面對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)，一些媒體表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致公信力下降，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）缺乏人文關(guān)懷，新聞倫理失范

災(zāi)難本身會(huì)產(chǎn)生極大的破壞力，在報(bào)道突發(fā)災(zāi)難事件時(shí)，媒體應(yīng)充分把握好報(bào)道尺度，以免侵?jǐn)_受害者，給受害者帶來(lái)更大的悲痛，讓公眾質(zhì)疑媒體的公信力。2022年“3·21”東航MU5735航空器飛行事故發(fā)生后，眾多媒體聚焦事故發(fā)生原因、事故進(jìn)展、事故遇難者及其家屬等方面，利用文字、圖片、視頻、動(dòng)畫等多種形式，讓公眾實(shí)時(shí)了解現(xiàn)場(chǎng)情況。

但不可否認(rèn)的是，也有一些媒體在這場(chǎng)墜機(jī)事件中表現(xiàn)出缺乏人文關(guān)懷的弊端，違背了新聞倫理的要求，對(duì)遇難者及遇難者家屬造成了二次傷害。

比如某衛(wèi)視記者在結(jié)果未知的情況下，采訪遇難者家屬時(shí)說(shuō)出了“事情還有轉(zhuǎn)機(jī)”等帶有強(qiáng)烈主觀色彩的話語(yǔ)[2]，容易給家屬帶去“虛假希望”，而在事實(shí)確鑿時(shí)造成二次傷害。另一家主流電視媒體在描述遇難者身體狀態(tài)時(shí)采用了醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)“人體組織碎片”[3]，雖專業(yè)卻顯冰冷，引發(fā)公眾心理不適，后來(lái)人民日?qǐng)?bào)客戶端在報(bào)道中將此描述改為“遺體殘骸”[4]。《人物》雜志的深度報(bào)道《MU5735航班上的人們》發(fā)表后，因失衡的報(bào)道時(shí)機(jī)、悲情化的敘事方式及欠佳的采訪方式，引發(fā)了人們關(guān)于其“死亡敲門”“侵?jǐn)_悲痛”等新聞倫理失范的爭(zhēng)論[5]。

（二）渲染恐慌情緒，輿論偏向失焦

2022年上海疫情前期，大部分涉疫消息來(lái)自自媒體，主流媒體聲量不大。信息不暢催生了負(fù)面情緒在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散。

在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，社會(huì)個(gè)體紛紛舉起自己的手機(jī)在社交媒體上發(fā)聲，但在缺乏專業(yè)把關(guān)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息質(zhì)量參差不齊，苦難與悲情色彩濃厚，與主流的“人間溫暖”傾向產(chǎn)生了巨大割裂感，給大眾本就脆弱的心靈蒙上了一層陰影，導(dǎo)致公眾質(zhì)疑媒體公信力的聲音愈發(fā)強(qiáng)烈。

（三）媒體失語(yǔ)頻發(fā)，謠言遏制失效

2022年，“豐縣生育八孩女子事件”最初由自媒體揭開，隨后引起大量網(wǎng)友關(guān)注，輿論不斷發(fā)酵。事態(tài)未清前，網(wǎng)絡(luò)充斥著各類猜測(cè)，謠言滋生。主流媒體卻未能及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)和安撫公眾情緒，直到官方調(diào)查公布后才紛紛轉(zhuǎn)發(fā)說(shuō)明、報(bào)道、評(píng)論。遺憾的是，前期主流媒體的話語(yǔ)缺位已不可挽回地打擊了其公信力。

二、媒體公信力下滑的內(nèi)外部原因

就媒體內(nèi)部而言，嚴(yán)格的自律是確保公信力的基礎(chǔ)，為此，媒體應(yīng)建立相應(yīng)的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制作為保障。但近年來(lái)，迫于生存壓力，部分傳媒從業(yè)人員在職業(yè)道德、專業(yè)性等原則性問題上選擇了妥協(xié)，奉行“流量為王”，盲目追求覆蓋率，犧牲了內(nèi)容質(zhì)量與內(nèi)容完整性。報(bào)道同質(zhì)化、娛樂化問題嚴(yán)重，消解了專業(yè)傳媒的嚴(yán)肅話語(yǔ)，擠壓了媒體的公共性權(quán)威，導(dǎo)致媒體公信力下降。

另外，批判主義范式的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派則將“社會(huì)關(guān)系”和“社會(huì)過(guò)程”置于傳播研究最突出的位置。這種研究范式，按照曾在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科建制化方面作出重要貢獻(xiàn)的文森特·莫斯可（Vincent Mosco）的說(shuō)法，“它開始于這種觀念，傳播是一種社會(huì)交換過(guò)程，交換的產(chǎn)品是一種社會(huì)關(guān)系的標(biāo)記或者體現(xiàn)，廣義地說(shuō)，傳播和社會(huì)是相互建構(gòu)的”[6]。秉持這種“去媒介中心化”的研究取向，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者往往將傳播系統(tǒng)視為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化基本過(guò)程中不可分割的一部分[7-8]。

這一具有結(jié)構(gòu)主義傾向的視角，啟示媒介作為社會(huì)體系中的一部分，與政治生活、經(jīng)濟(jì)生活、技術(shù)變遷存在關(guān)聯(lián)，同時(shí)也意味著媒體公信力存在受到外部場(chǎng)域桎梏的風(fēng)險(xiǎn)。

從經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域看，注意力經(jīng)濟(jì)[9]時(shí)代，為爭(zhēng)奪有限的注意力以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，媒體易在處理新聞的時(shí)效性與準(zhǔn)確性之間的關(guān)系時(shí)陷入誤區(qū)，如在搶時(shí)效或搶熱點(diǎn)時(shí)忽略詳細(xì)謹(jǐn)慎地審核各信息要素的真實(shí)性，從而滋生了不少虛假新聞。

此外，平臺(tái)媒體受技術(shù)邏輯和商業(yè)邏輯的雙重支配，在涉足新聞業(yè)務(wù)之后也會(huì)在一定程度上沖擊媒體公信力[10]。鑒于此，新聞界指出基于算法的新聞分發(fā)可能會(huì)損害新聞的公共性，嘗試通過(guò)各種策略來(lái)制約平臺(tái)媒體，以使其遵循新聞行業(yè)規(guī)范。平臺(tái)媒體則采取去新聞屬性的話語(yǔ)策略、利用資本置換、開發(fā)新平臺(tái)與轉(zhuǎn)移發(fā)展重心等方式進(jìn)行柔性反抗，埋下了消解媒體公信力的隱憂。

從技術(shù)場(chǎng)域來(lái)看，新的傳播技術(shù)與媒體融合對(duì)媒體公信力造成的沖擊具體表現(xiàn)在四個(gè)層面。

一是數(shù)據(jù)篩選缺失或數(shù)據(jù)處理不當(dāng)導(dǎo)致的數(shù)據(jù)價(jià)值偏差，威脅用戶隱私安全。

二是算法技術(shù)背后的場(chǎng)域彌合與權(quán)力沖突帶來(lái)的算法偏見、信息繭房等現(xiàn)象導(dǎo)致報(bào)道內(nèi)容缺乏深度而為娛樂化服務(wù)，拉低了媒體格調(diào)與權(quán)威性[11]。

三是媒體出于便捷、快速的考慮，易按照“一切可量化”的技術(shù)邏輯進(jìn)行新聞生產(chǎn)，使工具理性凌駕于價(jià)值理性之上。

四是互聯(lián)網(wǎng)新型傳播語(yǔ)態(tài)的過(guò)度滲透和濫用導(dǎo)致對(duì)公共性事件的傳播失焦，媒體為迎合大眾的娛樂化傾向，無(wú)差別“融梗”以及“追熱點(diǎn)”“飯圈化”，弱化了其話語(yǔ)應(yīng)有的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，易于造成受眾對(duì)報(bào)道內(nèi)容的對(duì)抗式解讀，在一定程度上削弱了媒體公信力。

三、重建媒體公信力的多重路徑

本文認(rèn)為，重建媒體公信力首先要在全行業(yè)加強(qiáng)馬克思主義新聞?dòng)^的教育和學(xué)習(xí)，切實(shí)落實(shí)以人民為中心的新聞工作導(dǎo)向。同時(shí)，在實(shí)踐層面需要從內(nèi)容、媒介和控制等多重視角出發(fā)，多管齊下，多維發(fā)力，協(xié)力推動(dòng)媒體公信力建設(shè)走出困境。

（一）加強(qiáng)馬克思主義新聞?dòng)^的教育和學(xué)習(xí)，堅(jiān)持以人民為中心的新聞工作導(dǎo)向

馬克思主義新聞?dòng)^是我國(guó)新聞?shì)浾摴ぷ鞯摹岸ūP星”，全行業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^的教育和學(xué)習(xí)[12]。同時(shí)，新聞界必須堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，辦人民滿意的社會(huì)主義新聞事業(yè)[13]。堅(jiān)持以人民為中心，首先必須堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)。談及這一點(diǎn)時(shí)，習(xí)近平總書記指出，“真實(shí)性是新聞的生命”“要根據(jù)事實(shí)來(lái)描述事實(shí)”[14]，他還要求廣大新聞工作者“既準(zhǔn)確報(bào)道個(gè)別事實(shí)”，“又從宏觀上把握和反映事件或事物的全貌”。為此，主流媒體仍需扛起“把關(guān)人”的重任，從選題、生產(chǎn)、呈現(xiàn)三個(gè)維度深層把關(guān)，為公眾提供準(zhǔn)確、及時(shí)、客觀、全面、有價(jià)值的信息，獲得公眾的信任。

（二）推進(jìn)媒體深度融合，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

主流媒體應(yīng)乘上技術(shù)發(fā)展的東風(fēng)，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，致力于發(fā)展新的媒體形態(tài)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。首先，在內(nèi)容生產(chǎn)上，可探索打造PGC與UGC相互交融的全新PUGC新聞生產(chǎn)模式，應(yīng)用好專泛結(jié)合的多元化語(yǔ)態(tài)，以靈活機(jī)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)形成表達(dá)增量。其次，在內(nèi)容分發(fā)上，采用“全像破繭”的模式拓展傳播渠道，創(chuàng)新互動(dòng)模式，深耕圈層傳播[15]。最后，在內(nèi)容呈現(xiàn)上，專業(yè)媒體利用UGC資源發(fā)揮聚合式效應(yīng)，統(tǒng)籌圖文、動(dòng)畫、數(shù)據(jù)分析等多種形式組合，并由技術(shù)支撐大力推進(jìn)場(chǎng)景化、個(gè)性化、可視化新聞。

（三）輿論調(diào)和與議程共振并行

當(dāng)今時(shí)代，新聞業(yè)需要引進(jìn)柔性思維，引導(dǎo)與治理并重。主流媒體需要立體全面地認(rèn)識(shí)輿論本質(zhì)，考慮利益或意義相關(guān)的多元主體，變支配宣傳為平等對(duì)話，基于柔性思維，采用溝通、對(duì)話、談判、協(xié)商、妥協(xié)、讓步的互動(dòng)和調(diào)和的方式整合各網(wǎng)絡(luò)社會(huì)階層和社群[16]，升級(jí)轉(zhuǎn)向輿論引導(dǎo)與輿論治理雙管齊下，建構(gòu)一個(gè)多樣共生與利益依存的社會(huì)共同體。

一方面，媒體應(yīng)針對(duì)用戶的導(dǎo)向需求，健全公眾反饋機(jī)制，整合準(zhǔn)確的信息，運(yùn)用議程設(shè)置突破圈層壁壘，引導(dǎo)用戶保持信息認(rèn)知和諧，從而鞏固其對(duì)媒體的信任。

另一方面，媒體還應(yīng)因時(shí)而動(dòng)，根據(jù)事件不同階段的輿情特點(diǎn)，觀察受眾在網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題或關(guān)注的方向，隨后以準(zhǔn)確客觀的事實(shí)為基礎(chǔ)，有針對(duì)性地反向設(shè)置議程，定向反饋，積極回應(yīng)大眾關(guān)切，遏制謠言傳播。面對(duì)重大公共事件，要從引發(fā)共鳴的角度設(shè)置媒體議程，引發(fā)社會(huì)性共振，引導(dǎo)民眾在公共空間的話語(yǔ)表達(dá)朝正向化、理智化方向發(fā)展，維護(hù)媒體公信力。

四、結(jié)語(yǔ)

新形勢(shì)下，媒體的公信力面臨來(lái)自內(nèi)外部的多重挑戰(zhàn)。于內(nèi)部而言，需要加強(qiáng)馬克思主義新聞?dòng)^的教育和學(xué)習(xí)，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，推進(jìn)媒體深度融合，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。于外部而言，需要有機(jī)統(tǒng)籌規(guī)避經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等場(chǎng)域?qū)γ襟w公信力建設(shè)可能產(chǎn)生的各種束縛，增強(qiáng)針對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論、維護(hù)公信力的能力。

媒體公信力建設(shè)是一個(gè)“小火慢燉”的過(guò)程，忌諱急功近利，需要穩(wěn)當(dāng)妥善推進(jìn)。只要堅(jiān)持以人民為中心的新聞工作導(dǎo)向，一面加強(qiáng)自身建設(shè)，一面針對(duì)外部因素因勢(shì)利導(dǎo)，多管齊下，多向發(fā)力，就一定能涅槃重生，重建媒體公信力。

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作者簡(jiǎn)介 葛在波，副教授，研究方向：馬克思主義新聞學(xué)。 楊靖嬋，研究方向：新聞與傳播。 葛鵬程，研究方向：新聞傳播學(xué)。