新媒體視閾下出版編輯的融合與發展探析

摘要：新媒體技術的發展既改變了受眾接收信息的方式，又改變了人們的閱讀習慣，給傳統的出版模式帶來了極大沖擊。大眾的閱讀時間更加碎片化，閱讀方式更加多樣化。面對多樣化的出版載體與出版形式，傳統的出版編輯面臨著故步自封、出版物信息與反饋滯后、受成本制約止步數字出版、傳統圖書銷售業績不佳、無法享受數字經濟紅利等問題，已經無法適應新媒體環境的行業發展。文章采用觀察法與定性分析法，對出版編輯面臨的困境進行分析，出版編輯必須與時俱進，進行融合發展。對此，文章向出版編輯提出以下建議：轉變思維，學會與時俱進；培養數字素養；學習與掌握與新媒體相關的出版編輯技術；堅持“內容為王”，提高出版物質量；利用好“她經濟”“耳朵經濟”，針對女性日益增長的精神需求，策劃一些針對女性消費者的優質出版物；進行合理的線上布局，做好數字化營銷；注意數字版權保護；推動行業新的政策支持。文章認為，出版編輯應該順應時代發展，抓住機遇，既要做好傳統的出版工作，又要轉變思維，從過去傳統的單一角色向新媒體時代的綜合角色進行轉換。在融合與發展中做到創新，學習新知識，掌握新本領，出版更多具有社會效益與經濟效益的優質出版物。

關鍵詞：新媒體；出版；編輯；融合；發展

中圖分類號：G238 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）14-0236-05

一、引言

新媒體作為傳播媒介的專有術語，以數字技術為代表，以手機、電腦、網絡、數字電視、電子閱讀器等為載體，打破了以往媒介之間的壁壘。應當注意的是，“新媒體”是一個相對的概念[1]，即運用數字及現代通信技術，使信息傳播不受時間與空間的限制，且傳播中不能嚴格區分信息發布者、接收者與傳播者三種角色的信息傳播方式[2]。目前，新媒體已經得到大規模普及與發展，進入了大眾媒體階段。人人都可以利用微信、抖音、小紅書等進行微傳播。

據《2021中國互聯網廣告數據報告》，2021年我國互聯網廣告收入達5 435億元（不含港澳臺地區），互聯網營銷市場規模達6 173億元，廣告與營銷市場規模已超過11 608億元。反觀傳統出版業，占有的市場份額越來越小，甚至有人認為傳統出版業已成為夕陽產業。

新媒體技術的廣泛應用，不僅改變了受眾接收信息的方式，也加快了信息傳播速度，改變了人們的閱讀習慣，進而影響了人們的生活。終端信息設備得到普及，大眾的閱讀時間更加碎片化，閱讀方式更加多樣化。相對于紙媒而言，新媒體最大的優勢在于時間與空間的限制突破及資源共享[3]。在這種情況下，傳統的出版模式受到了嚴重沖擊，每年有很多出版單位因經營不善，轉型不成功，出現了虧損現象，嚴重的則進行重組，乃至倒閉。

由此可見，如果不能適應數字出版的浪潮，將會被時代淘汰。面對出版形式與出版載體的多樣化，傳統編輯已跟不上出版行業的發展步伐。對于出版編輯來說，這既是機遇，又是挑戰。因此，出版編輯應與時俱進，轉變思維，尋求融合與發展。

二、出版編輯面臨的困境

（一）故步自封

在編輯內容與流程發生變化的時候，一些編輯仍然固守傳統出版模式，從選題策劃、組稿、編輯加工到市場營銷與推廣，遵循以往的慣例，墨守成規。他們觀念落后、技術落后，既沒有在表現形式上進行創新，又沒有在內容上進行創新，導致出版物質量較低，沒有取得預期的市場反響[4]。他們沒有學習新知識，尚未掌握新技術，只是在傳統的流程中按部就班地工作。有的讀者針對購買的出版物，給編輯發電子郵件提出自己的看法和觀點，有的在貼吧、豆瓣發起了討論或者留言，有的在抖音上針對出版物提出問題并希望得到解答……這些現象他們統統看不到，一味在傳統的紙稿中埋頭苦干，閉門造車。有的編輯盡管也作出了一定改變，但是他們擬定的職業規劃、策劃的出版物始終囿于傳統出版范圍，跟不上時代的步伐。

（二）溝通不暢，信息滯后

這里的溝通不僅指編輯與讀者溝通，也包括編輯與作者、作者與讀者之間的溝通。出版物推向市場后，編輯應及時了解讀者對出版物的訴求，并制定應對措施，及時調整下一步的工作方向。實際上，由于傳統出版物工序復雜，編輯通過讀者來信、電話、書評等方式了解讀者的意見，一般會滯后兩三個月。2006年鄧新民研究自媒體后指出，新媒體的特征其實是信息的自主提供及共享[5]。新媒體環境下，用戶可以通過當當、抖音、微信等平臺對出版物進行評論或留言，編輯能在第一時間獲得讀者的反饋，與讀者互動。傳統出版編輯與作者、讀者則溝通不暢，獲取信息滯后。

此外，新媒體與傳統媒體最大的區別在于圖書作者與出版社甚至是讀者之間能夠無縫對接，通過互聯網進行聯系，更有利于作者找出所著圖書的缺點，也可以為作者提供寫作靈感[6]。

（三）受成本制約止步數字出版

有的出版編輯看到了數字出版的光明前景，也希望利用新媒體提高出版物的經濟效益。但是，由于數字出版的前期投入較大，周期較長，前期純粹是只見投入，不見收益，這對于講究堅持把社會效益放在首位，且社會效益和經濟效益相統一的出版單位來說，只能在數字出版面前止步。

其實，數字經濟已成為構建新發展格局的重要推動力。隨著網絡技術、信息技術以及數字技術的快速發展，出版業生產方式發生了根本性的變革。數字化已成為出版業未來發展的方向和必然趨勢[7]1。正如中南傳媒集團董事長龔曙光所說，“上不上市，決定了我們企業是興還是衰；做不做數字出版，決定我們企業是生還是死”[8]。龔曙光認為數字技術將在整體上顛覆傳統出版。目前傳統出版與數字新媒體的融合發展已經開始走向全面與縱深階段[9]。

數字出版產業是我國新聞出版業所有門類中增速最快的領域。在鞏固傳統出版優勢的基礎上，持續主動地與新媒體、新技術進行融合，實現轉型升級、重塑競爭優勢是我國傳統出版單位的必然選擇。可見，出版單位的數字化發展是大勢所趨，不參與數字出版，只能越來越落后。

（四）銷售業績不佳

從銷售渠道上來說，傳統出版物的銷售主要是新華書店、民營渠道等，多為實體店等線下銷售，其方法主要為零售推廣等。隨著新媒體技術的應用，出版物的銷售開始進行渠道變革。很多人在當當、京東、亞馬遜、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩上購書，去新華書店購書的用戶數量越來越少。甚至有的讀者在實體店看到了中意的圖書，轉眼拿出手機登錄當當網，對比之下發現網上購書更加優惠，果斷在網上下單。

2023年，北京開卷信息技術有限公司在《2022年圖書零售市場年度報告》中指出，2022年中國圖書零售市場碼洋規模達871億元，較2021年同比下降11.77%，其中，實體店渠道零售圖書碼洋與上一年相比，下降了37.22%，平臺電商與上一年相比，下降了16.06%，短視頻電商則實現了正增長。與上一年相比，短視頻電商零售圖書碼洋則上升42.86%，占比已經超過實體書店，成為新書首發的主渠道。數字化浪潮下，如果在銷售模式上墨守成規，銷售業績必然不佳，無法獲得預期收益。如何實現經營突破是數字出版時代亟須解決的難題。

（五）無法享受數字經濟紅利

據調查，網絡視頻仍是推動互聯網行業發展的中堅力量。直播與其他電子商務形式相比，轉化率要高出十倍。隨著網絡購物的普及與常態化，網絡營銷在短視頻和直播上的投入越來越多，獲得的銷售利潤也越來越高。網絡營銷的主流方式已變為短視頻與直播。直播行業的迅速發展造就了直播多元化、常態化、全民化的發展趨勢，“直播+”場景也在不斷拓展[10]。

消費者的網購方式與邏輯已經發生變化，產生了按需購買、價低囤貨、達人種草等多種網購模式。傳統出版形式受到了較大沖擊，影響了傳統圖書出版的市場競爭力[11]。在這種情況下，傳統出版物沿襲以往的出版模式、銷售模式，市場上能分到的蛋糕逐漸變小，無法享受數字經濟的紅利。

三、出版編輯的融合與發展

與傳統出版相比較，新媒體最明顯的優勢在于突破了時間、空間的限制。隨著新媒體技術的發展，傳統出版必然與數字出版融合，這一過程大概有以下階段：紙質出版物數字化的階段，紙質出版物與數字出版互動發展的階段，紙質出版物與數字出版多元化的發展階段，以及傳統出版物與數字出版進行融合的階段。在數字化轉型中，關鍵的因素是人才的儲備與培養。面對新的出版形勢，編輯必須順應潮流，作出相應的轉變。

（一）轉變思維，與時俱進

新媒體技術在出版領域的運用，給傳統出版帶來了更多更好的發展契機。編輯應該在日常工作中，轉變固有思維，抓住出現的新機會。首先，編輯應通過互聯網獲取更加多元化的信息，根據用戶需求調整自己的產品種類，適應市場變化，獲得良好的經濟效益。其次，傳統出版物在宣傳形式上比較單一，編輯應該運用新媒體，搭建更加多元化的信息發布平臺，利用抖音、微信公眾號等APP及時推出新產品。再次，出版物推向市場后，編輯可以充分利用“耳朵經濟”，及時推出有聲讀物，實現利益最大化。最后，用戶在網站、APP上留下反饋信息后，編輯應該及時掌握并處理信息，使用戶在消費過程中產生更加優質的體驗，以提高出版物的影響力。

（二）培養編輯數字素養

新媒體時代，編輯面臨綜合能力的考驗，要求具備對應的數字素養。數字素養是數字經濟發展的要素和重要基礎，提升編輯的數字素養，有利于推進數字生產，促進數字消費。數字化不是目標，轉化為適應新媒體技術的編輯才是目標，才能帶來進一步的“降本、增收、提效”。編輯要在數字環境下掌握相應的專業知識，適應智能化的工作流程，提高工作能力，充分發揮數字的“復制、鏈接、模擬、反饋”優勢。

編輯的數字素養高低決定了出版單位數字化轉型的層次和成敗。編輯的數字素養越高，出版單位具備的競爭優勢就越大。但培養編輯的數字素養絕非一蹴而就，需要編輯不斷學習，逐步完善自己。

（三）學習掌握新技術

數字出版與傳統出版的融合是數字技術與工業技術、互聯網與出版單位的深度融合。數字技術賦能出版模式，一方面，數字技術改變了原有的出版流程與模式，向傳統出版單位輸出技術資源和數字化解決方案，實現轉型升級；另一方面，傳統出版編輯、出版物內容為數字技術提供了豐富的數字場景，倒逼數字技術不斷優化更新以滿足時代要求。

編輯一方面要學習和掌握數字出版相應的知識，如網頁的制作、網站的開發、網站的維護、視頻的剪接、數字化時代營銷與推廣等，另一方面還要掌握各種新設備的使用、新技術的運用，保證工作效率及工作質量的穩步提升[12]。編輯必須加大培訓力度，無論是本單位組織的內部人員培訓，還是行業必需的出版專業繼續教育，都要端正態度認真學習。通過多種學習渠道，及時掌握必備的理論知識與專業知識，成為復合型人才。掌握了新技術，還要能在實踐工作中運用，通過技術手段滿足不同用戶的需求。

（四）堅持“內容為王”

內容是出版物的核心競爭力。出版工作的第一要義是把握出版物內容的導向，編輯應提高政治敏銳性，增強政治鑒別力，發揮出版物傳播文化、凝聚共識、弘揚主旋律的作用。無論出版物采用何種載體，服務模式發生什么變化，傳播模式產生什么創新，都應該秉持“內容為王”。內容已經成了統治者：內容與環境和社交媒體在這場對關注度的爭奪戰中展開廝殺，并且再次稱王[13]。隨著技術和經濟變革，內容發揮著日益重要的作用。從事數字基礎設施業務的美國在線（AOL）甚至還設置了“首席內容官”這一職位。

編輯應具備良好的出版眼光，對魚龍混雜的內容進行精心篩選，推進精品出版物、優質出版物的數字出版，聚焦高質量發展，講好地方故事、時代故事、中國故事，傳播正能量。

“質量就是生命”。傳統出版物足夠重視政治導向與內容質量，但是在數字出版平臺上，部分數字產品相當粗糙，存在較高的差錯率。有的電子圖書屬于二次加工，紙質圖書轉為數字出版物后，沒有經過嚴格的校對；有的出版物經過網絡文字直接復制，沒有認真編輯；有的出版物甚至為了博取流量，故意將標題或者文案寫得嘩眾取寵。這些都應引起編輯的高度警惕，完善數字出版流程尤其是審核流程，加強質量管理，提高數字出版物質量。編輯應該培養工匠精神，樹立精品意識，對出版生產的每一個環節都嚴格要求，把好質量關。在選題策劃上精心論證，在編輯加工中精心打磨，在出版形式上精益求精，切實提高出版物的內容質量、編校質量和整體檔次[14]。

（五）利用好“她經濟”“耳朵經濟”

隨著女性消費能力的提升，互聯網電子商務飛速發展，“她經濟”成為顯學。中國女性消費市場體量龐大，整體市場規模已達10萬億元。根據天眼查2022年發布的數據，我國共有492.9萬家“她經濟”相關企業。2021年我國新增注冊的“她經濟”相關企業超過130萬家，年度注冊增速達21.8%，“她經濟”浪潮席卷而來[15]。“她經濟”消費主體為女性，方式為網購，是圍繞女性消費形成的網絡經濟現象。

根據QuestMobile發布的《2022“她經濟”洞察報告》，女性用戶對于頭部短視頻類APP的使用平均每天已接近2小時[16]。各領域KOL（關鍵意見領袖）內容已成為當下女性用戶獲取知識、了解穿搭、種草品牌等重要來源。受到網絡主播、明星達人、網紅等帶來的“粉絲經濟”“種草經濟”影響，“她經濟”成為行業發展風口，為新媒體經濟帶來了新動能。

“耳朵經濟”是人們用耳朵聽取信息產生的網絡直播、有聲讀物、知識付費等經濟。近年來“耳朵經濟”日趨繁榮，市場上出現了亞馬遜、喜馬拉雅等音頻分享平臺。

出版編輯應該抓住“她經濟”發展先機，針對女性日益增長的精神需求，策劃一些針對女性消費者的優質出版物。在營銷方式上，也應該圍繞“她經濟”進行調整。編輯可以聯合網絡主播、明星達人等發布新的出版物，利用網紅達人、關鍵意見領袖的影響力，獲得“種草經濟”的紅利。在“耳朵經濟”火熱之下，編輯也可以將出版物轉化為有聲讀物，實現產品形式多元化。

（六）做好數字化營銷

新媒體是信息化技術發展的結晶。編輯運用數字化技術，可以向各大出版平臺傳播新產品，保證圖書出版效果[17]。數字化營銷的新格局由抖音、微信、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等共同構建，基于信任機制的達人推薦與頭部主播在數字營銷中的比例越來越大。頭部主播和達人的賬號內容出現的出版物被受眾認為是需要“帶貨”或營銷的產品，而用戶“要鏈接”的回復和參與產品評價互動是數字營銷中的重要環節。編輯應進行合理的線上布局，公域和私域流量運營，以提升銷售額。出版編輯可以在豆瓣、微博、微信、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺上發表書評，還可以通過“短視頻說書”的形式對圖書進行推廣宣傳，吸引更多人了解圖書內容，主動購買圖書，從而提升圖書銷售量[18]26。

不同平臺有不同的變現特征。微信公眾號擅長破圈、品牌與服務，微信群的優勢在于私域流量運營；抖音的優勢是產品推廣和獲取新用戶，粉絲群有利于私域流量運營；快手的優勢是培養粉絲與私域流量運營；小紅書屬于“人找貨”模式，優勢是紅人投放與“種草”；嗶哩嗶哩的優勢是品牌與破圈等。編輯可以根據具體情況，在多家平臺同時投放產品，擴大用戶覆蓋面，提高出版物的知名度，從而提高銷售額。在同一平臺中，不同賬號可以進行聯動。編輯可以自由選擇達人、頭部主播和付費方式，利用不同賬號對產品的宣傳側重點不同，實現個人號、企業號、達人號、頭部號的聯動集中營銷，使出版物銷售取得良好效果。

出版社與電商服務平臺的“無縫對接”，逐漸走出了以往內容陳舊、服務落后的局面，形成了線上銷售和線下服務的020模式[7]126。

（七）新媒體環境下注意數字版權保護

與傳統紙質圖書相比較，由于數字化內容可以進行復制、插入、粘貼等操作，所以數字化產品存在被盜風險[18]27。盜版行為能獲得暴利，但是盜版會導致極大的不穩定性以及價格、利潤和銷量的徹底崩潰。轉載不一定構成侵權，如果一次轉載同時滿足“注明作者、注明來源、取得作者授權”三個條件，則不構成侵權；反之，構成侵權。摘錄、整合他人作品時不同時滿足上述三個條件同樣構成侵權[19]。2020年12月21日，百位影視從業者聯名發布《抄襲剽竊者不應成為榜樣！》，呼吁嚴厲打擊、懲處抄襲剽竊的違法行為，營造文明健康的文化氛圍。該事件反映了網絡文學作者們和影視從業者們對良好版權環境的期待，促成了抵制抄襲、尊重版權的廣泛討論。2022年1月法國監管機構對谷歌和Facebook分別處以1.69億美元和6700萬美元的罰款，稱這兩家公司讓用戶難以拒絕用于追蹤其數據的Cookies，并責令其在三個月內制訂解決方案，用來解決問題。可見國內外均存在各種盜版侵權現象。

原創內容是新媒體的核心資產。自媒體興起后，未經授權轉載文章或轉發視頻、洗稿問題經常發生，版權問題層出不窮，損害了原創者的利益。新修著作權法完善了新媒體作品的認定與保護，將時事新聞納入《中華人民共和國著作權法》保護范圍，另外攝影作品也受到版權保護。在出版單位構建信息化、數字化平臺的過程中，編輯應高度重視版權問題，有效抑制各種侵權現象。這就要進一步加大數字資源系統的監管力度，形成更加完善的數字化監管體系，并且對信息進行有效的分類管理，從多方面對平臺信息進行綜合性的控制[20]。在此基礎上，構建更加可靠且優質的信息格局。

（八）給予行業新的政策支持

當前，新媒體不斷深入數字中國建設的頂層設計，在國家發展進程中起到的作用越來越大。國家關于新媒體發展的措施越來越多，專項越來越細化，新媒體在我國數字中國建設中的地位越來越重要[21]2-3。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中，多處涉及新媒體。2021年，針對直播經濟亂象，相關部門出臺了《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《網絡表演經紀機構管理辦法》等直播經濟相關制度，同時加強網絡短視頻內容審核等，多維度加強對網絡空間中傳播主題、產業模式、內容的規范治理。2021年底，中央網絡安全和信息化委員會頒布《“十四五”國家信息化規劃》，強調要大力促進數字化發展，發揮經濟社會發展中信息化的驅動引領作用。2022年初，國務院頒布《“十四五”數字經濟發展規劃》，對于“十四五”時期數字經濟的八方面重點任務進行了部署，構筑數字經濟發展的“四梁八柱”[21]6。2022年4月，中宣部出臺《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，這是對推進出版深度融合發展作出的全面安排，為出版單位探索融合發展新業態、新模式、新領域提供了指南[22]。面對新媒體技術發展，國家致力于構建數字時代新型出版傳播體系，不斷推出專項規劃，加大政策支持。

網絡不是法外之地，各種規范文件不斷出臺，完善數字出版的環境治理。自2021年開始，我國互聯網治理就進入了強監管、嚴問責、重處罰時代。《中華人民共和國數據安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》于2021年相繼施行，加之2017年施行的《中華人民共和國網絡安全法》，共同構成了我國數字化安全與信息保護領域法律體系的“三駕馬車”，奠定了網絡治理的基礎[21]11-12。政府應根據行業發展現狀，針對數字出版出現的新亂象和漏洞，出臺相應的政策，加強治理與監管，營造良好的出版氛圍。

四、結語

隨著傳統出版物與新媒體的融合發展，出版格局將迎來新的面貌，結構越來越合理，更加有序健康。出版編輯應順應時代大潮，抓住機遇，既要做好傳統的出版工作，又要轉變思維，從過去傳統的單一角色向新媒體時代的綜合角色轉換。

“茍日新，日日新，又日新。”通過理論聯系實際，出版編輯要不斷完善自己，培養數字素養；以新媒體相關知識武裝自己的頭腦，掌握新本領；堅持“內容為王”，提高出版物質量；利用好“她經濟”“耳朵經濟”，針對女性日益增長的精神需求，策劃一批針對女性消費者的優質出版物；進行合理的線上布局，做好數字化營銷；新媒體環境下注意數字版權保護；推動行業新的政策支持。新媒體背景下，出版編輯應充分利用數字經濟平臺，出版更多具有社會效益與經濟效益的優質出版物，在出版融合與發展中進行創新，成為時代需要的復合型人才。

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作者簡介 俞滟榮，副編審，臺海出版社編輯一部主任，總編輯助理，研究方向：編輯、出版、文史。