數字化變革背景下研究生媒介經營與管理課程教學改革探究

熊敏 管雨彤

摘要：數字化變革背景下，傳媒產業的創新發展和國家全面推進高等學校課程思政建設的要求重塑了新聞傳播課程教育的產業環境和政策環境，對研究生媒介經營與管理課程的專業立場、教學內容與專業技能培養三個方面都提出了新的要求。文章認為，以新要求為標準檢視現狀，媒介經營與管理課程面臨如下問題：思政元素不足，表現出重經濟目標、輕政治思維的傾向；既有的理論知識體系和案例分析很大程度上停留在傳統媒體時代，與數字化時代的前沿實踐和思維存在隔膜；以課程講授為主的教學方式導致實踐技能培養環節比較薄弱，亟須通過全方位變革回應現實需要。在實行課程教學改革的過程中，在教學理念上，需要融入更多思政元素，通過在教學中明確思政教學目標、挖掘課程思政教學元素及探索多樣化的思政教學方式，幫助學生樹立傳媒政治功能為先的專業價值；在教學內容上，導入互聯網時代媒介經營與管理的新概念、新業態、新模式，結合代表性案例聚焦中國傳媒的數字化變革，養成適宜于媒體融合發展實踐，尤其是傳統主流媒體數字化再造所需的專業思維；在專業技能培養上，通過技能凝練、校內實訓以及校外專業實踐構建三位一體的培育體系，使學生明悉和掌握契合數字化時代所需的媒介經營與管理技能。

關鍵詞：媒介經營管理；思政教學；數字化；專業技能；傳媒產業

中圖分類號：G641；G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）14-0059-03

課題項目：本論文為2021年湖南省學位與研究生教學改革研究項目“政體經用·識技相濟——數字化變革背景下媒介經營與管理課程思政教學改革”成果，項目編號：2021JGSZ035

一、研究生媒介經營與管理課程的改革背景

數字信息技術的發展與互聯網組織的跨界，給傳媒業格局帶來了顛覆式改變。新聞傳播教育不是理論上的空談，而是應該通過自我更新服務于國家和社會的現實需要，尤其是對應用性較強的媒介經營與管理課程而言，其正處于國家政策、傳媒產業以及新聞傳播教育三重變革背景之中，課程重塑迫在眉睫。

（一）國家政策背景

自20世紀90年代中期至21世紀10年代中期，在政策、技術環境都較為穩定的背景下，傳統主流媒體通過面向市場進行自我革新[1]，實現了蓬勃發展。但是，隨著商業化數字媒體崛起，受眾大規模向互聯網平臺遷移，主流媒體開始被迫向數字媒體讓渡內容把關權，其強有力的政治宣傳和輿論引導的社會功能被不斷削弱。于是，國家對加強和改進新聞輿論工作作出一系列重大部署，“把新聞輿論工作放到了全局性、根本性、戰略性的重要位置”[2]。另外，2020年，教育部印發的《高等學校課程思政建設指導綱要》提出，把思想政治教育貫穿人才培養體系，全面推進高校課程思政建設[3]。隨后，包括新聞傳播學科在內的高校課程思政教學被提至高校教學戰略地位[4]。

（二）傳媒產業背景

自數字技術發展至今，傳媒生態深受影響，傳統媒體之間的介質壁壘被打破，媒體競爭加劇，紛紛通過自身變革來增強市場競爭力[5]。商業互聯網組織通過應用數字傳播技術和連接社會力量進行內容生產，極大地降低了傳媒業的準入壁壘，致使主流媒體、行業垂直媒體、商業平臺媒體等各種不同形態的傳媒同場并峙。為了爭取數字化時代的傳播話語權，傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等多方面實現深度融合，去中心化、數字化、在線化、智能化與數據化等互聯網思維全面滲透至媒介產品定位、生產、銷售與經營管理的各個模塊[6]。在數字化發展和媒體融合的當下，媒介經營與管理的外延和內涵同以往已經大不相同。

（三）課程教育背景

早期的媒介經營與管理課程多被稱為“新聞事業管理”，側重傳媒組織的人財物管理。在行業長期平穩運行的背后，課程體系日臻成熟，總的來說，其以管理部門和傳媒組織為行為主體，主要關注三方面的內容：一是主管部門以法律、政策為原則進行的宣傳管理，尤其是內容管理；二是管理部門主導的宏觀傳媒發展戰略的制定與推動；三是傳媒組織的市場經營活動。然而，在傳媒格局劇變的背景下，媒介經營與管理課程更多側重于關注媒介市場的變化規律，研究在市場條件下媒介產品的生產、分配、流通與消費，以及媒介用戶的需求、細分等議題。因此，課程內容呈現出重經濟目標、輕政治思維的傾向。

二、數字化變革下研究生媒介經營與管理課程面臨的問題

盡管國家不斷強調傳媒的意識形態功能，但媒介經營與管理課程更強調其產業屬性和經營效率，并且在數字化時代還有強化趨勢的情況下，其課程在教學理念、教學內容與技能培養方面都存在亟待完善之處，具體表現在：

（一）思政教育有弱化之虞

商業化數字媒體主導的媒介社會化發展沖擊著主流媒體的話語權，導致其思政教育功能受到一定影響。具體表現在：為了片面追求“注意力經濟”，網絡空間中部分信息被不斷“放大失真”[7]，而各種“謠言”和不實信息的匯聚和傳播，更是從整體上對思政教育環境的營造產生不利影響。同樣，在傳播話語權爭奪日漸激烈的背景下，媒介經營與管理課程原本的專業視角側重于經營與管理邏輯，弱化了傳媒課程思政教育的重要價值，即媒體政治功能為先的專業認知。

（二）前沿案例和專業思維缺失

新聞傳播學課程的教學重在對媒體實踐經驗的總結與歸納，以幫助學生在繁雜且深邃的理論闡述中建構專業思維。目前，我國大部分高校所采用的媒介經營與管理教材，其內容編撰大多側重于對傳統新聞傳播學與經典經濟學、管理學、政治學理論進行交叉后的概述，前沿案例較為少見[8]。當然，這是由傳媒業變化的實時性與教材編寫的延時性之間的矛盾所導致的。教師以教材為基礎展開教學，使得學生對于課程知識的認知也大多只停留在教材稍顯過時的抽象理論上，對中國傳媒的數字化發展歷程缺乏了解，對傳媒產業的創新實踐更是知之甚少，這也直接導致學生缺乏前沿的專業思維。

（三）媒介經營管理實踐技能缺位

媒介經營與管理是一門技能課程，通過學習，學生除了需要對經濟學、管理學等在傳媒業中的應用方面有學理上的認知，更要掌握一些基本的媒體經營管理技能[9]。但從目前的教學現狀來看，學生的經營管理實踐技能與理想的目標之間差距較大。原因在于：一方面，從知識來源來看，該課程涉及新聞傳播學、經濟學、管理學、政治學等多門學科，知識背景較為復雜[10]，且受課時限制，教學多以理論講授為主，這也自然導致學生的課程學習以理論知識為主，缺乏鍛煉實踐技能的機會。另一方面，新的傳媒實踐對新聞傳播教育提出了新的要求——不再局限于傳統媒體時代基本的采編播技能，面向市場競爭的媒介經營管理實踐技能變得更加重要[11]。

三、研究生媒介經營與管理課程變革的實踐路徑

面對媒介經營與管理原有課程理念、內容與效果都與當下的社會需要存在脫節的現實，亟須通過全方位調整實現課程改革，培養具有國家意識和專業素質的復合型傳媒人才。

（一）樹立政治為先的專業價值

高校新聞傳播教育在緊跟市場化傳媒發展潮流的同時，也要堅守政治為先的基本價值理念。在具體課程教學中，主要通過明確教學目標、挖掘思政元素以及探索思政教學方式三種路徑實施。

1.明確思政教學目標

在教學設計中，確定一個明確的教學目標，即著力解決“為什么而教”的問題，是達成良好教學成效的關鍵。在媒介經營與管理的課程設計中，教師需要結合具體教學內容，將思政目標融入知識目標、能力目標等具體的教學目標之中。媒介經營與管理課程一般包括理論講授、案例分析、實踐環節等教學安排，教師應對教學環節統籌規劃，針對不同的課程形式明確其思政內容。例如，在理論講授環節，教師應緊密結合馬克思主義新聞觀[12]，呈現我國傳媒數字化的發展歷程中優秀的傳媒組織與專業人員，讓學生感受中國特色社會主義傳媒人所肩負的媒體責任，以及經營管理智慧[13]。

2.挖掘課程思政教學元素

對于媒介經營與管理的課程思政而言，要在“教什么”的問題上明確思政教學內容，即挖掘傳媒教學內容中蘊含的思政元素[14]。具體而言，應在理論講授、案例分析、專業實踐等教學環節中系統梳理并設法融入思政元素。例如，在理論講授中，要基于政治經濟學基本原理對我國傳媒事業的政治與經濟功能做具體闡釋；在講授我國傳媒事業的性質時，深入挖掘“耳目喉舌論”的思政融入點。在案例介紹時，不僅要緊跟國際媒介產業的發展潮流，更要注重對媒體案例的講解。譬如，以“媒體融合”為例，可通過對新型主流媒體、“中央廚房”以及縣級融媒體等主流媒體的融合發展之路進行系統講解，實現前沿性與思政性的融合。

3.探索傳媒思政教學方式

在教學方式上，要重點解決思政內容應當“怎么教”的問題。傳統的媒介經營與管理課程教學以課堂理論講授為主。為了讓思政元素更具吸引力地融入媒介經營與管理課程的專業知識講授中，教師亟須拓展教學方式，采用以理論講授、實踐訓練、互動討論和案例分析等多樣化的教學方式，賦予學生更多的自主學習的權利與機會，激發學生的學習熱情和積極性。如在平臺媒體的專題學習中，以“主流媒體的平臺化構建”為主題，讓學生自行尋找成功或失敗案例，并以小組形式進行匯報，深化學生對中國語境下傳媒產業變革模式與運作機制中的政治面向的理解認知。

（二）于多樣化教學中培育前沿專業思維與實踐技能

培育前沿的專業思維與過硬的經營管理實踐能力，需分別從課堂教學與課后實踐入手。在媒介經營與管理課程的教學內容上，可以前沿的傳媒市場動態為主要案例，樹立學生的前沿專業思維。

1.基于課堂教學厚植前沿專業思維

專業思維的植入需要教師在課堂教學內容設計中下足功夫。首先，通過對中國傳媒數字化演進邏輯的回溯，尤其是對主流媒體為融入數字化時代所做出的多種嘗試加以展示，如“數字報紙2.0”“平臺媒體”等，幫助學生在堅定政治優先理念的前提下，不斷適應互聯網所主張的開放、連接等核心邏輯，養成適宜于媒體融合發展實踐，尤其是傳統主流媒體的數字化再造所需的專業思維。其次，以專題形式著重梳理、闡釋傳媒數字化變革歷程中的重大趨勢潮流和中外具有樣本價值的個案。如在“互聯網+傳媒”、媒體融合、智能媒體等專題的講授中，分別組織對浙江報業集團、學習強國平臺、字節跳動“今日頭條”等優秀案例進行總結與分析，呈現傳媒數字化變革的邏輯主軸和互聯網思維在傳媒業態迭代中的具體應用，幫助學生形成緊跟傳媒實踐前沿的專業思維，并借力互聯網思維蘊含的市場邏輯與方法，促進媒體融合戰略的實施和傳媒政治功能的重振。

2.構建三位一體的專業技能培養體系

新的傳媒產品生產方式對媒介經營與管理技能提出了新的要求。媒介經營管理教育的實踐性可以通過構建三位一體的專業技能培養體系，即技能凝練、校內實訓以及校外專業實踐來予以實現。專業技能凝練主要體現為教師在課堂教學中對媒介經營與管理所需的核心技能進行拆解與概括，從市場調研、項目策劃與運營、產品迭代規劃等多個具體實踐環節講解行業案例，讓學生熟悉經營與管理的基本職責，掌握經營與管理技能的基本操作。同時，校內實訓與專業實踐是培養專業技能的必要環節。在校內，基于課堂進行小組討論和產品展示，如做一份營銷策劃或產品戰略（包括用戶定位、內容設計和營銷策略等）、運營一款產品，從而訓練其媒介經營管理的基本技能[15]。同時，也可借助校內的媒體實踐平臺，結合導師的相關項目進行專業實訓。除此之外，專業實踐也是每個新聞傳播學研究生必經的實踐環節，是鍛造專業技能的一線戰場。

四、結語

面對紛繁多變的傳媒實踐，媒介經營與管理課程教學必須深刻認識到思政教育的重要意義，探索多樣化的教學方式、教學內容與技能培訓體系。如此一來，才能推動課程不斷更新，培育出具有堅定政治立場、前沿專業思維和經營管理技能的傳媒人才。

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作者簡介 熊敏，講師，研究方向：媒介經營與管理。 管雨彤，研究方向：媒介經營與管理。