新媒體時代提升地方黨媒傳播力的策略探究

摘要：地方黨媒是主流媒體的重要組成部分，在傳統媒體時代發揮了重要作用，但隨著新媒體時代的到來，如何繼續發揮地方黨媒的意識形態主陣地作用，已成為亟須研究的重要課題，這對于發揮地方黨媒新聞輿論引導作用，確保自身的生存發展都至關重要。因此，文章的研究目的在于，在新媒體背景下，不斷提升地方黨媒的新聞傳播力，找到良性發展之道。文章主要圍繞新媒體時代新聞傳播的特征、地方黨媒面臨的挑戰與機遇以及如何提升地方黨媒新聞傳播力的思路進行研究。具體采用實地調研、會議座談、文獻回顧等方式，對地方黨媒傳播力進行調查研究，并就如何提升地方黨媒傳播力提出對策建議。通過研究分析發現，新媒體時代的新聞傳播已呈現出互動化、娛樂化、碎片化的新特征；地方黨媒面臨著非職業化新聞傳播迅速崛起、新聞用戶主體地位越來越突顯、傳統時政新聞關注度持續減弱等新挑戰，同時也有著前所未有的新機遇，包括鞏固壯大主流思想輿論的新使命、地方黨媒多年沉淀的好傳統、融媒體建設新趨勢以及媒體技術發展提供新手段。通過以上研究分析，文章提出結論性建議：樹立以用戶為中心的服務理念、構建“內容為王”的內容生產體系、打造以技術為引領的新聞傳播平臺，才能切實提高地方黨媒傳播力，真正發揮地方黨媒的主流作用，煥發地方黨媒新輝煌。

關鍵詞：新媒體時代；地方黨媒；新聞傳播；黨媒傳播力；主流媒體

中圖分類號：G206；D261.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）14-0089-03

地方黨媒是黨的新聞輿論工作的重要組成部分，無論過去、現在還是將來，其始終都是地方治理不可或缺的重要手段。習近平總書記強調，“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作”[1]。隨著信息技術、互聯網技術的快速發展，當代社會進入了新媒體時代，報紙、廣播、電視等傳統媒體失去了過往的輝煌，出現經營困難、新聞從業人員流失等問題。而這些問題的實質就是媒體的傳播力發生了根本變化，其中議程設置成為統領媒體傳播力的時代命題[2]。因此，研究地方黨媒的傳播力問題是當前重要的時代課題，對解決地方黨媒生存發展問題具有十分迫切的現實意義。

一、新媒體時代新聞傳播的主要特征

當前，媒體發展迅速，新媒體具有快速、開放、互動、可視等特點，現已成為新聞傳播的主要方式[3]。新媒體時代，新聞傳播與其說是一場傳播技術革命，不如說它是一場傳播理念革命。

（一）新聞傳播互動化

隨著新媒體的發展，新聞傳播的傳播主體、媒介方式、傳播渠道、表達方式以及互動方式，都發生了根本改變。過去，只有專業人員才能成為媒體人。現在，各行各業、不同個體都可以在互聯網上開設自己的賬號。新聞生產不再是傳統媒體的專利，普通大眾也是內容創作者和記錄者[4]。目前，新聞中心化特征逐漸減弱，取而代之的是互動化，一方面出現了更多的新聞信息傳播主體。另一方面，新聞傳播越來越依賴用戶互動，新聞內容生產從PGC轉向了UGC，新聞制作更加注重用戶互動體驗。例如，20年前廣東省肇慶市只有西江日報社、肇慶電視臺等少數幾家市級新聞機構。而現在，帶有“肇慶”兩個字的自媒體賬號數不勝數，其中微信公眾號就有“肇慶街坊”“肇慶微生活”等190多個賬號。

（二）新聞傳播娛樂化

在傳統媒體時代，新聞信息主要是指時政信息，娛樂信息屬于純娛樂內容，兩者界線清晰。隨著我國經濟快速發展，新聞既是載體也是文化本身。同時，人們的生活水平不斷提高，開始追求更加美好的生活，而這其中就包括了更豐富的精神享受。因此，新聞信息消費不再簡單地定義為“發生了什么”，讓讀者知道什么，還要提供文化信息、情感、娛樂等個性化消費，能夠給受眾帶來快樂、健康、舒心的感覺等[5]。

（三）新聞傳播碎片化

新媒體產品具有“短、平、快”特點，能夠快速直觀地滿足讀者對新聞信息的碎片化需求。例如，短視頻呈現的新聞與傳統電視新聞有明顯的不同，短視頻快字當頭，開門見山，現場感強，平民化、接地氣，能夠及時滿足觀眾需求[6]。但是短視頻新聞信息的片面化特征也十分明顯，信息質量良莠不齊，需要地方黨媒不斷改進[7]。西江日報社2022年發稿共68900條，其中，新媒體稿件有54915條，占80%。由此可見，當前地方黨媒已經逐漸將更多精力放在新媒體稿件策劃上。

二、新媒體時代地方黨媒新聞傳播的挑戰機遇

（一）挑戰

1.非職業化新聞傳播迅速崛起

近年來，以短視頻產品為代表的自媒體紛紛興起，一些自媒體雖然不是官方新聞機構，但基于自身的信息優勢，發布的作品具有較強的傳播力。例如，疫情期間，地方衛健部門的公眾號發布的疫情信息，是各大新聞媒體和其他自媒體引用轉發的第一手信息來源。由于其屬于非職業化新聞生產，個別自媒體有時難免會生產一些存在價值觀偏差的內容[8]。

2.新聞用戶主體地位越來越突顯

當前，媒體數量迅速增加，用戶成為各大媒體爭奪的服務對象。以西江日報社為例，雖然有時能夠主動策劃一些用戶喜歡的民生新聞、文化新聞，但其主要精力仍然放在如何做好主題新聞報道工作這一層面，操作思維自上而下，較少從用戶視角進行新聞策劃，因此，西江日報社的新聞信息傳播很難達到既傳播上級方針政策，又滿足地方用戶信息需求的多贏效果。

3.傳統時政新聞關注度持續減弱

隨著網絡中的信息量越發龐雜，為避免信息過載，也出于個性化的信息需求，用戶會更側重于關注與自己有關或者感興趣的新聞，對傳統時政新聞的關注度逐漸降低。因明確的職責使命要求，地方黨媒內容生產仍以時政新聞為主，更加注重安全性、權威性。同時，新聞生產成本高、生產效率低，對新媒體投入財力、精力有限。以西江日報社為例，報社系統現有人員160人，其中從事傳統時政新聞業務70人，占43%，從事新媒體業務90人，占57%。

（二）機遇

1.鞏固壯大主流思想輿論的鮮明導向

“意識形態工作是為國家立心、為民族立魂的工作”，因此，必須牢牢掌握黨對意識形態工作領導權，全面落實意識形態工作責任制，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論[9]。當今時代，變的是傳播方式，不變的是輿論陣地。地方黨媒仍是意識形態的主陣地，是鞏固壯大主流思想輿論的主力軍。雖然傳媒生態發生了改變，但是主流媒體的職責沒有變，地方黨媒地位重要、作用突出的特點始終沒有改變，但需要更加關注如何適應新形勢、新任務，做出自己的擔當作為。

2.地方黨媒新聞傳播的專業優勢

第一，內容生產優勢。地方黨媒政治站位高、新聞敏銳性強，在長期實踐中形成了一套行之有效的內容生產流程。其次，宣傳權威優勢。地方黨媒在廣大用戶心目中已成為權威、及時、準確、全面的新聞信息傳播者。再次，新聞隊伍優勢。地方黨媒是黨領導下的一支新聞宣傳正規軍。例如，西江日報創刊73周年，目前聚集了新聞專業技術人員70多人，成為地方黨委政府的寶貴資源。

3.融媒體建設提供新機遇

2019年以來，肇慶市各縣（市、區）分別建立融媒體中心，新聞傳播力得到大幅提升。作為市級新聞單位，西江日報社在做好傳統報業的基礎上，大力推進媒體深度融合，融媒體平臺不斷完善，目前擁有西江日報APP、西江網官網等自主平臺，并開設微信公眾號、頭條、抖音等第三方商業平臺，無論是受眾人數還是作品數量都取得了突破性的發展。

4.媒體技術發展提供新手段

媒體技術可以為地方黨媒新聞傳播賦能。例如，西江日報的時政新聞順應時代發展需要，掌握新媒體傳播的碎片化特點，推出短平快內容，進駐人民號、頭條號、視頻號等平臺，生產各類短視頻，以新的內容傳播形式讓用戶在碎片化時間中獲取內涵豐富的新聞信息。例如，通過開設《西江視評》等欄目，將傳統較為枯燥的時政評論變得可視化、接地氣、互動化，大大提升了新聞傳播力。

三、新媒體時代提升地方黨媒傳播力的策略

什么是地方黨媒傳播力？崔京良認為，地方黨媒傳播力是指傳播效果，包括新聞信息的影響力和覆蓋率[10]。劉建明強調了傳播力主要體現在機構規模、人員素質、傳播覆蓋面等內容，但根本是傳播效果[11]。馬彥偉則認為，新聞傳播力主要強調生產有價值的信息以及如何將這些新聞信息有效傳播的能力[12]。劉永忠、朱斌則從信息采集、新聞報道、傳播效果、輿論引導等環節上強調媒體的能力[13]?？梢姡m然不同的學者或實踐工作對地方黨媒傳播力有不同的表述，但都強調了傳播效果。

（一）樹立以用戶為中心的服務理念

第一，樹立服務用戶的理念。用戶在哪里，媒體服務就要到哪里，必須將新聞傳播對象作為服務對象[14]。例如，頭條號通過收集用戶的興趣信息，通過興趣標簽推送類似新聞信息，獲得了較好的新聞傳播效果。第二，服務工作從單向變為雙向。當前，媒體機構不僅要發稿，而且還要收集用戶的問題反饋，及時進行溝通互動。第三，服務工作從簡單資訊服務變為優質信息服務。比如，關于土地規劃信息發布，自然資源部門發布的信息能夠滿足普通用戶的需求，而地方黨媒必須走出機關、深入基層，對土地規劃變化而產生的各種利益關系進行深度報道。

（二）構建“內容為王”的生產體系

內容建設是決定媒體輿論引導效果的關鍵所在[15]。堅持“內容為王”，就要樹立用戶思維，滿足不同用戶群體的新聞需求。內容生產的關鍵是要把握好新聞的時、度、效三者的關系，增強新聞的吸引力、感染力，真正讓受眾產生情感共鳴，從而達到正面宣傳、鼓舞人心的作用[16]。第一，在議題設置方面，必須立足于中國式現代化建設的偉大實踐，始終堅持正確的價值觀方向。第二，在內容具體設置上，必須注重互動化。閱讀、點贊、轉發和評論已成為新聞輿論傳播力的構成要素[17]。新聞最鮮明的特點就是交互性，如今的傳播主體和受眾群體處于雙向交互的狀態[18]。第三，從內容創作上，必須提升原創生產能力。新聞互動不能照搬照抄，必須注重內容表達上的創新，讓用戶參與到新聞生產和傳播過程之中。

（三）打造以技術為引領的傳播平臺

傳統媒體受時空限制，但新媒體打破了這一限制，任何時間、任何空間都可以發布信息，為媒體行業提供了更廣闊的發展空間[19]。地方黨媒要充分利用這一機會，深入應用互聯網技術，加快自身的轉型升級步伐。例如，西江日報社圍繞加快推進融媒體發展的有關要求，不斷推動西江日報APP迭代升級，加快采編融合平臺的開發應用以及媒體資源庫建設，增強了黨媒的社交媒體功能。

（四）建設具有競爭力的新聞鐵軍

習近平總書記強調，“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢”[20]。地方黨媒必須打造一支有競爭力、能打勝仗的新聞鐵軍。第一，建設一支新聞專業技術職稱隊伍。充分發揮職稱評定的政策優勢，鼓勵更多的采編人員申報專業技術職稱。第二，建設一支社會化通訊員隊伍。必須立足本土新聞傳播，充分調動本地通訊員的積極性和主動性。第三，建設一支新聞評論員隊伍。地方黨媒不僅要發布各類新聞，更要對有關新聞進行解讀評述，這就需要形成以黨媒采編人員為主、社會各類人才為輔的優秀評論員隊伍。

四、結語

新媒體是時代發展的產物，地方黨媒只有把握新媒體新聞傳播的特征，迎接挑戰、把握機遇，通過更新觀念，樹立以用戶為中心的服務理念，堅持內容為王，打造自主可控的新聞平臺，建設一支具有競爭力的新聞人才隊伍，才能夠完成黨的新聞輿論職責使命，在新媒體浪潮中不斷發展壯大。

參考文獻：

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作者簡介 溫天群，記者，研究方向：新聞傳播、文化建設、文藝創作。