構筑數字時代的上海全球城市形象識別

徐 劍 錢燁夫

在數字媒介不斷重構全球信息傳播網絡結構的當下，城市形象的全球傳播不僅直接影響著城市的國際知名度與影響力，更在不斷重構人們對城市的認知，建構著社會對城市未來發展的想象，具有重要的經濟、社會和政治內涵。①徐劍：《構筑城市形象的全球識別系統》，《探索與爭鳴》2021年第7期。更為重要的是，城市形象的傳播正逐漸擺脫傳統媒體所形成的傳播定式，而是在以數字平臺、人工智能為代表的新媒介技術牽引下插上了“數字翅膀”，迅速地轉向數字傳播的新形態。可以說，城市形象的數字傳播，已成為當今時代國際傳播能力建設的關鍵環節，是加快推動城市數字化轉型、推進數字經濟轉型升級、提高城市治理現代化水平的重要力量，更是中國式現代化在推動高質量發展、創造高品質生活、實現高效能治理方面的生動實踐。

一、以算法推薦為代表的數字媒介正在重塑城市形象

在數字媒介技術飛速發展的當今社會，媒介已經深度嵌入社會生活的方方面面，數字技術不僅影響到人們的日常生活，同時也在影響著每一個個體對于城市的感知和體驗?？梢哉f，媒介對于城市的影響早已滲透到城市的各個角落。正如斯科特·麥奎爾（Scott McQuire）所強調的那樣，“日趨流動、即時并滲入城市空間的媒體集合，已經變成了一個獨特的社會體驗模式的構成框架”。①斯科特·麥奎爾：《媒體城市：媒體、建筑與都市空間》，邵文實譯，南京：江蘇教育出版社，2013年，第1頁。在現代城市已然完全由數字媒介所“浸透”的媒介化趨勢下，數字媒介無疑已經成為城市中一股巨大的形塑力量，它不僅能夠刻畫我們對一座城市的印象，甚至對城市的轉型發展也會產生重要的影響。這意味著數字時代的城市形象傳播，需要重新理解數字媒介所帶來的傳播變革，順應新的媒介技術趨勢，從而實現城市形象的精準識別。

簡單來說，數字媒介對于城市形象的形塑作用可以從三個變革性的維度來理解。一是傳播渠道的變革，在移動互聯網興起前的相當長的一段時期內，信息傳播的主體渠道由傳統媒介和主流媒體所占據，然而，在數字技術飛速發展的社交媒體時代，人們獲取信息和感知城市的主要渠道已經轉向數字媒介與社交媒體。數據顯示，5G時代中國網民每天獲取新聞信息75.25%來源于微信群，39.02%來源于抖音，26.61%來源于今日頭條，20.03%來源于微博，而紙媒、電視和其他分別只占到0.68%、6.56%和4.24%。②匡文波：《5G時代中國網民新聞閱讀習慣的量化研究》，《新聞與寫作》2019年第12期?？梢哉f，數字媒介已經占據了全球城市傳播的主渠道，只有把握和應用好數字媒介，才能真正掌握城市形象傳播的“流量密碼”。二是傳播主體的變革，隨著全球民眾發布、傳播、獲取信息的方式快速轉向以移動數字技術為基礎的社交平臺，每一個個體都已成為手持麥克風的傳播者，“人人參與”已是城市內容生產的主旋律，城市形象的傳播也演變為多主體傳播、全民共同參與的數字化過程，這極大地改變了城市形象的塑造方式?？梢韵胂?，當越來越多的個體將城市日常生活中的“隨手拍”“隨手攝”以數字形式記錄保存，當無數個體生產的城市內容集中呈現在數字平臺中時，城市形象已然成為一種數字化的存在。經由社交媒體的裂變式傳播，每個人都可以通過手機屏幕感受到不同城市洶涌而來的新鮮、獨特的城市面貌。由筆者團隊發布的《全球城市形象數字傳播研究報告》顯示，截至2022年底，上海在TikTok平臺的城市話題短視頻播放量已超過8.8億次。這一數據的背后是全球海量用戶對于上海城市空間和日常生活體驗的持續捕捉，對于城市而言，如何把握和抓牢數字媒介變革下城市傳播的新特點、新趨勢，通過打造更多獨具一格的城市IP、更加活躍的共享參與氛圍吸引更多的用戶參與到城市傳播的過程中，將成為影響城市未來在數字世界生命力的關鍵所在。三是傳播內容的變革，“讀屏時代”的圖像轉向使得人們對于城市內容的關注度不再停留于大而全的宏大敘事，而更多地關注小而美的城市故事?！白x屏時代”的海量內容生產造成了信息的極度膨脹，同時也意味著更加具有視覺吸引力和沉浸式體驗的城市傳播內容將成為城市形象數字傳播的新潮流。隨著社交媒體帶來的持續更迭的“打卡熱”，人們對于城市形象的認知也不再局限于廣泛宣傳的一些“地標性”景點，而是更期待通過數字媒介步入城市的街巷深處，尋找更加獨特和具有城市氣質的“打卡點”，探索城市那些不為人知的角落。總之，數字媒介的興起已經從傳播的渠道、主體、內容等多個維度重新定義了數字時代的城市形象，只有把握城市形象數字傳播的新趨勢，激發更多“人人參與”的城市傳播實踐，才能真正將數字媒介的技術變革力量轉化為城市形象創新發展的源動力，描摹出新時代更加絢爛多彩的城市美好圖景。

基于數字媒體的城市“打卡”潮流的興起，根植于數字時代信息分發的“平臺化”轉向，其核心是算法推送的機制，主要表現為由用戶個性化需求所主導的信息傳播模式。算法推送的基本原理是根據用戶關于內容的行為數據進行分析，從而精準地發現其“興趣點”，并通過推薦用戶最感興趣、最受歡迎的內容最大程度地延長用戶在數字平臺的駐留時間。數字平臺的算法推送機制，更加契合了數字媒體環境下“短平快”的閱讀習慣，使得短視頻等新興媒介形式成為了傳播城市形象的絕佳載體。這也使得大眾心目中城市形象的生成，越來越多地偏離城市文學、城市形象片等傳統城市敘事，而更多地轉移到日常生活中的碎片化感知。①孫瑋：《可導航城市：數字時代的超敘事》，《探索與爭鳴》2022年第10期。今天，越來越多的城市形象“破圈”依賴于數字媒體算法推薦機制下形成的“網紅”效應。如淄博燒烤等快速走紅的“城市新IP”幾乎全部孕育于社交媒體平臺，尤其是以抖音、快手、微信視頻號等為代表的短視頻平臺，這類平臺以根據用戶喜好精準推送的算法推薦模式作為內容分發機制，迎合了用戶對于新鮮有趣、可“打卡”、可體驗的精彩城市生活的渴望，常常通過具有視覺吸引力、沖擊力的視頻內容在短時間內吸引大量關注，最終實現城市形象的“出圈”。可以想象，在社交媒體時代人們感知城市空間和進行消費決策的最主要渠道已轉向數字媒介，無論是令人垂涎欲滴的“烤爐+小餅+蘸料”靈魂燒烤“三件套”，還是氛圍感不亞于NBA的“村BA”，這些吸引用戶注意力的場景化城市內容唯有乘著數字渠道的“東風”才得以實現快速傳播。把握好社交媒體等新興數字平臺的渠道變革趨勢，通過對于城市特色元素的凝練，不斷打造數字時代的城市形象新IP，已經成為城市對外傳播和文化培育的重要戰略路徑。

二、城市數字傳播已成為全球城市形象競爭的主陣地

今天，數字技術正以新理念、新業態、新模式全面融入人類經濟、政治、文化、社會、生態文明建設各領域和全過程，加速數字文明新時代的到來。在數字時代“人人傳播”的新趨勢下，城市形象數字傳播已成為具有時代性、前瞻性和創造性的未來城市競爭高地，正在創造新時代的生活方式、價值理想與城市哲學。隨著城市形象數字傳播日益成為推動城市數字化轉型和未來城市國際傳播競爭的主戰場，全球各大城市紛紛在這一領域加快布局，推出城市數字傳播新戰略，打造具有自身特色的城市數字IP。誰能占據更多的國際性數字傳播平臺、掌握更多全球數字傳播的渠道力量，就有更大可能在國際話語權的競爭中贏得主動。

數字技術的飛速發展意味著全球城市形象傳播已經邁入一個新的數字時代，而全球頂尖城市也紛紛通過充分結合城市自身特色，順應數字媒介技術發展趨勢推出城市形象傳播的新方案。例如，作為全球著名科創中心的紐約近年來加快實施面向未來數字城市發展的“新基建”計劃，通過推動開放數據共享的數字智慧城市方案，大力支持區塊鏈和數字加密等新興數字技術發展，并制定了PlaNYC、OneNYC2050等一系列整合型的數字智慧城市方案，為城市數字內容生產提供基礎保障，積極塑造數字友好型城市形象。迪拜在全球率先成立元宇宙城市委員會，開展“迪拜元宇宙戰略的關鍵支柱和目標”專項研究，將一系列城市治理應用植入元宇宙世界，并在虛擬世界中建立元宇宙總部（MetaHQ），致力于打造“元宇宙中心城市”，并將元宇宙概念與城市形象充分結合，通過國際社交媒體廣泛傳播，塑造具有未來感的城市新形態。倫敦充分借助新媒體的傳播力量，實現城市歷史的“再活化”，近年來加速推動城市“綠色傳播”，通過社交媒體廣泛傳播“倫敦氣候行動周”等環保主題活動，不斷鞏固倫敦作為全球致力于應對氣候變化的領先國際中心的重要地位，同時通過數字平臺不斷刻畫“倫敦塔橋、大本鐘、白金漢宮、英國皇家衛隊”等典型的視覺符號，打響數字時代“最美城市”的城市IP。2022年，著名國際金融網站Money.co.uk通過Instagram、TikTok和YouTube三大國際社交媒體平臺的數據計算發現，倫敦是三個平臺中最受歡迎的城市，被評選為全球最風景如畫的城市。

縱觀全球頂尖城市在城市形象數字傳播領域的成功經驗，有三個共同要素：一是充分順應了數字時代全球信息傳播格局的革命性變遷，努力推動城市形象傳播的數字化轉型，在傳播基礎設施、傳播渠道、傳播效果等領域精準發力，將數字傳播的方式與城市形象的全球塑造進行深度綁定；二是充分挖掘城市自身的文化特色，結合城市積累的歷史文脈或是過往已經形成的形象標識，通過植入數字化的力量面向社交媒體等平臺，積極培育打造“城市新IP”；三是充分調動全民數字共享和參與傳播的熱情，通過整合數字平臺的各類活動鼓勵“人人傳播”，將城市形象推廣的主力軍角色由主流媒體向普通公眾轉移。三者共同作用，最終實現城市形象全球傳播與數字技術的有機融合。可以說，數字傳播正在改變全球城市品牌競爭的格局，城市對于數字形象的打造，就如同個人需要通過社交媒體經營自我的數字形象一般，將會成為展示城市魅力、詮釋城市性格、吸引全球目光的重要途徑，也將在很大程度上塑造城市的國際話語權。因此，面對百年未有之大變局下國際話語權的激烈競爭，我們必須把握好城市形象數字傳播的重大變革性趨勢，全面提升城市的全球傳播能力，面向世界塑造和展示好具有中國式現代化魅力的城市IP，為搭建起全球文明的溝通橋梁，傳播人類文明新形態貢獻中國智慧與中國力量。

三、人人傳播是上海贏得未來城市形象數字傳播的根本

黨的二十大報告指出：“鼓勵共同奮斗創造美好生活，不斷實現人民對美好生活的向往?！背鞘袛底中蜗驣P的背后，是城市中的每一個個體在城市中生活實踐的點滴，代表了人們對于城市美好生活的向往。在數字時代，每個人都是手持麥克風的傳播者，“人人”已經成為城市形象構建的主力軍，城市形象傳播演變為多主體傳播、全民共同參與的數字化過程?！叭巳藗鞑ァ币呀洺蔀槿虺鞘行蜗髷底謧鞑バ赂窬窒碌囊粋€典型特征，也呼喚著城市形象傳播領域的工作者以全新的戰略眼光重新審視城市形象建設工作，要從數字傳播、人人傳播的角度對面向未來的城市形象建設把舵定向，以全方位的數字化轉型推動城市形象數字傳播，在數字世界樹立良好的城市形象。

城市軟實力的提升歸根到底要靠人的創造力，必須充分激發每個人的積極性和創造性。只有人人起而行之，才能推進城市軟實力建設更快、更可持續。近年來，上海通過數字渠道建設、數字IP打造、數字傳播產品開發等一系列措施推動“人人傳播”，持續在數字世界打響“上海文化”品牌，努力開創社會主義國際文化大都市建設新境界，為推進文化自信自強率先探索、形成樣本、發揮示范。一是鼓勵人人表達。進入新時代以來，上海充分發掘自身文化資源優勢，堅持用好新媒體等數字傳播平臺，《老外講故事》《百姓話思想》等系列融媒體產品在社交媒體和手機“朋友圈”中掀起傳播熱潮。二是挖掘人人故事。面對傳播媒介生態的重大變革，上海加快推動傳統媒體數字化融合轉型，推動“融媒體”向“智媒體”蝶變，“第六聲”等外宣新媒體產品“走出去”取得豐碩成果，通過全方位展現人民城市建設背后的“小微敘事”，擴大了上海文化乃至中華優秀文化在國際朋友圈中的知名度和影響力。①曹曉華：《英文新媒體譯播策略與上海城市形象的對外傳播》，《上海文化》2023年第4期。三是推動人人參與。在數字化變革全面到來的背景下，國內首個集聚合征集、共享傳播、孵化創新為一體的數字化城市形象資源共享平臺IP SHANGHAI在上海成功上線，為全球民眾參與數字城市形象構建提供了一個互動、共享的數字平臺，并逐步朝著打造城市數字形象內容生態系統的方向邁進。IP SHANGHAI平臺推出的一系列上海城市形象主題傳播活動引發全網對“上海文化”品牌的高度關注，讓“人人參與”真正成為新時代“人民城市”數字傳播的主旋律。通過日趨成熟的數字基礎設施與愈加豐富多元的數字平臺，越來越多的民眾將通過各種形式參與到數字城市形象的傳播與塑造中來，這對于匯聚傳播合力、實現城市形象的能級躍遷具有重要意義。

上海在順應數字傳播新趨勢、推動“人人傳播”的創造性實踐充分表明，在數字時代，“人人傳播”已經成為全球城市形象數字傳播新格局下的一個典型特征。城市形象的傳播歸根到底不是靜態的物的傳播，而是動態的人的傳播，講的是人的故事。傳遞城市形象既需要儀式性的觀念標準和畫面感的都市風光，也需要普通人、平凡人的故事。在人人參與的城市形象數字傳播中，需要充分發揮市民的主體力量，通過數字傳播進一步挖掘契合城市風格、精神品格的人物和提煉反映品質生活、城市文化的故事，塑造鮮活可感的城市形象，通過個性化創作打造彼此依仗、彼此成就、人人出彩的城市舞臺。面向未來，城市形象的塑造需要通過更多的個體微觀視角，立體式地展示中國式現代化在推動高質量發展、創造高品質生活、實現高效能治理等領域的生動實踐，進一步提升城市形象數字傳播的全民參與度與個體傳播力，以多元的個性化敘事更好地向世界展示中國式現代化的光明前景。

四、“人民城市：WECITY”將是上海未來城市的全球識別

城市形象數字傳播是一項系統工程，其中的每一個環節都可能會影響到城市形象數字傳播的結果表征，只有處理好生產、渠道、參與的三大核心要素，才能實現傳播效果的能級躍遷。面向未來構建具有社會主義文化魅力的城市形象，是建設具有世界影響力的社會主義國際文化大都市的應有之義。而要想在數字時代的全球競爭格局中展示城市形象，打響城市品牌，其關鍵在于塑造城市獨一無二的全球識別。塑造鮮明獨特的城市形象全球識別系統，是頂尖城市通過全球敘事，展示自身形象，提升城市知名度和影響力，參與全球城市競爭的重要手段。①徐劍、錢燁夫：《構筑城市形象的全球識別系統，讓精彩上海故事引發世界共鳴》，徐錦江主編：《上海文化發展報告（2022）》，上海：上海遠東出版社，2022年。對于上海而言，“人民城市：WECITY”是城市豐厚的歷史文化積淀以及現代化建設成果所形塑的典型形象符號，也是引領上海面向未來塑造具有全球影響力的城市識別的核心要素。

塑造“人民城市：WECITY”的全球識別的必要性需要從三重高度進行認識：一是從推進中國式現代化的高度來看，人民城市蘊含了以人民為中心的理念，不是西方城市以資本驅動空間生產的現代化，而是強調發展的目的為了全體人民，發展的成果由全體人民共享的現代化，是城鄉一體、共同富裕的現代化，也是人與自然、城市和諧共生的現代化，這既是中國式現代化的內在要求，也是上海努力成為全面建設社會主義現代化國家的排頭兵的生動實踐。二是從上海加快建設具有世界影響力的社會主義現代化國際大都市的實際來看，人民城市的理念與建設成果已經與城市有機融合，筆者主持的《全球城市形象數字傳播研究報告》指出，上海在國際流行社交媒體平臺中呈現的形象與城市美好生活息息相關——無論是隨時可被“種草”的國際化美食還是鬧市中精致的網紅街區“打卡點”，無論是絢麗多姿的城市生活還是奇妙魔幻的旅行目的地，上海在數字空間的形象都呈現出豐富多元的吸引力，這種吸引力的背后，正是“人民城市人民建，人民城市為人民”重要理念的具體體現。三是從堅持人民至上的根本立場來看，習近平總書記在上海提出的“人民城市”重要理念闡明了城市建設的基本遵循。隨著生活水平的持續提升，人民群眾對美好城市生活的需求更加迫切?！俺鞘?，讓生活更美好”應當成為上海未來城市建設的出發點和城市形象塑造的落腳點，其本質目標就是要讓生活在這座城市中的人們更幸福，無論是“菜籃子”工程還是“一網通辦”都體現著上海始終以人民為中心、堅持人民至上的根本立場，而這也是上海區別于西方國際大都市、充分體現社會主義制度優越性的標志性識別特征所在。

塑造“人民城市：WECITY”的全球識別，不僅需要通過數字傳播不斷鞏固壯大主流思想輿論，強化主流話語對于城市形象的正面宣傳，更需要普通民眾的廣泛數字參與，以及普通市民視角下的“小切口”與“微敘事”。長期以來，國際主流媒體塑造的城市形象更多關注的是城市政治經濟層面的宏觀議題，而在社交媒體渠道力量飛速發展的數字媒介環境下，用戶更多關注的是城市的生活文化類內容，即與普通民眾息息相關的城市日常敘事。譜寫中國式現代化的上海新篇章，不僅要把準高質量發展的核心要義，更要通過城市形象數字傳播生動展示人民的美好生活圖景，全方位地展現人民群眾的獲得感和幸福感，將“人民城市”理念更好地貫穿于城市傳播的過程之中，并通過城市形象數字傳播，推動創造新時代的嶄新生活方式、價值理想與城市哲學，以人人參與的數字傳播匯聚起城市國際傳播的強大合力，使中國故事、上海形象的傳播轉向全球民眾可參與、可互動、可知可感的多元空間，更好地向世界演繹中國式現代化的魅力。

塑造“人民城市：WECITY”的全球識別，既充分強調數字傳播的渠道作用，也提倡通過數字傳播反哺城市建設，使城市形象塑造與城市內涵建設相輔相成、共同推進。在當前上海城市數字化轉型，打造具有世界影響力的國際數字之都的大背景下，城市形象數字傳播建設應當強化與城市數字化轉型的“同頻共振”，讓科技更好賦能傳播方式變革。一方面，城市形象數字傳播是加快推動城市數字化轉型、推進數字經濟轉型升級、提高城市治理現代化水平的重要力量，推動城市形象數字傳播，不僅有助于提升民眾通過數字媒介參與城市轉型發展的積極性，更能夠為提升城市傳播能級，打響“國際數字之都”品牌提供重要支撐。另一方面，城市數字化轉型帶來的科技變革與數字福利能夠極大地造福于民，形成全民數字參與的活躍氛圍，有助于提升民眾數字素養，為城市形象數字傳播提供更多的技術手段和創新方法，開辟城市形象數字傳播的新境界?！蛾P于全面推進上海城市數字化轉型的意見》指出，要深刻認識上海進入新發展階段全面推進城市數字化轉型的重大意義，明確城市數字化轉型的總體要求。未來我們可以通過城市形象的數字傳播進一步放大數字經濟的輻射帶動作用，助力打響一批互聯網經濟品牌，推廣新的數字業態模式，推動經濟數字化轉型，更好地與數字化公共服務體系相互連接，以數字傳播豐富數字內容等文化服務供給，推動生活數字化轉型，積極主動傳播科學化、精細化、智能化的超大城市“數治”新范式，讓“一網通辦”“一網統管”更加深入人心，推動治理數字化轉型，更好地引導全社會共建共治共享數字城市。而城市在數字化轉型進程中應更充分地發揮城市數字基礎設施和技術優勢，強化數據要素對城市傳播的助推力，以數字基礎設施和數據開放驅動數字內容生產，讓民眾在城市數字化轉型進程中激發出更為活躍的數字創造力，實現城市形象數字傳播與國際數字之都建設的“同頻共振”。

黨的二十大報告歷史性地提出“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”，“文化自信自強”是以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的重要支撐和內在動力。面對百年未有之大變局下國際話語權的激烈競爭，全面提升社會主義國際文化大都市的全球傳播能力，既是文化自信自強的應然指向，也是實現中國式現代化的必由之路。面向未來，數字城市形象塑造的全民參與度、個體傳播力、平臺輻射面將隨著城市數字化進程的深入而進一步提升和擴大，并可能迅速向“元宇宙”等混合現實空間遷移。新時代新征程，意味著我們需要把推進文化自信自強擺在更加突出的位置，瞄準數字技術發展的前沿方向，對全球城市形象數字傳播的新特征、新動向展開更多更加深入的研究，將“人人傳播”的理念充分運用到城市的國際傳播中去，以塑造城市形象的全球識別為抓手，面向全球民眾講好中國式現代化故事，從而在未來數字世界的全球競爭中真正彰顯文化自信自強，真正構建起具有國際影響力和全球競爭力的具有中國氣派、中國精神和中國美學的全新城市形象。