鄉村振興背景下農旅融合發展路徑研究

劉敏

摘 要：全面推進鄉村振興是當前“三農”工作的重心。農旅融合發展作為農村一、二、三產業融合發展的典型模式，在推動城鄉融合、質量興農、鄉村綠色發展、鄉村文化振興、鄉村善治、共同富裕等方面具有重要意義。但是，目前農旅融合發展面臨著宣傳、科技、人才等方面的挑戰。因此，需要加大宣傳力度、提升農旅融合度、科技賦能農旅融合發展、加強人才隊伍建設，助推農旅融合高質量發展。

關鍵詞：鄉村振興；農旅融合發展；產業；鄉村文化

黨的二十大報告指出，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。當前，全面推進鄉村振興作為“三農”工作的重心，包括產業、人才、文化、生態、組織五大振興領域。其中，產業振興作為鄉村振興的基礎，需要產業發展求新求變。推進農村一、二、三產業融合發展是產業振興的必然選擇，不僅符合構建現代農業產業體系的要求，更符合全面推進鄉村振興的要求。農旅融合發展作為農村一、二、三產業融合發展的經典范式，是各地推廣度最高的一種融合發展模式。因此，高度關注鄉村振興背景下農旅融合發展，實現其高質量發展尤為必要。

一、鄉村振興背景下農旅融合發展的重要意義

（一）有利于走好城鄉融合發展之路

農旅融合發展能夠促進大量人口在城鄉間流動，從而帶動更多資金、技術等生產要素的流動，并暢通城鄉信息交流渠道，讓地方政府、企業看到更多城鄉間功能、要素等互補的可能性，促進資源優化配置。同時，農旅融合的品牌和名氣打響之后能夠為周邊城鄉地區吸引更多投資，甚至形成鄉村反哺城市的局面。由此來看，農旅融合發展能夠促進城鄉要素流動，有利于城鄉融合發展。

（二）有利于走好質量興農之路

在曾經的農業農村發展過程中，幾乎看不到“服務”作為一種生產要素參與其中。但是，農旅融合發展有效地增加了服務供給，促進了鄉村產業結構優化。具體表現為通過鄉村旅游的特色采摘等有別于傳統銷售模式的項目，將農村過剩的產能，譬如過剩的瓜果蔬菜等消化掉，降低成本，提高收益。農民獲得的一部分收益能夠用于升級農業生產設備，提高生產效率，節約資源。同時，農旅融合發展為農民創造了與消費者面對面溝通的機會，幫助農民更迅速、更直接、更準確地了解消費者對農產品的具體需求，從而更好地從供給端把控產品質量、提供個性化定制服務等。這無疑有助于走好質量興農之路。

（三）有利于走好鄉村綠色發展之路

優良的生態環境是消費者選擇鄉村旅游的重要原因之一。農旅融合發展能夠讓農民深切體會到環境保護工作關乎其切身利益。這樣，農民在開展生產活動時更注重使用天然無公害產品，自發自覺地保護生態環境。換言之，農旅融合發展為農村發展設立了一條環境保護約束準繩。并且，相較于其他行業，旅游業本身對于自然資源的消耗較少。而農旅融合發展是農業與旅游業優勢互補，更有利于鄉村綠色發展。

（四）有利于走好鄉村文化興盛之路

鄉村文化是農旅融合發展的優勢資源。許多地區將鄉村文化融入農旅融合產品開發過程，目的是提高產品附加值，創造情懷消費溢價空間。這就倒逼個人、企業、政府做好鄉村傳統文化保護工作，充分挖掘鄉村文化價值，不斷創新鄉村文化。長久來看，消費者走進鄉村，潛移默化地受到鄉村文化影響，勢必把鄉村文化帶出鄉村、帶進城市，甚至帶出國門，掀起鄉村文化熱潮。而來自四面八方的消費者又把不同的文化帶入鄉村，為鄉村文化注入新的活力。如此循環往復，鄉村文化生生不息。

（五）有利于走好鄉村善治之路

農旅融合發展為農村提供了更多的就業機會，青壯年勞動力有更多機會在家鄉就業創業，對于改善鄉村“空心化”問題、留守兒童問題、治安問題等產生積極影響。同時，為了能夠提供更好的消費環境，增強市場競爭力，農民、企業、政府會更積極地參與到改善鄉村人居環境、完善基礎設施、加強鄉風文明建設、提高鄉村治安水平等鄉村治理工作當中，有利于走好鄉村善治之路。

（六）有利于走好共同富裕之路

共同富裕是人民群眾物質生活和精神生活都富裕。在物質層面上，通過農旅融合發展，農民更好地利用已有的生產資料，盤活閑置資產，實現增收。在精神層面上，農旅融合發展有利于不斷消除城鄉間信息差，促進鄉村精神生活方式多樣化，為鄉村文明的延續和發展帶來更多物質與精神養分，更好地弘揚和傳承優秀鄉村文化，提升農民精神風貌和道德素質，這符合鄉風文明建設的具體要求。

二、鄉村振興背景下農旅融合發展面臨的挑戰

（一）宣傳力度有待加大

鄉村與鄉村、鄉村與城鎮之間的相互聯系，并不像鄉村內部聯系那么緊密和便捷。如何讓本地以外的消費者了解到本地產品的優勢與特色，對于增強產品市場競爭力有著重要作用。這就需要強有力的宣傳工作為農旅融合發展提供支撐。然而，部分農旅融合項目如家庭農場體驗、農業景觀觀光、美麗鄉村康養等，存在宣傳不足的現象，特別是偏遠鄉村，當地人的產品宣傳意識不強、宣傳方式方法不恰當以及在宣傳方面的技術和資金投入不足的情況一定程度存在，導致這些地區享受不到農旅融合發展帶來的經濟效益，進而質疑本地是否適合發展農旅融合項目，最終造成農旅融合項目半途而廢。

（二）農旅融合度有待提升

農旅融合發展不是農業和旅游業的簡單疊加，但是，這種情況一定程度存在。體驗感單一的采摘園、農家樂等項目在幾年前火遍大江南北，現在卻出現了對于消費者吸引力嚴重不足的情況，其中原因引人深思。首先，這類農旅融合項目的產品整合度相對較低，且布局分散，缺乏統籌規劃和科學設計，形不成規模，優勢產品得不到優化配置，影響農旅深度融合。其次，同質化競爭異常激烈，只是傳統農業和旅游業的簡單疊加，準入門檻較低，部分鄉村地區的特色沒有得到充分彰顯，鄉村文化內涵沒有得到充分挖掘，導致消費者沒有深度融入鄉村的感覺、沒有深度體驗鄉村文化、沒有享受優質的服務，降低了客戶黏性。最后，傳統農業、農產品加工業和鄉村旅游服務業的產業關聯度有待提高。旅游服務業本身具有關聯度高的特點，這是農旅融合發展的先天優勢。但是，在統籌傳統農業和農產品加工業發展時，將鄉村旅游服務業的布局和三種產業聯動發展列為重要考慮因素的意識還有待提高。

（三）科技融合度有待提升

科技融合度不高導致農旅融合發展成效不夠顯著，耗能相對較高，造成資源浪費。這不僅會直接減少農民的經濟收益，還不利于鄉村生態環境的保護，使農業農村發展陷入惡性循環的風險增高。當前，農旅融合發展的科技融合度不高主要包括以下幾個方面。第一，對于科技融入農旅融合發展的重視程度有待提高。第二，與科技相關的活動舉辦頻次有待增加。農業科技類講座、科普活動、展覽、競賽在農村舉辦的次數較少，尤其是農民親身參與的科技類活動更是少之又少，這會對科技在農旅融合發展中的應用產生消極影響。第三，技術研發參與度有待提高?？萍疾块T或高校的農業試驗和研發項目走進農村，并成為鄉村旅游、鄉村發展的重要組成部分的做法還有待推廣。

（四）人才隊伍建設有待加強

近年來，返鄉創業已經成為一種能夠為大眾所接受的就業選擇。大批年輕人選擇加入這一浪潮之中，其中不乏返鄉投身農旅融合發展的人。然而，這些返鄉的青年勞動力對于農旅融合發展這一新型模式還處在摸索階段。他們對于如何經營和管理農旅融合項目一知半解，更有甚者一竅不通。而要做好農旅融合項目，要求經營者有一定的管理以及服務等方面的專業知識和經驗。這種情況導致農旅融合項目實施過程中出現經營不善、管理混亂、服務水平較低等現象，嚴重阻礙了農旅融合發展。此外，農村相對較弱的消費能力、較低的薪資水平和有待改善的就業環境，對于大多數專業人才的吸引力嚴重不足，這是造成鄉村發展陷入人才匱乏困境的重要原因。

三、鄉村振興背景下農旅融合發展的路徑選擇

（一）加大宣傳力度

首先，增強宣傳意識，加大對于宣傳工作的投入力度。其次，采取多樣化、專業化的宣傳方式。宣傳手冊、傳單、廣告牌等傳統的宣傳方式需要被革新。近年來，互聯網走進千家萬戶，許多農村網紅博主依靠互聯網迅速火出圈。這些網紅博主大多數是通過專業的運營公司精心策劃才迅速躥紅的。很多農民對于網絡運營的方法不太了解，甚至聞所未聞。這就需要專業的運營公司加入農旅融合發展的宣傳工作，幫助鄉村從業者制訂宣傳策略，規劃宣傳路徑，從而收到事半功倍的效果。最后，豐富和創新宣傳內容。鄉村的優勢應該成為宣傳內容的一部分，譬如和諧的鄉村生活氛圍、優秀的人文精神，在消費者心中這些都是隱形的加分項。

（二）提升農旅融合度

提升農旅融合度，就是要增強農業、農產品加工業和旅游業之間的技術、產品和市場融合。技術融合需要數字技術賦能農旅融合，實現數據共享、技術共享，并相互影響、相互促進，促使不同產業領域的技術協同發展。同時，為了提高產品整合度，在行業發展布局和規劃方面，需要提高各生產要素之間的緊密度，這就要求集中布局，形成一定的規模，為產業聯動破除障礙。此外，深入挖掘鄉村文化內涵，打造特色品牌，對于提升農旅融合度同樣至關重要。采用“生態資源+文創改造”的模式，既能夠滿足生態保護和發展、文化服務供需平衡的農旅融合發展基本需求，又能夠利用鄉村文化打造具有特色的鄉村品牌，做到人、產、村融合與共享，進而真正實現農旅深度融合。

（三）科技賦能農旅融合發展

科學技術是第一生產力。農旅融合發展需要科技力量的加持。社會組織及相關部門可以通過在農村舉辦與科技相關的活動，如知識競賽、專業知識講座、流動的科技展等，有效提高農民的活動參與度，激發農民的學習熱情，提高農民對于科技的重視程度。同時，利用數字技術賦能農旅融合發展，加強數據共享、數實融合、數字生態建設，使數字技術滲透到規劃、設計、運營和管理以及服務等農旅融合發展的各個環節當中，幫助從業者、企業、政府發揮自身優勢，精準定位，以避免過度同質化競爭，促進產業聯動與融合。此外，研發機構和企業要走進農村，把農業技術研發的過程作為農旅融合發展的一大亮點，讓消費者參與、參觀研發的過程，這樣既增加了消費者的體驗感，也有助于提高科學知識的全民普及率，幫助大眾樹立正確的科技觀。

（四）加強人才隊伍建設

任何產業的發展都離不開強有力的人才隊伍支撐。農旅融合發展缺乏專業人才的問題亟待解決。對于農村而言，信息差是導致招聘難的重要原因之一。那么，加強人才隊伍建設就需要創建教育和招聘信息互通平臺，讓招聘信息透明化，使招聘雙方溝通更加順暢?？梢岳迷擃惼脚_對鄉村的就業優勢進行宣傳，達到吸引人才的目的。同時，在平臺上投放系統的專業課程，設立專門的討論交流板塊用于發布從業者的研究成果和心得體會，為鄉村從業者提供互相交流和學習的機會，激發他們的學習與創新熱情。另外，要吸引農旅融合相關企業入駐鄉村，由企業自有的專業人才隊伍到鄉村帶領農民創業致富。建立校企合作機制，要求具備專業知識的高校教師、專家等采用線上線下相結合的方式定期為農村從業者開展教育培訓、提供指導和咨詢服務；鄉村為高校提供科研場地、學生實習機會，并適當降低招聘門檻，實現雙方互惠共贏。

四、結語

鄉村振興背景下農旅融合發展既有助于拓寬農民經濟收益渠道，也有利于和美鄉村建設，還能促進城鄉融合發展，是十分值得推廣的發展模式。因此，探究農旅融合發展路徑是必要的。需要在加大宣傳力度、提升農旅融合度、科技賦能農旅融合發展、加強人才隊伍建設等方面努力，助推農旅融合高質量發展。

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[責任編輯：王芳玲]