基于鄉村振興戰略的“農文旅”融合理論與實踐
——以河蟹產業發展為例

陳 曄，徐 倩，寧 波

(1.上海海洋大學 經濟管理學院，上海 201306；2.上海海洋大學 海洋文化研究中心，上海 201306)

1 引言

2018 年，國家組建文化旅游部，文旅融合發展成為政府和業界關注焦點。黨的二十大報告指出：全面推進鄉村振興……加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興……統籌鄉村基礎設施和公共服務布局，建設宜居宜業和美麗鄉村。

“農文旅”融合能有機整合和優化農業、文化和旅游資源，向群眾提供高品質的農業、文化和旅游公共服務。以農業為基礎、以文化為靈魂、以旅游為載體，“農文旅”融合能將風土人情、農事活動和農業生產聯系在一起，滿足旅游者休閑和觀光等多方面需求，在傳承和創新優秀傳統鄉土文化中，將鄉村打造成休閑旅游目的地。

2022年中央一號文件，對“農文旅”融合發展做了具體說明：重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游……推進現代農業產業園和農業產業強鎮建設。農文旅融合發展可以推進城鄉協調發展，激發鄉村經濟的活力，是實現鄉村振興十分重要的途徑。

2 文獻綜述

20世紀中葉，國外就開始實踐與探索將農業文化同旅游業融合，比較著名的有法國的普羅旺斯鄉村和日本的MOKUMOKU農場旅游。近年來，國內農文旅融合迎來大發展，如江蘇蘇州、上海崇明、福建寧德、浙江金華等地通過“農文旅”融合發展，賦能當地的鄉村振興，取得一些成績，積累了不少有幫助的經驗。

與之相應，有關“農文旅”融合的研究已成為學術熱點，地區案例不斷涌現：張莞(2019)就旅游產業融合的內涵、機制和形式進行研究，尤其對民族地區旅游產業融合發展的特點和典型案例進行探究；馮巧玲、張江勇、李萃(2019)從農業、文旅產業與鄉村振興的內在聯系出發，以福州晉安壽山鄉及其周邊為案例，分析歸納出具有示范意義的發展模式；謝璐(2019)以廣東韶關必背口村為例，對鄉村文旅產業融合發展模式進行分析研究；吳理財、郭璐(2021)從文旅融合價值、效能和路徑耦合等視角，論證了文旅融合的合理性以及可行性；冷志杰、王鵬達(2022)以哈爾濱和大慶區域為案例，構建多項Logit模型，得出“哈-大”區域“農文旅”融合模式的選擇機理，對“農文旅”融合的同城融合發展進行研究；馬淑紅、朱斌(2022)以鄉村振興戰略為背景，以吉林省蛟河市拉法鎮為例，充分探討了在“農+旅”的鄉村旅游基礎上，如何實現“農文旅”融合發展的問題。羅先菊(2022)從四個維度提出高質量推進民族地區農文旅深度融合發展的路徑；楊玉歡等(2022)綜合運用耦合協調度模型(coupling coordination degree，CCD)和地理探測器等方法，定量探究“農文旅”空間耦合協調發展空間分異特征及影響肌理。

之前的相關研究主要集中于農業宏觀層面，缺少針對河蟹產業的微觀研究。文章以河蟹文化和河蟹產業為例，有一定創新性。

3 農業文化與農文旅

農業文化是重要的“農文旅”資源，“農文旅”能夠促進農業文化的保護、傳承與發展，兩者相輔相成，相互促進。

3.1 農業文化的重要性得到全球公認

進入21世紀，農業文化備受關注。2002 年，在慶祝聯合國環境與發展大會召開10周年活動時，聯合國糧農組織(Food and Agriculture Organization of United Nations)發出“全球重要農業文化遺產”(Globally Important Agricultural Heritage Systems，GIAHS)保護倡議。在全球環境基金(Global Environment Fund，GEF)支持下，“全球重要農業文化遺產動態保護與適應性管理”項目啟動。2005年，第一批GIAHS保護試點確定，2015年6月6日至13日，在羅馬召開的FAO第39次大會正式將GIAHS列入常規工作。截至 2022年 7月底，已有 23個國家和地區的67項傳統農業系統被列入GIAHS保護名錄。

中國是最早參與“全球重要農業文化遺產”保護的國家之一。第一個正式授牌的“全球重要農業文化遺產”保護試點項目于2005年，給了浙江青田稻魚共生系統。2015 年，農業部發布《重要農業文化遺產管理辦法》，2016年中央一號文件和2021年6月開始實施的《中華人民共和國鄉村振興促進法》，都將保護農業文化遺產加入其中。目前中國已有18個項目入選，數量位居世界各國之首。

3.2 “農文旅”是新興的交叉產業形態

農業文化是重要的農文旅資源，是發展“農文旅”的基礎。隨著社會經濟的發展，對旅游業態和產品多元化提出更高要求。正如人們過去喜歡吃精糧，不愛吃粗糧，現在卻偏愛吃粗糧一樣，在體驗了各種精致的旅游項目后，大眾開始體驗新興的旅游項目，開始嘗試農文旅。那些將農業文化、旅游元素、文化創意等有機結合的“農文旅”項目，日益受到市場和消費者的歡迎。

3.3 “農文旅”有助于保護傳統農業文化

中國農業文化發達，農業文化遺產蘊含著豐富的生態智慧。中華農耕文明遵循“天人合一”“敬天順時”的自然法則。順應天時，在各地使用不同的土地利用模式，在南方有稻作梯田、桑基魚塘，在北方有石堰梯田、作物輪作。通過“農文旅”項目，將相關內容向游客展示，有助于保護、傳承和發揚中國傳統農業文化。

4 “農文旅”與鄉村振興

鄉村振興是黨對農村發展的具有歷史意義的重大戰略舉措，發展“農文旅”可以倒逼農村公共服務設施建設，提升農村居民生活品質，有助于實現鄉村振興。

4.1 “農文旅”促進產業融合，助力鄉村振興

發展“農文旅”可以優化和延伸產業鏈，提升農業、文化和旅游等產業的附加值，促進消費市場發展，實現產品提質，實現從“田間小農戶”到“餐桌大市場”的轉型。

4.2 “農文旅”增強文化認同，重塑鄉村形象

“農文旅”將經濟、農業、旅游和文化融合，可以更好地展現文化的自信。通過挖掘文化特色內涵，可以加強文化自信，重塑鄉村美好田園形象，逐步實現鄉村文化復興。

4.3 “農文旅”推進城鄉協同，助力鄉村振興

通過發展“農文旅”，將鄉村地區不再被認為是相對于城市的落后地區，而是獨具地方特色的生活區域。大力發展農文旅融合，能夠使城鄉之間資源與客源實現互補，促進城鄉協同發展，推進鄉村振興。

5 河蟹文化與“農文旅”

河蟹，學名為中華絨螯蟹(Eriocheir sinensis)，因為其螯足碩大，內外緣密生絨毛，而得名，成為河蟹代表種，是中國名貴水產品之一。中國河蟹文化(以下簡稱“蟹文化”)源遠流長，是發展“農文旅”融合的重要資源，可以提供重要內容和發展思路。“農文旅”作為一種有別于養殖、捕撈、加工等傳統河蟹產業生產形式的新型經營形式，為弘揚傳統蟹文化提供新的契機。“農文旅”通過利用水域資源、漁村住宅、河蟹設施、生產器具等，結合當地歷史背景、蟹風蟹俗以及傳統文化，設計休閑活動和空間，滿足游客體驗河蟹產業的需求，體驗休閑娛樂。

長蕩湖屬太湖水系，總面積約13萬畝，為江蘇十大淡水湖之一，跨金壇、溧陽兩地。酈道元的《水經注》將此湖稱為“五古湖”之一，有“洮湖夜月”“洮湖品蟹，把酒邀月”等著名景觀。長蕩湖大閘蟹，體形碩大，味道鮮美，深受廣大人民群眾喜愛。2008年，入圍“中國十大名蟹”。

長蕩湖大閘蟹養殖歷史悠久，漁戶養殖經驗豐富，在政府扶持下，不斷改進養殖技術，改良品種，從“長江1號”“長江2號”“諾亞1號”到目前的“長蕩湖1號”。依托“水稻和水產”的發展優勢，推進科研成果與品牌效應的有效融合，打造具有較高市場知名度和美譽度的區域品牌——長蕩湖大閘蟹。2020年江蘇省重大項目“大閘蟹—數字化漁場”被授予全國唯一“河蟹養殖模式研發基地”稱號。

長蕩湖大閘蟹品質一流，然而因品牌推廣力度和銷售渠道創新不足，使其尚未成為全國知名品牌。2018年11月，第三屆中國河蟹產業發展高峰論壇暨2018“長蕩湖杯”在金壇舉辦，央視財經頻道《第一時間》“收獲季看市場”，同步報道。2019年11月，在第17屆中國國際農產品交易會上，長蕩湖大閘蟹品牌進行正式發布，以全新的形象、愿景、使命公布于世。同年，天貓的“大閘蟹豐收節”將主會場設在長蕩湖，品牌官方旗艦店在天貓正式上線。新興渠道的加入，使得長蕩湖大閘蟹品牌形象得到重塑，2019年長蕩湖大閘蟹銷售呈現爆發式增長，全年銷量突破3000噸，銷售額突破2億元，相較2018年增長84%。2020年9月，長蕩湖大閘蟹加入中石油加油站的“新農菁英，四季精選”活動，銷售取得優異成績。

2020年，金壇區指前鎮入選全國農業產業強鎮，在落實穩產保供的同時，指前鎮農業不斷提質增效。金壇區啟動以水稻、水產、茶葉為主題的3年建設計劃。在建成美麗宜居村莊的基礎上，融入特色文化，將產業特色明顯的村莊建設成特色田園鄉村，增強農民獲得感。指前鎮不僅有指前魚燈、東浦絲線鑼鼓等省級非物質文化遺產，還有充滿神奇色彩的東浦贅婿、洞賓懲惡長蕩湖、靈官揮鞭搬浮山等民間傳說，其中“煮蟹尋法海”傳說最具盛名。相傳呂洞賓和何仙姑下凡體察民間疾苦，聽聞法海迫害許仙和白素貞，發誓要抓住法海。土地公公也憎恨法海，告訴呂洞賓和何仙姑法海本來躲在西湖之中，現在化身于螃蟹體內躲入長蕩湖。長蕩湖中螃蟹甚多，便想出用水煮使其現身。自此，長蕩湖大閘蟹成為餐桌上的一道美味。

6 結語

“農文旅”將特色文化資源融入鄉村建設和發展，在農村進行特色化、主體化改造后，使原本村民生息的鄉村，成為宜人的旅游目的地。開展“農文旅”不僅可以繼承和發展地方文化，傳承特色手工技藝，還能促進農村產業升級，經濟文化發展，是鄉村振興的重要舉措之一，在發展“農文旅”時要注意如下六點。

6.1 關注青年，尤其是在校大學生消費意愿

相關研究指出，河蟹味道鮮美，更是中國傳統文化重要的組成部分。但通過調查來看，在校學生群體對蟹文化的認識水平并不高，75.48%的在校學生對蟹文化完全不了解，知道一些的占23.2%，非常了解的僅占比1.32%。在校大學生是蟹文化未來發展的牽引力量所在，將河蟹文化與“農文旅”產品融合，要關注和培養年輕人的消費偏好。

6.2 培養人才，提升“農文旅”融合發展軟實力

黨的二十大報告指出“科技是第一生產力、人才是第一資源、創新是第一動力”。專業人才是推進“農文旅”融合發展的軟實力，是真正的中堅力量，要挖掘和展示當地鄉村文化傳播的人才，如非遺傳承人、文化工作者、各類表演人員等，同時要關注旅游業的經營管理人員，如民宿、度假村、旅行社等管理和服務人員。兩類人才的結合，才能開發出更好的農產品，提升“農文旅”融合發展的軟實力。

6.3 聚焦特色，強化比較優勢提升競爭力

中國地域廣闊，生態環境多樣，在長期的生產實踐中形成了豐富多樣的農業特色文化資源，包括文化元素、特色農產品或者自然生態等形式多樣、引人入勝。發展“農文旅”融合的核心因素是農業特色文化資源，應該充分挖掘特色文化資源，實現差異化發展。

6.4 二維協同，政府與市場協調發力

“農文旅”融合發展絕不僅僅是文旅部門的工作內容，更需要社會各界的廣泛參與大力配合和支持。對“農文旅”融合發展，政府的文旅部門負有價值導向的重要責任，承擔著農業文化與旅游間具體的牽線搭橋的功能，在“農文旅”融合的實踐中，承擔著資本和市場監管作用。資本則在“農文旅”融合發展中發揮資源配置等重要作用，要特別關注市場可能出現忽視社會效益和生態效益等問題。

6.5 寓教于樂，“農文旅”與勞動教育相結合

勞動是中華文化最核心的價值所在，為了使學生樹立正確的勞動觀點和態度，熱愛勞動以及勞動人民，養成勞動習慣，2020年3月，中共中央、國務院發布《關于全面加強新時代大中小學勞動教育的意見》。2022年中央一號文件指出，將符合要求的鄉村休閑旅游項目納入科普基地和中小學學農勞動實踐基地范圍，可以將“農文旅”活動與勞動教育相結合，起到寓教于樂的作用。

6.6 數字賦能，強化數字技術的應用

數字賦能已經成為新一輪科技革命的普遍特征。在數字經濟時代，大數據、物聯網、AR、VR、5G 技術在“農文旅”項目中有著多種應用場景，強化新興數字技術的應用，能夠賦能“農文旅”融合發展，符合時代發展的需要。“農文旅”融合能有機整合和優化農業、文化和旅游資源，向群眾提供高品質的農業、文化和旅游公共服務，在未來將迎來更好的發展。