情緒價值視角下皮革服飾設計的原則遵循和實踐路徑

楊微

（西安明德理工學院 藝術與設計學院，陜西 西安710124）

0 引言

“情緒價值”起初源于經濟學和營銷領域，美國愛達荷大學商學院的Jeffrey J.Bailey 教授將其定義為顧客體驗的情緒收益和情緒成本之間的差值，前者指積極情緒體驗，后者指負面情緒體驗。當顧客獲得較高的正向情緒價值，就能產生有利于企業或者品牌的行為，從而使企業形成核心價值。為此皮革服飾要在市場競爭中占有一席之地，就需在設計之初提高顧客體驗過程的情緒收益，從而提升正向情緒價值，通過情感綁定來穩定品牌和顧客的關系。在這一過程中，了解情緒價值視角下皮革服飾設計的原則遵循便成為當務之要，把握基本原則方能贏得前路主動。

1 情緒價值視角下的設計原則遵循

1.1 鏈接情緒背后的需求暗語

“情緒”是指伴隨著人的認知和意識過程產生的對外界事物的態度，是以個體的愿望和需要為中介的一種心理活動。在不同的時代背景下有不同的群體情緒，特別是當前互聯網的迅猛發展引發著不同群體情緒的一次次高漲，因此皮革服飾設計需要理解當前時代背景下消費者的情緒生態，鏈接情緒背后隱藏的情感需求，讀懂情緒暗語下的需求，通過設計滿足這一需求或者給需求一個出口，就能與消費者達到情感共鳴，激發其消費欲望[1]。比如，通過掌握當代年輕人的群體情緒，分析其心理需求，可以為皮革服裝設計找到新趨勢與新可能。當前“打工人”“佛系”“擺爛”“內卷”等網絡熱詞實際上是特定時期社會心理、觀念、情緒的集中體現，每種情緒背后都蘊藏著一種乃至更多的心理需求，如“打工人”實際上是現實生活被疲憊感包裹下的辛酸和無奈，人們需要的是一個片刻喘息、舒緩壓力機會；“擺爛”實際上是年輕人面對高強度壓力進行的自嘲式情緒發泄，他們需要的是對即時快樂的認同、擁護，暫時地放松自我，因為他們知道在現實中誰都無法心安理得地“躺平”。為此皮革服飾品牌要聽見情緒中的需求暗語，有針對性地進行產品設計為年輕人消解負面情緒，幫助其走向精神自洽。

1.2 把握提供情緒價值的“度”

通常情況下，一款產品能為消費者提供的價值有三種：功能價值、情緒價值和資產價值[2]，隨著產品技術、原料和供應鏈的高度共享，現如今產品功能價值的邊際性也越來越不明顯，能夠體現差異化和高溢價的情緒價值就為品牌帶來更多的發展可能性，因而當下有很多品牌包括皮革服飾品牌在產品設計過程中將重點放在了情緒價值的挖掘上。但是過分強調情緒價值又會走入產品設計的另一個誤區，即“忽視情緒價值是功能之上的拓展”。換句話說，容易忽視功能價值而去一味強調情緒價值，應該是基于功能價值之上進行情緒價值的拓展，而非拋棄功能價值進行情緒價值的轉向。這就需要當下的皮革服飾品牌在進行產品設計時把握好情緒價值的“度”，既要講功能又要講情緒，避免產品的情緒價值陷入“無源之水、無本之木”的境地。

1.3 尊崇以人為本的設計理念

情緒價值視野下，皮革服飾要深入挖掘人們的情緒需要，堅持“以人為本”，為消費者不斷提供經濟、實用、美觀的產品，在滿足人們基本生理需求的同時，如果能夠發揮較強的情感交流、人文慰藉乃至教化等功能，無疑這一設計就贏得了市場。在這一過程中要注意兩個問題，一是需深知，“以人為本”設計觀并不是“一切只為了人”，還要考慮“人”之外的客觀世界，不能打著“以人為本”的旗幟對自然資源、社會秩序、文化發展產生不良影響，因此設計方不能無選擇性地迎合消費者情緒需求，應專注于人用、人情、人文等基本需求進行“以人為本”的產品設計[3]。二是應明白，隨著素食主義和動保主義的影響，“綠色時尚”成為消費市場對皮革服飾的新要求，皮革服飾設計的“以人為本”實際上成為“以生靈為本”的設計觀延伸，設計者需要綜合考慮功能、形式、美感、文化、倫理等各類要素進行產品設計，用環保材料去滿足人們的情緒需求，用“以生靈為本”的生態型設計觀得到市場廣泛認可[4]。

2 情緒價值視角下設計存在的問題

2.1 難以找到引起情緒共鳴的切入點

皮革服飾要為消費者提供真實的情緒價值，關鍵在于與消費者達到情緒共鳴、情感共通，達到以“我”渡“你”的境界，使消費者通過產品能得到情緒的釋放和愉悅。許多皮革服飾品牌意識到了這一點，但是尚未找到以“產品”渡“消費者”的切入點，處于有路無門的狀態，使得產品設計舉步維艱。為此，皮革服飾設計的當務之急是立足于當前文化消費市場的流行趨勢，敏銳捕捉消費者的情緒關注點，從而有針對性地進行產品設計。

2.2 不能以市場為導向進行設計創新

消費者需求是瞬息不變的，皮革服飾品牌需要對消費者時變時新需求進行精準與及時把握，不斷進行設計創新，方能維系并促進消費者對品牌的關聯與價值感知，使品牌基業長青。但是有很多皮革服飾品牌存在因循守舊思想，不愿意以開放的心態積極投身皮革消費市場去感知市場變化、深挖消費者情緒變化背后的需求變化，不肯輕易改變自身設計風格和制作工藝，導致市場占有率逐漸變小，品牌生存受到威脅。

2.3 缺乏產品設計與情緒價值的聯想

許多皮革服飾品牌嘗試用多種設計方式為消費者提供情緒價值，但是由于多點發力造成設計重點難以凸顯，使得設計后勁不足，難以使消費者將產品的情緒價值同皮革服飾品牌聯想在一起，產生類似于“歌紅人不紅”的尷尬現象。究其原因就在于產品設計者沒有實現品牌價值和目標群體圈層文化的有效融合，唯有主動貼近、積極融入目標群體的精神世界，才能實現品牌與圈層的高度耦合，為皮革服飾品牌發展贏得設計先機。

3 情緒價值視角下設計路徑

3.1 利用象征符號引發情緒共鳴

集體記憶定義的核心是群體認同，是族群認同的基本依據。每一個集體記憶都是特定群體的專屬財富，具有社會性屬性，是一種在族群成員互動和交往中形成的普遍感念及標準敘事。我國社會發展至今，每一代人都有著不同或相同的集體記憶，每一段群體記憶都傳遞著不同的群體屬性，比如《迪迦奧特曼》作為一部播出超過20 年的作品至今依然有著高關注度，就是因為它在人們心中建構起了關于光的集體記憶；皮夾克一直盛行的原因也在于它以特殊質感構建了人們關于懷舊的集體記憶。為此，當前皮革服飾在設計上需結合品牌價值觀回溯、挖掘、建構集體記憶，以皮革服飾為載體與消費者共赴一場情感狂歡，在實現情感共鳴與價值共識中凸顯產品核心競爭力。其一，設計理念上需要可被講述的故事文本。符合主流價值觀的、具有一定敘事性的、能夠被反復講述的故事文本是建構集體記憶的重要條件，為此皮革服飾在產品設計理念上要突出故事性與敘述性，為產品提供傳播的支點。比如，bampo（半坡飾族）在皮包設計上始終堅持植入中華文化元素，以獨具東方哲學的審美智慧賦予皮包故事意蘊，如“蓮蕊香塵”藝術手袋講述花中君子潔身自好的故事，“怡園”回顧了蘇州園林凝重的歲月痕跡，如圖1。憑借強大的中國故事呈現能力和原創設計水平，該品牌很多產品入選了世界最大的手袋和箱包博物館，既是中國現代女性的生活姿態的積極呈現，也為中國文化在世界舞臺積極發聲。其二，設計元素上需要運用典型的象征符號。每一段集體記憶都有能夠標識群體的象征符號來作為情緒表達的載體，包括色彩、圖案、線條、音樂、畫面、臺詞、各種單品等，皮革服飾設計需要引用這類能夠呈現集體記憶的典型素材，以便喚起人們的情感記憶。比如香奈兒代表性顏色“黑&白”就代表著一種傲骨、風格和態度。愛馬仕使用高飽和的橙色以高貴，熱情的色彩特質為人們帶來極高的幸福感和愉悅感。BOTTEGA VENETA 以“BV綠”給人以強烈的視覺沖擊，傳遞了一種年輕感潮流的感覺，彰顯了一種熱愛和自由。

圖1 蘇州園林主題皮包

3.2 緊貼時代語境創新服飾設計

消費者情緒的抒發往往代表著他們未被滿足的需求，皮革服飾品牌要捕捉、洞悉當代消費者的情緒變化，通過產品設計創新不斷調整品牌的情感輸出，從而打開情緒的出口，回應消費者心理需求。其一，掌握時代風向，進行風格的創新。近年來，人們對“簡單”“純粹”“隨性”呼聲越來越高，特別是宣揚“我們不再需要物品”的“極限民”以及體驗精神自由的極簡主義，他們以一種“斷舍離”的生活哲學對集體情緒進行了渲染，人們更加推崇極簡風格，以使自己和自己的精神世界回歸本真、回歸本色。在這一方面，皮革面料能夠以優越飽滿的質感完美詮釋極簡主義美學風格與品質互為表里的特色優勢，為此，皮革服飾設計應緊跟時代風向進行風格創新，讓產品裝載消費者的情緒本真。比如由Schott品牌推出的最傳統的Double Rider 機車夾克，面市之初以斜裁結構為主，多為瘦削窄體的風格，加之與機車綁定，整體上呈現出了硬朗、反叛，甚至是“挑逗”的氣息。隨著人們對自由、純粹的追求，Schott 調整產品風格，進行了松動流暢的改變，摒棄了多余的元素，以極簡干脆的手法語言使產品形成了寬松的形態變化，機車硬朗的風格與舒適優雅的風格中平衡和諧，能夠更好地釋放天性，也為品牌贏得了更加廣闊的消費群。其二，把握行業動向，進行材料的創新。在“可持續”等環保時尚概念越來越受到關注的情況下，皮革服飾行業的環保趨勢更甚，為此，在產品設計過程中要結合品牌調性進行皮革材料的創新，既能幫助消費者實現對于自然環境的承諾，也能體現品牌可持續性的哲學理念。

3.3 嵌入元素互動形塑文化情境

當前，以情感、利益、興趣等維系的小眾圈層文化日漸呈現出勃勃生機，這種兼顧私密性和同質性的話語體系為青年群體的身份歸屬和情感歸屬找到了精神家園，也為皮革服飾設計創造情緒價值提供了突破點。其一，創造審美體驗，融入圈層情緒。不同的圈層有其獨特的話語體系、表達體系、審美體系，以此形成的圈層文化與當代青年“做更真實的自己”的訴求相呼應，因此皮革服飾設計要做的就是走近“圈里人”，看懂圈里的“部落方言”，研究圈層獨屬的視覺感悟和審美情趣，進行有針對性的產品設計為圈里人提供具有身份標識意味的產品，從而為皮革服飾在圈層生態中尋找到“小生境”。比如“國潮”的興起帶動了“國風圈”的活躍，這一圈層往往尊重原創，擁有自己的文化態度和匠藝淬煉，他們更加迫切地希冀通過對時尚的追求來彰顯自我，與圈中人在同樣的文化情境中親密接觸，進而凸顯文化的內涵和價值的回歸，這一情緒需要就為皮革服飾設計創造了立足點。《山海經》系列的皮雕原創包包就將傳統工藝與國風融合起來，設計者用“在毛皮上作畫”的形式吸引了堅守原創的圈中人注意，同時將《山海經》中的神獸元素進行符合現代審美的創意化改變，為人們創造了一個寄托感情、表達情緒的異域世界，“祥瑞九尾”“山海鯤鵬”等皮包以獨特的設計為現代人創造了充滿美好和期待的物質載體。其二，進行跨界合作，引爆圈層情緒。跨界亦無界，以跨界聯名的方式進行產品設計能夠打入不同的新的文化圈層擁抱更多年輕人，實現不同圈層文化的滲透交流，進而達到情緒渲染、情感傳遞的效果，不斷擴大皮革服飾品牌的影響力。比如鴻星爾克與國漫《一人之下》跨界合作，將漫畫中的關鍵元素“炁”、關鍵人物形象融入產品設計當中，向動漫圈的人們傳遞了符合“三次元”現實生活的“炁”的定義，即我們雖然無法像張楚嵐、馮寶寶、王也等主角一樣身懷絕技，但我們與主角一樣擁有的是不在乎他人眼光、敢于堅持自我、敢于接納不同的生活態度，這就使得二次元世界的人們與鴻星爾克一直堅持的“To Be No.1”品牌精神產生了別樣的共鳴，實現了品牌效益的提升。比如張楚嵐板鞋以“外圓內方”的設計語言勾繪出漫畫里的“中華正炁”，鞋面多種材料的憑借以及奇彈中低的加持展現了張楚嵐瀟灑無畏的性格，激勵著消費者像主角一樣堅守本心，為自我而戰。

4 結語

無論時代如何變遷，總有一種情緒需要守望。皮革服飾要以“為消費者提供精神園地”的不變應消費市場的萬變，利用產品設計為消費者構建集體記憶、滿足情感需求、構建圈層認同，進而為消費者提供正向情緒價值，穩固并促進消費者與品牌關系，用“情感力量”升華品牌價值。