不同BOPS整合策略下不同渠道需求規模系數與供應鏈決策

公彥德　田潔茹

關鍵詞：線上下單線下取貨（BOPS）；全渠道；銷量整合

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7934（2023）01-0030-13

一、引言

隨著移動互聯網商務迅速普及發展，以及消費者消費水平普遍升高，消費需求變化莫測，致使許多大規模銷售商為適應市場需求的快速變化，開始進行渠道的升級迭代，線上線下渠道融合成為新的發展趨勢。如今，線上下單線下取貨（BuyOnlineandPickupinStore，BOPS）模式成為主流銷售模式，Rosenblum等人的研究發現，沃爾瑪、優衣庫、蘋果等大型銷售商已經全面實現通過BOPS渠道進行產品銷售［1］。BOPS渠道銷售模式結合了線上渠道和線下渠道的優點，對于消費者而言，線上購物給消費者提供了諸多便利，消費者可以直接到店取貨，減少了等待快遞配送到家的時間，并且減少在琳瑯滿目的實體店挑選產品的時間，還能避免產品質量問題導致來回退貨的問題，大大提升了消費者的購物體驗。對于銷售商而言，消費者進行線下取貨具有隱藏收益，減少了線上訂單所需要的物流成本，大大提高了銷售商的運作效率。

渠道優勢在供應鏈中的重要性愈發明顯，諸多銷售商借助渠道優勢在供應鏈中占據了主導地位，如國內的京東、蘇寧，國外的沃爾瑪、亞馬遜等。大規模銷售商可以向顧客提供一站式購物服務體驗，向制造商提供有效率的促銷服務［2］。但若要實現線上線下渠道融合，除了解決技術缺陷帶來的一系列問題，還需要整個供應鏈成員之間的協調與配合［3］。在BOPS模式下，企業為了調動線下銷售商的服務積極性，增加了銷售服務成本，并采用BOPS銷量計入線上渠道和BOPS銷量計入線下渠道的兩種BOPS銷量整合策略進行銷售。BOPS銷量計入線上渠道是指BOPS訂單全部屬于制造商，企業對線下銷售商進行一定的補償。BOPS銷量計入線下渠道是指BOPS訂單全部屬于銷售商，進行銷量轉移提高銷售商的服務積極性。不同的BOPS銷量整合策略影響銷售商和制造商的最優決策以及整條供應鏈的利潤。因此，研究不同BOPS銷量整合模式下企業決策具有重要的理論和實踐意義。

近年來，全渠道零售模式的興起，BOPS模式成為眾多國內外學者的研究熱點，開展了許多不同情形下供應鏈定價與決策的研究。GaoandSu［4］指出線上渠道線下渠道分開管理，BOPS模式帶來的收入分配到不同渠道可以緩解渠道沖突。進而Caoetal［5］分析了實施BOPS模式對供應鏈定價、需求分配和零售商利潤的影響，發現實施BOPS策略并不總是對零售商有利，只有選擇好產品類別，才可以獲得更高的利潤。劉詠梅等［6-7］對比分析實施BOPS模式前和在傳統雙渠道基礎上引入BOPS服務后供應鏈的定價與服務決策，發現不僅需要考慮服務成本，還取決于消費者的服務敏感性，并且基于銷售商服務成本差異以及消費者的異質性，研究兩種BOPS線上線下渠道融合下，全渠道供應鏈成員如何決策以及協調分配利潤。范辰［8］等基于渠道競爭和消費者行為角度，研究分析BOPS模式對供應鏈定價和服務決策的影響。張琴義等［9-10］研究分析企業實施BOPS模式最佳情形，并對比BOPS模式與同價模式，發現消費者的服務敏感性以及BOPS規模都會影響產品定價和線下服務水平。劉金榮［11］等考慮網絡退貨和渠道成本，分析BOPS模式下的產品定價和服務的最優決策。

銷售商和制造商合作為消費者提供BOPS服務時，不同供應鏈成員主導會對供應鏈決策產生不同的影響?；谥圃焐讨鲗У墓?，Huang［12］等研究提出BOPS渠道加強了制造商與零售商的合作，雙方將利潤最大化作為商業目標，在最優定價下進行渠道服務博弈。張學龍［13］等研究在不同定價模式下，基于消費者行為的角度考慮定價差異和退貨風險兩個因素，分析制造商雙渠道供應鏈的最優決策。嚴建援［14］等研究分析以制造商為主導的供應鏈引入個性化增值服務對供應鏈成員最優決策的影響，以及是否可以提高線上渠道和線下渠道的銜接能力?？兹饡裕?5］等研究分析零售商在實施BOPS模式前后的最優定價、需求分配以及收益變化，發現BOPS模式是否有益取決于BOPS需求處理成本以及消費者渠道麻煩成本?；阡N售商主導的供應鏈，范辰等［16］研究對比分析制造商主導和零售商主導的供應鏈在BOPS模式下單位補償契約和批發價格契約的最優設計。顧瓊瓊［17］等研究對比以零售商主導的雙渠道供應鏈分別在基準模式和BOPS模式下，消費者占比以及服務敏感性對供應鏈成員的決策和利潤分配的影響。

綜上所述，諸多學者從不同的角度研究實施BOPS模式前后的供應鏈定價以及利潤分配，但少有研究銷售商主導的供應鏈下中不同BOPS銷量整合策略的比較分析，以及傳統線下渠道需求規模系數和BOPS渠道需求規模系數的大小對供應鏈決策和利潤的影響。基于此，本文基于銷售商主導的全渠道供應鏈，銷售商與制造商合作為消費者提供BOPS服務，比較兩種不同的BOPS銷量整合策略下，不同渠道規模系數對銷售商和制造商決策以及利潤的影響。

二、模型構建

考慮銷售商和制造商組成的BOPS全渠道供應鏈，銷售商控制線下渠道進行銷售，制造商控制線上渠道進行銷售，研究并對比兩種BOPS銷量整合策略，即BOPS銷量計入線上渠道和BOPS銷量計入線下渠道時，對銷售商和制造商的決策和利潤分配的影響。假設產品通過三種渠道進行銷售，線上渠道、線下渠道（即傳統實體店）以及線上下單線下取貨的BOPS渠道，每個渠道的產品價格都保持一致，采用同價策略進行研究。消費者可以從網上瀏覽選擇產品下單，然后制造商直接進行物流配送到消費者手中，也可以消費者自行前往線下實體店進行提貨；或者消費者可以在線下實體店選擇購買產品，直接提貨。供應鏈渠道模型如圖1所示。

由于不同的消費者會選擇不同的渠道進行購物，本文將消費者以及其需求分為三類［6］：①只通過傳統線下渠道實體店購物的消費者需求為D_t=k₁a+s－p，其中k₁表示傳統線下渠道與市場總需求相比的需求規模系數，a表示市場總需求，s為銷售商提供的銷售服務水平，p為產品銷售價；

②通過線上下單線下取貨的BOPS渠道購物的消費者需求為D_b=k₂a+s－p，其中k₂表示BOPS渠道與市場總需求相比的需求規模系數；

③只通過線上渠道直接購物的消費者無需受銷售商銷售服務水平的影響，所以此部分的消費者需求為D_o=1－k₁－k₂a－p。

圖1 BOPS銷售模式下的全渠道供應鏈模型

BOPS銷量計入不同渠道時制造商與銷售商之間的斯塔克爾伯格博弈過程為：首先銷售商決定產品銷售價p以及線下實體店的銷售服務水平s，制造商根據銷售商決策決定批發價w。銷售服務成本［18］為c（s）=βs²/2，β>1表示銷售服務成本敏感系數，表明銷售服務水平越高，銷售服務成本越高。研究下標包含1、2分別表示BOPS銷量計入線上渠道、BOPS銷量計入線下渠道的情況，π_m和π_r分別表示制造商、銷售商獲取的利潤，上標*表示模型博弈均衡最優解。

三、BOPS銷量計入線上渠道博弈求解

BOPS銷量全部計入線上渠道時，BOPS訂單所產生的利潤全部屬于制造商。此時銷售商無需對BOPS類的訂單以批發價進行采購進貨，只需要服務傳統渠道的消費者。此時制造商和銷售商的利潤函數為：

四、BOPS銷量計入線下渠道博弈求解

BOPS銷量全部計入線下渠道是指BOPS訂單全部計入銷售商的業績。此種策略可以促進銷售商的線下銷售服務能力和銷售積極性，此時制造商和銷售商的決策問題利潤函數為：

根據博弈論的逆向求解法，求得BOPS銷量計入線下渠道時的供應鏈博弈均衡解見命題2。

命題2：銷售商主導的供應鏈中，若BOPS銷量計入線上渠道，博弈均衡時最優產品服務水平、批發價、銷售價、線下需求量、BOPS需求量、線上需求量、制造商和銷售商利潤分別為：

五、比較分析

通過結論1可見，傳統線下渠道需求規模系數比BOPS渠道需求規模系數大的時候，實體店服務水平在BOPS銷量全部計入線上渠道比BOPS銷量全部計入線下渠道時高，因為若BOPS銷量全部計入線上渠道，銷售商就無需對BOPS類訂單進行進貨，只需要專注服務通過線下渠道購物的消費者，而若BOPS銷量全部計入線下渠道的話，銷售商還需整理BOPS類訂單進行進貨，并且通過傳統線下渠道消費的顧客需求規模也大，這樣服務水平自然不如BOPS銷量全部計入線上的時候。但BOPS渠道需求規模系數大的時候，BOPS銷量全部計入線下渠道會提高銷售服務水平，因為若BOPS銷量全部計入線上渠道，此時BOPS類訂單所產生的利潤全部屬于制造商，會大大削弱銷售商的積極性，既要花費許多時間進貨整理，還無法獲利，服務水平自然會比BOPS銷量全部計入線下低。

通過結論2可以發現，傳統線下渠道需求規模系數比BOPS渠道需求規模系數大的時候，BOPS銷量全部計入線上渠道的銷售價比BOPS銷量全部計入線下時高，因為若BOPS銷量全部計入線上渠道，銷售商的利潤來自傳統線下渠道的消費需求，而此時線下渠道需求規模更大，自然銷售商會提高銷售價以賺取利潤。但BOPS渠道需求規模系數比傳統線下渠道需求規模系數大時，銷售價在BOPS銷量全部計入線下渠道的時候更高，因為此時BOPS類訂單產生的業績全部屬于銷售商，所以BOPS渠道需求規模越大時，銷售價越高，銷售商賺取的利潤也就越大。

通過結論6可以知道，BOPS渠道需求規模系數比傳統線下渠道需求規模系數大時，通過線上渠道購物的消費者需求在BOPS銷量全部計入線上渠道比BOPS銷量全部計入線下渠道時高，因為此時BOPS銷量計入線上渠道時的銷售服務水平要比計入線下渠道時低，所以消費者更希望在網上進行購物，通過線上渠道的消費需求變高。同理，傳統線下渠道需求規模系數比BOPS渠道需求規模系數大時，此時BOPS銷量全部計入線下渠道時銷售服務水平低，所以通過線上渠道購物的消費需求高。

通過結論7可知，傳統線下渠道需求規模系數比BOPS渠道需求規模系數大的時候，銷售商的利潤在BOPS銷量全部計入線上渠道比BOPS銷量全部計入線下渠道時高，因為此時銷售價在BOPS計入線上渠道時高，而且BOPS全部計入線上渠道時銷售商的利潤全部來自線下消費者的消費需求，所以此時銷售商賺取的利潤更高。同理，當BOPS渠道需求規模系數比傳統線下渠道需求規模系數大時，銷售商賺取的利潤在BOPS銷量全部計入線下渠道時高，因為此時的銷售價比BOPS銷量全部計入線上渠道時高，所以銷售商的利潤更高。

則制造商和銷售商均樂于選擇BOPS銷量計入線下渠道的策略。

當

時，銷售商卻樂于選擇BOPS銷量計入線下渠道的策略，但制造商樂于選擇BOPS銷量計入線上渠道的策略；

當

時，銷售商卻樂于選擇BOPS銷量計入線上渠道的策略，但制造商樂于選擇BOPS銷量計入線下渠道的策略。由于銷售商為主導企業，此時供應鏈很有可能中斷，所以銷售商在與制造商合作的過程中，要給予制造商適當的激勵措施，引導制造商參與到銷售商采取的BOPS銷量整合策略中。

六、數值分析

為了進一步形象地闡述以上結論，下面通過數值分析進行驗證說明。假設市場總需求a=25，銷售商的銷售服務成本系數β=25，BOPS渠道的需求規模系數k2=02，將傳統渠道的需求規模系數k1作變量，代入不同BOPS銷量整合策略下的博弈均衡解下作圖。圖2和圖3分別對比了不同BOPS銷量整合策略下銷售服務水平、銷售價與傳統渠道需求規模系數的關系。

由圖2可以看出，銷售服務水平都隨著傳統渠道需求規模系數的增大而增大，當傳統渠道需求規模系數小于02時，BOPS銷量計入線下渠道時的銷售服務水平要高于計入線上渠道；當傳統渠道需求規模系數大于02時，BOPS銷量計入線上渠道時的銷售服務水平要高于計入線下渠道。這是因為傳統渠道需求規模越大，銷售商越要專注服務通過線下渠道購物的消費者，而BOPS銷量全部計入線上渠道時，銷售商無需對BOPS類訂單進行進貨的話，服務水平自然更高。

由圖3可以看出，銷售價都隨著傳統渠道需求規模系數的增大而增大，當傳統渠道需求規模系數小于02時，BOPS銷量計入線下渠道時的銷售價高；當傳統渠道需求規模系數大于02時，BOPS銷量計入線上渠道時的銷售價高。由于銷售商賺取的利潤與傳統渠道消費者的需求有很大的相關性，而BOPS銷量全部計入線上渠道時，銷售商的利潤來源只有通過傳統渠道，所以傳統需求規模越大，提高銷售價銷售商能賺取的利潤更多。

圖2 服務水平與傳統渠道需求規模系數關系

圖3 銷售價與傳統渠道需求規模系數關系

圖4和圖5分別為不同BOPS銷量整合策略下批發價和線上渠道消費者需求與傳統渠道需求規模系數的變化趨勢。由兩圖可知，當傳統需求規模系數發生變化時，批發價和線上渠道消費者需求的變化趨勢相同，都是隨著傳統渠道需求規模系數的增大而減小的。

由圖4可知，當傳統渠道需求規模系數小于0173時，批發價在BOPS銷量計入線上渠道時更高；當傳統渠道需求規模系數大于0173時，批發價在BOPS銷量計入線下渠道時更高。由于銷售商在BOPS銷量計入線下渠道時，需要從制造商手中以批發價進行BOPS訂單的采購進貨。而傳統渠道需求規模越大，批發價越低，所以制造商要想獲取一定的利潤，必須要在銷售商需要采購的時候，將批發價設定更高。

圖4 批發價與傳統渠道需求規模系數關系

圖5 線上消費者需求與傳統渠道需求規模系數關系

由圖5可以看出，當傳統渠道需求規模系數小于02，BOPS銷量計入線上渠道時的線上渠道消費者需求更高；當傳統渠道需求規模系數大于02，BOPS銷量計入線下渠道時的線上渠道消費者需求更高。結合圖2和圖3發現，由于傳統渠道需求規模系數小于02時，銷售服務水平和銷售價在BOPS銷量計入線上渠道時更低，此時，消費者更愿意進行線上購物，自行下單，制造商送貨到家，非常便利，消費者需求自然更高。而傳統渠道需求規模系數大于02時，銷售服務水平和銷售價在BOPS銷量計入線下渠道時更低，所以此BOPS銷量整合策略下線上渠道的消費者需求更高。由于傳統渠道需求和線上渠道需求是相對的，所以傳統渠道需求規模系數越大，線上渠道消費者需求自然減少了。

圖6為不同BOPS銷量整合策略下傳統渠道的消費者需求和需求規模系數的變化關系。可以看出，傳統渠道消費者需求都是隨著需求規模系數的增大而增大的。由于結論的特殊性，分別假設了β=25和β=4兩種情況，分為（a）、（b）兩圖展示。由圖6（a）得出，銷售服務成本敏感系數為25，傳統渠道需求規模系數小于02，BOPS銷量計入線下渠道時，傳統渠道的消費者需求更高；傳統渠道需求規模系數大于02，BOPS銷量計入線上渠道時，傳統渠道的消費者需求更高。結合圖2和圖3，發現傳統渠道需求規模系數小于02時，銷售服務水平在BOPS銷量計入線下渠道策略下更高，這樣消費者在實體店購物時可以享受更好的服務，消費者需求自然更高。然而，由于此時銷售價在BOPS銷量計入線下渠道策略下也更高，導致不同BOPS銷量整合策略下傳統渠道消費者需求對比不明顯。同樣，傳統渠道需求規模系數大于02時，銷售服務水平在BOPS銷量計入線上渠道策略下更高，所以此策略下傳統渠道消費者需求更高。但是，由于此時銷售價也在BOPS銷量計入線上渠道策略下更高，所以消費者雖然在能夠享受到更好服務的情況下，更愿意進行線下購物，但同時銷售價也更高，所以銷售服務成本敏感系數較小時，兩種BOPS銷量策略下傳統渠道的消費者需求差別不大。

圖6 傳統渠道的消費者需求與需求規模系數關系

由圖6（b）可以看出，銷售服務成本敏感系數為4，傳統渠道需求規模系數小于02，BOPS銷量計入線上渠道時，傳統渠道的消費者需求更高；傳統渠道需求規模系數大于02，BOPS銷量計入線下渠道時，傳統渠道的消費者需求更高。結合圖6（a）發現，服務成本對銷售服務越敏感，銷售服務成本越大，不同BOPS銷量策略下傳統渠道的消費者需求差距越明顯。

BOPS渠道消費者需求與傳統渠道需求規模系數在不同BOPS銷量整合策略下的變化關系如圖7所示。由于結論的特殊性，分別假設了β=25和β=4兩種情況，分為圖7（a）、（b）兩圖展示。由圖7（a）可以看出，銷售服務成本敏感系數為25的情況下，BOPS渠道消費者需求隨著傳統需求規模系數增大而增大。當傳統渠道需求規模系數小于02時，BOPS銷量計入線下渠道策略下，BOPS渠道消費者需求更高；當傳統渠道需求規模系數大于02時，BOPS銷量計入線上渠道策略下，BOPS渠道消費者需求更高。結合圖2發現，傳統渠道需求規模系數小于02時，銷售服務水平在BOPS計入線下渠道策略下高，此時BOPS渠道消費者去實體店取貨可以享受到更好的服務水平，導致渠道需求較高。而傳統渠道需求規模系數小于02時，銷售服務水平在BOPS計入線上渠道策略下更高，此時的BOPS渠道消費者需求自然更高。

由圖7（b）得知，銷售服務成本敏感系數為4的情況下，BOPS渠道消費者需求隨著傳統渠道需求規模系數增大而減小。傳統渠道需求規模系數小于02時，BOPS銷量計入線上渠道策略下，BOPS渠道消費者需求更高；當傳統渠道需求規模系數大于02時，BOPS銷量計入線下渠道策略下，BOPS渠道消費者需求更高。結合圖7（a）可以發現，服務成本對銷售服務越敏感時，銷售商會越專注實體店的服務，服務成本更大，銷售服務水平越來越高，消費者更愿意去實體店進行購物，這就導致隨著傳統需求規模系數的增加，BOPS渠道的消費者需求越來越少。

圖8為不同BOPS銷量整合策略下，銷售商利潤和制造商利潤與傳統渠道需求規模系數的變化關系。由圖8（a）可知，銷售商利潤隨著傳統需求規模系數增大而增大。當傳統渠道需求規模系數小于02時，在BOPS銷量計入線下渠道策略下的銷售商利潤更高；當傳統渠道需求規模

系數大于02時，在BOPS銷量計入線上渠道策略下的銷售商利潤是更高的。這是因為BOPS銷量計入線上渠道時，銷售商的利潤只來自傳統渠道的消費者需求，結合圖3和圖6（a）可以發現，傳統渠道需求規模系數大于02，BOPS銷量計入線上渠道時，銷售價和傳統渠道消費者需求更高，所以此時銷售商能賺取到更高的利潤。此外，BOPS銷量計入線下渠道時，銷售商的利潤來自傳統渠道消費者和BOPS消費者的需求，結合圖3、圖6（a）和圖7（a）可以發現，傳統渠道需求規模系數小于02，BOPS銷量計入線下渠道時，銷售價、傳統渠道消費者需求以及BOPS渠道消費者需求都是更高的，所以此時銷售商利潤更高。

圖7 BOPS渠道消費者需求與傳統渠道需求規模系數關系

圖8 銷售商和制造商的利潤與傳統渠道需求規模系數關系

由圖8（b）可以看出，當傳統渠道需求規模系數小于019629大于02時，制造商在BOPS銷量計入線下渠道策略下的利潤更高；當傳統渠道需求規模系數大于小于02時，制造商在BOPS銷量計入線上渠道策略下的利潤更高。結合圖8（a）發現，只有在傳統渠道需求規模系數小于019629的時候，銷售商和制造商才會樂于選擇同一個BOPS銷量整合策略。這表明銷售商與制造商無法達成一致的話，供應鏈很有可能中斷。所以，銷售商在與制造商合作時，要給予制造商適當的獎勵措施，讓制造商愿意采取銷售商使用的BOPS銷量整合策略。

七、結論

本文構建了以銷售商為主導的全渠道供應鏈模型，考慮服務成本因素，分析兩種BOPS銷量整合策略下渠道規模系數對銷售商和制造商的決策和利潤影響，并對比了不同BOPS銷量整合策略下產品定價和不同渠道的消費者需求，得出以下結論：

①若傳統線下渠道需求規模系數大于BOPS渠道需求規模系數，則BOPS銷量全部計入線上渠道時的實體店服務水平、銷售價、線上需求、銷售商利潤均高于BOPS銷量全部計入線下渠道。

②兩種BOPS渠道整合策略下，批發價格、線下渠道市場需求、BOPS渠道需求、制造商利潤大小關系與渠道規模系數和服務成本敏感系數密切相關。

③只有在一定范圍內的傳統渠道規模系數下，銷售商和制造商才會樂于選擇同一個BOPS銷量整合策略，其他情形下，為了防止供應鏈斷裂，銷售商需對制造商采取一定的激勵措施，引導制造商參與到銷售商的決策中。

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DemandScaleCoefficientsofDifferentChannelsandSupply

ChainDecisionsUnderDifferentBOPSIntegrationStrategies

GONGYan-de，TIANJie-ru

（SchoolofBusiness，NanjingAuditUniversity，Nanjing，Jiangsu211815）

Abstract：

BuyOnlineandPickupinStore（BOPS）modelhasbeensteadilyadvancedasthesalesmodelunderlyingthenewdevelopmenttrendoftheintegrationofonlineandofflinechannels

BOPSsalesintegrationisdividedintotwoscenarios：BOPSsalesareincludedintheonlinechannelandBOPSsalesareincludedintheofflinechannelAseller-drivenOmni-channelsupplychainmodelisconstructed，andtheimpactofthetwoBOPSintegrationstrategiesoncorporatedecisionsandprofitsiscomparedandanalyzedusingagametheoryapproachItisfoundthatifthedemandscalefactoroftraditionalofflinechannelislargerthanthedemandscalefactorofBOPSchannel，theservicelevel，salesprice，onlinedemandandsellersprofitofphysicalstoreswhenallBOPSsalesarecountedinonlinechannelarehigherthanwhenallBOPSsalesarecountedinofflinechannelTherelationshipbetweenwholesaleprice，offlinechannelmarketdemand，BOPSchanneldemand，andmanufacturerprofitsizeunderthetwoBOPSchannelintegrationstrategiesiscloselyrelatedcorrespondedwiththechannelscalefactorandservicecostsensitivityfactor

Keywords：buyonlineandpickupinstore（BOPS）;omni-channel;salesconsolidation