鄉村振興背景下的鄉村旅游發展策略探析

岳茂偉陸 敏

［內容提要］全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村，鄉村振興依然是重點工作。《中共中央國務院關于做好2023 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》明確提出，“培育鄉村新產業新業態”。本文主要介紹的是依托鄉村旅游業帶動經濟發展的優勢、常見問題和處理對策，希望能給各地鄉村的發展建設工作提供一些必要的參考意見。

引言

黨的二十大著眼于全面建設社會主義現代化國家全局，對全面推進鄉村振興進行了新的部署，2023年中央一號文件也明確提出，“舉全黨全社會之力全面推進鄉村振興”。我國的貧困地區大多地處偏僻，經濟發展水平低，但大多具有良好的生態環境和豐富的旅游資源，為旅游扶貧提供了良好的資源基礎和產業條件。實踐也證明，生態扶貧、旅游扶貧在增加貧困地區收入、改善區域生態環境、提高鄉村治理水平、保障生態安全等方面起到了積極作用。生態旅游與鄉村振興兩個系統可以協調發展，推動鄉村的全面發展。從旅游者角度來說，鄉村旅游是現代文明與傳統文化、城市生活與鄉村生活的交流平臺，參加鄉村旅游活動也具有一定的教育功能。

基于當前城市和鄉村經濟社會發展不平衡的問題，各地都在積極出臺政策，希望能夠縮小差距。這其中，最基礎的就是制定科學合理的鄉村振興和旅游開發戰略規劃。注意要結合當地社會、經濟、文化發展情況和自然地理條件，找出適宜發展的產業類型，加大經營管理力度，為鄉村發展提供穩定的收入來源。

一 發展鄉村旅游業的積極作用

（一）刺激消費，帶動鄉村經濟發展

鄉村地區大多具有地廣人稀的特點，遠離城市中心。部分鄉村的地理位置特點是依山傍水，雖然交通不太便利，但空氣質量好、景色宜人。所以，可以嘗試在當地發展鄉村旅游業，吸引更多游客到鄉村參觀，感受特色的風土人情。這樣不僅可以通過各類鄉村旅游產品來刺激游客消費，帶動經濟發展，還可以讓市場上的各類龍頭企業能夠注意到鄉村地區的自然環境、資源優勢，發現當地的商機，并主動參與鄉村建設。這對于優化鄉村的產業結構，推動鄉村振興戰略的發展進程，實現經濟建設目標有積極的促進作用。比如山東嶗山憑借自身獨特的自然稟賦，將櫻桃種植變成一項農業觀光的大產業，使大嶗櫻桃谷成為遠近聞名的旅游打卡點，今年更是積極籌辦了青島首屆櫻桃花節，打造出集“賞花、體驗、品茗、休閑、購物”于一體的新型生態觀光旅游區，同時也實現了強村富民，走出一條鄉村振興之路。

（二）改善鄉村環境，建設美麗鄉村

目前，國家正在大力支持鄉村振興工作，為鄉村基礎設施建設、經濟發展提供了資金、技術、制度上的幫助。而發展鄉村旅游業時，大多鄉村管理部門都會側重于介紹鄉村的生態環境。尤其是對于偏遠山村而言，應通過自然環境來吸引游客感受自然風光、呼吸新鮮的空氣。據了解，鄉村環境建設與鄉村旅游行業的發展之間有著相輔相成的作用。通過改善環境，可以為旅游工作的穩步開展提供基礎支持；而開展旅游工作還可以進一步督促鄉村管理者、村民共同保護鄉村環境。基于此，為了滿足國家對現代化鄉村建設工作提出的新要求，鄉村管理部門都在積極籌劃生態旅游項目方案，重點建立美麗宜居的鄉村。位于云南省保山市的百花嶺是高黎貢山的一張名片，是攝影愛好者公認的觀鳥旅游勝地。當地觀鳥產業的發展可以追溯到1989 年，至今已有34 年歷史，目前，百花嶺已經形成了以觀鳥產業為中心的生態旅游全產業鏈，不僅帶動了當地經濟的發展，村民收入提高，生態環境也持續改善。

（三）通過旅游宣傳，提升文化建設水平

在時代發展背景下，鄉村大力發展旅游業也是為了讓游客在體會當地風土民情的過程中學習鄉村文化，并通過游客的流動將特色文化傳播到各地。同時，在推廣旅游項目時，可以積極優化鄉村文化建設方案，嘗試借助各種媒體渠道來拓寬宣傳途徑。在制作宣傳圖片、宣傳材料時，集中展示鄉村文化，讓文化起到感染人的作用。最終依托文化的力量來豐富人們的精神世界，提升鄉村旅游的主題，這是推動鄉村振興工作可持續健康發展的關鍵著力點。這就需要鄉村旅游管理部門綜合考慮各類文化旅游要素，合理布置旅游文化的建設方案。

二 存在的問題和難點

（一）環境保護方面

在推動鄉村旅游業的發展時，很多地區出現了生態環境被污染、被破壞的問題。這主要是因為部分游客在旅游時缺乏保護當地環境的意識，沒有主動約束個人的行為，給當地環境清潔工作增加了負擔。同時，旅游行業的發展也會給當地居民造成一些負面影響，比如部分游玩項目的噪音較大，會影響居民的正常休息；旅游高峰期游玩人數增多，交通堵塞，影響居民的正常出行；在修建各類基礎設施的時候，也可能會對生態環境造成一定破壞；特色鄉村旅游項目中可能包含采摘蔬果、體驗種植農作物的環節，個別游客破壞樹木、隨意踩踏農田。這些都是鄉村旅游中經常會出現的問題，是目前環境管理工作的重點。

（二）利益分配方面

在鄉村振興工作中，當地政府應發揮主導作用，找到未來的發展目標、方向及方法，這對于推動鄉村經濟長遠發展有積極作用。但目前在實際發展過程中比較容易遇到的問題是：第一，鄉村振興發展偏向于商業化模式，優勢的旅游資源被龍頭企業壟斷，當地村民無法依靠旅游項目來提高收入。第二，鄉村旅游所獲得的利潤無法合理分配，一部分村民在經濟發展項目中被邊緣化。不僅影響內部和諧，也會導致村民參與鄉村振興工作的積極性不高。

（三）旅游產品同質化

最初發展鄉村旅游時，各地都會選擇借鑒其他地區成功的經驗來設置相應的旅游項目。但在旅游行業快速發展的當下，一味地模仿和借鑒無法吸引游客，導致旅游產品出現同質化的問題，使當地旅游產業缺乏特色、失去市場競爭能力，無法依靠該項目獲得利益。而旅游行業的初期發展需要投入大量的資金，如果無法及時收回，會給鄉村經濟發展造成不必要的經濟損失。另外，受眾的審美觀念不斷發生變化，對旅游產品有個性化的需求。此時，如果各個鄉村在旅游業發展進程中仍然使用傳統的工作觀念來指導實際工作，缺少創新意識，缺乏特色，注定無法進行可持續高質量的發展。

（四）鄉村文化宣傳推廣

旅游宣傳在旅游行業的發展中具有至關重要的作用。發展鄉村旅游，必須要做好鄉土文化的宣傳推廣工作。鄉土文化大多具有鮮明的地域性特征，是風土人情、傳統習俗的重要載體，有著獨特的魅力。很多游客會被這些獨特的文化吸引，選擇到當地旅游，希望可以近距離的感受文化的魅力，陶冶個人情操。然而，目前鄉村旅游項目存在文化宣傳力度小、范圍小、宣傳方式單一等問題。而且，一些旅游項目沒有重點挖掘當地的文化資源，沒有選擇將旅游開發與當地特色文化有機融合起來，只注重如何用最小的成本獲取最大的利潤，導致旅游項目失去原生態的鄉土特色，吸引力也有所降低。

三 對策與建議

針對鄉村旅游的開發以及發展規劃過程當中存在的問題和不足之處，應綜合分析引發問題的原因，堅持實事求是，長遠規劃、遵循規律、突出特點，只有這樣，才能找到解決問題的最佳策略。

（一）加強宣傳引導

針對鄉村旅游過程中經常出現的環境破壞和污染問題，當地管理部門應開展針對性的宣傳教育工作。可以通過張貼海報、橫幅的方式，提醒游客和當地居民主動將垃圾分類。同時，可以制作宣傳視頻、動畫，介紹環境污染可能帶來的不良影響，從空氣質量、人體健康、經濟發展的關系上綜合分析，引導人們自覺樹立環保意識，由此來降低由于人為因素導致的環境污染。另外，在思想教育的基礎上，加大管理力度，懲罰刻意污染環境的行為，讓環保意識深入人心。在宣傳渠道上，不僅可以使用傳統廣播、報紙等媒介，還可以嘗試借助網絡技術創建鄉村旅游官方網站。在宣傳環保理念的同時，同步宣傳鄉村旅游項目。

（二）合理分配旅游所得利益

要拉動鄉村經濟發展，提升村民收入，不僅要提供最低生活保障，為貧困人口提供就業崗位，還要從鄉村公共資源的開發利用環節上，分析如何利益均衡。比如，很多地區都是依靠當地的自然風光和歷史遺跡來發展旅游業，在這種情況下，各方應充分協調并共同建立經濟管理機制，優化旅游項目的利益分配方法，引導村民參與到旅游產業建設工作中，投入資金、資源。同時，應鼓勵龍頭企業為項目投資。在多方利益主體共同經營鄉村旅游項目的過程中，要不斷完善管理機制，完成對權、責、利的合理劃分，保證分配公平性。一般來說，承擔的責任越大、風險越高，享受利益就越多。但要注意避免產業被資本壟斷的問題，可以建立完善溝通交流渠道，為各方信息傳遞溝通工作提供便利。最終目標是構建和諧的合作關系，真正做到合作共贏。

（三）打造特色鄉村旅游產品

1 發展田園健康旅游模式

打造鄉村旅游項目應結合當地特色和現有的產業結構特點，分析哪些產業可以與旅游業融合。一般來說，初期進行鄉村振興工作大多依靠農業產業來獲得經濟效益。所以，政府會從農業、農村、農民這三個角度來編制鄉村振興策略。基于此，在開展旅游產品設計工作時，可以嘗試結合當地農業產業現狀，推廣田園健康旅游模式。具體思路是：將康養、休閑、田園融合在一起，讓游客在休閑放松的同時，能親身感受田園生活特色。比如，組織游客體驗農耕活動，普及農作物生長過程中的相關知識。另外，管理部門也要積極做好規劃設計，借助當地的自然生態環境特點，打造特色的旅游項目，讓一些對養生問題有研究的游客可以到當地來游玩最終依托旅游業帶動鄉村經濟的流通，順利解決經濟發展難題。

2 制定個性化的旅游方案

要通過旅游業來實現鄉村振興發展的目標，就要做好受眾定位管理工作。要分析不同受眾群體的興趣、愛好、特點是否存在共性特征，了解不同人群的不同關注點，針對具體問題來制定個性化的旅游方案。在此基礎上，游客參觀旅游時，工作人員就可以精準推薦相應的旅游項目。一般來說，可以按照游客年齡、職業進行分類，提供不同的旅游路線。例如，為老年人制定養生休閑觀光路線，減少活動量過大的項目；如果當地種植茶葉，可以安排老年游客品茶；針對城市白領可以制定農家樂游玩活動，體驗特色餐飲；對于學生群體可以建立農務勞動實踐基地，讓學生體驗鄉村生活。在吃喝玩樂的過程中，可以適當設置購物點，售賣一些農副產品，真正以旅游促進消費。

（四）促進文化與旅游有機融合

促進鄉村旅游的長遠發展，應注重提升文化軟實力，并有序做好對鄉村文化的宣傳推廣工作，讓文化建設工作與旅游項目融合起來。這就要求旅游項目的設計開發堅持以文化為主的理念，嘗試挖掘地域文化。

首先，應收集鄉村的歷史發展資料，結合當地發生過的歷史事件進行宣傳，將相關文化故事作為旅游亮點。

其次，應修建道路、完善鄉村基礎設施。在建設新的建筑物時，保留農村建筑物的特色，并通過宣傳欄來展示當地文化。同時，當地如果存在少數民族，可以讓居民在旅游季穿著少數民族服飾，舉辦特色民族文化活動，與游客進行多種形式的互動交流，實現弘揚優秀傳統文化的目標。

最后，可以從思想情感、地域文化上尋找與游客產生共鳴的方式，不斷創新和優化旅游方案，提高對游客的吸引力。

（五）提高從業者的綜合素質

在制定鄉村旅游的發展計劃時，應充分考慮旅游工作者職業素養、工作能力對旅游行業發展可能造成的影響，積極組建一批高質量的服務和管理隊伍。基于大部分地區發展鄉村旅游業主要是為了提升經濟效益，因此很多鄉村導游或旅游方案的策劃人都是當地村民，由此可以為村民提供穩定的就業崗位。在進行人才培養時，政府可以發揮主導作用，安排專家為村民傳授相關知識，并鼓勵村民考取資格證書，促進旅游行業規范化發展，提高鄉村旅游項目專業度。

管理部門在進行管理時，可以建立獎懲結合的管理機制。一方面，通過獎勵機制調動旅游工作者的積極性，吸引更多人才參與到鄉村旅游業的發展建設中來。另一方面，提升管理的專業性，避免因為管理方案不科學，影響游客對鄉村旅游的滿意度，處理好旅游中存在的各種問題。

四 結語

目前，鄉村旅游已成為促進農村發展的重要手段。開展鄉村旅游既可以刺激消費，還能吸引更多龍頭企業關注鄉村發展情況，為鄉村振興工作提供支持。同時，發展旅游產業還能改善鄉村人居環境，在進行旅游宣傳時能同步宣傳鄉村特色文化。所以，各地應該高度重視旅游業的作用，積極從解決產品同質化問題、做好利益分配和鄉村環境保護、加強文旅融合等方面來分析問題，制定發展規劃，打造個性化旅游路線，創新旅游模式，提升鄉村旅游發展水平，助力鄉村振興。