探索交互式旅游盲盒在鄉村振興中的應用與效果

杜可欣，唐夢，季裔

1.南京審計大學經濟學院；2.南京審計大學工程審計學院

關鍵字：鄉村振興；旅游盲盒；市場環境；文化建設

引言

黨的二十大報告中提出要將堅持農業農民農生優先發展。其中發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道為現階段的重點任務。在后疫情時代背景下，基于元宇宙的理念，以特色化“盲盒”旅游模式為主要形式、以旅游“食、宿、行、游、購、娛”六要素為基礎，根據消費者選擇的項目組合、時間組合、空間組合等不同，了解用戶喜好，進行精準的用戶定位，刻畫用戶需求，針對鄉村旅游特性和不同用戶群體的興趣審美，采用數字化對消費者進行算法分析，最終設計出既滿足消費者個性要求，又是消費者提前未知的超新興旅游路線。

一、交互式鄉村旅游盲盒的發展可行性

（一）交互式旅游盲盒研究背景

1.鄉村振興政策優勢與背景

基于新時代的偉大變革，黨的二十大報告于第三部分“新時代新征程中國共產黨的使命任務”，提出“以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興”，指出在兩步走實現中國式現代化的過程中，農業農村農民都是關鍵的基礎，“三農”工作任務艱巨。黨中央在文件中明確指出要培育鄉村新產業新業態，繼續支持實施文化產業賦能鄉村振興計劃，實施鄉村休閑旅游精品工程，推動鄉村民宿提質升級。

2.盲盒模式優勢與效應

從盲盒本身來說，“盲盒”自2014 年進入中國市場后，很快地吸引了一批消費者擁簇，隨即席卷了中國市場。作為潮流消費品，“盲盒”每個IP 有其自身的文化內涵或歷史背景，內容豐富多樣。形式上多采用“固定款+隱藏款”，在銷售中為消費者的購物過程帶來了挑戰性、不確定性和刺激性，在揭曉謎底時的驚喜感，激發他們的購物欲、收藏欲，從而實現了盲盒的高頻次復購。[1]盲盒經濟如此流行，正是因為這種不確定的巧合激勵消費者不斷購買。

（二）交互式旅游盲盒項目意義

1.弘揚中華傳統文化

黨的二十大報告指出，中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化。在推動鄉村文化振興的視野下，應從堅定文化自信的角度充分發揮鄉村旅游參與廣泛、方式靈活、形式多樣的特點和優勢，以開展“盲盒模式”的旅游方式作為契機，不斷豐富鄉村文化內涵，助推農村精神文明建設。每個“盲盒旅游”的目的地背后，都可以蘊含著一個優秀的有待探索的中華傳統文化，等待欣賞的人文景色或自然景觀。

2.大力推動鄉村振興

對鄉村振興而言，近日中共中央、國務院印發的《一號文件》與黨的二十大報告中多次提及鄉村旅游內容，凸顯了鄉村旅游在“三農”工作中的重要地位，體現黨和國家對鄉村旅游助推鄉村振興積極作用的高度認可與更高期望?！懊ず心Ｊ健迸c鄉村旅游相結合，在帶動鄉村產業興旺繁榮，推動鄉村實體經濟發展的同時，促進生態建設，鄉風文明建設，提供更多就業機會。

3.促進經濟同步增長

以“盲盒旅游”作為一個廣泛的交互式平臺，積極優化產業融合，推動豐富的產業形式、現代化的產業發展體系和生產經營模式融合發展，在確保第一產業優先發展的情況下，注重第一、第二、第三產業融合發展，在鄉村旅游發展的過程中，帶動其他產業高效發展，促使經濟同步增長，圍繞鄉村旅游打造一條較為完整的經濟產業鏈。

二、交互式鄉村旅游盲盒的市場環境分析

（一）行業分析

隨著后疫情時代的到來，經濟市場復蘇，有效保障了游客的出游。人們在旅游業方面的消費更傾向于自由平靜的鄉村生活，在2022 年在冬奧會的帶動下，生態康養、鄉村田園避暑休閑旅居等旅游產品受到游客喜愛。加之鄉村旅游本身的特點，更加符合當今時代旅游業發展的特點，更加受到消費者的追捧。

中國潮流市場仍處于早期階段，根據Forst&Sulivan 的數據，2019—2021 年中國盲盒市場規模逐年上升（圖1）。從2019年到2021 年，盲盒的經濟增長率超過70%，在一定程度上說明中國盲盒市場處于高速發展階段。預計中國線上盲盒售賣市場規模將繼續保持逐年增長態勢，盲盒的銷售情況展現出蓬勃的生機。

圖1 2019-2021 年中國盲盒潮玩市場規模變化情況（單位：億元）

（二）需求分析

后疫情時代，人們的消費需求在經歷疫情的打擊之后，需要得到釋放。加之整體旅游業市場經濟復蘇到來，旅游業的市場需求在未來一段時間里會出現比較迅速的增長。在有限的時間和空間范圍內，本地休閑與近程旅游之間的邊界越來越模糊，個體旅游消費逐漸減少的情況下，鄉村旅游在出行和花費方面的優勢也進一步體現出來，成為影響人們對旅游選擇傾向的重要指標。

盲盒消費人群主要集中在一二線城市及各大發達省份，其主要消費者是年輕人群，青年人群更傾向于盲盒的高度不確定性，以及其帶來的社交方面與自我愉悅方面的需求滿足成為消費者購買盲盒的主要動機。

本研究為進一步了解盲盒消費情境下消費者心理特征的總體情況，發放問卷回收有效樣本為672 份，對風險偏好、感知價值與購買意愿進行描述性統計分析，結果如表1 所示。

表1 風險偏好、感知價值與購買意愿的總體特征（N=671）

在盲盒消費情境下，風險偏好也會通過影響感知價值來間接地影響購買意愿。對于風險偏好型的消費者來說，他們會更喜歡“隨機性”的產品設置，認為這種設置使得產品的價值有所提升。對于風險偏好低的消費者來說，他們會預先設想買不到自己喜歡的產品的情境，對于盲盒產品的感知價值更低，進而會降低對于盲盒類旅游產品的購買意愿。

（三）SWOT 分析

S：受國家政策的扶持和經濟復蘇的潮流以及廣大消費人群對于在疫情期間被壓制的消費心理的釋放，近年來整體旅游行業將迎來較為迅速的發展。此外，盲盒銷售市場在疫情期間發展迅速，并且會在一段時間里持續發展下去，作為一種新興的銷售方式，“鄉村旅游+盲盒”的綜合旅游方式具有較大的發展潛力和市場發展空間。

W：面對數量龐大的消費者和消費市場，難以滿足其消費需求。鄉村的知名度并不高，在知名度和宣傳方面存在著較為嚴重的劣勢，甚至一些鄉村的基礎建設并不完善，無法作為一個旅游點對外宣傳。同時，由于鄉村經濟本身的不發達使其在面對信息化的社會發展時難以把握住消費者真正的需求，以及一些熱門景點在節假日售票壓力大，員工管理游客入園成本高。

盲盒購買作為新興的產業，其主要的受眾仍是面向年輕人，在中老年人的群體中并不是十分流行。同時，在盲盒內物品本身的定價方面因為數字藏品的藝術性難以被理解，線上盲盒的售賣方面本身存在著一定的困難。

O：疫情過后，旅游企業應打造新的旅游場景，新的旅游活動，新的旅游體驗，從而更好地滿足消費群眾在疫情后對旅游行業的消費需求，實現二次消費水平的再提升。鄉村旅游加強IP方面的打造，增加相關旅游的文化宣傳和對應衍生品的開發和線上售賣，加快產業的轉型升級，發展智慧旅游。盲盒IP 由內容到服務的模式創意創新有望打破消費者群體的桎梏，消費者群體可逐漸擴展到中老年群體，甚至國外群體。

T：由于疫情影響，國內旅游經濟景氣指數下降，根據相關研究數據表明，2022 年前三個季度旅游業的綜合經濟指數總體呈現出下降趨勢，旅游業整體市場發展處于景氣枯榮線之下。國內旅游總人數較去年也有所下降，旅游收入隨之減少，國內旅游市場小幅度收縮。

此外中國盲盒市場仍存在著較為明顯的問題，其本身存在的一些稀有性的盲盒使得其在二級市場廣受歡迎，以此所帶來的強溢價性也使得一些市場內存在著炒作的現象。對未成年人在盲盒購買方面也存在著一些監管和審核問題。甚至還需要一定的法律來規定免責問題。這些均會對鄉村旅游和盲盒售賣方面產生一定的影響和沖擊。

（四）競品分析

1.與傳統鄉村旅游業的比較

對于傳統的鄉村旅游業，他們主要通過利用天然資源進行改造來收取門票費用，強調餐飲、購物和住宿等多種收益形式的旅游綜合收益模式，這種模式就是以旅游作為平臺，利用旅游這個平臺資源來開發相關的產業，從而獲得比較多的收益的產業聯動模式這三種模式進行盈利。[2]但是其本身存在著鄉村經濟本身的不發達使其在面對信息化的社會發展時難以把握住消費者真正的需求，以及一些熱門景點在節假日售票壓力大，員工管理游客入園成本高，且對于游客無法了解其自身的消費需求等相關方面的問題。

而“鄉村旅游+盲盒”的旅游模式一方面強化了鄉村旅游在IP 方面的打造，順應了國家關于鄉村振興戰略，在增加相關旅游的文化宣傳的基礎上同時進行了對應衍生品的開發和線上售賣，加快了鄉村經濟產業的轉型升級，發展智慧旅游，同時該特色旅游方式將當地相關文化特色和地域特色利用互聯網的方式進行宣傳，依托鄉村旅游創客基地將文化特色與鄉村旅游相結合，培育獨具當地特點的旅游項目。

2.與具有相似銷售模式的現代化旅游業的比較

部分現代的鄉村旅游業，主要利用互聯網的信息傳遞速度快、擴散范圍廣的特點來進行宣傳。通過免費抽取旅游門票和具有當地特色的旅游項目的游玩方式結合或者以盲盒機票，車票等帶有隨機地點的出行方式來吸引消費者達到他們盈利目的。但是一方面在盲盒購買方面存在著監管問題，另一方面由于客源結構限制，所以相關產業更多發力于中高端酒店，在中低端的酒店，頂級酒店卻沒有優勢。

而“鄉村旅游+盲盒”的旅游模式將盲盒與多種旅游方式相結合，將盲盒與旅游中的衣、食、住、行全面結合起來，通過將旅游前對消費者目的地的盲盒，出行方式的盲盒，旅游路線的盲盒以及住宿和飲食有保障地推薦的盲盒全面結合，將盲盒的不確定性充分利用，豐富了盲盒元素和盲盒范圍。同時對不同消費者進行個性化的盲盒的設計，在消費者出行前排除厭惡偏好，在滿足盲盒的不確定性給消費者帶來的一定的消費體驗的同時，增強其在消費服務方面的滿意程度。

三、交互式鄉村旅游盲盒的問題與風險

（一）競爭風險

“盲盒+旅游”交互式平臺作為集信息與實體于一身的新開辟夾縫中企業，一邊有傳統的旅行社的擠壓，另一邊有時興的旅游APP 在搶占旅游業的市場。作為目標為鄉村振興的“盲盒+旅游”交互式平臺若不能及時把握（尤其是當代年輕群體）消費觀念，發揮“盲盒模式”的優勢，想要在這種夾縫中生存非常困難。

（二）消費風險

在后疫情時代，人們對精神物質的消費需求也在不斷增長，作為精神物質重要載體的旅游必將越來越普及，然而新的旅游模式的出現，游客選擇的手段也在增加與改變，更加困難也更加重要的還在于能及時定位到匹配的消費者。

四、結語

盲盒滿足了當代年輕人對于產品的需求更偏向于體驗感和更側重于與尋找精神層次的共鳴的要求，注重組織創新、產品創新、市場創新及技術創新，借助創新融合，有利于提升產業融合與產業發展的競爭力。因此將盲盒與鄉村振興相結合，顯然可以激發鄉村的文化活力，進而增強其經濟內生動力。將盲盒經濟與鄉村振興結合，可以在一定程度上避免鄉村特色不夠明顯，以及旅游服務同質化嚴重的問題。我們既要促進產業資源集聚，提高產業的市場化程度的同時，又要革新創新鄉村產業發展方向，為農村地區的經濟發展注入新鮮血液，注入新的發展理念。