場景理論視域下海昏侯博物館數字化文化傳播研究

【摘 要】在移動互聯網時代，媒體技術對博物館文化輸出的影響有所增加。“場景”已成為移動媒體的重要焦點，對博物館的文化傳播發出了新一輪挑戰。依托場景的理論分析框架，研究數字背景下海昏侯博物館文化傳播活動的新特點，可以發現博物館能否把握數字時代的發展機遇，關鍵在于創造與媒介場景匹配的傳播實踐。本文將從用戶實時狀態、空間與環境、社交氛圍、用戶生活慣性四個角度探討場景化思維在博物館傳播中的應用。

【關鍵詞】場景理論；海昏侯博物館；文化傳播；數字化

【中圖分類號】G260 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）10—248—03

在數字化時代，博物館將各類文物資源通過數字化手段進行轉化，結合受眾的媒介使用習慣，將枯燥乏味的專業知識和文字、聲音、圖像、虛擬化技術進行融合，帶來更加動態化、立體化的文物場景。現如今，新技術搭建了一種全新場景下的文化傳播模式，拉進了受眾與歷史文化的距離，深化了受眾對文化的理解與認識，增強了大眾的文化認同感。因此，對于海昏侯博物館的數字化傳播而言，無論從文化傳遞的廣度與深度，還是對受眾產生的影響都突破了傳統博物館的單線傳播形式，對于博物館的未來發展影響深遠。

一、數字時代海昏侯博物館文化傳播的社會語境

（一）體制改革與政策扶持的發展場域

20世紀90年代開始，科技發展日新月異，擔負著文化傳承使命的博物館必須突破舊有觀念，借助數字技術讓文物“活”起來。2021年《關于推進博物館改革發展的指導意見》中提出，要優化博物館傳播服務，構建線上線下相融合的博物館傳播體系。

南昌漢代海昏侯國遺址是我國迄今為止發現的規模最大、保存最完好、價值最豐富的漢代侯國聚落遺址，蘊含著漢代文化的精神內核，已被國務院公布為第七批全國重點文物保護單位，是江西重要的歷史文化資源，國家關于文化體制的改革以及文化建設方針、政策的深入推行，為南昌漢代海昏侯國遺址的文化傳播創造了良好的條件。

（二）媒介變革與技術創新的時代機遇

在萬物皆媒的時代，科技思維與技術手段對受眾的生活產生了深遠的影響，文博行業也逐漸將新媒體技術運用到文物展示與傳播中。[1]南昌漢代海昏侯博物館借助官方數字博物館、微信公眾號等線上網絡平臺的搭建滿足了用戶足不出戶觀賞文物的現實需要；VR數字體驗館的形式拉近了受眾與文物的時空距離，用戶依托數字技術便可實現與文物的零距離交互；文創產品的研發也讓文物走進尋常百姓家。

麥奎爾提出“技術是真正的傳播革命最直接的驅動力”。[2]“媒介技術”與“歷史文物”的深度融合，讓南昌漢代海昏侯博物館放置在展柜中的文物不再僅僅成為一件靜態的藝術品，科技賦予了文物新的生命力，用戶隨時隨地便可感受到數字文物的魅力，有效彌補和滿足了當代用戶日益增長的文化需要。

（三）觀念變革與文化創新的精神需求

黨的十八大以來國家大力倡導“讓文物活起來”，強調文物在繼承和弘揚中華優秀傳統文化過程中的重要力量。在這樣的革新浪潮下，博物館轉變舊有的經營觀念，借助數字化技術創新文化傳播的路徑，并尋求博物館機構本身的可持續發展。

此外，隨著用戶對精神文化的需求日益擴大，越來越多的人開始走進博物館，探尋文物背后的故事，這也敦促博物館轉變舊有的傳播理念，實現文化資源的共享與整合。海昏侯文化由于年代久遠且傳播內容有限，受眾無法將自己代入到漢文化中，因此難以被大眾所接受。媒介技術的出現打破了這種傳播壁壘，海昏侯博物館借助VR虛擬技術搭建海昏侯國的實際景觀，讓觀眾置身于歷史場景中，感受海昏侯文化的魅力，從而對海昏侯文化有更加深刻的認識與理解。[3]

（四）社會環境與需求轉化的數字升級

受到社會環境影響，越來越多的文博單位積極拓展文物在線服務，“云展覽”成為博物館貼近觀眾的新的服務形態。在客觀因素的制約下，媒介技術將博物館的文化資源與科技手段的互動形式進行融合，更好地滿足公眾需求。

博物館利用數字技術活化文化資源、服務社會公眾，是當下轉型發展的必由之路。正是長期數字化建設成果的不斷積累，使得博物館開辟出線上發展的道路，讓用戶足不出戶就可以感受文物的魅力，成為當下與未來推動文物資源活起來的重要方式。

二、數字時代海昏侯博物館文化傳播的場景要素

（一）沉浸式場景設計，注重“用戶實時狀態”

傳統的文物展示方式容易拉遠受眾與文物的距離，產生明顯的距離感，伴隨著新技術的不斷突破，技術搭建的數字文化場景實現了時空延伸，有利于用戶展開想象，在虛擬時空中感受歷史的溫度。同時借助媒介技術將傳播內容與展品進行深度融合，強化信息的視覺效果，從而提升用戶的參觀體驗感。

海昏侯博物館引進專業VR技術團隊，在專家指導下完成了海昏侯國三維模型和動態場景的搭建設計，不管從標志性建筑還是街景、服裝設計，充分體現了漢代文化的特點，將歷史上海昏侯國真實的場景面貌還原給觀眾，有利于參觀者完全融入海昏侯國的情境中。體驗者借助VR眼鏡，可以從第一視角走進海昏侯國的建設過程，一睹海昏侯國漢文明的繁榮璀璨。

（二）全方位傳播場景，搭建立體“空間與環境”

場景時代的文化傳播不僅要構建在線虛擬場景，而且要延伸至線下生活場景。在2021年國際博物館日來臨之際，海昏侯博物館推出主題專場活動“博物館的未來：恢復與重塑”，活動現場通過舞美設計、場景布置復原漢代風貌，以線上線下相結合的方式，設計不同類型的主題活動滿足用戶的個性化需求。依托媒介技術將網絡虛擬呈現與日常文化活動聯系起來進行立體化建構，體現了海昏侯博物館在當代生活中新的文化體驗和傳播形式。

此外，媒介技術讓虛擬場景與現實場景之間的邊界得到消解，文物成為自身的傳播者。首屆海昏侯玉器數字展利用虛擬現實和人工智能技術，設計了一款西漢虛擬編鐘。體驗者可以點擊屏幕按鈕，敲擊編鐘，體驗漢代音樂文化。同時該系統可以免費導出體驗者獨創的編曲，用戶可以根據自己的意愿上傳平臺社區，投票前五名的原創音樂將有機會被納入QQ音樂和網易云音樂，這種線上線下聯動的創新方式彰顯了海昏侯文化的時代價值。

（三）互動性場景塑造，營造“社交氛圍”

此處的互動是指在用戶和文化產品之間找到一個連接點，并設法在二者之間產生聯系，使其“動起來”。互動體驗實現了消費者與產品之間的雙向溝通，給用戶帶來更好的體驗感和代入感，有效縮短了雙方之間的距離。博物館全新的傳播模式讓文物從冰冷的櫥窗中走了出來，借助VR技術，海昏侯博物館在電腦中構建出文物的三維模型，VR系統會將文物碎片化，體驗者可以使用VR眼鏡對文物進行交互式拼接。通過拼接文物模型，不僅深化了用戶對于文物的認同，同時獲得了更多的滿足感和更豐富的體驗感，有助于海昏侯文化的傳播。

此外，具備分享與互動特質的媒介技術，使得用戶在文化場景中既是重要的參與者，也是建構者。從海昏侯博物館“遇見海昏，重塑大漢風華”博物館日主題直播來看，直播彈幕改變了傳統博物館的互動方式，它不再是傳播者對文化重要性的簡單說教，而是讓受眾，尤其是年輕受眾進行全程的參與和互動，同時高黏性用戶可以在朋友圈分享直播信息，吸引更多的用戶參與到直播活動中。在特定社交氛圍的影響下，用戶體驗后的評價對于其他用戶是否進入文化場景具有重要參考價值。

（四）個性化場景適配，迎合“用戶生活慣性”

場景的適配能力是指通過精準定位用戶畫像，大數據分析用戶媒介使用信息，了解用戶的實時需求，及時為用戶提供相應的媒介產品與服務的能力。[4]在場景時代傳播信息時，傳播者必須考慮一系列主觀因素，如個性特征、使用習慣和用戶偏好，以便為他們提供更個性化和更有針對性的內容和服務，滿足觀眾特定的場景需要。

目前，海昏侯博物館依托電商平臺，開發了微信官方文創商店“海昏匠坊”和淘寶店鋪“海昏侯國遺址官方文創店”，利用該平臺的數據優勢，分析有關用戶購買歷史、搜索歷史、瀏覽時間等數據，建立個人信息庫，精準垂直地推送相對應的文創產品，實現用戶個性化需求的滿足。目前，文創商品消費的主力是“90后”，海昏侯文創商品的營銷也更貼合“90后”群體的消費需求，別具匠心的文創產品讓海昏歷史文化以全新的方式進行解讀與再創造，使文物變得魅力十足。

三、數字時代海昏侯博物館文化傳播的困境與未來展望

（一）數字時代海昏侯博物館文化傳播的困境

1.傳播方式單一，與數字化場景不相適應

場景化思維影響下的博物館，優質的內容、服務和社交氛圍成為了“場景為王”時代的生存內核。海昏侯博物館目前尚未樹立互聯網新思維，缺乏創意性展覽，自身特色不鮮明。傳播的內容大多圍繞海昏侯墓出土的文物展開文字介紹，專業化術語不利于大眾化傳播和推廣，無法實現海昏侯文化的當代闡釋。

2.數字鴻溝凸顯，信息傳播效果不均衡

盡管網絡用戶數量不斷擴大，但中國網絡的普及率和使用率實際上分布并不均衡。因此，在數字鴻溝的影響下，海昏侯博物館文化傳播的效果必定受到阻礙。海昏侯博物館開發的一些沉浸式項目，在體驗過程中，用戶需配備專業性的3D眼鏡才能達到最好的體驗效果。此外，文物信息只有在有數據網絡或無線網絡的情況下才能在線查看，這給用戶帶來了一定程度的經濟壓力。同時，海昏侯文物數字化展示具備特殊屬性，需要用戶掌握一定的信息基礎知識和基本的操作技能，對知識與技能水平的掌握限制了部分用戶的使用。因此，由于經濟與技能受限，所傳播的文化內涵無法覆蓋全部受眾，受眾范圍的縮小使文化傳播的效果受到重創，本質上違背了將海昏侯博物館打造為文化教育與傳播平臺的重要使命。

（二）數字時代海昏侯博物館文化傳播的未來展望

1.創新傳播思路，適配數字場景

博物館的數字化、智能化、網絡化是我國博物館建設發展的必然趨勢，新媒體環境下的海昏侯博物館在場景化思維的引導下，應該立足優質內容，依托用戶媒介使用習慣與需求搭建個性化場景，創新內容展現形態，實現內容的精準投放，滿足用戶多樣化需要，最終實現博物館產業鏈的延伸。

同時海昏侯博物館展覽的線下場景與線上虛擬場景傳播差異較大，針對不同的場景，傳播的表達方式也應該不盡相同，體現各自差異性的特征。總之，海昏侯文化的傳播路徑需要從思維上引入“傳播儀式觀”的理念，把傳播視為共享文化的過程，并通過場域的建構和敘事模式的改變，使海昏侯文化傳播更貼近普通大眾的生活。

2.堅持以人為本，調適傳播場景

海昏侯文化傳播的目的是為了讓用戶更好地認同與傳承漢代歷史文化，用戶對信息的了解與掌握程度決定著文化傳播的效果。場景思維不僅要注重硬件要素，還有注重用戶心理、社交氛圍等軟件要素。“以人為本”是指搭建的傳播場景應該凸顯人的主體性地位，滿足人民群眾不同層次、不斷發展的文化需求。

首先，海昏侯博物館需要降低用戶的媒介使用門檻，進而縮小不同階層用戶獲取信息的差距。其次，提升用戶的媒介素養。場景化時代的用戶面對網絡化、智能化的博物館信息，需要具備最基本的技術知識，并學會如何操作媒介設備。最后虛擬場景缺少在場感與儀式感，這就需要用戶在瀏覽信息的過程中提升自己的媒介素養，理性看待技術所帶來的視覺效果，并培養特定的懷疑精神和批判能力。

四、結語

沉浸式體驗場景的搭建為用戶提供了深度的消費體驗；個性化的傳播場景實現了用戶與內容的精準適配，讓“個性化”不再是空談；互動性場景讓用戶身臨其境，延伸了博物館的展覽空間；全方位的傳播場景最大化了受眾與信息的接觸。可以看出，“場景”的力量在博物館領域的恰當運用，讓海昏侯文化的時代價值得以彰顯。但與此同時，場景化也存在諸多弊端。因此，海昏侯博物館應該摒棄“唯技術論”的片面想法，依托技術扎根內容建設，才是新時代博物館的長久發展之計。

參考文獻：

[1]呂睿，姚輝.媒介環境學視野下的博物館“云觀展”交互行為新思考[J].博物館管理，2021（4）.

[2]（英）丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮，譯.北京：中國人民大學出版社，2006.

[3]邵恒.VR技術在博物館文物保護中的應用[J].智庫時代，2018（10）.

[4]劉茜，歐陽宏生.場景力：移動時代傳媒核心競爭力[J].新聞戰線，2018（1）.

基金項目：本文系江西服裝學院江佑文化與人文素質教育研究中心科研平臺階段性成果。

作者簡介：王嫻（1996—），女，漢族，甘肅張掖人，碩士，江西服裝學院，助教，研究方向為文化傳播。